金字塔分層是以用戶身份價(jià)值，或者影響力大小進(jìn)行的用戶分層方法。本文以Someet青年社區(qū)為例，通過分析產(chǎn)品的用戶需求、用戶行為和業(yè)務(wù)邏輯，進(jìn)行產(chǎn)品的金字塔模型搭建，以及交叉身份區(qū)隔分層，針對(duì)每個(gè)層級(jí)以及層級(jí)內(nèi)部的分群進(jìn)行整體策略和具體策略的制定。

一、產(chǎn)品概況

1. 產(chǎn)品簡介

Someet是一款方便個(gè)人用戶及小微團(tuán)體發(fā)布活動(dòng)的工具，也是一個(gè)集中各類興趣主題優(yōu)質(zhì)活動(dòng)的線下活動(dòng)平臺(tái)。Someet所做的一切都是圍繞如何讓青年人更高效自由地在真實(shí)生活中聚集。

2. 基本數(shù)據(jù)

1. 活躍粉絲人數(shù)3萬人左右，產(chǎn)品用戶10萬預(yù)計(jì)左右。
2. 主要用戶地域是北京、上海、廣州三市的職場(chǎng)人員。
3. 用戶年齡段在22-33歲。
4. 產(chǎn)品主要特色是“青年自發(fā)”、“興趣驅(qū)動(dòng)”。
5. 截止到2016年6月，在北京落地了3000多場(chǎng)活動(dòng)，總報(bào)名人數(shù)超過30000人，擁有近千位優(yōu)質(zhì)、活躍的活動(dòng)發(fā)起人。

3. 用戶需求

• 認(rèn)識(shí)志趣相投的朋友。
• 參與活動(dòng)，豐富生活內(nèi)容。
• 組織活動(dòng)，進(jìn)行能力提升。

4. 用戶畫像

平均年齡25歲，教育水平高，收入不錯(cuò)，追求自我提升和消費(fèi)品質(zhì)。這是一群已經(jīng)解決溫飽，并正在探索社交和自尊需求的人，他們足夠年輕，愿意嘗試新鮮事物，會(huì)玩也愛玩。

二、業(yè)務(wù)邏輯

通過分析Someet的用戶的主要行為，制定產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯圖。Someet的用戶分為:消費(fèi)型用戶（活動(dòng)參與者）與生產(chǎn)型用戶（活動(dòng)發(fā)起者）

1. 用戶主要行為分析

活動(dòng)參與者：

1. 瀏覽活動(dòng)：進(jìn)入產(chǎn)品，查看瀏覽本周活動(dòng)，查看往期活動(dòng)報(bào)告，同時(shí)可以訂閱喜好的活動(dòng)頻道。
2. 報(bào)名活動(dòng)：發(fā)現(xiàn)喜好的活動(dòng)，了解相關(guān)的平臺(tái)信用規(guī)則，填寫報(bào)名表格，等待審核。
3. 參與活動(dòng)：通過活動(dòng)篩選后，進(jìn)入微信群，參與線下活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行線上的活動(dòng)簽到、評(píng)價(jià)等。

活動(dòng)發(fā)起者：

1. 發(fā)布活動(dòng)：策劃活動(dòng)內(nèi)容，發(fā)布在平臺(tái)上。
2. 篩選、管理活動(dòng)參與人員：發(fā)起者可以篩選每個(gè)報(bào)名的用戶，確保活動(dòng)參與者與活動(dòng)相匹配，同時(shí)通過微信群等管理活動(dòng)參與者。

同時(shí)，在用戶的社交關(guān)系上，活動(dòng)發(fā)起者和參與者均可以通過完善資料，增加本人的名片標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)志趣相投的好友，查看好友的基本興趣愛好等信息，進(jìn)行好友互動(dòng)等。

2. 業(yè)務(wù)邏輯圖

結(jié)合用戶的行為，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯圖可以分為活動(dòng)發(fā)起者、活動(dòng)參與者、產(chǎn)品平臺(tái)、平臺(tái)運(yùn)營人員以及平臺(tái)PMA（活動(dòng)管理志愿者），如下：

三、用戶金字塔模型搭建

1. 金字塔分層前提

產(chǎn)品是否可以使用金字塔模型進(jìn)行分層需要通過以下兩個(gè)方面來確定？

1. 用戶之間是否存在聯(lián)系？
2. 用戶分層是因?yàn)樨暙I(xiàn)、活躍度不同而導(dǎo)致的，還是自然而然出現(xiàn)的角色進(jìn)階？

（1）用戶之間是否存在聯(lián)系？

結(jié)合用戶行為，Someet中，用戶之間可以通過“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)生聯(lián)系，同時(shí)活動(dòng)參與者和活動(dòng)發(fā)起者之間是相互篩選的關(guān)系。因此用戶之間有聯(lián)系。

（2）用戶分層是因?yàn)樨暙I(xiàn)、活躍度不同而導(dǎo)致的，還是自然而然出現(xiàn)的角色進(jìn)階？

結(jié)合用戶行為，Someet中，消費(fèi)型用戶參與活動(dòng)次數(shù)、訪問產(chǎn)品、訂閱頻道均有差異，活動(dòng)發(fā)起者則是通過組織活動(dòng)次數(shù)、對(duì)于產(chǎn)品貢獻(xiàn)不同產(chǎn)生差異。同時(shí)，部分活動(dòng)參與者有可能轉(zhuǎn)化為活動(dòng)發(fā)起者。

綜上，用戶金字塔模型可以在Someet中使用，用戶主要分為：活動(dòng)參與者與活動(dòng)發(fā)起者。

其中活動(dòng)參與者可以按照參與次數(shù)、瀏覽、訂閱等情況初步劃分，而活動(dòng)發(fā)起者按照發(fā)起活動(dòng)次數(shù)分層?；顒?dòng)發(fā)起者層級(jí)高，位于金字塔上方，活動(dòng)參與者位于下方。差異化運(yùn)營不同層級(jí)用戶。

2. 數(shù)據(jù)標(biāo)簽選取

用戶分層模型主要通過以下兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分層篩選：

1. 基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)
2. 關(guān)鍵的行為標(biāo)簽

（1）基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)

從基本數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，需要關(guān)注用戶的瀏覽次數(shù)、訂閱頻道、個(gè)人名片（個(gè)人名片標(biāo)簽越多，可以讓其他人越了解你）情況。

（2）關(guān)鍵的行為標(biāo)簽

Someet的核心是用戶發(fā)起活動(dòng)，其他用戶參與互動(dòng)，活動(dòng)發(fā)起者和活動(dòng)參與者之間是相互篩選的過程。

為了更精確進(jìn)行分層判定，本文從規(guī)模和質(zhì)量兩個(gè)方面來進(jìn)行判斷。

對(duì)于活動(dòng)發(fā)起者來說，行為標(biāo)簽如下：

• 規(guī)模關(guān)鍵指標(biāo)：活動(dòng)發(fā)起次數(shù)
• 質(zhì)量關(guān)鍵指標(biāo)：活動(dòng)平均評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)（假設(shè)是5分制）

對(duì)于活動(dòng)參與者來說，行為標(biāo)簽如下：

• 規(guī)模關(guān)鍵指標(biāo)：活動(dòng)參與次數(shù)
• 質(zhì)量關(guān)鍵指標(biāo)：用戶黃牌數(shù)量（用戶遲到、雙爽約等均會(huì)獲得黃牌，信用機(jī)制）

3. 用戶的具體分層

（1）金字塔模型搭建

在Someet中，用戶主要以參與和發(fā)起活動(dòng)為關(guān)鍵行為，結(jié)合基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以將用戶對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)差異區(qū)分為：活動(dòng)瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發(fā)起者、活躍發(fā)起者、核心用戶。

具體的分層模型和分層依據(jù)如圖：

• 活動(dòng)瀏覽者：用戶只在產(chǎn)品內(nèi)瀏覽活動(dòng)，用戶瀏覽次數(shù)>0 沒有參與活動(dòng)。
• 普通參與者：用戶參與1-2次活動(dòng)，感受了產(chǎn)品的核心價(jià)值。
• 活躍參與者：用戶參與3次以上次活動(dòng)，黃牌數(shù)量不超過2次，用戶認(rèn)同產(chǎn)品，積極參與活動(dòng)并且信用完善個(gè)人名片?，訂閱頻道
• 普通發(fā)起者：用戶嘗試組織活動(dòng)，發(fā)起活動(dòng)次數(shù)1-2次
• 活動(dòng)發(fā)起者：用戶熟悉活動(dòng)的組織，活動(dòng)發(fā)起次數(shù)3-4次，活動(dòng)平均評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)大于3.5，活動(dòng)評(píng)價(jià)良好，為產(chǎn)品活動(dòng)作出較多的貢獻(xiàn)。
• 核心用戶：產(chǎn)品的核心的活動(dòng)發(fā)起人，活動(dòng)發(fā)起次數(shù)>=5次，活動(dòng)平均評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)大于4，為產(chǎn)品創(chuàng)造很大的價(jià)值。

（2）交叉身份區(qū)隔分層

在金字塔模型搭建完成后，當(dāng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展至用戶基數(shù)達(dá)到一定程度、用戶相關(guān)數(shù)據(jù)達(dá)到一定復(fù)雜度，對(duì)于每個(gè)層級(jí)的用戶來說，其行為特征或者訴求出現(xiàn)差異化時(shí)，可以進(jìn)行再次細(xì)分的分層。

這里針對(duì)用戶價(jià)值較大的活躍參與者和發(fā)起者，可以按照活動(dòng)的分類進(jìn)行用戶橫向的分群操作。

4. 分層策略的制定

用戶的金字塔模型分層后，針對(duì)不同層級(jí)制定運(yùn)營策略：

4.1 整體運(yùn)營策略

從運(yùn)營端角度看，我們對(duì)于的策略一般有以下兩個(gè)方向的考慮：

• 我們希望用戶能夠保證運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)的穩(wěn)定，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的正常達(dá)成。
• 我們還希望用戶能夠完成某些重要行為，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的用戶。

因此，對(duì)于運(yùn)營策略的制定，可以從以下兩點(diǎn)考慮：

1. 希望用戶穩(wěn)定、周期性操作的行為。
2. 引導(dǎo)用戶完成可以提升其階層的重點(diǎn)路徑。

針對(duì)以上，分析Someet中不同用戶的相關(guān)行為和策略，具體如下表：

4.2 各個(gè)層級(jí)用戶具體策略

具體的運(yùn)營策略，除了常用的運(yùn)營手段，這里還可以通過結(jié)合AARRR和八角模型分析法，突出活躍、留存階段對(duì)應(yīng)的要素，來增強(qiáng)運(yùn)營有效性。

（圖片來源：《AARRR模型 八角行為分析法——玩轉(zhuǎn)游戲化用戶增長策略（上）》）

本文主要針對(duì)的是激活和留存階段用戶，因此可以結(jié)合擁有、逃避、授權(quán)、未知四個(gè)因素

• 擁有：驅(qū)使用戶擁有某樣?xùn)|西，可以體現(xiàn)為多樣的獎(jiǎng)勵(lì)。
• 逃避：用戶逃避損失的心理，也可以是用戶逃避某種付出。
• 授權(quán)：用戶通過產(chǎn)品創(chuàng)造了某種價(jià)值，感受到深刻的意義。
• 未知：未知性的東西，利用用戶好奇心吸引用戶的注意力。

結(jié)合以上，針對(duì)活動(dòng)瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發(fā)起者、活躍發(fā)起者、核心用戶進(jìn)行各個(gè)層級(jí)策略制定。

（1）活動(dòng)瀏覽者

• 成就：定期通過服務(wù)號(hào)給用戶推送活動(dòng)體驗(yàn)報(bào)告，讓用戶對(duì)于產(chǎn)品有更多認(rèn)知，降低用戶的認(rèn)知成本，讓用戶了解在產(chǎn)品中可以獲得的成就感，觸發(fā)用戶參與活動(dòng)。
• 擁有：降低用戶參與活動(dòng)的物質(zhì)需求，官方選擇性舉行一些低消費(fèi)甚至免費(fèi)的體驗(yàn)式活動(dòng)，人員由報(bào)名人數(shù)中隨機(jī)抽取。

（2）普通參與者

• 擁有：完善產(chǎn)品的會(huì)員制度，給與用戶一種身份認(rèn)同，或者為用戶提供一些實(shí)體的紀(jì)念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動(dòng)中，增加一些未知的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶好奇心。
• 定期通過服務(wù)號(hào)給用戶推送活動(dòng)體驗(yàn)報(bào)告以及最近的活動(dòng)明細(xì)，保持用戶活躍度。
• 引導(dǎo)用戶完善個(gè)人名片、訂閱頻道，同時(shí)可以增加一個(gè)功能，在每個(gè)活動(dòng)中，顯示與用戶興趣相投的人數(shù)，協(xié)助用戶找到更多志趣相投的好友，讓用戶在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值，促進(jìn)用戶提升層級(jí)。

（3）活躍參與者

• 擁有：完善產(chǎn)品的會(huì)員制度，給與用戶一種身份認(rèn)同，或者為用戶提供一些實(shí)體的紀(jì)念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動(dòng)中，增加一些未知的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶好奇心。
• 精確觸達(dá)：定期推送用戶所訂閱頻道的活動(dòng)信息，吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽，保持活躍度。
• 針對(duì)活躍參與的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有意向組織活動(dòng)的用戶，單獨(dú)進(jìn)行對(duì)接。

（4）普通發(fā)起者和活躍發(fā)起者

• 授權(quán)：產(chǎn)品增加“活動(dòng)紀(jì)念圖冊(cè)“功能，可以讓活動(dòng)組織者或者官方PMA在活動(dòng)結(jié)束后將活動(dòng)圖片和活動(dòng)情況上傳，推送至每個(gè)參與者。增加發(fā)起者的創(chuàng)造感知。
• 擁有：完善產(chǎn)品的會(huì)員制度，給與用戶一種身份認(rèn)同。
• 降低門檻：對(duì)于首次舉辦的用戶，提供一對(duì)一指導(dǎo)，降低使用門檻。
• 組織活動(dòng)發(fā)起者的社群，定期分享活動(dòng)技巧，提升整體活動(dòng)能力。
• 結(jié)合活動(dòng)評(píng)價(jià)和活動(dòng)次數(shù)，可以針對(duì)頭部用戶進(jìn)行重點(diǎn)指導(dǎo)，支持其活動(dòng)的露出和宣傳。

（5）核心用戶

• 建立社群，維系官方與用戶的聯(lián)系。
• 定期發(fā)放紀(jì)念品，保持產(chǎn)品在用戶中的曝光度。
• 組織線下見面會(huì)，聽取核心用戶的建議，維系情感。

另外，針對(duì)兩個(gè)群體需要單獨(dú)注意：

1. 活動(dòng)參與者參與次數(shù)超過3次的，但是黃牌次數(shù)較多的用戶群體，從運(yùn)營端來說可以通過增加規(guī)則，引導(dǎo)用戶積極參與活動(dòng)并且評(píng)價(jià)活動(dòng)，消除不良信用，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶往活躍參與者層級(jí)發(fā)展。
2. 活動(dòng)發(fā)起者發(fā)起活動(dòng)次數(shù)大于2次的，但是活動(dòng)的平均評(píng)價(jià)不達(dá)標(biāo)，無法進(jìn)階為活躍發(fā)起者乃至核心用戶的，需要運(yùn)營端協(xié)助活動(dòng)發(fā)起者發(fā)現(xiàn)活動(dòng)不足之處。

4.3 細(xì)分人群的具體運(yùn)營策略

上文已經(jīng)針對(duì)各個(gè)用戶層級(jí)進(jìn)行策略進(jìn)行，接下來將針對(duì)活躍參與者和活躍發(fā)起者，進(jìn)行不同活動(dòng)分類的人群制定運(yùn)營策略。

活動(dòng)發(fā)起者和活動(dòng)參與者的具體活動(dòng)類型如下：

針對(duì)活躍參與者和活躍發(fā)起者，除了上文整體的運(yùn)營策略，可以增加差異化的運(yùn)營策略。

活躍參與者：

• 活動(dòng)觸達(dá)用戶方面：差異化推送不同類型活動(dòng)通知、差異化推送不同類型活動(dòng)總結(jié)。
• 提升活動(dòng)價(jià)值方面：對(duì)于占比小但是評(píng)分高、質(zhì)量好的活動(dòng)類型的參與者，可以單獨(dú)提供一些折扣優(yōu)惠、禮品刺激用戶積極參與。
• 產(chǎn)品感知提升方面：嘗試推薦部分用戶參與其他類型活動(dòng)，豐富用戶對(duì)于產(chǎn)品的感知。

活躍發(fā)起者：

• 提升活動(dòng)價(jià)值方面：對(duì)于Someet來說，不同活動(dòng)有不同的參與度，為了防止馬太效應(yīng)，對(duì)于占比小但是評(píng)分高、質(zhì)量好的活動(dòng)類型的發(fā)起者，提供一些資源支持、PMA對(duì)接支持、站內(nèi)活動(dòng)露出支持。
• 產(chǎn)品感知提升方面：嘗試讓部分發(fā)起者試探其他領(lǐng)域的活動(dòng)發(fā)起。

四、結(jié)語

本文相對(duì)系統(tǒng)地完成了一個(gè)產(chǎn)品的金字塔模型建模，由于缺少實(shí)際數(shù)據(jù)，模型中的具體行為數(shù)據(jù)數(shù)字為模擬值，具體數(shù)值的確定需要通過實(shí)際數(shù)據(jù)分布，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際需求以及二八法則等方式進(jìn)行確定。

在產(chǎn)品運(yùn)營策略的制定中，通過結(jié)合八角行為分析法，可以從一個(gè)更高的層次上看待運(yùn)營策略的制定，避免策略的狹隘性和局限性，這對(duì)于其他產(chǎn)品的運(yùn)營策略制定同樣具有參考意義。

作者：謝澤賢，專注于用戶運(yùn)營。

本文由 @謝澤賢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議