指標(biāo)可行性分析：

• 文章打開(kāi)率：短期內(nèi)無(wú)法大幅度提高，但通過(guò)優(yōu)化選題和標(biāo)題等方式，可以適當(dāng)提升。
• 位置：目前只有次條和三條接廣告；頭條報(bào)價(jià)雖高，但根據(jù)背景條件，為確保公眾號(hào)質(zhì)量，頭條暫不接外部廣告；可以新增菜單欄外部廣告、開(kāi)通流量主。
• 頻次：目前每月次條廣告12條，三條廣告10條，可以在不影響用戶(hù)閱讀體驗(yàn)的前提下，適當(dāng)提高廣告頻次。
• 粉絲數(shù)：可以通過(guò)增粉活動(dòng)提高粉絲數(shù)。
• 閱讀單價(jià)：閱讀單價(jià)與粉絲群體、來(lái)源地域等因素有關(guān)，短期內(nèi)都無(wú)法改變。
• 次條、三條廣告報(bào)價(jià)：廣告報(bào)價(jià)與粉絲數(shù)量、粉絲群體、打開(kāi)率等因素有關(guān)，一個(gè)月內(nèi)無(wú)法改變。

1）新增菜單欄外部廣告

目前菜單欄有推薦位，可以考慮增加菜單欄廣告。

參考第三章課程「Summer情感號(hào)」UV為8W，菜單欄報(bào)價(jià)5W/月，UV和報(bào)價(jià)比例為8：5。本號(hào)UV=訂單量 / 轉(zhuǎn)化率 = 482 / 0.63% = 7.65W，同比例換算，本號(hào)菜單欄報(bào)價(jià)3.78W/月。若將菜單欄廣告對(duì)外開(kāi)放，預(yù)計(jì)可增加收入4.78W。

2）開(kāi)通流量主

本號(hào)目前現(xiàn)有粉絲80W，滿(mǎn)足流量主申請(qǐng)要求，可以開(kāi)通流量主，通過(guò)廣告主在賬號(hào)投放廣告引流獲得營(yíng)收。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，文章完讀率（流量主曝光率）約為20%，流量主點(diǎn)擊率約為1%，單個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格約0.8元。

流量主收入= 單次點(diǎn)擊價(jià)格 * （頭條閱讀數(shù)+次條閱讀數(shù)+三條閱讀數(shù)）*30天*文章完讀率*流量主點(diǎn)擊率= 0.8 *（40000+17600+3200）* 30 * 20% * 1%≈ 3000

如果開(kāi)通流量主，可以增加收入3000元。

3）提高廣告頻次

目前距離完成廣告營(yíng)收目標(biāo)還差7.5-4.78-0.3=2.42W。因此，次條和三條各增加1條廣告，增加收入為2.2W+0.4W=2.6W——即可完成本月廣告營(yíng)收目標(biāo)。

為了避免降低用戶(hù)粘性，不連續(xù)兩天在同一位置發(fā)廣告，不在同一天發(fā)兩條廣告。

根據(jù)此原則，次條每周安排3條廣告，最后一周新增1條，三條每周安排2-3條廣告，最后一周新增1條。

以1月份為例，廣告排期如下（深色部分為新增廣告）：

3. 拆解賣(mài)課營(yíng)收公式，確定增長(zhǎng)方向

從公式中可知，影響課程營(yíng)收的主要指標(biāo)有：

• UV：各位置打開(kāi)率短期無(wú)法提升，可通過(guò)新增粉絲、增加頻次來(lái)提高UV。
• 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率與課程質(zhì)量、價(jià)格、文案、賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)需求等因素有關(guān)，需要通常調(diào)研和調(diào)試才能確定優(yōu)化方向及結(jié)果，故轉(zhuǎn)化僅作為輔助手段。
• 客單價(jià)：在UV和轉(zhuǎn)化率不變的情況下，如果完成本月2.5W的課程營(yíng)收，則需要提高客單價(jià)至（96000+25000）÷ 482=251元，相當(dāng)于漲價(jià)（251-199）÷199 *100%=26%。價(jià)格漲幅較大，容易引起用戶(hù)反感，從而降低訂單量，使得營(yíng)收目標(biāo)完成情況不可控，不建議提高客單價(jià)。
• 課程班期：上月訂單量482個(gè)，由于本月課程營(yíng)收目標(biāo)有所提高，可以考慮通過(guò)增加班期提高訂單量。
• 頻次：可以在不影響用戶(hù)閱讀體驗(yàn)的前提下，可以考慮適當(dāng)提高轉(zhuǎn)化文案及文末小程序的頻次。

1）增加課程排班

為了實(shí)現(xiàn)本月新增課程營(yíng)2.5W，需要新增訂單量：

∵ 課程營(yíng)收 = 訂單量 * 客單價(jià)

∴ 訂單量 = 課程營(yíng)收 / 客單價(jià) = 25000 / 199 ≈ 111

假設(shè)上月482個(gè)訂單開(kāi)設(shè)了3個(gè)班期，即每個(gè)班161人。本月訂單量482+111=593個(gè)，新增1個(gè)班期，每個(gè)班149人。已知本號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共7人，3人負(fù)責(zé)課程運(yùn)營(yíng)，4人負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。由于本月需要開(kāi)設(shè)四個(gè)班期，需要暫時(shí)借調(diào)1人負(fù)責(zé)第4期課程運(yùn)營(yíng)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，3個(gè)人足以負(fù)責(zé)80W粉絲公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)。

課程排期如下：

2）提高UV

計(jì)算本月新增UV：

∵ 課程營(yíng)收 = 訂單量 * 客單價(jià) = UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

∴ 訂單量 = UV * 轉(zhuǎn)化率

∴ 新增 UV = 新增訂單量 / 課程轉(zhuǎn)化率 = 111 / 0.63% = 17619 ≈ 18000

已知本號(hào)會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)化文案、文末小程序以及菜單欄推薦位的方式進(jìn)行課程推廣。為了提高UV，可以增加粉絲或提高推廣文案頻次兩種方式實(shí)現(xiàn)：

a. 增加粉絲（可行）

根據(jù)題目背景“健身訓(xùn)練營(yíng)”課程是自己家的課程，發(fā)文形式多樣：頭條、次條、三條都會(huì)發(fā)；有時(shí)候會(huì)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)轉(zhuǎn)化文案，有時(shí)候會(huì)在健身知識(shí)文章的末尾加課程推薦的小程序；菜單欄也有推薦位”，可以知道本號(hào)主要靠課程文案、小程序和菜單欄來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

由于沒(méi)有本號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，參考第三章課程「Summer情感號(hào)」的數(shù)據(jù)，原文閱讀率數(shù)值為5%、老用戶(hù)菜單欄點(diǎn)擊率為1%、新用戶(hù)菜單欄點(diǎn)擊率為20%。

由于步驟繁瑣且跳轉(zhuǎn)速度較慢，而點(diǎn)擊“閱讀原文”，只需一步即可快速到達(dá)支付界面。因此，判斷小程序點(diǎn)擊率會(huì)比原文閱讀率低，這里暫且將小程序點(diǎn)擊率定為原文閱讀率的一半，即2.4%。

假設(shè)上月頭條、次條、三條的推廣方案安排如下：

在原有的轉(zhuǎn)化文、小程序排期不變的情況下，設(shè)新增粉絲數(shù)為X，計(jì)算本月需要增加多少粉絲：

新增UV= 轉(zhuǎn)化文案UV+ 文末小程序UV+ 菜單欄推薦UV

轉(zhuǎn)化文案UV=∑(頭+次+三)（新增粉絲數(shù)?*?打開(kāi)率 * 原文閱讀率?*?頻次）=新增粉絲數(shù) * 原文閱讀率（頭條打開(kāi)率 ?*?頻次+次條打開(kāi)率 * 頻次+三條打開(kāi)率*頻次）= X * 5%（5%*3+2.2%*2+0.4%*2）=0.01X

文末小程序UV=∑(頭+次+三)（新增粉絲數(shù)?*?打開(kāi)率 * 小程序點(diǎn)擊率 * 頻次）=新增粉絲數(shù)*小程序點(diǎn)擊率（頭條打開(kāi)率 *?頻次+次條打開(kāi)率 * 頻次+三條打開(kāi)率*頻次）=X * 2.4% （5%*5+2.2%*2+0.4%*0）=0.01X

菜單欄UV=上月老用戶(hù)數(shù)*老用戶(hù)菜單欄點(diǎn)擊率+本月新用戶(hù)數(shù)*新用戶(hù)菜單欄點(diǎn)擊率=800000*1%+X*20%=0.2X+8000

即0.01X+0.01X+0.2X+8000=18000，求得X≈45455≈46000

因此，想要完成新增18000UV，需要新增粉絲4.6W。

為實(shí)現(xiàn)漲粉4.6W，需要尋找新的漲粉渠道作為支撐。

參考第三章課程案例「成人學(xué)歷號(hào)」的各渠道增粉評(píng)分表，選擇得分最高的三個(gè)渠道：廣點(diǎn)通、社群裂變、H5裂變。

廣點(diǎn)通獲客成本太高，所以將重點(diǎn)放在社群裂變渠道。按照三個(gè)渠道新增粉絲貢獻(xiàn)比例7：2：1進(jìn)行分解，得到社群裂變負(fù)責(zé)漲粉3.22W、H5裂變負(fù)責(zé)漲粉0.92萬(wàn)、廣點(diǎn)通負(fù)責(zé)漲粉0.46萬(wàn)，漲粉成本為：3.22W*2+0.92W*2+0.46W*5=10.58W，ROI=50W / 10.58W=4.73，相對(duì)合理。

b. 提高推廣文案頻次（不可行）

上月推廣文案排期如下：

由于菜單欄的形式已經(jīng)固定，因此只能通過(guò)提高轉(zhuǎn)化文案、文末小程序頻次來(lái)達(dá)成新增UV。為了避免降低用戶(hù)粘性，不連續(xù)兩天在同一位置發(fā)廣告，不在同一天發(fā)兩條廣告，每天至少安排一條常規(guī)文，每周最多一篇頭條轉(zhuǎn)化文。

秉承此原則，本月最多可新增4條轉(zhuǎn)化文及11條小程序文，提高592個(gè)UV。

調(diào)試后的推廣文案排期如下：

經(jīng)過(guò)調(diào)試，新的推廣文案排期仍然不能滿(mǎn)足新增18000個(gè)UV的要求，因此提高推廣文案頻次的方法不可行。

3）提高轉(zhuǎn)化率

計(jì)算本月轉(zhuǎn)化率需提高多少：

∵ 課程營(yíng)收 = 訂單量 * 客單價(jià) = UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

∴ 訂單量 = UV * 轉(zhuǎn)化率

∴ 上月UV = 上月訂單量 / 課程轉(zhuǎn)化率 = 482 / 0.63% ≈ 76508

∴ 本月新增轉(zhuǎn)化率 = 本月新增訂單量 / 上月UV = 111 / 76508 ≈ 0.15%

要將轉(zhuǎn)化文提高0.15%，可以對(duì)以下因素進(jìn)行優(yōu)化：

1. 課程內(nèi)容：增加健身訓(xùn)練營(yíng)的福利，吸引用戶(hù)，讓用戶(hù)感到課程物有所值。
2. 打開(kāi)率：可以通過(guò)調(diào)整文章推送時(shí)間，培養(yǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣，還可以?xún)?yōu)化文章選題、標(biāo)題、內(nèi)容、文案，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高文章打開(kāi)率。
3. 曝光率：將文末H5移至文章開(kāi)頭，提高課程的曝光率，縮短用戶(hù)轉(zhuǎn)化流程。
4. 轉(zhuǎn)化方式：考慮到微信新規(guī)定不能在小程序出售虛擬商品，因此不能直接點(diǎn)擊“小程序”出售課程，需借助商城等其他途徑實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，步驟繁瑣且跳轉(zhuǎn)速度較慢，可以將小程序換成H5（原文鏈接、鏈接圖片、二維碼），優(yōu)化用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑。

四、其他營(yíng)收來(lái)源

除了廣告營(yíng)收、賣(mài)課營(yíng)收，是否還有其他營(yíng)收來(lái)源。

可以從兩方面進(jìn)行考慮：一方面是現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)模式是否還存在提升空間，另一方面是參考行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)品公眾號(hào)的變現(xiàn)模式。

1. 完善現(xiàn)有商業(yè)模式

1）豐富課程

從上述拆解中可以知道，目前公眾號(hào)賣(mài)課營(yíng)收占比較小，說(shuō)明還存在可以提升的空間，可以根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)研、現(xiàn)有資源、人員分工進(jìn)行分析，增加課程排期、豐富課程類(lèi)型、改進(jìn)課程模式等。

2）升級(jí)服務(wù)

為有特別需求的用戶(hù)提供定制化身材管理、體重管理服務(wù)，比如：減脂營(yíng)、辣媽塑形營(yíng)、定制飲食和運(yùn)動(dòng)方案等。

2. 借鑒競(jìng)品商業(yè)模式

從新榜中選出目前健身類(lèi)公眾號(hào)TOP10競(jìng)品，分析它們的商業(yè)變現(xiàn)模式：

1）開(kāi)通“喜歡作者”功能

為原創(chuàng)文章開(kāi)通“喜歡作者”的贊賞功能，借助用戶(hù)對(duì)質(zhì)量不錯(cuò)的文章的認(rèn)可，為公眾號(hào)帶來(lái)額外的收入。

2）開(kāi)發(fā)商城

開(kāi)發(fā)小程序電商平臺(tái)，圍繞用戶(hù)的吃、穿、用、練，銷(xiāo)售健康膳食（減脂餐、增肌餐、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等）、服裝配件（帽子、襪子、運(yùn)動(dòng)服飾等）、周邊小物（水壺、手機(jī)支架等）、智能裝備（耳機(jī)、智能手表、體脂稱(chēng)等）、餐廚電器（料理機(jī)、蒸蛋器、豆?jié){機(jī)等）、健身裝備（啞鈴、彈力帶、瑜伽墊等）與一系列與健康主題相關(guān)的商品。

3）付費(fèi)社群

由于是在公眾號(hào)上賣(mài)課程，上課形式很可能是用戶(hù)自己看著視頻照著做，缺乏互動(dòng)性。

所以，可能組織付費(fèi)社群，開(kāi)展付費(fèi)線(xiàn)下戶(hù)外健身活動(dòng)（比如：戶(hù)外跑、戶(hù)外瑜伽、騎行、登山、徒步等等），讓用戶(hù)與教練面對(duì)面交流之余還能認(rèn)識(shí)其他同樣愛(ài)好健身的伙伴，提高用戶(hù)的活躍度和對(duì)公眾號(hào)的黏性。

本文由 @小花同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議