在運(yùn)營(yíng)中，“人設(shè)”的應(yīng)用，能夠?qū)a(chǎn)品擬人化，使用戶在與產(chǎn)品的互動(dòng)中形成與“人”互動(dòng)的感覺(jué)，提高用戶體驗(yàn)效果。

人設(shè)，人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，包括人物的基本形象、性格特征、愛好特長(zhǎng)等，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一個(gè)完整人物的創(chuàng)建。過(guò)去人設(shè)多在娛樂(lè)圈或二次元存在，互聯(lián)網(wǎng)中的“人設(shè)”，本質(zhì)是數(shù)字化形象，是產(chǎn)品擬人態(tài)的過(guò)程，今天聊一下“人設(shè)”在運(yùn)營(yíng)工作中的應(yīng)用。

運(yùn)營(yíng)工作是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最大化的過(guò)程，凡能放大產(chǎn)品價(jià)值的操作，運(yùn)營(yíng)都可以嘗試。

“人設(shè)”運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是：使用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的過(guò)程，形成人與“人”互動(dòng)的感覺(jué)，產(chǎn)生情緒的波動(dòng)。這種情緒波動(dòng)會(huì)逐步使用戶產(chǎn)生深刻的記憶，從而完成產(chǎn)品認(rèn)知，更加樂(lè)于使用產(chǎn)品。本質(zhì)是社交資產(chǎn)的價(jià)值利用，主要有如下三部分的運(yùn)用。

一、產(chǎn)品的人設(shè)化

產(chǎn)品的人設(shè)化，是指在產(chǎn)品功能之外，通過(guò)塑造產(chǎn)品形象，更好地與用戶溝通交流，是促進(jìn)用戶認(rèn)知提升的過(guò)程。主要在體現(xiàn)在 品牌、用戶反饋和主體形象。

1. 品牌人設(shè)

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶新增是永恒的話題，希望用戶更多增長(zhǎng)更快。尤其在新生產(chǎn)品中，從0到1的早期用戶獲取非常重要，早期用戶會(huì)協(xié)助產(chǎn)品形成調(diào)性，打磨功能。新產(chǎn)品的人設(shè)化，便于聚攏早期用戶，利用統(tǒng)一的形象維系用戶。

偏新媒體運(yùn)營(yíng)一點(diǎn)，不過(guò)這里想說(shuō)的是人設(shè)的重要性。從微博運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在的微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)，產(chǎn)品對(duì)外需要維護(hù)的平臺(tái)變多了，玩法套路變多了，好處是有了更多的展示機(jī)會(huì)，在不同的平臺(tái)采用不同的人設(shè)表現(xiàn)。結(jié)合各平臺(tái)用戶特征，展示本產(chǎn)品的特點(diǎn)，更有利于品牌形象的統(tǒng)一，更關(guān)鍵的是有低價(jià)獲得流量的機(jī)會(huì)。

例如：海爾，人設(shè)俏皮年輕，讓人感覺(jué)品牌也年輕了。

再例如：音遇APP，逗比人設(shè)，通過(guò)在微博聚集人氣，引流到產(chǎn)品。

做抖音號(hào)人設(shè)，尋找產(chǎn)品和短視頻的結(jié)合點(diǎn)，尤其是新產(chǎn)品，知名度低，依靠抖音、快手等算法推薦平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容獲取流量尋求轉(zhuǎn)化，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

舉個(gè)例子：閃萌表情，通過(guò)構(gòu)建抖音號(hào)矩陣，打造了搞笑人設(shè)、單身狗人設(shè)、情侶人設(shè)等不同賬號(hào)，為公眾號(hào)引流，獲得不菲流量。

2. 用戶反饋

現(xiàn)在的產(chǎn)品都會(huì)有用戶反饋渠道，只是很多產(chǎn)品的反饋不是閉環(huán)，僅僅作為收集用途，用戶反饋完沒(méi)有結(jié)果。

用戶反饋對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)步很重要，通過(guò)和用戶的反復(fù)溝通中，可以發(fā)現(xiàn)潛在的需求和bug。特意提到用戶反饋，因?yàn)榉答佊脩羧后w是較為特殊的群體，對(duì)產(chǎn)品感興趣、有熱情、粘性好，擅于表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，這是一個(gè)理想的核心用戶群體。

反饋人設(shè)化可以有效的觸達(dá)和維系，沉淀成社群，形成持續(xù)的內(nèi)測(cè)來(lái)源。

（1）反饋形象

反饋處理形象獨(dú)立展現(xiàn)入口，有獨(dú)立的名字、頭像等，便于建立用戶認(rèn)知，知道出了問(wèn)題找誰(shuí)，如：淘寶的淘小蜜。

隨著反饋數(shù)量的上升，人工智能的加入成為必然，在此不贅述了。主要講人工部分，人工涉及多人協(xié)作后，需要構(gòu)建工單系統(tǒng)，可以將眾多的反饋有秩序的分發(fā)給不同的處理人員，同時(shí)保持統(tǒng)一的對(duì)外形象，工單系統(tǒng)要做到的追溯的完整性，分配規(guī)則、處理記錄、返回結(jié)果的完整閉環(huán)。

（2）反饋效率

對(duì)反饋者來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)消息的反饋是最好的，多一秒都覺(jué)得在等，所以反饋的時(shí)效性很重要，每一條反饋都需要在盡量短時(shí)間內(nèi)處理完成。在有了工單系統(tǒng)后，就可以構(gòu)建時(shí)效排班，在不同的時(shí)段投入不同的人力支撐，控制反饋的時(shí)效。同時(shí)，要注意反饋的完整性，每一條反饋都有結(jié)果給用戶，可以培養(yǎng)用戶的信任感。

（3）反饋語(yǔ)言體系

擬人化的表現(xiàn)之一是表達(dá)的一致，分布式處理后，回復(fù)話術(shù)的統(tǒng)一就很重要了，可以呈現(xiàn)出是同一個(gè)人的人性感覺(jué)。

另一個(gè)好處是形成認(rèn)知，如淘寶的話術(shù)“親”，成為了標(biāo)志性語(yǔ)言。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，反饋的信息價(jià)值重要，用戶留下更重要，建議對(duì)反饋用戶深度維護(hù)，拉入社群或者用戶成就體現(xiàn)不同。

（4）反饋規(guī)則，處理標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，隨著用戶量的增加，必然會(huì)出現(xiàn)各種價(jià)值觀的沖突，公開透明的反饋處理標(biāo)準(zhǔn)，可以讓用戶對(duì)結(jié)果有清晰的預(yù)期，減少爭(zhēng)議，更重要的是樹立產(chǎn)品公平有態(tài)度的形象，產(chǎn)品態(tài)度會(huì)決定內(nèi)容走向。

3. 主體形象

產(chǎn)品發(fā)展需要用戶的參與，我們可以通過(guò)用戶的贊、評(píng)論等主動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶喜好，進(jìn)行偏好度分析。也可以通過(guò)用戶操作路徑、LBS等被動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶潛在興趣，針對(duì)性優(yōu)化。除此之外，可以設(shè)置更直接的溝通渠道，抽象出一個(gè)產(chǎn)品的擬人化形象，如抖音的小助手：

再如，最右的小右：

（1）發(fā)布官方消息

尤其社區(qū)類產(chǎn)品，需要KOL的存在，官方形象就是最大的KOL，可以將社區(qū)內(nèi)的人氣聚集，形成中心節(jié)點(diǎn)，尤其在社區(qū)熱點(diǎn)事件時(shí)發(fā)揮重要作用。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，作為冷啟動(dòng)的節(jié)點(diǎn)推動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與等。

（2）擬人化形象提煉

用戶在使用過(guò)程中，是難以感受到官方的態(tài)度，一個(gè)擬人化形象，可以讓產(chǎn)品具象化，讓用戶感受到官方的善意，提升粘性。實(shí)際應(yīng)用中，可以隨著用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，發(fā)布階段性成績(jī)報(bào)告；進(jìn)行階段性的感謝信活動(dòng)；開展互動(dòng)小游戲等。

二、內(nèi)容人設(shè)化

內(nèi)容是有情緒標(biāo)簽的，如最右中的內(nèi)容通常會(huì)帶搞笑情緒，快手中的內(nèi)容會(huì)帶驚奇情緒。每條內(nèi)容都會(huì)有核心情緒表達(dá)，或歡樂(lè)或悲傷，或熱血或焦慮。尤其做feed流內(nèi)容時(shí)，隨著消費(fèi)數(shù)量的上升，內(nèi)容情緒會(huì)積累，形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知。

這里提到內(nèi)容人設(shè)化，旨在提供新的內(nèi)容聚合方式，情緒化聚合。

目前比較廣泛的內(nèi)容聚類方式，包括話題、頻道、標(biāo)簽、興趣等，按情緒聚合，其實(shí)是產(chǎn)品調(diào)性的體現(xiàn)，如最右的調(diào)性是逗比，所有內(nèi)容都帶逗比氣質(zhì)；bilibili的調(diào)性是二次元，內(nèi)容上會(huì)帶著萌氣質(zhì)；豆瓣的調(diào)性是文藝，內(nèi)容上會(huì)帶著文藝氣質(zhì)。調(diào)性的養(yǎng)成是所有內(nèi)容的情緒表達(dá)。

用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，一方面是消費(fèi)信息本身，另一方面也是在消費(fèi)情緒，將內(nèi)容情緒顯性來(lái)獲得用戶的共鳴。

1. 單條內(nèi)容的情緒

人類的情緒分類有很多種，簡(jiǎn)單的可以分為正向情緒和負(fù)向情緒。

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，海量的內(nèi)容是有著各種海量的情緒的，單純的正向和負(fù)向不足以承載了，套用下心理學(xué)家Robert Plutchik的情感輪盤，這個(gè)理論主要是情緒表現(xiàn)在不同的強(qiáng)度，不同情緒互相影響產(chǎn)生不同的情感，形成新的情緒狀態(tài)。他認(rèn)為有8種最基本的情感元素：憤怒、害怕、悲傷、嫌惡、驚奇、好奇、接納和歡愉。

圓錐體的垂直高度代表強(qiáng)度，圓圈代表的是相似情感之間的不同程度，簡(jiǎn)單的顏色越深，情緒越強(qiáng)烈。在這一模型中，位于空白部分的情感是兩種基本情感的混合情緒?；谶@個(gè)理論，基本情感是可以繼續(xù)細(xì)分的，并且內(nèi)容情緒顆粒度的細(xì)化，可以使聚合更有針對(duì)性。

從心理學(xué)角度出發(fā)，情緒受到外在刺激，產(chǎn)生內(nèi)在的感受引起行為上的反應(yīng)。基于此，顏色越深的情緒，產(chǎn)生行為動(dòng)作的可能性越大，即帶著強(qiáng)情緒屬性的內(nèi)容更容易獲得用戶的贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等主動(dòng)行為。

將常用的情緒根據(jù)積極度和沖動(dòng)度分類，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該推動(dòng)情緒積極度高和沖動(dòng)度強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)生，摒棄沖動(dòng)度和積極度均弱的內(nèi)容。

2. 聚合內(nèi)容的情緒

重復(fù)是強(qiáng)化情緒的最佳手段，不管是何種情緒的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)重復(fù)后，都能明顯加強(qiáng)情緒效果。這種重復(fù)包括同樣內(nèi)容的重復(fù)，也包括同種情緒內(nèi)容的重復(fù)。

（1）情緒匹配

情緒混合會(huì)產(chǎn)生新的情緒，不同情緒的內(nèi)容疊加，給用戶的整體調(diào)性是不同的，在實(shí)際的內(nèi)容選擇中，積極度的親疏關(guān)系更利于情緒的統(tǒng)一性，盡量的選擇積極度相近的內(nèi)容聚合。

（2）比例分配

產(chǎn)品的成長(zhǎng)伴隨著內(nèi)容的爆發(fā)，內(nèi)容情緒而言，控制比例可以有效的兼顧調(diào)性和擴(kuò)展性。

心理學(xué)者洛薩達(dá)提出過(guò)一個(gè)命題，一個(gè)人積極向上的情緒是由積極情緒和消極情緒綜合而成。其中的比例大致是17：6，除出來(lái)的值約為2.9013，被稱作心理學(xué)的魔力數(shù)值，這就是洛薩達(dá)心理線。

就像在甜品里加鹽，會(huì)感覺(jué)更甜一樣，單純的同種情緒并不利于調(diào)性產(chǎn)生，差異情緒更容易帶來(lái)情緒波動(dòng)。通常在運(yùn)營(yíng)中的比例會(huì)是 6：2：2，比如搞笑內(nèi)容，就是6條很搞笑：2條一般搞笑：2條不搞笑，通常不會(huì)影響整體搞笑情緒。

三、用戶人設(shè)化

用戶人設(shè)化，對(duì)應(yīng)用戶運(yùn)營(yíng)的部分，本質(zhì)上是為了提升用戶留存，引導(dǎo)用戶完善自己的個(gè)人信息，塑造自己的數(shù)字化形象，推動(dòng)用戶間互動(dòng)，沉淀社交關(guān)系

1. 用戶形象展示

通過(guò)客觀數(shù)據(jù)分析、用戶主動(dòng)標(biāo)記等，突出用戶的形象。

（1）設(shè)計(jì)稱號(hào)規(guī)則，根據(jù)用戶的閱讀歷史、操作歷史等客觀數(shù)據(jù)，獲得不同的形象稱號(hào)。

（2）引導(dǎo)用戶豐富標(biāo)簽，例如探探這種。

（3）年度總結(jié)、用戶測(cè)試等，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得形象，如支付寶年度賬單。

2. 用戶成就達(dá)成

等級(jí)體系和用戶成就系統(tǒng)，這里重點(diǎn)是用戶主動(dòng)養(yǎng)成的技能成就和等級(jí)體系，可以有效的展現(xiàn)用戶的技能和使用時(shí)長(zhǎng)，通常在一個(gè)平臺(tái)呆了很久的老人比新人更容易被信任。等級(jí)體系，例如QQ等級(jí)體系，LV等級(jí)越高，使用產(chǎn)品越久，對(duì)應(yīng)年齡越大。

再如陌陌等級(jí)體系，使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)等級(jí)提升，等級(jí)提升權(quán)益不同。

成就系統(tǒng)，例如知乎這種，明確引導(dǎo)用戶的成長(zhǎng)，通過(guò)勛章不同，能凸顯用戶的人設(shè)。成就系統(tǒng)可以根據(jù)產(chǎn)品不同，進(jìn)一步細(xì)化和擴(kuò)展。

3. 用戶動(dòng)態(tài)

即內(nèi)容背后的發(fā)布者人設(shè)。用戶通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)來(lái)豐富自己的形象，是最合理的方式。通常會(huì)把可消費(fèi)內(nèi)容和動(dòng)態(tài)分開，明顯的差異在于內(nèi)容主體，可消費(fèi)內(nèi)容是以傳播為目的，以消費(fèi)為主，會(huì)做出很多藝術(shù)創(chuàng)作，高于生活。

動(dòng)態(tài)是以發(fā)布者描摹為目的，更貼近發(fā)布者生活。當(dāng)然也有產(chǎn)品兩者結(jié)合，例如快手，作品=動(dòng)態(tài)=發(fā)布者人設(shè)，這樣的好處是所見即所得，看到的內(nèi)容是發(fā)布者的衍生內(nèi)容，隨著內(nèi)容的增多，發(fā)布者形象更豐富。

以情相待，情亦還之，人設(shè)是運(yùn)營(yíng)人員自己的投影，多一分投入多一分收獲。

篇幅有限，也會(huì)有諸多不足之處，歡迎大家批評(píng)指正。

作者：汪小財(cái)，微信公眾號(hào)：xiaoyojun ，歡迎加我交流啊 ~O(∩_∩)O~

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