什么是好文案？

1. 說人話

假如你生產(chǎn)了一款最新的手機(jī)，有800萬像素?cái)z像頭，1080p分辨率的顯示屏，可以進(jìn)行超高清拍攝，還能編輯和分享。你會(huì)怎么向用戶推銷？是不是會(huì)這么說：“新的800萬像素?cái)z像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時(shí)手機(jī)內(nèi)置編輯工具，可以直接分享給朋友?！痹掚m然說清楚了，但普通用戶會(huì)被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。他們不知道這個(gè)數(shù)字代表什么，也不知道多少才算好。再來看看iPhone怎么說。

“拍攝，編輯，分享。所有都是高清?！辈恍枰珡?fù)雜，用戶一眼就能看懂。我們說，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。（感謝胖胡斐提供案例，更多Apple文案可參考Apple文案初品 ）

知道的東西往往比不知道得東西更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏和猜測(cè)。如果把“怕上火喝王老吉”變成“能消解人體內(nèi)熱的寒性中草藥飲料”，把“給你的腸子洗洗澡吧”變成“清除體內(nèi)宿便，排毒養(yǎng)顏”，你還會(huì)記住他們嗎？

2.?? 簡(jiǎn)明而足夠

大家都覺得Apple文案寫的很不錯(cuò)，簡(jiǎn)明扼要，一語(yǔ)中的。那么是不是字越少越好呢？

我認(rèn)為站在設(shè)計(jì)的角度是這樣，字越少頁(yè)面就越簡(jiǎn)潔大氣。但是，在文案撰寫人的眼里卻不是這樣。79%的人不會(huì)閱讀，只會(huì)掃描瀏覽；而16%的人閱讀一切。這16%的人是你的目標(biāo)群體，對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。如果他們對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，也不會(huì)管你頁(yè)面上字多字少。國(guó)外IDC機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶做出了研究，有50%用戶未完成購(gòu)買的原因是得到的信息不足。一旦用戶發(fā)現(xiàn)了需要的信息，他們會(huì)跳過其它部分點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕。如果他們看完整個(gè)網(wǎng)頁(yè)都沒有被打動(dòng)，那就有問題了。

這是某網(wǎng)站首頁(yè)，你能看出它是做什么的嗎？

所以說，盡量提供完整的信息。沒有長(zhǎng)文案，只有差文案，少要建立在足夠的基礎(chǔ)上，同時(shí)要兼顧上下文。可能有人會(huì)問，那頁(yè)面上的信息太多怎么辦？其實(shí)很簡(jiǎn)單，用tab 或link就可以解決。

3.? 真實(shí)可信

現(xiàn)在網(wǎng)上陷阱太多，以至于產(chǎn)品經(jīng)理在送獎(jiǎng)品時(shí)都被誤以為騙子。有些事說出來很簡(jiǎn)單，但讓別人相信卻很難，需要拿出足夠的證據(jù)來證明自己。

以上是戴森吸塵器的介紹頁(yè)面。普通吸塵器更換袋子、腰帶和過濾器的成本在5年267美元左右，而戴森的設(shè)計(jì)去除了這些附屬物，用戶不用為此花錢。“其他吸塵器一直在花費(fèi)”“戴森吸塵器一直在工作”。簡(jiǎn)單的對(duì)比就能激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，因?yàn)槲矣惺愕睦碛扇フf服你。

4.? 轉(zhuǎn)換立場(chǎng)

告訴用戶他能得到什么，而不是你有什么。與其說“我們能提供一流的服務(wù)”，不如說“你能擁有一流的服務(wù)”，人總是更關(guān)心自己。所以，盡量避免第一人稱。

以上是QQ2012特性介紹中的一部分?！靶略鲆曨l美化功能”，主語(yǔ)其實(shí)是我們，“我們新增了視頻美化功能”。這時(shí)用戶的反應(yīng)是什么呢？“哦”。

如果轉(zhuǎn)換一下立場(chǎng)：“您可以在星空下與對(duì)方聊天?！?也許用戶就會(huì)從“哦”變成“哇”。 站在對(duì)方的立場(chǎng)，告訴他們能獲得什么好處，會(huì)更容易得到用戶認(rèn)可。

5.? 情感化

情感化的文案，可以給用戶親切感，引起對(duì)方共鳴?？梢試L試用你的生活或你了解到別人的生活來表達(dá)。如果什么感動(dòng)了你，就很可能感動(dòng)別人。

“在真正的白馬王子出現(xiàn)之前，像王子一樣好好保護(hù)她——奇美·真彩色”

所有女兒的父親看到后應(yīng)該都心頭一震吧？不需要陳詞濫調(diào)和煽情的文字，用童話般簡(jiǎn)單的話，就把父女之情表達(dá)的淋漓盡致。腦海里是不是浮現(xiàn)了一個(gè)為女兒四處奔波打拼的普通男人形象。身邊普通的東西，最容易打動(dòng)用戶。

就像開篇視頻：（乞丐）“我是盲人”。（路人）“我不是，我感覺不到你痛苦。” （乞丐）“真是美好的一天……” （路人）“確實(shí)是的，你看不到真可惜。”這就是共鳴的魅力。

如何寫文案？

參考了幾篇文章后，我總結(jié)了一種文案速成的方法，簡(jiǎn)單一說，還請(qǐng)大家拍磚。下面就以快捷支付為例：

1. 假設(shè)你在向朋友介紹快捷支付，你會(huì)怎么說？可以盡量多說一點(diǎn)，記得使用的口語(yǔ)化詞匯。比如

“告訴你一個(gè)支付的好方法，快捷支付，只要2個(gè)密碼就能付款，不用登錄網(wǎng)銀也不用帶U盾，又安全又快速，大大減少付款時(shí)間。”

2. 提取重點(diǎn)，即關(guān)鍵賣點(diǎn)

“快捷支付，只要2個(gè)密碼就能付款，不用登錄網(wǎng)銀不用帶U盾，又安全又快速，大大減少付款時(shí)間?！?/p>

按照以上的說法，“不用登錄網(wǎng)銀”、“減少付款時(shí)間”是這句話的重點(diǎn)。概括起來就是“方便”、“快速”。然后選取其中一個(gè)為關(guān)鍵詞，這里以“快速”為例。

3. 轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的好處

“可以為您節(jié)省時(shí)間”

4. 證明，讓事實(shí)更直觀

人的關(guān)注層級(jí)：圖形最直觀，數(shù)字次之，最后是文字。如果可以使用圖形和數(shù)字來表達(dá)，一來可以吸引用戶的注意力，二來可以使用戶更容易理解并相信。假設(shè)網(wǎng)銀付款的時(shí)間是60s，快捷支付的時(shí)間是10s（數(shù)據(jù)僅供參考），那么節(jié)省的時(shí)間就是50s。只說50s用戶沒有概念，可以換算成百分比讓用戶更加直觀。

“快捷支付幫您節(jié)省83%的付款時(shí)間”

5. 隔夜測(cè)試

第二天再檢查一遍，或請(qǐng)別人來做個(gè)小調(diào)查，這時(shí)更能發(fā)現(xiàn)上下文銜接和用戶語(yǔ)音的問題。如果無法判斷2種表述哪個(gè)更好，可以使用ABtest的方法，讓數(shù)據(jù)告訴你答案。

以上方法可能不適用于所有文案，僅作為一種參考思路，拋磚引玉，期待大家的意見和交流：）

Via：財(cái)付通TID