互聯(lián)網(wǎng)運營的“終極三問”：互聯(lián)網(wǎng)運營是什么？從哪里來？往何處去？如果身為運營，相信你也一定疑惑過這三個問題。

哲學上有經(jīng)典的人生終極三問：我是誰？我從哪里來？我往何處去？互聯(lián)網(wǎng)運營同樣也有著“終極三問”：互聯(lián)網(wǎng)運營是什么？從哪里來？往何處去？關(guān)于這三個問題，很多人在問，也有很多人在說，但終究眾說紛紜莫衷一是，本文也權(quán)且當做一次新的嘗試。

一、源起-從哪里來？

互聯(lián)網(wǎng)運營的誕生，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展密不可分。在回答“互聯(lián)網(wǎng)運營是什么”之前，我們要先了解它的過去，看看“運營”到底是怎么從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里“蹦”出來的。

1. PC互聯(lián)網(wǎng)時代誕生第一批的“運營”人

1994年，中國正式全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet），中國PC互聯(lián)網(wǎng)時代正式開啟。隨后幾年，國內(nèi)集中涌現(xiàn)一批門戶網(wǎng)站和BBS論壇，1998年-2000年中國互聯(lián)網(wǎng)迎來了飛速發(fā)展的“PC互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)期”。

如圖1所示，1998年-2000年中國的網(wǎng)民數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢，年均增長率高達231%。2000年時，新浪、網(wǎng)易、搜狐紛紛在納斯達克掛牌上市，三大門戶網(wǎng)成了那個時代最耀眼的一 批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。除此之外，當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部的騰訊、阿里巴巴、百度、京東、攜程等多家企業(yè)，也都集中在1998年-2000年這一時間段創(chuàng)立。

圖1數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)歷年互聯(lián)網(wǎng)報告

從“門戶網(wǎng)站時代”開始，各大門戶網(wǎng)站和BBS論壇的網(wǎng)絡編輯、BBS管理員開始從事一些內(nèi)容和用戶運營相關(guān)的工作，這可以看做是最早的一批互聯(lián)網(wǎng)“運營”人。但那時“運營”這一工種的稱謂還沒有形成，一直要到2004年左右，新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司中的“編輯”開始被稱作“內(nèi)容運營’，而各大BBS論壇里的“社區(qū)運營”的叫法也開始普及起來。這時，“運營”才作為一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)工種正式進入人們的視野。

從圖1可以看出，2004年-2005年正是PC互聯(lián)網(wǎng)增長的低谷期，這個時間點上給“運營”正名，一定程度上說明行業(yè)開始重視起“運營”在“維系用戶和拉動用戶增長”方面的作用，人們發(fā)現(xiàn)很難再用“編輯”或“管理員”去稱呼這樣的一群人，便干脆用這群人正在做的“運營”這個動作來定義這個崗位，并很快得到了行業(yè)共識。但和產(chǎn)品經(jīng)理崗位誕生之初一樣，行業(yè)早期時人們對“運營”定位和邊界的認識尚處于一片混沌之中。

2. “運營”崗位不斷增多，“運營”畫像越發(fā)清晰

2007-2009年，得益于智能手機市場及我國農(nóng)村地區(qū)手機網(wǎng)民的強勁增長，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又迎來了“移動互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)期”。

如圖1所示，2007年我國的手機網(wǎng)民年度增長率飆升至215.29%，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的滲透率也逐年提高。從2007年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場逐步從PC端切換到了移動端。大量PC互聯(lián)網(wǎng)時代的明星產(chǎn)品，搖身一變成了手機里的各類app，比如QQ、淘寶、百度搜索、攜程旅行app，同時也不斷涌現(xiàn)出一系列諸如微信、今日頭條、抖音、餓了么、滴滴出行、摩拜單車等適應移動互聯(lián)網(wǎng)場景和運營模式的新產(chǎn)品。

但不管是PC互聯(lián)網(wǎng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在技術(shù)賦能的基礎上，通過產(chǎn)品“鏈接”人與世界從而抓住和滿足用戶的“需求”，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大發(fā)展脈絡?！版溄印笔鞘侄魏头绞剑瑵M足用戶“需求”才是出發(fā)點和落腳點。如圖2所示，互聯(lián)網(wǎng)大體可劃分為以下六大鏈接類型，分別通過鏈接人與信息、人、商品、設備、服務、財富，從而滿足用戶多樣化的需求：

隨著這些產(chǎn)品形態(tài)的不斷增多，不斷有新的運營崗位應運而生，以適應行業(yè)的發(fā)展需要。

比如，隨著電商、網(wǎng)游產(chǎn)品崛起而誕生的類目運營、行業(yè)運營、游戲運營；隨著旅游出行產(chǎn)品產(chǎn)生的商旅運營、酒店運營、網(wǎng)約車平臺運營；隨著微信公眾號、微博、今日頭條等而興起的新媒體運營；隨著美團、餓了么出現(xiàn)的商務運營、店鋪運營；隨著抖音、快手、斗魚等產(chǎn)品走紅的直播運營、主播運營，等等。如圖3所示，各個“運營”工種的一些代表性公司及產(chǎn)品如下：

隨著各類運營崗位的興起和發(fā)展，運營人的“畫像”越來越清晰，“運營”的定位和邊界也越來越立體和豐滿。運營的工作，從散落單點式分布的工作內(nèi)容，逐漸串聯(lián)成了“拉新、促活、留存”的一條線，再逐步升級到了“獲取用戶、激活用戶、提高留存、營收變現(xiàn)、裂變傳播”的全生命周期運營閉環(huán)。

因商業(yè)模式的差異，不同公司不同業(yè)務線運營崗所關(guān)注的指標各不相同，但聚焦到北極星指標，大家無非關(guān)注的就是用戶、GMV等核心維度。運營工種越分越細，但概括起來主要就是用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品/平臺運營、市場/渠道運營、數(shù)據(jù)運營這幾個大的方向。

二、界定-是什么？

1. “運營”一詞釋義

知道了“互聯(lián)網(wǎng)運營”從哪里來之后，那么，我們再嘗試定義“運營”到底是什么？

首先，我們先看看“運營”的詞義拆解。如圖4所示，在漢語詞典里，“運營”作為動詞，解釋為：“動詞，【車船等】運行和營業(yè)”。“運行”的釋義里有“運轉(zhuǎn)”之義，“營業(yè)”的釋義里有“經(jīng)營業(yè)務”之義。在英漢詞典里，“運營”的同義詞是“operate”，轉(zhuǎn)譯為漢語就是“運轉(zhuǎn)、工作、操作、控制、使運行”。再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)語境來看，“互聯(lián)網(wǎng)運營”中的“運營”主要是借用了其詞義中的“運轉(zhuǎn)、經(jīng)營”之義。

2. “運營經(jīng)理”與“產(chǎn)品經(jīng)理”的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)運營和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，都是因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大發(fā)展而產(chǎn)生的崗位，兩者的核心工作也都是圍繞著“產(chǎn)品”來展開，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)中，都承擔著資源整合的角色。業(yè)內(nèi)一直有人說，產(chǎn)品是爸爸，負責“生孩子”；運營是媽媽，負責“養(yǎng)孩子”。但在筆者看來，產(chǎn)品是爸爸，負責“造孩子”；開發(fā)是媽媽，負責把孩子“生”出來；而運營則是經(jīng)紀人，是孩子成名的“推手”。產(chǎn)品、開發(fā)、運營這三個角色，正好組成了互聯(lián)網(wǎng)的“鐵三角”閉環(huán)。

商業(yè)模式的三個基本問題是：創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值，產(chǎn)品和運營的分工大體也圍繞這三大問題展開。如圖5所示，產(chǎn)品經(jīng)理主要是圍繞產(chǎn)品“誕生”的前置環(huán)節(jié)去整合公司資源，推動開發(fā)團隊一起順利把產(chǎn)品從0到1地“造”出來，工作的重心在創(chuàng)造價值；而運營經(jīng)理主要是圍繞產(chǎn)品“誕生”的后置環(huán)節(jié)去整合公司資源，把產(chǎn)品推向市場，讓用戶“用”起來，在滿足用戶需求的基礎上，讓產(chǎn)品從1到100，其工作的重心在幫助公司傳遞價值和獲取價值。

3. 給“運營”下定義

再明確一下，互聯(lián)網(wǎng)公司所設置的運營管理部中的“運營”，屬于工商管理學科下企業(yè)運營管理的范疇，不是本文要討論的“互聯(lián)網(wǎng)運營”。本文要定義的“運營”，即指與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式運轉(zhuǎn)密切相關(guān)的“產(chǎn)品運營”。對此，之前已有多位行業(yè)專家下過定義，筆者較認同的是黃有璨在《運營之光2.0》中的定義：

“運營”這樣一個概念，應當是大于“營銷、策劃、文案、編輯、傳播、用戶管理……”這些概念的加總的，因為上面我的提到的這些，都只是一種具體的運營手段而已。

所謂運營，其實就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系，以及更好地維系住這種關(guān)系，我們所需要使用的一切干預手段。

綜合上文，在此筆者也嘗試給“運營”一個新的定義：

所謂運營，即指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)模式中，幫助產(chǎn)品與用戶實現(xiàn)“鏈接”，滿足用戶需求的同時，不斷向用戶傳遞產(chǎn)品價值，以及不斷從用戶處獲取價值的，一切運轉(zhuǎn)和經(jīng)營的手段。同時，運營也被用來指代從事這一工作的從業(yè)者。

三、未來-往何處去？

在明確了“互聯(lián)網(wǎng)運營”是什么、從哪里來之后，我們再看看它往何處去。概括來說，主要是“精細化”和“全棧化”兩個發(fā)展方向：

1. 由淺入深-精細化

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，運營崗位的第一個發(fā)展方向是進一步細分和專業(yè)化。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸重視起對增長環(huán)節(jié)的運營，紛紛新設立了專門的增長運營崗位；隨著區(qū)塊鏈崛起，逐漸興起了海外市場運營、區(qū)塊鏈社區(qū)運營；隨著人工智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，誕生了AI運營/AI機器人訓練師等專業(yè)化的細分運營崗。

其次，某一個具體的運營崗位的工作也會越來越精細和智能化。比如，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，產(chǎn)品運營可以通過AI算法等手段及策略，更精細地去抓住每一個用戶的個性化需求。近些年智能推薦在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛應用就是一個佐證，通過分類、聚類、關(guān)聯(lián)等多種算法，產(chǎn)品運營可以“量身定制”每一個用戶的轉(zhuǎn)化策略，將用戶最需要最感興趣的內(nèi)容、活動、功能等第一時間自動推薦給他，并與用戶產(chǎn)生更即時更深入的互動。這在“解放”運營雙手的同時，大大提升了業(yè)務運營轉(zhuǎn)化率及用戶體驗。

2. 從點到面-全?；?/h3>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場日趨成熟，產(chǎn)品端創(chuàng)新的空間逐漸縮小，技術(shù)和產(chǎn)品同質(zhì)化將是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的一個常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，運營部門傳遞價值和獲取價值的重要性越來越高，“運營為王”的大運營時代悄然到來，這同時對運營部門提出了更高的要求，即運營崗位的第二個發(fā)展方向：全?；\營。

全?；\營，并不是早期運營人員那樣什么都做的“打雜”，而是強調(diào)綜合能力基礎之上的“架構(gòu)”和“操盤”能力。首先，全?；\營要是個多面手，在掌握用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品/平臺運營、市場/渠道運營、數(shù)據(jù)運營等多項運營能力的基礎上融會貫通，打通各個運營模塊的邊界。其次，還要提升產(chǎn)品設計、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、交際溝通、市場營銷、項目管理、團隊管理等多方面的綜合能力。此外，全?；\營還需熟悉產(chǎn)品、開發(fā)、設計、市場、客服等多個部門之間的分工和配合機制，清晰地理解本公司本行業(yè)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的內(nèi)在邏輯。

最終，全?；\營最重要的使命在于架構(gòu)起基于平臺用戶、基于公司業(yè)務模式的全流程運營體系，像“操盤手”一樣去通盤考慮業(yè)務策略，整合調(diào)配好業(yè)務線上的各個資源，從而促成公司商業(yè)模式的順暢運轉(zhuǎn)，不斷提升轉(zhuǎn)化的效率和效果，驅(qū)動業(yè)務大盤的持續(xù)增長。

結(jié)語

以上，就是筆者對互聯(lián)網(wǎng)運營“終極三問”的理解，希望對您有所啟發(fā)和共鳴。