分析「秦小明」公眾號用戶故事地圖,提出針對性運營策略
筆者在微信改版為信息流的背景下, 開始思考用戶在公眾號上的使用路徑以及用戶體驗是怎么樣的,并根據(jù)用戶群體特征以及微信改版影響,提出自己的運營策略見解。
背景目的:
假設(shè)我目前在負責「秦小明」公眾號運營,我們需要知道微信改版為信息流后,對公眾號打開率和增粉情況有多大影響,以及是如何影響的。因此需要畫出「秦小明」新用戶的故事地圖,以及老用戶點開文章的路徑,并嘗試分析其中的影響。
工具方法:
- 生命周期理論
- 用戶體驗路徑流程圖
具體步驟:
1. 調(diào)研「秦小明」公眾號類型、生命周期、內(nèi)容分析、用戶畫像、熱度;
2. 分別體驗iOS端(版本號:7.0.0)和安卓端(版本號:6.7.3且并未改版成信息流),畫出兩條用戶體驗路徑流程圖:
- 路徑1:新用戶關(guān)注公眾號的路徑,與之前(iOS7.0版本之前)相比,有什么變化?
- 路徑2:老用戶點開文章的路徑,與之前(iOS7.0版本之前)相比,有什么變化?
3. 分析此次微信改版對公眾號的影響,并提出普適性應(yīng)對策略;
4. 針對「秦小明」公眾號,提出針對性運營策略。
一、公眾號調(diào)研
1. 公眾號類型
從公眾號中可以得知「秦小明」是個個人號,菜單欄及新榜簡介上未見有關(guān)聯(lián)小程序,可以推測「秦小明」是個以提供內(nèi)容為核心的媒體號。
2. 生命周期
西瓜助手及新榜預估的活躍粉絲數(shù)雖有較大出入,但均超過百萬,且公眾號預估價值達1億,根據(jù)生命周期理論,基本可以判斷「秦小明」目前處于成熟期。
3. 內(nèi)容分析
從公眾號“歷史文章”分析,「秦小明」基本保持每天推出一篇文章但發(fā)送時間不固定,幾乎每篇文章閱讀量都在10W+,可見文章內(nèi)容深受用戶認可。
從公眾號簡介、公眾號菜單欄“小明是誰”以及新榜標簽可以知道,公眾號內(nèi)容分為三類:經(jīng)濟/金融/投資/政策,思維/認知/成長,創(chuàng)業(yè)故事。
4. 用戶畫像
根據(jù)西瓜助手人群畫像可以看到,「秦小明」的男女用戶比例接近,男性用戶略多于女性用戶 ,用戶族群分布均勻。
結(jié)合《2018年新中產(chǎn)人群生活態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)理財安全行為研究報告》分析:「秦小明」公眾號主要用戶是25-29歲的90后,這類用戶進入職場2-6年,陸續(xù)面臨成立家庭、職場晉升的問題,對于自我投資的意愿增強,開始關(guān)注金融類知識。
次要用戶是35-39歲的80后,這部分用戶處于職場中高層,但同時面臨著職場發(fā)展、家庭教育、贍養(yǎng)老人多重問題,經(jīng)濟負擔大,因此對金融知識需求變得強烈。
5. 熱度分析
為什么「秦小明」公眾號能夠被如此多的粉絲關(guān)注?我嘗試在網(wǎng)上搜索“秦小明”,得到以下結(jié)論:
(1)秦小明的個人IP:從小鎮(zhèn)青年、赴港讀書、留港就業(yè)、回大陸創(chuàng)業(yè),再到入選2018福布斯中國30位30歲以下精英榜,秦小明得到社會的關(guān)注和肯定。(《對話秦小明 | 從金融段子手到福布斯30歲以下精英榜》)
(2)公眾號內(nèi)容“接地氣”,人稱金融界段子手?!盖匦∶鳌箖?nèi)容定位是普惠金融,深入淺出,用科普易懂的話去給普通大眾講專業(yè)的金融東西。既不會拋書包晦澀難懂,也不是江湖流派純忽悠。
(3)「秦小明」公眾號不時會推秦小明個人或朋友的親身經(jīng)歷的故事,拉近與粉絲的距離,引發(fā)粉絲共鳴,使得「秦小明」在粉絲心目中的形象更加熟悉、親切。
(4)從「秦小明」的歷史文章中,可以搜索到不定期開展的非盈利目的的線下見面會。秦小明會與不同城市、不同背景的粉絲進行面對面的深入交流和分享,為粉絲們答疑解惑。
可見,秦小明專業(yè)知識功底強深厚、公眾號文字通俗易懂干貨滿滿,本身自帶傳奇人物的勵志光環(huán),與用戶積極互動,寓教于樂,形象謙和低調(diào)務(wù)實,因此「秦小明」深受用戶歡迎。
二、新用戶故事地圖(關(guān)注公眾號)
1. 新用戶進入場景
(1)線下活動:通過線下活動宣傳、參加線下見面會,掃描二維碼關(guān)注公眾號;
(2)其他賬號/平臺轉(zhuǎn)載/推薦:可通過知乎、微博、其他公眾號等轉(zhuǎn)載的文章或推薦進行搜索或掃碼關(guān)注公眾號;
(3)公眾號名片分享:通過好友。社群推薦的公眾號名片關(guān)注公眾號;
(4)微信搜索框:用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索關(guān)注公眾號;
(5)好友分享:好友一對一分享文章,閱讀好友分享的文章并關(guān)注公眾號;
(6)社群分享:在社群看到群友分享文章,閱讀社群分享的文章并關(guān)注公眾號;
(7)朋友圈分享:在朋友圈看到好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章,閱讀文章并關(guān)注公眾號;
(8)“看一看”:可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點擊“好看”同步分享的文章,并關(guān)注公眾號;
(9)“搜一搜”:可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“搜一搜”中查找文章并關(guān)注公眾號。
2. 新用戶故事地圖
3. 新用戶路徑變化
微信改版后,對公眾號新用戶關(guān)注公眾號路徑帶來了以下幾點改變(對應(yīng)上圖橙色線):
(1)新用戶通過文章關(guān)注公眾號的路徑增加,可以從微信“看一看”查看到朋友點擊“好看”同步分享的文章,進而關(guān)注感興趣的公眾號;
(2)菜單欄前置到公眾號簡介頁,用戶無需關(guān)注公眾號即可瀏覽公眾號菜單欄內(nèi)容;
(3)點擊微信簡介頁的“全部消息”,跳轉(zhuǎn)到公眾號“歷史消息”,新增“關(guān)注”按鈕;
(4)關(guān)注公眾號后,公眾號簡介頁新增了“取消關(guān)注”。
4. 改善策略
(1)細化公眾號簡介
「秦小明」公眾號簡介“讓一部分人先懂金融”的描述過于簡潔,可以將公眾號的用戶群體、提供的內(nèi)容進行細化描述,使公眾號定位更清晰,并且?guī)椭繕擞脩艨焖俅_認需求。
(2)優(yōu)化歡迎語話術(shù)
“小學一別,終于又見到你了,開心得就要笑出聲來?!闭б谎圻€是不清楚公眾號適合什么類型的人群,能夠提供什么內(nèi)容。建議換一種更加簡單易懂的表達方式讓用戶快速認識自己。還可以在歡迎語中設(shè)置超鏈接引導用戶瀏覽分類文章,提高文章的閱讀率。
(3)調(diào)整菜單欄設(shè)置
公眾號簡介頁的“歷史文章”與下方的歷史消息功能重疊,建議進行修改??梢愿鶕?jù)用戶群體將歷史文章進行分類,方便用戶根據(jù)需求選擇想看的文章;或者篩選出精華內(nèi)容,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速吸引用戶;又或者同步近期的活動(如線下見面會),引導用戶了解及參與活動,增加用戶進入公眾號的場景。
三、老用戶故事地圖(點開文章)
1. 老用戶進入場景
(1)“訂閱號消息”:訂閱號消息推送,點擊閱讀公眾號推送文章;
(2)“看一看”:可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點擊“好看”同步分享的文章;
(3)“搜一搜”:可在微信【發(fā)現(xiàn)】中的“搜一搜”中查找公眾號,點擊閱讀文章;
(4)微信搜索框:用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索公眾號,進入公眾號消息頁點擊閱讀文章;
(5)好友分享:看到好友一對一分享,點擊閱讀好友分享的文章;
(6)社群分享:在社群看到群友分享,點擊閱讀社群分享的文章;
(7)朋友圈分享:在朋友圈看到好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章,閱讀文章并關(guān)注公眾號。
2. 老用戶故事地圖
3. 老用戶路徑變化
微信改版后,對公眾號老用戶點開文章路徑帶來了以下幾點改變(對應(yīng)上圖橙色線):
(1)“訂閱號消息”頂部設(shè)置了“常讀的訂閱號”,可以從常讀訂閱號中找到「秦小明」點擊閱讀文章;
(2)設(shè)置了星標的訂閱號在“訂閱號列表”中置頂,可以在置頂公眾號中找到「秦小明」點擊閱讀文章;
(3)微信–“發(fā)現(xiàn)”–“看一看”,可以在“看一看”中點擊閱讀朋友認為“好看”的「秦小明」文章;
(4)閱讀文章后可以點擊“好看”,將“好看”的「秦小明」的同步分享到“看一看”。
4. 改善策略
(1)增加點擊“好看”引導
「秦小明」的文章一直保持著優(yōu)質(zhì)的水平,深受用戶的喜愛,因此在文末增加點擊“好看”的指引,獲得用戶的“好看”可以增加文章在用戶社交圈子的曝光率,如下圖:
(2)升級設(shè)置星標引導
可以將文首的星標引導動畫設(shè)計,進行生動詳細的步驟分解,更容易吸引用戶操作,如下圖:
四、微信改版影響及應(yīng)對策略
1. 微信改版功能介紹
將結(jié)合6月份微信6.7.3及12月份微信7.0.1版內(nèi)容對公眾號的影響進行分析。
2. 微信改版對公眾號的影響及應(yīng)對策略
微信改版主要集中在“公眾號簡介頁”、“文章內(nèi)頁”、“訂閱號消息”三個部分,詳情如下:
我懷疑這是一篇曝光廣告,雖然我沒有證據(jù)。
還真不是,這是我半年前寫的作業(yè) ??
哈哈,優(yōu)秀的小花同學!
寫的很棒,如何進一步交流?
可以互相交流??:Vian-Cheng
已加~