本文筆者以自身為例，與大家一起來聊一聊運(yùn)營工作的開展，其中包含了自己在工作推進(jìn)中的思考和計(jì)劃，供大家參考學(xué)習(xí)。

今天是我加入新公司的第四天，已經(jīng)開始進(jìn)入到制定方案，著手推進(jìn)工作的階段了；節(jié)奏還算適中，這篇文章隨筆聊聊這幾天我的一些思考和計(jì)劃；不管你是從一個(gè)公司跳到另一個(gè)公司，還算現(xiàn)在，在為自己的產(chǎn)品做運(yùn)營，我希望能夠以我為參考，對(duì)你帶來啟發(fā)。

一、關(guān)于產(chǎn)品的來龍去脈

加入一家新公司，不免自動(dòng)晉升為小白，與運(yùn)營小姐姐、產(chǎn)品小哥哥、技術(shù)爸爸們借著熟悉環(huán)境和工作溝通的名義聊聊天；產(chǎn)品做了多久啦，老板是什么想法呀，運(yùn)營做過哪些活動(dòng)，產(chǎn)品又準(zhǔn)備更新什么功能呢？先知道同學(xué)們的名字和負(fù)責(zé)的工作事項(xiàng)，熟悉熟悉。

接著，就會(huì)開始接收一些產(chǎn)品&運(yùn)營的工作文檔和后臺(tái)數(shù)據(jù)，自己可以動(dòng)手梳理一下產(chǎn)品模塊的布局，對(duì)應(yīng)的功能都有哪些等等，自己在本子上畫一畫，比聽同事將更容易梳理脈絡(luò)和認(rèn)知。

當(dāng)然，產(chǎn)品會(huì)有PRD和開發(fā)需求排期表格及UI原型文檔等可供學(xué)習(xí)。相反，我們運(yùn)營則只有一些商品文檔，譬如之前上線的活動(dòng)&復(fù)盤、產(chǎn)品運(yùn)營的重要節(jié)點(diǎn)等等運(yùn)營方向的文檔則都沒有，我覺得運(yùn)營應(yīng)該重視文檔的歸類和共享，方便自己梳理也方便新同學(xué)上手。

二、關(guān)于運(yùn)營工作的方向

如果你加入的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)存在其他運(yùn)營小伙伴，大家各司其職；領(lǐng)導(dǎo)給你安排的工作可能會(huì)更其他運(yùn)營同學(xué)有所交集或干涉的話；這時(shí)，一定要把控好自己的運(yùn)營工作界限，不要伸手到別人負(fù)責(zé)的工作板塊，你如果插手了這部分工作，可以，那就交給你但KPI也是你來背；如果領(lǐng)導(dǎo)劃分的不明確，應(yīng)該主動(dòng)與小伙伴協(xié)商，說明立場。

我的工作是產(chǎn)品運(yùn)營方向，涉及或包含到新用戶全鏈路轉(zhuǎn)化（下載-注冊(cè)-付費(fèi)-活躍）、APP拉新、產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能運(yùn)營優(yōu)化等等。

三、用拆解的方式找到運(yùn)營思路

現(xiàn)在，來講下我司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，我們的產(chǎn)品是個(gè)人護(hù)理相關(guān)，APP是收集用戶的使用相關(guān)數(shù)據(jù)，反過來為用戶提供一站式服務(wù)；所以簡單來講，就是一半是電商一半是工具。

為了更好或者更長久的服務(wù)用戶，對(duì)于產(chǎn)品的售賣我們采用的是訂閱制會(huì)員服務(wù)模式，類似國內(nèi)已知產(chǎn)品如男人襪、垂衣、魔力貓盒等非對(duì)標(biāo)品，業(yè)務(wù)邏輯相似，是我主要的運(yùn)營學(xué)習(xí)和參考對(duì)象。

其次，既然是會(huì)員制，按月按季按年來銷售產(chǎn)品；那市面上常見的如拼多多、云集、愛奇藝等會(huì)員制產(chǎn)品也是我次要的學(xué)習(xí)對(duì)象；了解了解他們的會(huì)員怎么賣、怎么宣傳會(huì)員套餐等。

當(dāng)然，最主要的還是要學(xué)習(xí)如何讓用戶保持生命力，因?yàn)橛嗛喼朴脩舫蔀闀?huì)員后，最少也會(huì)將產(chǎn)品保留至一月以上，這一個(gè)月如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性并在當(dāng)月/次月繼續(xù)產(chǎn)生復(fù)購，大都數(shù)電商的做法還是用積分&優(yōu)惠券；因此，學(xué)習(xí)優(yōu)秀產(chǎn)品如何運(yùn)營積分，也是我接下來的一個(gè)工作重點(diǎn)。

開始進(jìn)入正題。

因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛上線不到幾個(gè)月，拋開產(chǎn)品功能及體驗(yàn)不說，運(yùn)營數(shù)據(jù)上每天僅有幾十名自然下載量用戶進(jìn)來，0付費(fèi)轉(zhuǎn)化；因此如何提升訂閱制產(chǎn)品GMV是我先上手準(zhǔn)備突破的第一個(gè)方向。

正式著手之前，運(yùn)營還是要先來了解下業(yè)內(nèi)已知對(duì)標(biāo)/非對(duì)標(biāo)產(chǎn)品都是怎么玩的，訂閱制的產(chǎn)品會(huì)員服務(wù)，我了解到的上述有講到，如男人襪、垂衣、魔力貓盒。

我因此也像亮哥提問了這個(gè)問題，亮哥將運(yùn)營思路拆解并回答如下：

男人襪提升GMV的方式是拓展SKU，從襪子做到內(nèi)褲，到配飾。襪子也從商務(wù)襪做到運(yùn)動(dòng)襪、船襪、兒童襪……

甚至從產(chǎn)品做到了服務(wù)。

垂衣就是采用用戶細(xì)分，針對(duì)不同價(jià)格敏感度和需求的用戶提供不同的定制服務(wù)，每季一個(gè)盒子，然后，用戶最后留下盒子里的物件數(shù)量會(huì)決定最終支付的優(yōu)惠幅度，留下來的件數(shù)越多，優(yōu)惠幅度越大。

我們知道，任何產(chǎn)品的GMV算法，都是：客單價(jià)×訂單數(shù)；所有的交易付費(fèi)類產(chǎn)品，拉動(dòng)GMV的套路都一樣，要么增加訂單數(shù)，要么增加客單價(jià)。

但是，我們會(huì)員訂閱制的產(chǎn)品卻與其他交易類的產(chǎn)品還是有一點(diǎn)點(diǎn)小差別，因?yàn)椋珿MV算法變成了：會(huì)員訂閱收入+其他收入；所以，會(huì)員訂閱收入看的是會(huì)員規(guī)模，其他收入其實(shí)考驗(yàn)的是營銷和腦洞。

那么，我想提升會(huì)員訂閱制產(chǎn)品GMV可能有3種途徑：

1. 增加訂閱會(huì)員數(shù)

2. 增加會(huì)員訂閱金額

3. 增加其他收入來源

增加訂閱會(huì)員數(shù)：

會(huì)員制產(chǎn)品要增加訂閱會(huì)員數(shù)，又有3個(gè)可以思考的方向：

1. 讓已有的訂閱會(huì)員帶來新的訂閱會(huì)員。

這個(gè)方向上，針對(duì)會(huì)員用戶可以去設(shè)計(jì)不同大小的ofeer計(jì)劃，譬如，日常任務(wù)獲取積分，再通過各種營銷玩法進(jìn)行消耗，其中可以設(shè)計(jì)邀請(qǐng)、分享、拼團(tuán)等多種玩法，譬如最常見的老帶新，也有粗暴型、游戲化、階梯式等玩法；

2. 降低會(huì)員試用&體驗(yàn)的門檻

比如，據(jù)我調(diào)研男人襪早期有1元錢試穿襪子的嘗試，目前改成最低6.9元一雙襪子的引流方式，這個(gè)途徑，本質(zhì)上就是在訂閱金額不發(fā)生大的波動(dòng)的情況下，通過擴(kuò)張會(huì)員規(guī)模，從而達(dá)到GMV的提升。簡單來講就是電商套路，做一個(gè)爆款SKU對(duì)外引流轉(zhuǎn)化。

3. 覆蓋更多渠道，讓潛客有體驗(yàn)沖動(dòng)

這個(gè)思路本質(zhì)上就是投放效率的問題，從渠道、素材內(nèi)容和用戶包選型三個(gè)方面去入手優(yōu)化。這個(gè)承上啟下的一個(gè)問題，推廣同學(xué)通過素材推廣引導(dǎo)用戶下載APP，APP內(nèi)要有活動(dòng)承接用戶轉(zhuǎn)化；反過來如果產(chǎn)品做了一個(gè)新人福利1元體驗(yàn)活動(dòng)，試圖降低新用戶轉(zhuǎn)化門檻，如果轉(zhuǎn)化效果好的話，推廣也可以復(fù)制到外部渠道進(jìn)行放大。

增加會(huì)員訂閱金額

這個(gè)途徑，實(shí)際上和SKU擴(kuò)展有密切關(guān)系，因?yàn)樵黾佑嗛喗痤~的途徑說到底可能就2種：

1. 讓用戶增加購買頻次，譬如：從一月一次，到一月2次
2. 讓用戶購買更多的SKU，產(chǎn)生更多的訂閱

第一種方法，可能會(huì)比較難，譬如說，用戶訂閱的這個(gè)服務(wù)套餐，最低也需要消耗一個(gè)月或者三個(gè)月，那你要增加頻率，可能就需要結(jié)合場景，推出節(jié)日套餐、禮品套餐等訂閱模式——本質(zhì)上這也是新增SKU及訂閱包裝。

第二種方法，相對(duì)簡單。譬如說，你訂閱了襪子，我增加內(nèi)褲，你訂閱了洗發(fā)水，我增加護(hù)發(fā)素等，你是不是也可以訂閱或單獨(dú)購買，我增加家居小物件，你不是也會(huì)考慮購買。

那么，落到SKU的新增上，可能又有一些思路可以嘗試：

1、推新品可以結(jié)合會(huì)員「試用」等玩法，可以增加會(huì)員的權(quán)益/訂閱/積分消耗，也可能因?yàn)樾耂KU的增加獲得了新的訂閱用戶。

2、根據(jù)用戶的訂閱套餐、時(shí)長和消費(fèi)等數(shù)據(jù)維度，可以優(yōu)化用戶畫像，從而回歸到傳統(tǒng)電商的推薦邏輯上，譬如關(guān)聯(lián)推薦，譬如協(xié)同過濾，使推薦新品更有效率。

3、對(duì)不同標(biāo)簽、屬性的用戶做更深入的定制服務(wù)，從而增強(qiáng)體驗(yàn)，進(jìn)而增加消費(fèi)的動(dòng)力和消費(fèi)的能力。

四、將運(yùn)營思考落地方案執(zhí)行

上面針對(duì)增加GMV一個(gè)目標(biāo)就拆解出來了多種運(yùn)營思路和方向，但畢竟只有一雙手，所以還要先突破關(guān)鍵問題，那對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品有兩個(gè)運(yùn)營問題最關(guān)鍵：一個(gè)是新用戶轉(zhuǎn)化&留存；一個(gè)是新用戶新增。

產(chǎn)品沒有源源不斷的用戶，運(yùn)營毫無用武之地；用戶源源不斷的來了，但是沒轉(zhuǎn)化沒留存，運(yùn)營仍然毫無價(jià)值可言。

所以，我做的事情很明顯了。對(duì)于新用戶低轉(zhuǎn)化而言，要么是用戶沒搞明白你，要么就是他不想搞明白你；所以為了讓用戶愿意給我一次機(jī)會(huì)，互相搞明白。

我決定上線一個(gè)XX元體驗(yàn)訂閱服務(wù)的新人福利活動(dòng)。

分三部分來做運(yùn)營思考和動(dòng)作：正常流程下：banner彈窗——用戶點(diǎn)擊——活動(dòng)詳情頁——用戶購買——購買成功彈窗——提示前往參與其他任務(wù)。

通過讓利的形式促使用戶下單破冰，是一個(gè)運(yùn)營方向，但對(duì)于用戶的CLC（生命周期）進(jìn)行的運(yùn)營動(dòng)作，一定要設(shè)計(jì)好；在什么階段、什么時(shí)間讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，逐步收回成本實(shí)現(xiàn)單用戶盈利，也就是一個(gè)用戶CLV（生命周期價(jià)值）的設(shè)計(jì)；你千萬別告訴我，要兩個(gè)月收回成本，三個(gè)月后實(shí)現(xiàn)單利潤；我可以，你不行。

其次，新用戶在當(dāng)天并未下單或在購買詳情頁跳出，后續(xù)要有運(yùn)營動(dòng)作跟進(jìn)，站內(nèi)消息或短信組合來觸發(fā)。如果轉(zhuǎn)化不理想，這里就要優(yōu)化文案及設(shè)計(jì)了。

另一個(gè)活動(dòng)針對(duì)會(huì)員用戶老帶新。

不同的產(chǎn)品對(duì)用戶老帶新都有不同的利益觸達(dá)和玩法設(shè)計(jì)，我的思考點(diǎn)是如何結(jié)合產(chǎn)品對(duì)活動(dòng)進(jìn)行軟包裝，這當(dāng)然是最好的了；譬如說知識(shí)帶鹽人、理財(cái)小能手什么的；而不是干巴巴的你拉人我送錢的手法。

對(duì)于新產(chǎn)品，用戶多其實(shí)并不重要，因?yàn)楫a(chǎn)品功能及運(yùn)營功能可能還承載不了，所以來的是精準(zhǔn)潛客很重要，因此我也決定不采用粗暴型的玩法，而是設(shè)計(jì)了一個(gè)階梯式的邀請(qǐng)方式。上一家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的是游戲化玩法，可翻看歷史文章了解。

1. 老用戶帶新，新用戶完成注冊(cè)即送XX積分給老用戶

2. 新用戶完成首單消費(fèi)，老用戶再送XX積分（新用戶這里有一個(gè)XX元體驗(yàn)會(huì)員活動(dòng)承接）

3. 累計(jì)邀請(qǐng)好友每滿2、5、10等人，老用戶額外獎(jiǎng)勵(lì)XX積分。（有沒有完成首單都算）

為什么這樣做，前面說了我要提升GMV，那提升GMV采用1元試用是一種轉(zhuǎn)化手段，但主動(dòng)性都在新用戶那里，他想買就買，不買也可以；為了確保轉(zhuǎn)化效果，再以老用戶的口吻勸一勸；運(yùn)營就是這么操心。

其次，簡單粗暴的玩法不適合我，我喜歡做復(fù)雜一些，至于效果，只能等我下次分享嘍~

就醬。

注：文中拆解競品運(yùn)營思路，部分內(nèi)容來源于亮哥回答：《關(guān)于運(yùn)營的100個(gè)問題 | No.71 訂閱制的會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品如何提升GMV？》。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營增長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長運(yùn)營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等