無論對(duì)于B2B企業(yè)，還是B2B2C企業(yè)，決定銷售漏斗起始點(diǎn)數(shù)量質(zhì)量的獲客都是一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的問題。

我所說的即將到來的獲客革命是一個(gè)組合，包括理念的革新和工具的革命。

理念的革新包括：

• CEO對(duì)獲客的全盤掌握
• 獲客部門的獨(dú)立
• 定義的統(tǒng)一
• 流程的統(tǒng)一

這些在上篇中有詳細(xì)闡述：即將到來的獲客革命（上）

如果把硅谷藍(lán)圖方法論比作血液，數(shù)據(jù)模型比作骨架，最后產(chǎn)生業(yè)績數(shù)字的還要靠打法的設(shè)計(jì)和總結(jié)。

我們的座右銘是“設(shè)計(jì)可以重復(fù)的成功”。所以，在打法設(shè)計(jì)里面我們的目標(biāo)就是產(chǎn)生可以重復(fù)使用的，具有穩(wěn)定產(chǎn)出的套路。這些套路就是幫你打天下的肌肉。

銷售有銷售套路，客戶成功也要總結(jié)套路，在獲客這里就是獲客套路。今天我們就聊聊獲客套路，和讓這些套路自動(dòng)化執(zhí)行的工具。

?獲客套路

言歸正傳，什么是獲客套路？

——英文叫“Sequence”，就是針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體具有產(chǎn)生SQL能力的一系列動(dòng)作。

你們知道獲客其實(shí)是有公式的嗎？

觸客次數(shù)A：代表整個(gè)獲客套路里觸客總次數(shù)。

觸客渠道B：通過多少的渠道觸客，比如只有電話一個(gè)渠道，或者同時(shí)使用電話外呼，郵件外呼和社交媒體三個(gè)渠道。視頻也是一個(gè)渠道，短消息也是。

觸客天數(shù)C：獲客套路通過多少天完成。

比如：我們有個(gè)常用的7*3*21的外呼套路，就是在21天內(nèi)通過3種不同渠道觸客7次。

假設(shè)你的 Inbound標(biāo)準(zhǔn)套路是接到MQL之后當(dāng)天電話回呼一次，加微信一次，那A就是2次，B也是2個(gè)，C就是1.? 也就是一個(gè)2*2*1的套路。

如果你的客戶規(guī)模較大，值得用大客戶獲客投入，那么這個(gè)公式后面的D和E就有用了。

D套路的目地是：用一個(gè)外呼人員嘗試聯(lián)絡(luò)同一個(gè)潛在客戶里的多個(gè)關(guān)鍵聯(lián)系人，這種套路叫做ABP, ?Account Based Prospecting。

E代表的則是：在這個(gè)獲客套路里面扮演角色的乙方人員的數(shù)量。比如：外呼人員用CEO的名義發(fā)郵件，有回復(fù)的售前先過一遍，最后CEO再針對(duì)匹配和興趣度都高的潛在客戶高層逐一回電。這個(gè)獲客套路里E就是“3”。

這種套路叫做ABM，Account Based Marketing。

這五個(gè)維度直接影響到獲客結(jié)果即SQL的產(chǎn)出，而且他們互相是疊加的關(guān)系。套路使用的維度越多，產(chǎn)出SQL的可能性就越高。

在這個(gè)公式框架里，冷外呼/盲打就是最低級(jí)別的1*1*1，所以成功可能性也最低。

集客套路

大部分公司對(duì)主動(dòng)外呼比較重視，但是對(duì)call in/集客的處理并沒有使用成熟的套路，讓他跟外呼成為一套體系，使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一套話術(shù)邏輯。

一般call in 是由公司在市場(chǎng)上面的投入產(chǎn)生，這些潛在客戶的需求比較明確，匹配度也較高，所以是較高價(jià)值的商機(jī)。

但是，很多公司并沒有明確的流程套路設(shè)計(jì)。

如果你是CEO，你知道公司有多少種call in的渠道，多少個(gè)人/團(tuán)隊(duì)會(huì)接到和處理call in? 總公司前臺(tái)？分公司前臺(tái)？客服？網(wǎng)站聊天的外包公司？潛客咨詢的郵箱地址？專門的MDR？

這些商機(jī)公司會(huì)一共觸客幾次來建立聯(lián)系？各用什么方式？聯(lián)系幾次不成功才會(huì)放棄？放棄之后這些商機(jī)去哪里了？是否有育客套路？

如果用上面獲客公式的思路，我們?cè)谠O(shè)計(jì)集客落地頁的時(shí)候就要盡可能多的讓潛在客戶留下多種聯(lián)系方式：電話、微信，最好還有工作郵箱。

這其實(shí)有博弈的成分，把潛客帶到落地頁的內(nèi)容或者會(huì)議給出價(jià)值越大，潛客約有可能愿意留下更多信息，讓乙方更加方便的聯(lián)系上他。

硅谷標(biāo)準(zhǔn)的Call In套路包含：

圖二：Call In 套路

15天，15次觸客，7次電話，2次留言，3次群發(fā)郵件，2次定制郵件，1次社交媒體。

Call In的成單率一般高于外呼，所以既然有了Call In，就要盡力連接上潛在客戶。

在國內(nèi)一般call in的連接率還是大大好于美國，所以我們一般給客戶的建議是：

1. 從源頭上標(biāo)準(zhǔn)化call in體系，讓不同渠道進(jìn)來的call in商機(jī)統(tǒng)一由MDR處理
2. 電話回呼至少4次
3. 必須加微信，轉(zhuǎn)介紹給銷售
4. 郵箱是獲客育客套路

Call In是由于之前的市場(chǎng)投入的產(chǎn)出，必須重視。

外呼套路

再來談?wù)勍夂籼茁贰?/p>

獲客公式的核心其實(shí)是觸客渠道的數(shù)量，單一渠道如純粹電話的效率一定低于電話加郵件。

如果大家還沒有試過的話，建議嘗試一個(gè)最基本的套路就是發(fā)兩波郵件，針對(duì)一群有共同特征的目標(biāo)客戶，每批最多500個(gè)，使用有針對(duì)性的語言（標(biāo)題和內(nèi)容）。然后，在每波郵件之后致電。

標(biāo)題合適（黨）的郵件點(diǎn)擊率可以達(dá)到40%，打開率可以達(dá)到10%。當(dāng)然你可以在郵件里設(shè)置一個(gè)落地頁的按鈕，如果內(nèi)容也對(duì)的話可以觸發(fā)一個(gè)call in的流程。

主動(dòng)在郵件之后外呼的好處在于，即便這位客戶沒有點(diǎn)擊或者打開郵件，即便只是提及這封郵件，你也更有機(jī)會(huì)跟他有更進(jìn)一步的交流。而且，因?yàn)槲覀冞@個(gè)是兩次郵件兩次外呼的套路，如果第一次外呼的結(jié)果不理想，你還可以提醒他注意下一次郵件，下一次外呼的話術(shù)也可以與第一次的相呼應(yīng)。

客戶規(guī)模越大，目標(biāo)聯(lián)系人的職位越高，建立聯(lián)系的難度就越大，就更需要在獲客上下功夫。

其中有個(gè)捷徑就是增加觸客的維度?？梢钥紤]加入視頻元素，也可以考慮用專人在社交網(wǎng)站如領(lǐng)英和脈脈上面觸客，然后設(shè)計(jì)簡單的混合套路，測(cè)試優(yōu)化。

工具

到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)將來獲客套路會(huì)越來越復(fù)雜，套路的執(zhí)行一定會(huì)成為瓶頸。隨著有效的套路和其對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景越來越多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)SDR同時(shí)會(huì)在執(zhí)行不同階段的幾十個(gè)到上百個(gè)套路。

沒有自動(dòng)化工具高效的獲客是跑不起來的，美國人已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，并且正在探索答案。

比如：Outreach.io和salesloft.com，兩者都是獲客團(tuán)隊(duì)效率提高工具。

圖三：Outreach的套路自動(dòng)執(zhí)行

兩者都可以幫助SDR設(shè)計(jì)多種獲客套路，并且在底層自動(dòng)執(zhí)行。SDR每天只需要完成他的Dashboard儀表盤上面的工作即可，也即關(guān)注真正觸客過程中和成功之后的表現(xiàn)——內(nèi)容的質(zhì)量，外呼談話的質(zhì)量，視頻的質(zhì)量，郵件的質(zhì)量等等。

另外一個(gè)Engagio，Marketo的CMO Jon Miller出來做的，是專注ABM的套路設(shè)計(jì)執(zhí)行。

圖四：Engagio的ABM自動(dòng)執(zhí)行

核心功能是跨部門分角色自動(dòng)執(zhí)行ABM套路。

國內(nèi)也一直有公司在做這方面的嘗試：我記得 EC 之前就有自動(dòng)執(zhí)行”playbook”方面的功能，他們最近也在計(jì)劃做進(jìn)一步的嘗試；大貓做的是郵件的營銷自動(dòng)化，可以執(zhí)行郵件獲客育客的套路。

圖五：大貓的郵件自動(dòng)化頁面

獲客革命

理念談過了，工具談過了，最終的獲客革命需要發(fā)生在你的公司。

你現(xiàn)在的獲客體系怎么樣？你可以打幾分？

你是否不斷在鞏固放大你現(xiàn)在做的成功的地方，同時(shí)不斷測(cè)試新的方法渠道套路，然后總結(jié)沉淀？

最終的獲客革命是實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)，獲客，銷售，客戶成功打通，按照既定劇本聯(lián)動(dòng)，完全圍繞收入產(chǎn)生全周期的新客新單和老客新單的獲客體系。

圖六：獲客劇本

這是終極版的獲客革命了，可能聽上去離我們很遙遠(yuǎn)。但是為什么要等呢？先嘗試起來吧。

從血液到骨架，再到肌肉，自己把“大衛(wèi)”搭建起來，精雕細(xì)琢，慢慢成型。在實(shí)踐中學(xué)到的東西就是你的肌肉，幫你打天下，走的長遠(yuǎn)。

作者：Patrick，微信公眾號(hào)：硅谷銷售研究院

本文由 @Patrick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議