以我個人為例,講講運(yùn)營該如何上手

貓力
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本文筆者以自身為例,與大家一起來聊一聊運(yùn)營工作的開展,其中包含了自己在工作推進(jìn)中的思考和計劃,供大家參考學(xué)習(xí)。

今天是我加入新公司的第四天,已經(jīng)開始進(jìn)入到制定方案,著手推進(jìn)工作的階段了;節(jié)奏還算適中,這篇文章隨筆聊聊這幾天我的一些思考和計劃;不管你是從一個公司跳到另一個公司,還算現(xiàn)在,在為自己的產(chǎn)品做運(yùn)營,我希望能夠以我為參考,對你帶來啟發(fā)。

一、關(guān)于產(chǎn)品的來龍去脈

加入一家新公司,不免自動晉升為小白,與運(yùn)營小姐姐、產(chǎn)品小哥哥、技術(shù)爸爸們借著熟悉環(huán)境和工作溝通的名義聊聊天;產(chǎn)品做了多久啦,老板是什么想法呀,運(yùn)營做過哪些活動,產(chǎn)品又準(zhǔn)備更新什么功能呢?先知道同學(xué)們的名字和負(fù)責(zé)的工作事項,熟悉熟悉。

接著,就會開始接收一些產(chǎn)品&運(yùn)營的工作文檔和后臺數(shù)據(jù),自己可以動手梳理一下產(chǎn)品模塊的布局,對應(yīng)的功能都有哪些等等,自己在本子上畫一畫,比聽同事將更容易梳理脈絡(luò)和認(rèn)知。

當(dāng)然,產(chǎn)品會有PRD和開發(fā)需求排期表格及UI原型文檔等可供學(xué)習(xí)。相反,我們運(yùn)營則只有一些商品文檔,譬如之前上線的活動&復(fù)盤、產(chǎn)品運(yùn)營的重要節(jié)點等等運(yùn)營方向的文檔則都沒有,我覺得運(yùn)營應(yīng)該重視文檔的歸類和共享,方便自己梳理也方便新同學(xué)上手。

二、關(guān)于運(yùn)營工作的方向

如果你加入的團(tuán)隊已經(jīng)存在其他運(yùn)營小伙伴,大家各司其職;領(lǐng)導(dǎo)給你安排的工作可能會更其他運(yùn)營同學(xué)有所交集或干涉的話;這時,一定要把控好自己的運(yùn)營工作界限,不要伸手到別人負(fù)責(zé)的工作板塊,你如果插手了這部分工作,可以,那就交給你但KPI也是你來背;如果領(lǐng)導(dǎo)劃分的不明確,應(yīng)該主動與小伙伴協(xié)商,說明立場。

我的工作是產(chǎn)品運(yùn)營方向,涉及或包含到新用戶全鏈路轉(zhuǎn)化(下載-注冊-付費-活躍)、APP拉新、產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能運(yùn)營優(yōu)化等等。

三、用拆解的方式找到運(yùn)營思路

現(xiàn)在,來講下我司的產(chǎn)品業(yè)務(wù),我們的產(chǎn)品是個人護(hù)理相關(guān),APP是收集用戶的使用相關(guān)數(shù)據(jù),反過來為用戶提供一站式服務(wù);所以簡單來講,就是一半是電商一半是工具。

為了更好或者更長久的服務(wù)用戶,對于產(chǎn)品的售賣我們采用的是訂閱制會員服務(wù)模式,類似國內(nèi)已知產(chǎn)品如男人襪、垂衣、魔力貓盒等非對標(biāo)品,業(yè)務(wù)邏輯相似,是我主要的運(yùn)營學(xué)習(xí)和參考對象。

其次,既然是會員制,按月按季按年來銷售產(chǎn)品;那市面上常見的如拼多多、云集、愛奇藝等會員制產(chǎn)品也是我次要的學(xué)習(xí)對象;了解了解他們的會員怎么賣、怎么宣傳會員套餐等。

當(dāng)然,最主要的還是要學(xué)習(xí)如何讓用戶保持生命力,因為訂閱制用戶成為會員后,最少也會將產(chǎn)品保留至一月以上,這一個月如何讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性并在當(dāng)月/次月繼續(xù)產(chǎn)生復(fù)購,大都數(shù)電商的做法還是用積分&優(yōu)惠券;因此,學(xué)習(xí)優(yōu)秀產(chǎn)品如何運(yùn)營積分,也是我接下來的一個工作重點。

開始進(jìn)入正題。

因為產(chǎn)品剛剛上線不到幾個月,拋開產(chǎn)品功能及體驗不說,運(yùn)營數(shù)據(jù)上每天僅有幾十名自然下載量用戶進(jìn)來,0付費轉(zhuǎn)化;因此如何提升訂閱制產(chǎn)品GMV是我先上手準(zhǔn)備突破的第一個方向。

正式著手之前,運(yùn)營還是要先來了解下業(yè)內(nèi)已知對標(biāo)/非對標(biāo)產(chǎn)品都是怎么玩的,訂閱制的產(chǎn)品會員服務(wù),我了解到的上述有講到,如男人襪、垂衣、魔力貓盒。

我因此也像亮哥提問了這個問題,亮哥將運(yùn)營思路拆解并回答如下:

男人襪提升GMV的方式是拓展SKU,從襪子做到內(nèi)褲,到配飾。襪子也從商務(wù)襪做到運(yùn)動襪、船襪、兒童襪……

甚至從產(chǎn)品做到了服務(wù)。

垂衣就是采用用戶細(xì)分,針對不同價格敏感度和需求的用戶提供不同的定制服務(wù),每季一個盒子,然后,用戶最后留下盒子里的物件數(shù)量會決定最終支付的優(yōu)惠幅度,留下來的件數(shù)越多,優(yōu)惠幅度越大。

我們知道,任何產(chǎn)品的GMV算法,都是:客單價×訂單數(shù);所有的交易付費類產(chǎn)品,拉動GMV的套路都一樣,要么增加訂單數(shù),要么增加客單價。

但是,我們會員訂閱制的產(chǎn)品卻與其他交易類的產(chǎn)品還是有一點點小差別,因為,GMV算法變成了:會員訂閱收入+其他收入;所以,會員訂閱收入看的是會員規(guī)模,其他收入其實考驗的是營銷和腦洞。

那么,我想提升會員訂閱制產(chǎn)品GMV可能有3種途徑:

1. 增加訂閱會員數(shù)

2. 增加會員訂閱金額

3. 增加其他收入來源

增加訂閱會員數(shù):

會員制產(chǎn)品要增加訂閱會員數(shù),又有3個可以思考的方向:

1. 讓已有的訂閱會員帶來新的訂閱會員。

這個方向上,針對會員用戶可以去設(shè)計不同大小的ofeer計劃,譬如,日常任務(wù)獲取積分,再通過各種營銷玩法進(jìn)行消耗,其中可以設(shè)計邀請、分享、拼團(tuán)等多種玩法,譬如最常見的老帶新,也有粗暴型、游戲化、階梯式等玩法;

2. 降低會員試用&體驗的門檻

比如,據(jù)我調(diào)研男人襪早期有1元錢試穿襪子的嘗試,目前改成最低6.9元一雙襪子的引流方式,這個途徑,本質(zhì)上就是在訂閱金額不發(fā)生大的波動的情況下,通過擴(kuò)張會員規(guī)模,從而達(dá)到GMV的提升。簡單來講就是電商套路,做一個爆款SKU對外引流轉(zhuǎn)化。

3. 覆蓋更多渠道,讓潛客有體驗沖動

這個思路本質(zhì)上就是投放效率的問題,從渠道、素材內(nèi)容和用戶包選型三個方面去入手優(yōu)化。這個承上啟下的一個問題,推廣同學(xué)通過素材推廣引導(dǎo)用戶下載APP,APP內(nèi)要有活動承接用戶轉(zhuǎn)化;反過來如果產(chǎn)品做了一個新人福利1元體驗活動,試圖降低新用戶轉(zhuǎn)化門檻,如果轉(zhuǎn)化效果好的話,推廣也可以復(fù)制到外部渠道進(jìn)行放大。

增加會員訂閱金額

這個途徑,實際上和SKU擴(kuò)展有密切關(guān)系,因為增加訂閱金額的途徑說到底可能就2種:

  1. 讓用戶增加購買頻次,譬如:從一月一次,到一月2次
  2. 讓用戶購買更多的SKU,產(chǎn)生更多的訂閱

第一種方法,可能會比較難,譬如說,用戶訂閱的這個服務(wù)套餐,最低也需要消耗一個月或者三個月,那你要增加頻率,可能就需要結(jié)合場景,推出節(jié)日套餐、禮品套餐等訂閱模式——本質(zhì)上這也是新增SKU及訂閱包裝。

第二種方法,相對簡單。譬如說,你訂閱了襪子,我增加內(nèi)褲,你訂閱了洗發(fā)水,我增加護(hù)發(fā)素等,你是不是也可以訂閱或單獨購買,我增加家居小物件,你不是也會考慮購買。

那么,落到SKU的新增上,可能又有一些思路可以嘗試:

1、推新品可以結(jié)合會員「試用」等玩法,可以增加會員的權(quán)益/訂閱/積分消耗,也可能因為新SKU的增加獲得了新的訂閱用戶。

2、根據(jù)用戶的訂閱套餐、時長和消費等數(shù)據(jù)維度,可以優(yōu)化用戶畫像,從而回歸到傳統(tǒng)電商的推薦邏輯上,譬如關(guān)聯(lián)推薦,譬如協(xié)同過濾,使推薦新品更有效率。

3、對不同標(biāo)簽、屬性的用戶做更深入的定制服務(wù),從而增強(qiáng)體驗,進(jìn)而增加消費的動力和消費的能力。

四、將運(yùn)營思考落地方案執(zhí)行

上面針對增加GMV一個目標(biāo)就拆解出來了多種運(yùn)營思路和方向,但畢竟只有一雙手,所以還要先突破關(guān)鍵問題,那對于一個新產(chǎn)品有兩個運(yùn)營問題最關(guān)鍵:一個是新用戶轉(zhuǎn)化&留存;一個是新用戶新增。

產(chǎn)品沒有源源不斷的用戶,運(yùn)營毫無用武之地;用戶源源不斷的來了,但是沒轉(zhuǎn)化沒留存,運(yùn)營仍然毫無價值可言。

所以,我做的事情很明顯了。對于新用戶低轉(zhuǎn)化而言,要么是用戶沒搞明白你,要么就是他不想搞明白你;所以為了讓用戶愿意給我一次機(jī)會,互相搞明白。

我決定上線一個XX元體驗訂閱服務(wù)的新人福利活動。

分三部分來做運(yùn)營思考和動作:正常流程下:banner彈窗——用戶點擊——活動詳情頁——用戶購買——購買成功彈窗——提示前往參與其他任務(wù)。

通過讓利的形式促使用戶下單破冰,是一個運(yùn)營方向,但對于用戶的CLC(生命周期)進(jìn)行的運(yùn)營動作,一定要設(shè)計好;在什么階段、什么時間讓用戶產(chǎn)生復(fù)購,逐步收回成本實現(xiàn)單用戶盈利,也就是一個用戶CLV(生命周期價值)的設(shè)計;你千萬別告訴我,要兩個月收回成本,三個月后實現(xiàn)單利潤;我可以,你不行。

其次,新用戶在當(dāng)天并未下單或在購買詳情頁跳出,后續(xù)要有運(yùn)營動作跟進(jìn),站內(nèi)消息或短信組合來觸發(fā)。如果轉(zhuǎn)化不理想,這里就要優(yōu)化文案及設(shè)計了。

另一個活動針對會員用戶老帶新。

不同的產(chǎn)品對用戶老帶新都有不同的利益觸達(dá)和玩法設(shè)計,我的思考點是如何結(jié)合產(chǎn)品對活動進(jìn)行軟包裝,這當(dāng)然是最好的了;譬如說知識帶鹽人、理財小能手什么的;而不是干巴巴的你拉人我送錢的手法。

對于新產(chǎn)品,用戶多其實并不重要,因為產(chǎn)品功能及運(yùn)營功能可能還承載不了,所以來的是精準(zhǔn)潛客很重要,因此我也決定不采用粗暴型的玩法,而是設(shè)計了一個階梯式的邀請方式。上一家產(chǎn)品設(shè)計的是游戲化玩法,可翻看歷史文章了解。

1. 老用戶帶新,新用戶完成注冊即送XX積分給老用戶

2. 新用戶完成首單消費,老用戶再送XX積分(新用戶這里有一個XX元體驗會員活動承接)

3. 累計邀請好友每滿2、5、10等人,老用戶額外獎勵XX積分。(有沒有完成首單都算)

為什么這樣做,前面說了我要提升GMV,那提升GMV采用1元試用是一種轉(zhuǎn)化手段,但主動性都在新用戶那里,他想買就買,不買也可以;為了確保轉(zhuǎn)化效果,再以老用戶的口吻勸一勸;運(yùn)營就是這么操心。

其次,簡單粗暴的玩法不適合我,我喜歡做復(fù)雜一些,至于效果,只能等我下次分享嘍~

就醬。

注:文中拆解競品運(yùn)營思路,部分內(nèi)容來源于亮哥回答:《關(guān)于運(yùn)營的100個問題 | No.71 訂閱制的會員服務(wù)產(chǎn)品如何提升GMV?》。

#專欄作家#

貓力,微信公眾號:運(yùn)營增長,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營崗位;擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗;關(guān)注新娛樂、新消費等領(lǐng)域;擅長運(yùn)營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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評論
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  1. 我剛接手一個新產(chǎn)品,還是小白,這篇文章對我很有幫助。謝謝,我也去學(xué)習(xí)亮哥的運(yùn)營百問。

    來自湖北 回復(fù)
  2. 文章洗稿來自張亮,#張繼雜貨鋪#運(yùn)營百問的第71問,您這樣直接拿人家的觀點,放到自己的文章里,不太好吧?
    會員訂閱收入看的是會員規(guī)模,其他收入其實考驗的是營銷和腦洞。

    所以,會員訂閱制產(chǎn)品要提升GMV有3種途徑:

    1、增加訂閱會員數(shù)
    2、增加會員訂閱金額
    3、增加其他收入來源

    這都是一字不差的copy亮哥的觀點,作為運(yùn)營人,你太不厚道了。 ??

    來自浙江 回復(fù)
    1. 不是哦,亮哥的那個回答就是我提問的,我們還在粉絲群進(jìn)行討論過哦~不過我確實沒有備注亮哥文章鏈接的來源,亮哥也找我反饋了,感謝提醒。我已修改。

      回復(fù)
  3. 謝謝分享

    來自四川 回復(fù)
    1. 謝謝閱讀

      回復(fù)
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