這是《產(chǎn)品心理學(xué)》系列的第四篇文章，本文為大家介紹，如何借助“錨定效應(yīng)”，讓用戶欣然接受你的價(jià)格。

星巴克的礦泉水

去過(guò)星巴克的朋友，應(yīng)該會(huì)好奇的發(fā)現(xiàn)，除了賣(mài)30塊一杯的咖啡外，他們還出售20塊一瓶的礦泉水，而且會(huì)放在非常顯眼的位置。

但如果你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)：這么貴的礦泉水基本上賣(mài)不出去。跟星巴克的店員閑聊，他們自己也知道這個(gè)問(wèn)題。然而，他們卻依舊堅(jiān)持這么擺放。這背后一定有別的原因。

要知道，星巴克的主營(yíng)產(chǎn)品，其實(shí)是咖啡。礦泉水賣(mài)得好不好，并不重要，重要的讓咖啡賣(mài)得好。

星巴克咖啡的定價(jià)其實(shí)是很高的，三四十塊錢(qián)一杯的咖啡，需要想辦法讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”。高價(jià)礦泉水的存在，恰恰可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力。

在20塊錢(qián)的礦泉水對(duì)比下，30塊錢(qián)的咖啡會(huì)顯得非常劃算。而一旦用戶有了這種感受，咖啡的銷(xiāo)路，也就不用擔(dān)心了。

星巴克在這里使用的套路，在心理學(xué)上稱(chēng)之為“錨定效應(yīng)”。

錨定效應(yīng)

所謂錨定效應(yīng)，就是指人們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，易受到對(duì)事物第一印象的影響。這個(gè)第一印象，會(huì)像一個(gè)沉錨一樣，把人們的思想固定在某處，繼而影響人們的后續(xù)行為。

人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予錨定信息過(guò)多的重視。

舉例來(lái)說(shuō)，請(qǐng)你試著回答以下問(wèn)題（不利用搜索引擎）：

• 甘地去世時(shí)，是比114歲大，還是?。?/li>
• 甘地去世的時(shí)候多少歲？

假如你不是特別熟悉甘地的話。無(wú)論第一個(gè)問(wèn)題，你回答“是”或“否”，你對(duì)第二個(gè)問(wèn)題給出的答案，肯定不會(huì)離114太遠(yuǎn)。這就是因?yàn)椤?14”這個(gè)信息，錨定了你的認(rèn)知，進(jìn)而影響了你的判斷。

心理學(xué)家卡尼曼曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他請(qǐng)了一群志愿者來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)幸運(yùn)數(shù)字轉(zhuǎn)盤(pán)，然后回答一系列問(wèn)題。

這個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)經(jīng)過(guò)了特殊處理，因此只能停留在10或者65這兩個(gè)數(shù)字的位置。這種情況下，轉(zhuǎn)到了10和65的志愿者，分別組成了兩組不同的被試。

兩組成員都被要求記下轉(zhuǎn)盤(pán)指向的數(shù)字，然后回答以下問(wèn)題：

• 你剛才寫(xiě)下的關(guān)于非洲國(guó)家占聯(lián)合國(guó)（所有成員國(guó)）的百分比的數(shù)字大還是??？
• 你認(rèn)為聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家所占比例最有可能是多少？

按理來(lái)說(shuō)，輪盤(pán)的數(shù)字跟非洲成員國(guó)的比例風(fēng)馬牛不相及，因此不能對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果造成任何影響。這也就意味著，兩組之間應(yīng)該沒(méi)有任何差異。但是卡尼曼的實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻非常令人意外。

在回答第二個(gè)問(wèn)題時(shí)：

• 轉(zhuǎn)到了數(shù)字10的組，對(duì)比例的平均估值為25%
• 而轉(zhuǎn)到了數(shù)字65的組，對(duì)比例的平均估值為45%

僅僅是轉(zhuǎn)到了不同的數(shù)字，而后用戶就因此產(chǎn)生了完全不同的判斷，這個(gè)錨定效果非常明顯。

在卡尼曼看來(lái)：個(gè)體的判斷過(guò)程，是先以“錨”為參考依據(jù)，而后因?yàn)樗季S的兩種機(jī)制（調(diào)整不足和啟動(dòng)效應(yīng)），限制了思考的范圍，由此人們才會(huì)受到錨定值的顯著影響。

錨就像一個(gè)參考系，制約影響著人們的判斷。

“錨定效應(yīng)”的應(yīng)用模型

上述“錨定效應(yīng)”告訴我們：只要給對(duì)方一個(gè)認(rèn)知錨定，就能限制對(duì)方的思考范圍，從而影響對(duì)方的價(jià)格感知。

這里的錨定，可以是具體的數(shù)字，也可以是一個(gè)認(rèn)知印象，舉例來(lái)說(shuō)：

• 數(shù)字錨定：在一些玉器店，顧客進(jìn)門(mén)會(huì)看到一些動(dòng)輒百萬(wàn)的鎮(zhèn)店之寶，形成數(shù)字錨定，而后再看到一些標(biāo)價(jià)幾萬(wàn)塊幾千塊的玉器時(shí)，就會(huì)覺(jué)得非常便宜，提高購(gòu)買(mǎi)欲。
• 印象錨定：Coach品牌基本上都會(huì)挨著LV、Prada這些奢侈品。但是，Coach本身并不是一個(gè)售價(jià)特別高的品牌。正是因?yàn)榘ぶ@些奢侈品，所以整體的品牌印象跟奢侈品是一致的。這也就形成了認(rèn)知錨，人們總會(huì)覺(jué)得Coach是個(gè)奢侈品牌，并且感覺(jué)性?xún)r(jià)比非常高

當(dāng)然，如果用戶本身對(duì)價(jià)格非常了解，有自己內(nèi)心的錨定，那么商家再怎么錨定也是無(wú)效的。在這里，我們主要針對(duì)普通用戶進(jìn)行介紹。

理解了上述錨定效應(yīng)后，在影響顧客的價(jià)格認(rèn)知方面，我們也就有很多的操作空間。

產(chǎn)品中的應(yīng)用

1. 數(shù)字錨定

給用戶展示定價(jià)時(shí)，給用戶一個(gè)高額錨定數(shù)字，能增加用戶對(duì)定價(jià)的接受度。

1）原價(jià)與折扣價(jià)

我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，經(jīng)常能看到產(chǎn)品售價(jià)邊上有個(gè)劃線原價(jià)。這個(gè)原價(jià)為本次交易并沒(méi)有帶來(lái)額外的信息，但是從消費(fèi)的角度來(lái)看，這個(gè)價(jià)格的存在，相當(dāng)于給了用戶一個(gè)認(rèn)知錨。

在原價(jià)的對(duì)比之下，產(chǎn)品的當(dāng)前售價(jià)會(huì)顯得非常合算，進(jìn)而提升用戶的購(gòu)買(mǎi)欲。

電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)展早期的時(shí)候，就靠這個(gè)細(xì)節(jié)起家，越做越大。現(xiàn)在京東、天貓、淘寶里到處都能看到這個(gè)策略。

除了劃線原價(jià)之外，折扣券也是利用數(shù)字錨定的一種方式。

以京東為例，當(dāng)你滿足一定的折扣條件后，購(gòu)物車(chē)界面會(huì)提示你折扣后的優(yōu)惠價(jià)，折價(jià)前后兩個(gè)數(shù)字一對(duì)比，會(huì)給你一種買(mǎi)到就賺到的感覺(jué)。

如果沒(méi)有這個(gè)原價(jià)作為錨定對(duì)比，用戶很難對(duì)售價(jià)產(chǎn)生“便宜”的認(rèn)知，因而也很難產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

下次我們?cè)谡故咀约寒a(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，不妨也借鑒一下這個(gè)思路，放一個(gè)原價(jià)作為對(duì)比，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2）會(huì)員價(jià)格對(duì)比

星巴克的礦泉水性?xún)r(jià)比低，還賣(mài)得不好，但是通過(guò)對(duì)比襯托，可以提高咖啡的銷(xiāo)量。

一些產(chǎn)品把這個(gè)思路，也應(yīng)用到了給用戶的消費(fèi)選擇上。騰訊視頻的會(huì)員充值就充分利用了這個(gè)心理。

用戶進(jìn)入騰訊視頻的會(huì)員充值頁(yè)面時(shí)，會(huì)看到三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)，分別是：

1. 連續(xù)包月：首月優(yōu)惠，后續(xù)每個(gè)月19元
2. 3個(gè)月：68元，平均22.6元一個(gè)月
3. 包年：233元，平均19.4元一個(gè)月

很顯然，無(wú)論是算當(dāng)期優(yōu)惠，還是算每個(gè)月的價(jià)格，連續(xù)包月都是最佳選項(xiàng)。連續(xù)包月的唯一瑕疵，就是不再需要服務(wù)的時(shí)候，需要手動(dòng)關(guān)閉一下訂閱，但這其實(shí)算不上什么大麻煩事。

在每個(gè)方案價(jià)格的下方，騰訊視頻還專(zhuān)門(mén)把每個(gè)月的平均價(jià)格，展示出來(lái)供大家參考?？梢韵胂?，選擇3個(gè)月和年費(fèi)的人數(shù)應(yīng)該會(huì)非常少。大部分人，在錨定對(duì)比之下，會(huì)選擇連續(xù)包月。

其實(shí)在這個(gè)頁(yè)面，如果往左橫劃，還能看到更多的定價(jià)策略。分別是連續(xù)包季、連續(xù)包年和單買(mǎi)1個(gè)月。如果按單月價(jià)格算，連續(xù)包季每個(gè)月需要17.7元，而連續(xù)包年每個(gè)月只需要17.3元?？梢?jiàn)，連續(xù)包年才是最優(yōu)惠的價(jià)格。

然而，騰訊視頻把這兩個(gè)策略，都藏到了后面，并且沒(méi)有展示計(jì)算后的單月價(jià)格，顯然，是為了弱化引導(dǎo)。一方面體現(xiàn)出騰訊視頻在用戶留存方面的信心，另一方面也是為了引導(dǎo)用戶選擇連續(xù)包月，賺取更多利潤(rùn)。

騰訊把首屏最珍貴的資源位，留給了最賺錢(qián)的連續(xù)包月，并用吸引力不高的產(chǎn)品來(lái)錨定襯托，這個(gè)心理把控，非常到位。

3）功能對(duì)比

類(lèi)似的對(duì)比，還有特權(quán)分級(jí)上的。以百度網(wǎng)盤(pán)舉例，在會(huì)員特權(quán)對(duì)比上，超級(jí)會(huì)員明顯比會(huì)員強(qiáng)很多。

例如非常重要的極速下載功能、倍速播放，就只有超級(jí)會(huì)員才有。普通會(huì)員跟非會(huì)員基本上相差不大，沒(méi)有什么核心功能優(yōu)勢(shì)。

然而如果細(xì)看價(jià)格的話，普通會(huì)員也并不便宜，每個(gè)月花費(fèi)在10塊人民幣左右。相比之下，超級(jí)會(huì)員的特權(quán)比普通會(huì)員強(qiáng)了不止一倍，每個(gè)月也只需要花費(fèi)20元左右。

這種性?xún)r(jià)比之間的明顯對(duì)比，會(huì)讓用戶感覺(jué)超級(jí)會(huì)員非常劃算，因此更加愿意付費(fèi)。

紅花還需綠葉襯托，有錨定對(duì)比才能更突顯產(chǎn)品的吸引力。

2. 印象錨定

1）聯(lián)名合作

新創(chuàng)立的奢侈品牌開(kāi)店，選址要靠近原來(lái)的那些奢侈品牌，目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象錨定。

將新的品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌關(guān)聯(lián)到一起，從而提升新品牌的奢侈調(diào)性，讓消費(fèi)者愿意為新品牌付出奢侈品的價(jià)格。華為出的保時(shí)捷聯(lián)名款手機(jī)，就是借助了這樣的思路。

華為的保時(shí)捷聯(lián)名手機(jī)，是一款定位高端的智能機(jī)。這款手機(jī)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品表現(xiàn)，咱們暫且不論。單說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品給人的價(jià)值感，確實(shí)一開(kāi)始就與眾不同。

消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)產(chǎn)品的名字，就會(huì)不自覺(jué)的將保時(shí)捷豪車(chē)的印象帶入其中，大幅提高產(chǎn)品的心理價(jià)格。

有了這個(gè)心理預(yù)期后，等用戶看到高達(dá)12999的銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，也不會(huì)覺(jué)得特別離譜。甚至還會(huì)饒有興趣的把玩研究，一邊看，一邊贊嘆保時(shí)捷的精美做工。

從華為商城的手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)這款手機(jī)的接受度也是非常高的（截止寫(xiě)作本文時(shí)，銷(xiāo)量超過(guò)25000臺(tái)）。

試想一下，如果這款手機(jī)沒(méi)有跟保時(shí)捷合作，而只是華為自研的高端款，取名為Mate 30 pro x，依舊售價(jià)12999元，你會(huì)覺(jué)得貴嗎？

除此之外，因?yàn)檫@個(gè)12999的“保時(shí)捷”產(chǎn)品存在，華為商城里四五千塊的其他手機(jī)也顯得“便宜”起來(lái)，大家的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)因此提升，這也是一種數(shù)字錨定效應(yīng)。

同樣的，一些金融產(chǎn)品，把自己的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、權(quán)威背書(shū)、合作伙伴都列出來(lái)，也是為了增加產(chǎn)品的可信度印象，讓用戶愿意與其合作，付出更高的價(jià)格。

2）品牌副線

一些高端品牌，想攻占低端市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候通常會(huì)選擇開(kāi)啟一個(gè)新的品牌，例如：華為的榮耀，錘子的堅(jiān)果等等。

同樣的，一些低端品牌，想售賣(mài)高端商品的時(shí)候，也會(huì)冠以一個(gè)全新的品牌名稱(chēng)，例如：戴爾的外星人，淘寶和天貓等等。之所以這么做，也是為了避免印象錨定帶來(lái)的影響。

曾經(jīng)的品牌名稱(chēng)，連同它銷(xiāo)售的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)印象——例如：平價(jià)/實(shí)惠等等。

如果新商品和原有商品的氣質(zhì)不符合，這種印象就很可能帶來(lái)不良影響。例如：在便宜商品印象的襯托下，新的高端商品會(huì)顯得巨貴無(wú)比，讓消費(fèi)者完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。

一旦開(kāi)始使用新的品牌名稱(chēng)，原有品牌的錨定印象也就跟著消失不見(jiàn)。白紙好寫(xiě)字，這個(gè)時(shí)候再想售賣(mài)新的產(chǎn)品，就不會(huì)遇到舊品牌的阻力了。

總結(jié)

在一些非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和銷(xiāo)售場(chǎng)景中，如何讓用戶接受你的價(jià)格，錨定效應(yīng)可謂是至關(guān)重要。

• 我們可以給用戶一個(gè)更高的錨定價(jià)格，讓用戶對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格滿意。
• 也可以給一些性?xún)r(jià)比低的產(chǎn)品作為對(duì)比，提高用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比感知。
• 甚至還可以跟高端奢華的品牌合作，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)。
• 如果是低端品牌想打高端，那么最好起個(gè)新的品牌名稱(chēng)，消除印象錨定的負(fù)面影響。

不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，我們都可以巧妙利用錨定效應(yīng)，讓用戶接受你的定價(jià)。

請(qǐng)你思考

在生活中，你為什么會(huì)覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高？錨定效應(yīng)在其中是否起到了作用？歡迎留言評(píng)論。

擴(kuò)展閱讀

• 產(chǎn)品心理學(xué)001 | 讓用戶上癮的秘密武器——隨機(jī)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)
• 產(chǎn)品心理學(xué)002 | 你有損失厭惡？太棒了！
• 產(chǎn)品心理學(xué)003 | 巧用“認(rèn)知失調(diào)”，讓用戶愛(ài)上你的產(chǎn)品

參考文獻(xiàn)

• Mussweiler, Thomas. (2002). The malleability of anchoring effects. Experimental Psychology, 49(1), 67-72.
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• 《思考，快與慢》丹尼爾·卡尼曼

作者：劉子勛，微信公眾號(hào)：子勛說(shuō)。搜狐高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，北師大心理學(xué)碩士，一個(gè)深?lèi)?ài)心理學(xué)的產(chǎn)品汪

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