筆者結(jié)合自己的一次APP老拉新活動(dòng)，為我們介紹了其中的具體操作——分析背景，設(shè)立細(xì)化目標(biāo)，結(jié)合目標(biāo)選擇推廣渠道、活動(dòng)流程圖、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

一、背景

本人所在公司屬于在線教育行業(yè)，公司產(chǎn)品是在線教育學(xué)習(xí)APP，由于舊版產(chǎn)品是外包且設(shè)計(jì)框架老舊，支撐不起現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系和戰(zhàn)略。

所以有了新APP，而且第一版趕著要上線。第一版只有核心功能，看直播和看錄播。

公司是傳統(tǒng)模式，舊APP也沒(méi)有做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營(yíng)手段，隨著新APP的發(fā)布，公司的在線教育業(yè)務(wù)體系和戰(zhàn)略也要升級(jí)，而我就是第一個(gè)對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品做運(yùn)營(yíng)的。

第一季度工作目標(biāo)是取代舊版APP。

So~整個(gè)產(chǎn)研部的工作分兩個(gè)方向：

1. 技術(shù)-保證現(xiàn)有產(chǎn)品的核心功能穩(wěn)定性流暢性完善。
2. 運(yùn)營(yíng)-負(fù)責(zé)新APP的上線推廣，（包括舊平臺(tái)用戶遷移+站外推廣）

項(xiàng)目背景交代完畢。

二、任務(wù)開(kāi)始

接到任務(wù)擼起袖子就去寫(xiě)方案這是很多人會(huì)犯的錯(cuò)誤！

因?yàn)闃I(yè)務(wù)流涉及部門(mén)比較多，對(duì)業(yè)務(wù)流程不夠清楚，就需要帶著問(wèn)題跨部門(mén)了解公司業(yè)務(wù)流。

最后畫(huà)出下面這張業(yè)務(wù)流程圖：

目標(biāo)是誰(shuí)？在哪？

先對(duì)業(yè)務(wù)中的用戶進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理。

本次活動(dòng)的用戶可以分成以下兩類(lèi)：

用戶A

來(lái)源SEM渠道，在推廣頁(yè)留下了手機(jī)號(hào)，銷(xiāo)售人員已跟進(jìn)過(guò)（銷(xiāo)售話術(shù)），但并未轉(zhuǎn)化成功。

這類(lèi)未轉(zhuǎn)化用戶被銷(xiāo)售話術(shù)用養(yǎng)在朋友圈，微信好友，通訊錄。未轉(zhuǎn)化的價(jià)格可能是因?yàn)樾湃巍r(jià)格等綜合因素。

用戶B

被銷(xiāo)售成功，隨后的學(xué)習(xí)服務(wù)指派給專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)“售后”班主任。

這類(lèi)用戶分部在班級(jí)群、班主任、班干部關(guān)鍵人的微信以及供學(xué)習(xí)使用的APP或者官網(wǎng)PC端。

已付費(fèi)用戶我們可以主觀認(rèn)為是對(duì)于“學(xué)習(xí)體驗(yàn)”（要拿畢業(yè)證）是有強(qiáng)需求的，所以在拉新上面就相對(duì)簡(jiǎn)單。

活動(dòng)的兩個(gè)杠桿

第一：“權(quán)威”，人從3-5歲就被開(kāi)始培養(yǎng)對(duì)權(quán)威的認(rèn)知，例如“老師”，班主任是我們最好利用的“權(quán)威人士”，班干部是權(quán)威代言人，我們可先用話術(shù)文案，在現(xiàn)有渠道進(jìn)行有組織、有策略的“推送”。

第二:“占便宜”心理，利用人的占便宜心理結(jié)合活動(dòng)的機(jī)制，讓老用戶帶來(lái)新用戶，有效降低獲客成本。

有杠桿為什么還要用活動(dòng)

1. 給付費(fèi)用戶更好的平臺(tái)體驗(yàn)，我們可以直接讓“權(quán)威”去話術(shù)執(zhí)行，但用戶體驗(yàn)會(huì)不夠濕潤(rùn)，干巴巴的做法會(huì)消耗用戶的體驗(yàn)，有失品牌形象。

2. 可以在活動(dòng)機(jī)制上定個(gè)策略，來(lái)獲取目標(biāo)用戶的好友，一個(gè)對(duì)學(xué)歷提升有需求的用戶，他的友圈子大概率都是同等學(xué)歷的人，這些都是目標(biāo)用戶。

3. 通過(guò)活動(dòng)，可以把SEM來(lái)源的未付費(fèi)用戶往下一層轉(zhuǎn)化，讓意向用戶直接成為正式學(xué)員（試學(xué)），再在長(zhǎng)線的用戶運(yùn)營(yíng)策略讓這部分用戶在之后付費(fèi)。

傳統(tǒng)在線教育的漏斗模型

在“用戶運(yùn)營(yíng)”的AARRR模型中，“激活”的定義在不同的產(chǎn)品、不同業(yè)務(wù)中的意義也會(huì)不同。

對(duì)于“教育”激活的定義是在平臺(tái)內(nèi)的學(xué)習(xí)行為。

但是傳統(tǒng)在線教育的業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售先行，不付錢(qián)就無(wú)法向下一步轉(zhuǎn)化。

對(duì)應(yīng)的漏斗模型是：

這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)天然導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低，但是用戶特點(diǎn)是客單價(jià)高，所以各個(gè)公司在流量的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，于是流量獲取的成本就高了(80元-200元)。這就是行業(yè)目前的特點(diǎn)了。

但是在線教育的數(shù)據(jù)分析結(jié)果有一個(gè)特別顯著的地方，經(jīng)過(guò)付費(fèi)用戶介紹而來(lái)了解在線教育的新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%（正常SEM的用戶則不到20%）。

各教育企業(yè)主要的流量獲取均為SEM、信息流，單個(gè)用戶成本高達(dá)80-200元，在獲客成本如此之高且不能保證轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化率全靠銷(xiāo)售能力）的現(xiàn)狀下，利用用戶裂變則顯得尤為重要。

這正是公司面臨的問(wèn)題，因此我要結(jié)合新APP用策略讓用戶能先弱轉(zhuǎn)化成為我們的學(xué)員。

具體策略就是送資格證課程，原因如下：

1. 成本，相比學(xué)歷課，它的成本低了2/3。
2. 資格證相比學(xué)歷取證更快，更有吸引力。
3. 某些資格證考取需要大專(zhuān)或本科以上學(xué)歷，為學(xué)歷課的復(fù)購(gòu)埋了伏筆。對(duì)于有過(guò)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，之后報(bào)學(xué)歷更容易選擇我們，學(xué)習(xí)期間我們也可以主動(dòng)銷(xiāo)售。

資格證課程的選擇策略：通過(guò)數(shù)據(jù)分析最近一季度的銷(xiāo)售訂單，選取了銷(xiāo)量最高的資格證課程。

三、案例分析

活動(dòng)背景

5 月 1 日，APP公測(cè)。

為了更好地推廣和傳播新版APP，我們計(jì)劃借勢(shì)“五一勞動(dòng)節(jié)”將產(chǎn)品傳播出去，讓更多用戶了解新版APP，讓更多用戶進(jìn)入APP，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)的包裝提升平臺(tái)的品牌形象。

活動(dòng)目的

主：提升新APP注冊(cè)量，使5萬(wàn)學(xué)員轉(zhuǎn)移到APP。

次：通過(guò)活動(dòng)機(jī)制，增加在社交平臺(tái)的曝光量，獲取2000張新名片（手機(jī)號(hào)）。

活動(dòng)目標(biāo)

• A學(xué)院學(xué)員20000人注冊(cè)
• B學(xué)院學(xué)員15000人注冊(cè)
• C學(xué)院學(xué)員13000人注冊(cè)
• D學(xué)院學(xué)員8000人注冊(cè)
• 新注冊(cè)用戶增加2000

活動(dòng)時(shí)間

2019年5月1日-5月7日

活動(dòng)主題

五一! 持“證”上崗，0元領(lǐng)取資格證課程。

具體活動(dòng)內(nèi)容

用戶注冊(cè)APP之后進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)可以領(lǐng)取一個(gè)資格證課程，領(lǐng)取之前需要分享給其他人，然后才可以領(lǐng)取。

非APP用戶在活動(dòng)鏈接輸入手機(jī)號(hào)，領(lǐng)取一個(gè)資格證課程，領(lǐng)取成功之后引導(dǎo)下載APP內(nèi)學(xué)習(xí)。

推廣渠道

根據(jù)業(yè)務(wù)流調(diào)查可知，內(nèi)部渠道有：

• 官微推送
• 官網(wǎng)web頁(yè)
• 班級(jí)社群
• 舊版APP推送
• 舊版APP彈窗
• 舊版APP banner位
• 教務(wù)系統(tǒng)通知
• 銷(xiāo)售的朋友圈
• 班干部朋友圈
• 班主任朋友圈
• 授課老師直播間
• 新APP banner位

外部渠道方面，鑒于APP剛上線，剛好滿足用戶基本需求，內(nèi)容還不是很豐富，所以外部渠道暫時(shí)不會(huì)考慮。

活動(dòng)執(zhí)行安排-流程圖

人員組織

APP內(nèi)操作流程（最短路徑）

外部分享鏈接用戶操作流程（最短路徑）

基本活動(dòng)界面

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

思路：根據(jù)業(yè)務(wù)流程、用戶行為路徑可以去確定我們想要的哪些數(shù)據(jù)。

活動(dòng)預(yù)算（編的）

活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間表

結(jié)果數(shù)據(jù)

用戶拉新50000，新名片增加2000，活動(dòng)分享率20%，新名片獲取率10%。

可圈可點(diǎn)。

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