用戶激勵(lì)體系是用戶運(yùn)營(yíng)體系關(guān)鍵的一部分，通過(guò)用戶激勵(lì)體系，可以觸發(fā)用戶發(fā)生關(guān)鍵行為，完成用戶價(jià)值的提升，還可以進(jìn)行產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。本文通過(guò)分析下沉市場(chǎng)的趣頭條的產(chǎn)品邏輯、用戶使用路徑，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)鍵行為。而后通過(guò)拆解趣頭條的用戶激勵(lì)體系，找出產(chǎn)品實(shí)際的激勵(lì)體系對(duì)應(yīng)激勵(lì)的行為，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品概況

趣頭條致力于打造一款新形式的資訊閱讀APP，以平臺(tái)、媒體和共贏的方式，以移動(dòng)應(yīng)用為載體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、資訊閱讀，提供更多有用、有趣、有益的內(nèi)容給大家。

趣頭條是“新興市場(chǎng)”跑出來(lái)的一匹黑馬，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，趣頭條今年一季度凈營(yíng)收為11.188億元，同比增長(zhǎng)373.3%；廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為10.872億元，同比增長(zhǎng)371.3%。

（2）基本數(shù)據(jù)

• 月獨(dú)立設(shè)備7100萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品處于成熟期
• 男女比例為6:4
• 年齡主要分布25-35歲之間，占比接近60%
• 用戶主要分布于三四線及以下的城鎮(zhèn)地區(qū)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）

1.2 產(chǎn)品價(jià)值

（1）產(chǎn)品定位

通過(guò)個(gè)性化推薦，為用戶提供感興趣、有價(jià)值的個(gè)性化內(nèi)容及服務(wù)。

（2）盈利模式

趣頭條作為一款資訊類(lèi)APP，盈利點(diǎn)主要在于：

• 通過(guò)金幣激勵(lì)的裂變助力用戶增長(zhǎng)。
• 通過(guò)信息流廣告，結(jié)合任務(wù)系統(tǒng)的廣告推廣，提高整站的廣告營(yíng)收。

1.3 用戶需求

結(jié)合KANO模型進(jìn)行用戶需求的分析：

• 基本型需求：查看時(shí)事新聞、分享/下載/收藏/點(diǎn)贊、短視頻、小視頻、賬號(hào)管理。
• 期望型需求：細(xì)分的行業(yè)資訊信息、與其他用戶互動(dòng)。
• 魅力型需求：個(gè)性化智能推薦、通過(guò)閱讀APP賺錢(qián)。

1.4 用戶畫(huà)像

作為一款下沉市場(chǎng)的資訊類(lèi)“拼多多”，趣頭條將用戶下沉至三四五線城市人群，面向人群集中在24~35歲之間，這類(lèi)人群一方面喜歡通過(guò)趣頭條了解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過(guò)趣頭條的多種多樣的任務(wù)玩法，賺取金幣進(jìn)而提現(xiàn)，達(dá)到趣頭條運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的活躍與分享裂變的目的。

二、用戶激勵(lì)行為分析

用戶激勵(lì)體系，主要是通過(guò)激勵(lì)用戶的關(guān)鍵行為，促進(jìn)用戶的成長(zhǎng)，提高用戶價(jià)值。

趣頭條用戶主要分為內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，通過(guò)資訊的推送，用戶點(diǎn)擊內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容。同時(shí)，通任務(wù)系統(tǒng)、會(huì)員等級(jí)體系、金幣等等激勵(lì)手段，刺激用戶不斷消費(fèi)內(nèi)容、分享內(nèi)容，保證用戶活躍度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的曝光度。

通過(guò)梳理產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯，歸納用戶的產(chǎn)品使用路徑，推斷出產(chǎn)品的用戶關(guān)鍵行為項(xiàng)。

2.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系

一款資訊類(lèi)APP的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系可以拆解為三個(gè)基本要素：增長(zhǎng)策略、用戶運(yùn)營(yíng)體系、用戶關(guān)鍵行為。

三者之間的關(guān)系如下：

• 增長(zhǎng)策略為產(chǎn)品解決獲客問(wèn)題，為產(chǎn)品帶來(lái)新的用戶，增長(zhǎng)策略分為產(chǎn)品自增長(zhǎng)和外部增長(zhǎng)策略。
• 用戶運(yùn)營(yíng)體系，包括用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶生命周期管理、用戶激勵(lì)體系，。對(duì)于三者共同目標(biāo)都是通過(guò)相應(yīng)的策略引導(dǎo)用戶發(fā)生某些關(guān)鍵行為，提升用戶的忠誠(chéng)度、用戶價(jià)值等，讓用戶更快從新手期進(jìn)入成長(zhǎng)期，從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。
• 用戶關(guān)鍵行為，用戶關(guān)鍵行為的發(fā)生通常意味著用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生更進(jìn)一步的聯(lián)系，用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。

用戶激勵(lì)體系是用戶運(yùn)營(yíng)體系關(guān)鍵的一部分，通過(guò)用戶激勵(lì)體系，可以觸發(fā)用戶發(fā)生關(guān)鍵行為，完成用戶價(jià)值的提升，同時(shí)通過(guò)刺激用戶分享邀新，可以達(dá)到產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

2.2 業(yè)務(wù)邏輯

趣頭條的產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯大致如下：

2.3 用戶使用路徑

核心路徑：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：閱讀
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：發(fā)布文章、視頻、短視頻

非核心路徑：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：回復(fù)評(píng)論

延伸路徑：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：關(guān)注他人、互動(dòng)聊天、任務(wù)

2.4 用戶關(guān)鍵行為

核心路徑關(guān)鍵行為：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：完成閱讀行為
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：完成發(fā)布文章、視頻、短視頻行為

非核心路徑：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：完成點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享動(dòng)作
• 內(nèi)容生產(chǎn)者：完成回復(fù)評(píng)論動(dòng)作

延伸路徑：

• 內(nèi)容消費(fèi)者：完成關(guān)注他人、互動(dòng)聊天的行為，完成任務(wù)

2.5 激勵(lì)行為分析

激勵(lì)行為服務(wù)于產(chǎn)品的整體用戶價(jià)值增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)可以從用戶單體價(jià)值提升和用戶規(guī)模提升來(lái)分析。

• 趣頭條用戶價(jià)值的增長(zhǎng)通過(guò)刺激內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)刺激內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)行更多的內(nèi)容消費(fèi)以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論等操作來(lái)實(shí)現(xiàn)。
• 用戶規(guī)模增長(zhǎng)一方面通過(guò)外部廣告投放，另一方面通過(guò)內(nèi)部自增長(zhǎng)，即引導(dǎo)用戶分享內(nèi)容，老帶薪等實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。

具體到用戶關(guān)鍵行為上來(lái)說(shuō)，

• 對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要激勵(lì)用戶進(jìn)行文章閱讀、視頻觀看，以及內(nèi)容的分享。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的評(píng)論可以得到其他人的金幣贊賞，刺激用戶進(jìn)行內(nèi)容的互動(dòng)。
• 對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)則是激勵(lì)用戶發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（文章，視頻，短視頻等）。

接下來(lái)，通過(guò)拆解趣頭條的主要用戶激勵(lì)體系，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵行為進(jìn)行激勵(lì)。

三、用戶激勵(lì)體系和激勵(lì)手段

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)者

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，趣頭條的激勵(lì)體系包括有：

• 簽約計(jì)劃（“放心看計(jì)劃”、“快車(chē)道計(jì)劃”、“合伙人計(jì)劃”）
• 身份榮譽(yù)激勵(lì)（生產(chǎn)者的身份認(rèn)證、原創(chuàng)標(biāo)識(shí)等）
• 現(xiàn)金收益激勵(lì)（贊賞、原創(chuàng)翻倍、廣告收益）

可以發(fā)現(xiàn)，以上三個(gè)策略均是針對(duì)激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行情感、利益上直接驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)行為的。

3.2 內(nèi)容消費(fèi)者

對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，趣頭條的激勵(lì)體系主要有：

• 金幣體系（積分系統(tǒng)）
• 任務(wù)系統(tǒng)
• 會(huì)員體系
• 勛章體系

3.2.1 金幣體系

金幣體系本質(zhì)上產(chǎn)品的積分系統(tǒng)，同時(shí)趣頭條的金幣可以兌換成現(xiàn)金，當(dāng)前匯率10000：1

用戶獲取金幣的方式有：

• 用戶可以通過(guò)完成任務(wù)賺取金幣。
• 用戶通過(guò)在線時(shí)長(zhǎng)、閱讀內(nèi)容獲取金幣。
• 用戶通過(guò)優(yōu)質(zhì)的評(píng)論可以獲取他人打賞的金幣。
• 用戶可以通過(guò)玩游戲、下載APP獲取金幣。

用戶消耗金幣的方式有：

• 金幣提現(xiàn)
• 兌換商品

金幣是趣頭條實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)。趣頭條屬于渠道下沉的咨詢類(lèi)的“拼多多”，直接的利益驅(qū)動(dòng)可以極大調(diào)動(dòng)用戶的欲望。用戶通過(guò)使用趣頭條，完成任務(wù)、閱讀、分享、邀新等等就獲取金幣，賺取現(xiàn)金，從而實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

3.2.2 任務(wù)系統(tǒng)

任務(wù)系統(tǒng)包括新人任務(wù)、日常任務(wù)、簽到、閱讀任務(wù)、等級(jí)任務(wù)，具體拆解如下：

（1）新人任務(wù)

主要用戶引導(dǎo)新手進(jìn)行閱讀、現(xiàn)金體現(xiàn)、分享、邀請(qǐng)，獎(jiǎng)勵(lì)用戶比較大額的金幣，刺激新用戶更快體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。

（2）日常任務(wù)

日常任務(wù)服務(wù)于用戶增長(zhǎng)和廣告變現(xiàn)。包括了掃碼領(lǐng)取紅包、邀請(qǐng)好友加入趣頭條、開(kāi)寶箱分享、喚醒好友、關(guān)注公眾號(hào)等用戶增長(zhǎng)類(lèi)的任務(wù)，以及試玩得金幣、下載APP領(lǐng)取免費(fèi)商品之類(lèi)的廣告變現(xiàn)類(lèi)任務(wù)。

以邀新為例，通過(guò)邀請(qǐng)好友，獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：

隨著邀請(qǐng)好友數(shù)量增加，獲取的現(xiàn)金從9元/人最多可達(dá)13元/人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)分三天發(fā)放，一方面避免羊毛黨的薅羊毛行為；另一方面有利于新用戶通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，提升新用戶留存率。

以開(kāi)寶箱分享為例，流程如圖：

每四個(gè)小時(shí)可以免費(fèi)寶箱一次，每次通過(guò)不斷的利益激勵(lì)，激勵(lì)用戶分享獲取金幣達(dá)到產(chǎn)品裂變傳播的運(yùn)營(yíng)目的。

（3）簽到

通過(guò)日常簽到獲取金幣激勵(lì)用戶每天使用產(chǎn)品簽到，并且隨著連續(xù)簽到天數(shù)增加，獲取的金幣也更多。提升用戶次日乃至七日留存率。

此外，任務(wù)系統(tǒng)還包括了游戲化的種菜賺金幣，通過(guò)游戲化體驗(yàn)增加產(chǎn)品玩法，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)和留存率。

（4）其他任務(wù)

用戶通過(guò)：

• 閱讀文章時(shí)長(zhǎng)
• 時(shí)段在線時(shí)長(zhǎng)
• 等級(jí)權(quán)益特有的閱讀時(shí)長(zhǎng)和連續(xù)登陸（例如LV5.LV9等級(jí)用戶享有額外經(jīng)驗(yàn)、超時(shí)福利權(quán)益）

均可以獲取額外的金幣、經(jīng)驗(yàn)。

任務(wù)系統(tǒng)主要通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)用戶金幣、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以刺激用戶完成某些對(duì)應(yīng)行為的任務(wù)，因此任務(wù)系統(tǒng)與金幣體系是相互關(guān)聯(lián)的。

3.2.3 勛章體系

趣頭條的勛章體系包括了普通勛章、超級(jí)勛章、歷史勛章，其中歷史勛章是在用特定節(jié)日登錄贈(zèng)送的，勛章可以佩戴，展示自己的不同，滿足虛榮感。

勛章主要是圍繞分享、閱讀時(shí)長(zhǎng)、登錄次數(shù)、閱讀內(nèi)容來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，下面通過(guò)表格列出具體勛章和對(duì)應(yīng)條件以及對(duì)應(yīng)激勵(lì)的行為：

勛章是通過(guò)用戶對(duì)于數(shù)量相對(duì)稀缺并且可以展示的勛章的向往，激勵(lì)用戶分享產(chǎn)品、增加產(chǎn)品使用時(shí)間和次數(shù)、閱讀更多類(lèi)型的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)、用戶留存和活躍的目的。

3.2.4 會(huì)員激勵(lì)體系的拆解

如上圖，為趣頭條的會(huì)員體系截圖以及會(huì)員體系拆解圖。

趣頭條會(huì)員等級(jí)分為10級(jí)，從LV1-LV10，每個(gè)等級(jí)享受的權(quán)益數(shù)量不同，其中LV10可以享受12種權(quán)益。

• 從運(yùn)營(yíng)角度上看，通過(guò)不同等級(jí)權(quán)益的設(shè)置，引導(dǎo)用戶的行為，不斷延長(zhǎng)用戶的產(chǎn)品停留時(shí)間、增加登陸次數(shù)，提升用戶的活躍、留存率。
• 從用戶角度上看，用戶通過(guò)完成對(duì)應(yīng)的行為獲取經(jīng)驗(yàn)值，從而實(shí)現(xiàn)等級(jí)的提升，享受更多的權(quán)益。

分析用戶不同等級(jí)的享受的權(quán)益和說(shuō)明，可以發(fā)現(xiàn)權(quán)益的精巧之處在于：

• 結(jié)合金幣系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶不斷深入使用產(chǎn)品，LV1的加時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)只需用戶不斷切換內(nèi)容就可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)，而LV5的額外經(jīng)驗(yàn)權(quán)益則是刺激用戶連續(xù)登錄且使用超過(guò)30分鐘可以獲取額外獎(jiǎng)勵(lì)。
• 等級(jí)越高，可以獲取個(gè)性皮膚、頭像裝飾、炫彩昵稱等，給予用戶虛榮感，提高對(duì)于產(chǎn)品的滿意度。

整體上，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益以及激勵(lì)用戶的行為分析如下：

接下來(lái)，從橫向和縱向進(jìn)行分析會(huì)員體系激勵(lì)的用戶行為。

橫向上看，用戶為了獲取經(jīng)驗(yàn)值需要通過(guò)以下行為完成：

• 閱讀內(nèi)容
• 每日簽到
• 分享內(nèi)容
• 邀請(qǐng)新人
• 喚醒好友

橫向的經(jīng)驗(yàn)值的獲取通過(guò)用戶消費(fèi)內(nèi)容、用戶簽到、用戶分享、用戶邀請(qǐng)好友，這些手段體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶的活躍、留存、以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自增長(zhǎng)的目的。

縱向上看，用戶等級(jí)越高，使用產(chǎn)品時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)，對(duì)于平臺(tái)將會(huì)越來(lái)越產(chǎn)生粘性，而平臺(tái)也通過(guò)更高更多的權(quán)益激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品，形成一個(gè)正向循環(huán)機(jī)制，具體如下：

• LV1的加時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶不斷切換閱讀內(nèi)容獲取獎(jiǎng)勵(lì)。
• LV5的額外經(jīng)驗(yàn)刺激用戶連續(xù)登錄7天，且使用超過(guò)30分鐘獲取額外獎(jiǎng)勵(lì)。
• LV9的超時(shí)福利刺激用戶延長(zhǎng)在產(chǎn)品停留時(shí)間，獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)用戶等級(jí)權(quán)益的設(shè)置，引導(dǎo)用戶完成相應(yīng)的活躍、留存、分享動(dòng)作，一方面提升用戶的活躍度促使其身份的進(jìn)階，另一方面，則是刺激產(chǎn)品的內(nèi)部自增長(zhǎng)，源源不斷為產(chǎn)品增加新的用戶

四、結(jié)語(yǔ)

從趣頭條的相應(yīng)等級(jí)的權(quán)益條件看，主要是直接授予身份榮譽(yù)與金幣經(jīng)驗(yàn)的權(quán)益，刺激用戶完成更多時(shí)長(zhǎng)、更多頻次的訪問(wèn)產(chǎn)品。而對(duì)于用戶分享產(chǎn)品、互動(dòng)、評(píng)論等加深與產(chǎn)品溝通的操作，則缺少相應(yīng)的等級(jí)激勵(lì)。

而從整體上激勵(lì)體系上看，結(jié)合福格模型進(jìn)行分析，趣頭條針對(duì)相應(yīng)的行為激勵(lì)匯總?cè)缦拢?/p>

可以發(fā)現(xiàn)：針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，趣頭條整體上更多的是激勵(lì)用戶登錄、活躍、分享邀新，其他的評(píng)論、關(guān)注、收藏以及其他活動(dòng)行為均沒(méi)有比較重視。因此，可以針對(duì)這些行為設(shè)計(jì)相應(yīng)的日常任務(wù)、等級(jí)權(quán)益的激勵(lì)玩法。

一方面可以更精準(zhǔn)推送用戶喜好的內(nèi)容，另一方面增加用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)、沉淀更多的情感成本，更好的引導(dǎo)用戶完成更有質(zhì)量的身份進(jìn)階。

作者：謝澤賢，專(zhuān)注于用戶運(yùn)營(yíng)。

本文由 @謝澤賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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