拼團(tuán)這個(gè)玩法為什么有這么大的魔力，可以吸引這么多企業(yè)投入巨大的人力物力發(fā)展？社交拼團(tuán)模式真的這么神奇嗎？

近期關(guān)注電商行業(yè)的朋友們一定經(jīng)?？吹竭@種新聞：

• 蘇寧易購啟動(dòng)2019年貨購物節(jié)，同時(shí)蘇寧小店即將上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，并要在全國招募100000個(gè)團(tuán)長。
• 京東小程序悄然上線了“友家鋪?zhàn)印?，定位于“京東官方推出的社區(qū)購物平臺(tái)”，主攻二三線城市社區(qū)團(tuán)購市場；
• 拼多多就投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的蟲媽鄰里團(tuán)，正式涉足社區(qū)拼團(tuán)。

2019年社交電商模式依舊火爆，不僅主要電商玩家繼續(xù)加碼社交玩法，更為社交電商畫出新跑道——社區(qū)拼團(tuán)。

那么拼團(tuán)這個(gè)玩法為什么有這么大的魔力，可以吸引這么多企業(yè)投入巨大的人力物力發(fā)展？社交拼團(tuán)模式真的這么神奇嗎？

一、拼團(tuán)的玩法概述

拼團(tuán)是一種快速有效的營銷活動(dòng)，它使用裂變方式，促使參與者自發(fā)傳播，堪稱營銷神器。 主要玩法是在限定的時(shí)間內(nèi)，邀請購買的人越多，價(jià)格越低。

相較于傳統(tǒng)的電商玩法，拼團(tuán)的最大特點(diǎn)就是去中心化，以用戶為核心構(gòu)建傳播鏈條。在短時(shí)間內(nèi)，通過在同一個(gè)圈層的用戶擴(kuò)散，積累出龐大的精準(zhǔn)客戶。

拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者都是通過微信分享并完成交易，此玩法可以激發(fā)消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)的積極性，讓消費(fèi)者自發(fā)傳播。

對于商家而言，可在后臺(tái)自行設(shè)置活動(dòng)商品、折扣價(jià)格、活動(dòng)時(shí)效、成團(tuán)人數(shù)及商品信息等，要求用戶在約定時(shí)間內(nèi)只需要滿足成團(tuán)人數(shù)并成功支付，即可用優(yōu)惠價(jià)格購買商品。

拼團(tuán)玩法的核心在于利用社交網(wǎng)絡(luò)及熟人間的信任，來自親朋好友的邀請，會(huì)增加新客戶對產(chǎn)品的信任。因此在水果生鮮、食品快消、整形美容、親子母嬰、教育培訓(xùn)、汽車、攝影等依賴熟人產(chǎn)品體系中非常流行。

二、拼團(tuán)的發(fā)展過程

拼團(tuán)在最早期是以水果為突破口的，隨后擴(kuò)展到生鮮類產(chǎn)品，因?yàn)樗?、生鮮這類產(chǎn)品最忌諱滯銷。

因此當(dāng)生鮮、水果類商品以較低價(jià)格上架拼團(tuán)玩法后，依靠熟人關(guān)系背書與熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以較低成本獲取新用戶，同時(shí)也有效降低生鮮、日用商品的損耗，減少庫存。

早期的拼團(tuán)玩法就是圍繞人群消費(fèi)而展開的。通過微信群進(jìn)行拼團(tuán)活動(dòng)，把同一個(gè)小區(qū)或親朋好友等有著共同需求的的人群聚在一起，微信支付后再根據(jù)訂單發(fā)貨。

而輕運(yùn)營模式、易于規(guī)?；瘡?fù)制正是拼團(tuán)玩法快速“燎原”，受到各大巨頭青睞的重要原因。

三、拼團(tuán)為何會(huì)受到用戶追捧

商品信息過載，用戶選擇成本增加，品牌獲客成本大幅提升，讓傳統(tǒng)電商的路變得越來越狹窄，而借助拼團(tuán)、分銷、社群等多樣化的社交運(yùn)營模式，能讓流量實(shí)現(xiàn)更快速地裂變。

拼團(tuán)實(shí)際上是利用的是消費(fèi)者的價(jià)格感知能力，提升沖動(dòng)消費(fèi)的比例。每個(gè)人消費(fèi)者對于價(jià)格的認(rèn)知一共有三種：

• 單品認(rèn)識(shí)。這種指的是每個(gè)人對某一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品非常熟悉，也了解每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的價(jià)格。因此在一些促銷活動(dòng)中，單品感知型產(chǎn)品的價(jià)格對用戶最為敏感。所謂的爆款也大多是這類商品。
• 品牌認(rèn)知。這類玩法最常用的就是三只松鼠，我們經(jīng)常會(huì)在三只松鼠看到滿399-199的活動(dòng)，面對這種活動(dòng)促銷，很多人都會(huì)忍不住看看具體情況。對用戶而言，用戶更在意品牌價(jià)格的波動(dòng)。
• 品類認(rèn)知。這種就是拼多多常玩的形式，拼多多里上架的產(chǎn)品大多數(shù)是日常常見物品，例如一個(gè)刀具100元，一條毛巾30元，常規(guī)的促銷對整個(gè)銷量提升有限，但一旦促銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正常價(jià)格波動(dòng)區(qū)間后，就會(huì)銷售額暴增。

舉個(gè)簡單的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)來給大家簡單分析下：

1. 天貓聚劃算：利用敏感的價(jià)格波動(dòng)區(qū)間，快速的拉動(dòng)新客消費(fèi)
2. 京東超品日：利用品牌號(hào)召力，以折扣促銷的方式激活潛在用戶
3. 拼多多團(tuán)購：直接擊穿用戶對于品類價(jià)格的認(rèn)知，拆除消費(fèi)門檻

這正是利用了各自的產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知特點(diǎn)來進(jìn)行差異化競爭。

四、拼團(tuán)的四種發(fā)展模式

現(xiàn)市場拼團(tuán)模式可以主要分為這四種：

1. 以拼多多為代表的純拼團(tuán)電商模式。即APP內(nèi)只有拼團(tuán)一種模式，圍繞拼團(tuán)做社交玩法延伸。
2. 以淘寶、京東、蘑菇街等為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)。拼團(tuán)模式為其APP內(nèi)其中一種玩法。
3. 以有贊、微店等為代表的第三方店鋪提供商。為商戶提供基于微信生態(tài)下的店鋪，商戶可以自發(fā)進(jìn)行拼團(tuán)玩法，幫助自身商鋪促銷。
4. =第三方營銷平臺(tái)。為用戶提供包括拼團(tuán)、砍價(jià)等營銷玩法的功能插件，用戶通過功能插件即可快速上線拼團(tuán)活動(dòng)。

從上面可以看出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，拼團(tuán)玩法逐漸從拼多多這種單一的拼團(tuán)購物平臺(tái)，開始延伸到各大平臺(tái)，包括餐飲、購物、娛樂、旅游等方方面面，并且很多產(chǎn)品開始借助第三方營銷平臺(tái)提供的拼團(tuán)功能，自行在微信發(fā)起活動(dòng)，從微信龐大的流量中快速獲客。

目前拼多多的整體品質(zhì)正在升級，一些拼團(tuán)玩法等也有新的規(guī)劃，而淘寶、京東等平臺(tái)依托自身平臺(tái)的巨大流量，也希望能通過拼團(tuán)玩法來牽制拼多多等拼團(tuán)平臺(tái)，但淘寶、京東等平臺(tái)拼團(tuán)貨品策略非同拼多多的主流低客單價(jià)、超高性價(jià)比的貨品策略，而且在線商品SKU沒有按照類目進(jìn)行劃分，因此整體效果有限。

五、常見的三種拼團(tuán)價(jià)格模型

1. 爆款直降型

爆款直降型對應(yīng)的就是單品認(rèn)知型產(chǎn)品，因?yàn)楹芏啻蠖酁樯畋匦杵?，用戶對于生活必需品的價(jià)格認(rèn)知最為敏感。

例如：一個(gè)嬰兒安全座椅從1500降價(jià)到1300，可能很多用戶感受并不明顯，但一瓶可樂從2.5降價(jià)到2.2，很多人就會(huì)感受很深。

因此爆款型拼團(tuán)的玩法核心功能在于拉新，利用生活必需品的價(jià)格敏感性，通過低價(jià)快速打爆產(chǎn)品，吸引用戶的主動(dòng)分析并實(shí)現(xiàn)拉新效果

2. 品牌折扣型

這是目前玩的最多的形式，品牌通過自身折扣的形式，更容易激發(fā)潛在用戶消費(fèi)。這就是為什么最近一兩年滿減折扣活動(dòng)，越來越頻繁的根本性原因。

那么對于品牌來說，需要保證的就是折扣產(chǎn)品的質(zhì)量，包括上新、庫存等等后續(xù)的一系列問題。

3. 價(jià)格穿刺型

品類認(rèn)知型商品原本因?yàn)閮r(jià)格敏感度太低，是最不適宜做拼團(tuán)的商品，但因?yàn)槠炊喽嘁酝?元秒殺的玩法，成功的把這個(gè)市場徹底激活。

9.9包郵？4.9元包郵？1.9元包郵？這些近乎賠本的價(jià)格策略，能不能打動(dòng)你的內(nèi)心。

這種策略是價(jià)格直接突破用戶心理底線，讓用戶有種低到不敢相信的錯(cuò)覺，既可以為低價(jià)促銷作掩護(hù)，又可以拉新，可謂一石二鳥。

低價(jià)必然是不可持續(xù)的，低價(jià)帶來的后果就是質(zhì)量的不可控，而隨著價(jià)格回流到原本區(qū)間，如何保持價(jià)格和銷量的平衡也是一個(gè)大難題

六、拼團(tuán)模式的發(fā)展難點(diǎn)及創(chuàng)新

1. 質(zhì)量與品控成為發(fā)展的制約點(diǎn)

拼團(tuán)目前面臨最大的難題就是質(zhì)量的不穩(wěn)定性。因?yàn)槠磮F(tuán)對價(jià)格的要求低，商家為了維持毛利，不得不處理用于殘次品，如小的爛的水果。果農(nóng)、倉庫、消費(fèi)者位置分散，缺乏系統(tǒng)的管理，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)發(fā)貨時(shí)間的不確定，用戶體驗(yàn)也會(huì)大打折扣

2. 拼團(tuán)模式的創(chuàng)新及改進(jìn)

從目前拼多多的貨品種類及策略上，目前一些非理性、非剛性需求的消費(fèi)者占了不少比例，拼團(tuán)商品單價(jià)普遍都低。但是隨著時(shí)間的推移，大家對拼團(tuán)套路越來越清楚。

如何基于拼團(tuán)再繼續(xù)演變出新玩法，就顯得尤為重要。如“團(tuán)長免單”、“隨機(jī)免單團(tuán)”、“1元抽獎(jiǎng)團(tuán)”等等新玩法需要不斷更新迭代。另外為了維持長期發(fā)展，需要將低毛利品類拓展到其他高利潤品類，諸如家具、小家電等。

隨著傳統(tǒng)意義上的電商獲客成本不斷提高，社交電商依托拼團(tuán)裂變快速觸達(dá)消費(fèi)人群的優(yōu)勢日益凸顯，但能否依托自身快速獲客的核心優(yōu)勢，會(huì)是未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。更多商家當(dāng)通過拼團(tuán)獲得巨量用戶及留存后，如何從部分中低消費(fèi)人群開拓更廣泛的市場，是一個(gè)值得思考的問題。

本文由 @人人秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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