本文作者從興趣單元設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍&內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)、社交功能分析和產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析五個(gè)方面對興趣社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行了分析。

2014年10月，豆瓣APP上線，次年3月上線“豆瓣小組”；

2015年3月，即刻APP上線，2018年12月，原有”主題“升級為”圈子“，并陸續(xù)新增了“群聊”和“話題”功能；

2016年2月，原手Q“興趣部落”以獨(dú)立APP形式上線；

2018年6月，一罐APP上線，并陸續(xù)新增了“閃聊”和“即興群聊”等功能；

2019年5月，頭條系飛聊APP上線；

2019年6月，騰訊系和群小程序上線；

未來，XXX等100個(gè)興趣社區(qū)產(chǎn)品即將襲來……

一、前言

1. 背景

“社交連接一切”、“高頻打低頻”、“馬斯洛需求層次理論第三層”……

或許你聽到過產(chǎn)品人拿出無數(shù)個(gè)道理告訴你社交產(chǎn)品的優(yōu)越性、重要性；或許你看到過許多創(chuàng)業(yè)公司拿著投資人的錢不惜一切代價(jià)擠進(jìn)社交賽道希望分得一杯羹；或許你也目睹了互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了關(guān)系鏈為了產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)而一次次加碼社交……

然而這條賽道上，九死一生。

社交永遠(yuǎn)是熱門。大浪過后是暫時(shí)的平靜，但總有人會(huì)不甘心地再次掀起浪花。

而所有人都知道，已經(jīng)是9102的今天，給社交留下的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。

興趣社區(qū)或許是剩下的為數(shù)不多的一個(gè)可能往社交方向切入的突破口，這條路徑仍然在檢驗(yàn)當(dāng)中。

2. 未來

前景當(dāng)然會(huì)有，但是做興趣社區(qū)的真正價(jià)值在哪里？

情懷和興趣畢竟只是少部分產(chǎn)品人的第一目的，談利益追求或許更現(xiàn)實(shí)，但是直接變現(xiàn)也很難。

目前獨(dú)立的興趣社區(qū)，用戶存量和增量都很有限，況且廣告、增值服務(wù)等手段也很難大規(guī)模實(shí)行。

剩下可講的“故事”就是成為大廠產(chǎn)品矩陣生態(tài)的一部分，甚至作為平臺(tái)型產(chǎn)品成為導(dǎo)流核心，然后靠第三級火箭去思考變現(xiàn)的事。

從下圖可以發(fā)現(xiàn)，典型的興趣社區(qū)們目前增量均不夠理想。

目前來看，機(jī)會(huì)或許更多在豆瓣即刻等頭部應(yīng)用手上，其他小型社區(qū)突進(jìn)泛興趣或許不如重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)垂類社區(qū)。

要發(fā)展就需要解決瓶頸問題。興趣社區(qū)永遠(yuǎn)需要面對的難題就是留存，而影響留存的重要因素是社區(qū)本身的氛圍建設(shè)與內(nèi)容監(jiān)管。（下文會(huì)結(jié)合幾個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，對該問題進(jìn)行探討。）

畢竟，要做成長盛不衰的社區(qū)，最重要的還是回歸本質(zhì)，做一個(gè)能為用戶帶來價(jià)值，或者與用戶一起創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自產(chǎn)生，并且有一批忠實(shí)的用戶來支持它的成長。做社區(qū)需要情懷和熱愛，需要耐心。

過去的知乎、現(xiàn)在的即刻、從過去到現(xiàn)在的豆瓣，或許都是一批用戶心里理想社區(qū)的模樣。

二、正文

以上是一些比較宏觀的隨想，本文的核心還是落在微觀的產(chǎn)品分析上。分析維度主要包括五個(gè)方面：興趣單元設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍&內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)、社交功能分析和產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析。

1. 興趣單元設(shè)計(jì)

豆瓣小組、即刻圈子、一罐頻道等都算是興趣單元。

（1）從興趣單元的創(chuàng)建來說，基本沒有差別

豆瓣小組、即刻圈子、興趣部落、飛聊小組和和群均是可以由用戶自己創(chuàng)建的。前三者會(huì)經(jīng)過相對正式的官網(wǎng)申請流程，官方會(huì)對改單元的主題和具體類型有一定把控。后兩者相對隨意一些。

興趣部落包含興趣主題、企業(yè)品牌和個(gè)體運(yùn)營三類，其中后兩者允許發(fā)布廣告，這體現(xiàn)出興趣部落相對其他平臺(tái)更強(qiáng)的商業(yè)化傾向。

飛聊小組包含公開小組和普通小組兩種類型。公開小組適合開放性交流，吸納更多用戶參與。普通小組上限100人，更適合小范圍的私密互動(dòng)。這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)較好地滿足了用戶的不同私密性需求。

一罐采用了平臺(tái)與個(gè)人設(shè)置相結(jié)合的方式：官方提供頻道和話題，個(gè)人可建立專輯（見下面兩圖），專輯可以理解為自己的收藏夾，可以進(jìn)行分類管理。

也可以不選專輯，讓動(dòng)態(tài)成為“孤島”。專輯的第一次使用時(shí)不易于理解這幾個(gè)大小單元之間的關(guān)系。但習(xí)慣之后，使用上也很友好。

（2）從興趣單元的特點(diǎn)和屬性來說

豆瓣、即刻、興趣部落更偏向于“內(nèi)容”導(dǎo)向，前兩者有更多的PGC內(nèi)容，內(nèi)容相對比較豐富和高質(zhì)量。

興趣部落相對沒那么理想。而相比于豆瓣推薦的內(nèi)容中的部分低質(zhì)量帖子或低熱度帖子，即刻的內(nèi)容管理or分發(fā)做得更出色。

飛聊、和群和一罐的社交屬性更強(qiáng)一些，內(nèi)容有更強(qiáng)的UGC特色。

在使用感知上，在豆瓣、即刻和興趣部落，用戶A和其他用戶的關(guān)系在于：我們有相似愛好，所以可以一起娛樂，一起享受這些內(nèi)容。

而飛聊、和群和一罐更在于我們有相似愛好，所以我們可以相互認(rèn)識(shí)，深入交流，嘗試成為朋友。

（3）從興趣單元的管理上來說

豆瓣小組、即刻圈子、興趣部落、飛聊公開小組的規(guī)模較大，從數(shù)百到數(shù)十萬不等。管理上更側(cè)重于內(nèi)容整體監(jiān)管，建立單元范圍內(nèi)的社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性。

其中，豆瓣小組管理更像是傳統(tǒng)論壇、貼吧，有組長和多個(gè)管理員，有相對完善的小組管理功能，設(shè)置各種置頂帖宣布組規(guī)和安排活動(dòng)。

和群、一罐頻道和飛聊普通小組（上限100人）的規(guī)模相對更小一些，和群的規(guī)模目前在幾十到幾百不等（也和產(chǎn)品所處階段有關(guān)），私有性、私密性都會(huì)更強(qiáng)。

和群相對更加典型，和群主自主權(quán)較大，目前大多數(shù)群的人數(shù)用戶通常有積極性來維護(hù)。群主可挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為精選。

我對和群的理解是：微信群的“朋友圈版本”。內(nèi)容在和群中可以比在微信群更好地呈現(xiàn)、管理和沉淀。

和群的成員可以是一群熟人自娛自樂、可以是一群同好的人相互交流，對于對社交壓力敏感的用戶，也可以在此發(fā)個(gè)人動(dòng)態(tài)。

2. 社區(qū)氛圍&內(nèi)容管理

相比較而言，即刻和一罐的內(nèi)容管理做得比較好。

即刻在于內(nèi)容總體質(zhì)量較高，通俗地說，“只有‘沙雕’，沒有‘杠精’”。大量用戶能夠在其中看到精彩內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)一些志趣相投的人，較好地滿足自己的娛樂需求。

一罐更在于能夠相互傾訴心聲，交流愛好，找到朋友，總體氛圍比較純粹。

這一點(diǎn)和soul等定位年輕人的新型社交產(chǎn)品比較相似。

▲即刻

▲一罐

豆瓣小組由于運(yùn)營時(shí)間較長，用戶量較大，出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的情況。一些分享愛好（如安利書籍、分享詩歌）和探討專業(yè)知識(shí)（如物理、茶藝）的小組質(zhì)量較高，還有一些娛樂性的小組也遍布著“沙雕”網(wǎng)友們的可愛氣息。

但是也有不少小組的帖子內(nèi)容較“水”，還會(huì)出現(xiàn)討論組標(biāo)題和內(nèi)容不搭或者內(nèi)容質(zhì)量低下，讓用戶產(chǎn)生一定落差感，不是很適合在相對專業(yè)性的話題上有共同興趣的用戶深度交流。

興趣部落偶爾會(huì)出現(xiàn)廣告類、附近交友求愛類的內(nèi)容，并沒有被刪除或者降權(quán)。這可能是出于對于用戶特性和需求的考慮，但對于有更高產(chǎn)品體驗(yàn)要求的用戶來說，這些內(nèi)容無疑會(huì)造成用戶的流失。

飛聊和和群上線不久，社區(qū)氛圍和內(nèi)容管理還在建設(shè)過程中，期望強(qiáng)化內(nèi)容的監(jiān)管，提升用戶體驗(yàn)。

3. 內(nèi)容分發(fā)

（1） 搜索與分類選擇

看得出，這幾個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者對于內(nèi)容的分發(fā)有著各自很明確的想法，不同產(chǎn)品間邏輯差異挺大。

“搜索”作為一個(gè)快速尋找同好者圈子的工具，被大部分產(chǎn)品加以重視：

• 豆瓣支持搜索小組名，也可支持模糊搜索；
• 即刻和興趣部落類似，支持搜索興趣單元、話題、動(dòng)態(tài)等；
• 和群支持搜索群組（暫未上線）；而一罐和飛聊兩款社交軟件是沒有搜索功能的。

總結(jié)而言，內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品希望更快幫助用戶找到想要的內(nèi)容，所以提供搜索。而社交導(dǎo)向的產(chǎn)品或許更注重隨性地瀏覽，隨緣地邂逅新朋友。

前文提到了“興趣單元”的設(shè)計(jì)，而將這些興趣單元詳盡地展示出來的，只有一罐和即刻。

▲一罐

▲即刻

豆瓣和和群按照個(gè)人興趣進(jìn)行了大量興趣單元的推薦。

▲豆瓣

▲和群

興趣部落采用“熱度”的邏輯，通過部落的“魅力排行榜”進(jìn)行推薦。

而飛聊只進(jìn)行了少量小組不精準(zhǔn)的推薦。

即刻在新用戶剛登錄時(shí)就提供興趣選擇，這幫助即刻快速獲取到用戶喜好，再針對性地推薦。

然而這樣的數(shù)據(jù)冷啟動(dòng)辦法并沒有被其他產(chǎn)品采用。

我認(rèn)為為了幫助用戶更快找到他們感興趣的內(nèi)容，減少流失，提供興趣單元選擇從而將內(nèi)容推薦定制化是必要的，尤其是對于內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品。

（2）推薦形式與算法設(shè)計(jì)

推薦形式是指直接推薦興趣單元還是展示各個(gè)興趣單元內(nèi)的動(dòng)態(tài)，這分別可類比當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)展示和后來的公眾號(hào)內(nèi)文章信息流的展示。

豆瓣、和群、飛聊采用了興趣單元的推薦（即推薦小組、圈子），而即刻、一罐、興趣部落采用了動(dòng)態(tài)推薦，兩種推薦形式勢均力敵。

個(gè)人分析認(rèn)為，用動(dòng)態(tài)內(nèi)容作為觸點(diǎn)先吸引用戶，再通過tag嘗試引導(dǎo)用戶加入這個(gè)小組/圈子，或許對于留存更好，這也是當(dāng)前資訊信息流的普遍做法。

直接推薦興趣單元顯然對于有明確喜好和目標(biāo)的用戶更有效果，否則用戶只看到某個(gè)小組、圈子的名稱和簡介，可能還是無感。但對于使用社區(qū)的用戶，有明確目標(biāo)的用戶應(yīng)該占比不大。

當(dāng)然，豆瓣的“長壽”也證明了直接推薦小組的合理性。在缺乏數(shù)據(jù)的情況下，或許只能判斷這兩種方式并沒有明顯的優(yōu)劣差別。

在分發(fā)邏輯上，一罐和即刻均提供關(guān)注、推薦等多種邏輯的分發(fā)，但均以推薦為主。

而在信息流內(nèi)的排序邏輯上，飛聊、豆瓣和即刻均可自選排序邏輯，包括熱度、時(shí)間等邏輯的排序。

興趣部落和和群采用論壇加精的形式來提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。即刻做推薦的中心化導(dǎo)向較為明顯，這也保證了其大多數(shù)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。

抖音證明了這種模式的可行性，但需控制好PGC和UGC的比例，減少對普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性的打擊。

總結(jié)而言，這幾款產(chǎn)品在內(nèi)容分發(fā)上，形勢差別很大，但底層邏輯都是通過人工加精或者算法篩選（結(jié)合用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)）來有限呈現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容。

偏內(nèi)容型的產(chǎn)品，傾向于鼓勵(lì)高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)，因此分發(fā)的中心化程度相對更高。偏社交型的產(chǎn)品出于鼓勵(lì)更多用戶參與的需要，可能一定程度上會(huì)鼓勵(lì)去中心化分發(fā)。

4. 社交功能分析

社交功能對于興趣社區(qū)的價(jià)值或許相當(dāng)于水和魚。社區(qū)們無一不希望用戶在瀏覽興趣內(nèi)容后，與同好者深入溝通，直接沉淀關(guān)系鏈而非回到微信。只是社交氛圍在不同產(chǎn)品上的濃淡不同。

一罐和飛聊本身是社交軟件定位，在聊天的功能上做得相對更完善。

一罐可選擇“真身”和“分身匿名”兩種狀態(tài)發(fā)送動(dòng)態(tài)和在群里互動(dòng)，每次分身都可以換用新昵稱（飛聊和和群也有該功能），非常重視隱私性保護(hù)。

群聊包括閃聊和隨機(jī)匹配兩種私聊，還有某一動(dòng)態(tài)下的即興群聊，上限50人，可針對某個(gè)小主題進(jìn)行交流，非常適合部分年輕人“短平快”的社交風(fēng)格。

飛聊可建立公開小組（帖子全部人可見）和私密小組（帖子組員可見）。后者也很適用于用戶的無壓私密交流。

但是飛聊的聊天功能還是希望導(dǎo)入熟人社交關(guān)系，熟人一般是關(guān)系較密切但未必有相同愛好，這與在其興趣社區(qū)建立的關(guān)系是兩種概念，熟人關(guān)系的導(dǎo)入只會(huì)增加用戶的心理壓力。

字節(jié)的社交狂熱讓它犯了和多閃相似的邏輯錯(cuò)誤。

內(nèi)容產(chǎn)品和社交產(chǎn)品并非無法建立關(guān)聯(lián)，但是不區(qū)別P、UGC內(nèi)容帶來的社交關(guān)系的差別（抖音以PGC為主，用戶之間大多是弱社交關(guān)系），不區(qū)分熟人社交和（陌生人為主的）興趣社交，強(qiáng)行合并兩者，用戶不會(huì)買賬。

和群的設(shè)計(jì)帶著“半開放”的理念，和群并非完全封閉，非成員無法編輯但可以瀏覽。加入權(quán)限由組長來控制。

剩下幾個(gè)產(chǎn)品的社交性相對弱一些，即刻支持基于圈子的群聊，但目前觀察來看，只有部分圈子建了群，而且群內(nèi)活躍度不高。

豆瓣只支持私信。興趣部落依托于微信，本身無需再做社交功能。

5. 產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析

一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)未必能決定產(chǎn)品的成敗，但是細(xì)節(jié)的好壞會(huì)給用戶“小確幸”、“小驚喜”或者“隱隱不爽”等不同感受，在社區(qū)社交產(chǎn)品上尤其如此。

多個(gè)細(xì)節(jié)積累，就會(huì)極大影響用戶整體的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而影響留存。

1） 即刻的評論體驗(yàn)較好，回復(fù)緊接在被評論內(nèi)容的下方，便于查看和理解。而飛聊、和群、興趣部落等的評論回復(fù)都類似抖音，對于查看者并不友好。

▲即刻

▲飛聊

2）在動(dòng)態(tài)信息流頁面，不同產(chǎn)品對于是否展示評論的選擇不同。很多產(chǎn)品為節(jié)省空間，選擇不展示評論，將評論放在動(dòng)態(tài)詳情頁內(nèi)。而即刻選擇展示一條熱評，這條熱評類似于“神回復(fù)”，有時(shí)候吸引力可能比動(dòng)態(tài)本身更強(qiáng)。

3）一罐內(nèi)可支持對精彩動(dòng)態(tài)的發(fā)布者送出限量的四葉草表達(dá)感謝，這個(gè)設(shè)計(jì)讓互動(dòng)過程顯得很有誠意，屬于那種“小確幸”的設(shè)計(jì)。

4）一罐在自身有一定創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)都提供了引導(dǎo)說明和一些小tips，幫助用戶理解設(shè)計(jì)和順利進(jìn)入下一步操作，這些說明非常人性化。

5）關(guān)于動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)形式，除一罐外，這些社區(qū)普遍鼓勵(lì)富媒體形態(tài)的呈現(xiàn)。例如合群的發(fā)布不支持純文字，飛聊動(dòng)態(tài)中大量引入了抖音短視頻。

6）對于未加入飛聊的用戶，只能看到一個(gè)動(dòng)態(tài)，再?zèng)Q定要不要加入。這是充分考慮了維護(hù)飛聊小組的隱私性和神秘性，但是一個(gè)動(dòng)態(tài)未必能代表小組內(nèi)容，建議可以增加到3個(gè)左右。

7） 飛聊小組穿插在聊天中的邏輯很奇怪。對于興趣社區(qū)和熟人社交的沖突，前文已有分析。

即使單獨(dú)看聊天列表的設(shè)計(jì)，把聊天入口和飛聊小組入口放在一起，邏輯也不合理。

因?yàn)橛脩魧τ谶@兩者的理解和需求滿足都是存在差異的，只為了向社交導(dǎo)流而忽視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不成功的，建議分成兩個(gè)列表分別呈現(xiàn)。

8）興趣部落大多由官方或者集體建立，讓用戶打榜支持意義不大。因?yàn)橛脩魧Σ柯錄]有貼吧那么強(qiáng)的歸屬感，并且打榜本身也沒有足夠的意義。

王者榮耀注冊用戶超過兩億，但是有多少玩家有動(dòng)力來打榜，讓王者榮耀看起來比和平精英、英雄聯(lián)盟更牛逼呢？

三、尾聲

社交永遠(yuǎn)是熱門。大浪過后是暫時(shí)的平靜，但總有人會(huì)不甘心地再次掀起浪花。本文談的社區(qū)也是如此。

很期待這些產(chǎn)品積極接納用戶反饋，不斷完善細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。也期待未來能看到更多產(chǎn)品涌入，給用戶帶來新的驚喜。

作為一個(gè)社交社區(qū)產(chǎn)品愛好者，我喜歡深度體驗(yàn)產(chǎn)品并分享自己的思考。這次針對興趣社區(qū)，主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的微觀視角進(jìn)行了一些淺層分析。很希望與產(chǎn)品人共同探討，并一起成為社交變革潮流中的見證者和參與者。

本文由 @天啟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。