私域流量池中，我們需要用什么樣的數(shù)據(jù)指標來進行評價？關(guān)鍵點有哪些？什么是好的指標？你是否已經(jīng)真正搞懂私域流量池的價值所在？

我們的工作，都需要量化的數(shù)據(jù)指標來評價。不可量化，就不可改進。同時，也只有有一個正確的指標評價體系，事情才不會偏離正確的方向。

那么，對于私域流量池我們應(yīng)該用什么樣的數(shù)據(jù)指標來進行評價？有哪些關(guān)鍵點？

私域流量池評價的是流量轉(zhuǎn)化能力

首先，我們需要明確的是，私域流量池是用來做流量轉(zhuǎn)化的。通過更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的收入。

私域流量池不是用來獲取流量的，至少不是它的關(guān)鍵所在。若寄希望于一個私域流量池純粹通過裂變?nèi)カ@得流量，這就走偏了。因為，沒有轉(zhuǎn)化驗證的流量，你沒法去評價它，很可能就變成了“虛榮指標”了。

很不幸的是，我們犯過這樣的錯誤。寄希望于用這樣的方式，去做微信生態(tài)的裂變，其實發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比是低的。雖然，我們也會在私域流量池中做增長，但是那是后置的事情。

在前文《私域流量池|什么樣的產(chǎn)品適合私域流量池建設(shè)？》中，我們提到過一個私域流量池的操作視角的業(yè)務(wù)流程：

私域流量操作視角的業(yè)務(wù)流程簡化示意圖

基于以上的流程，我們其實將業(yè)務(wù)模型的價值鏈（海盜指標模型）進行了重構(gòu)。新的價值鏈是流量獲取之后直接進行轉(zhuǎn)化，之后再進行流量的維護、傳播、再轉(zhuǎn)化：

私域流量基于價值鏈重構(gòu)后的業(yè)務(wù)模型示意圖

其中的關(guān)鍵在于，區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，商業(yè)化品類由于流量的獲取本身就是服務(wù)商業(yè)化品類的轉(zhuǎn)化，流量從渠道性質(zhì)、獲取方式上已經(jīng)做出了選擇，這個時候最優(yōu)的選擇就是直接進行轉(zhuǎn)化。

其實，從業(yè)務(wù)模型上也可以看出，對于已轉(zhuǎn)化流量（不管是否成交）進行再次激活、留存、傳播是私域流量池的核心價值所在。

私域流量池的數(shù)據(jù)指標

什么是好的數(shù)據(jù)指標？

好的數(shù)據(jù)指標是可比較的；

好的數(shù)據(jù)指標是簡單易懂的；

好的數(shù)據(jù)指標是一個比率；

好的數(shù)據(jù)指標會改變行為；

好的數(shù)據(jù)指標能夠反映業(yè)務(wù)目標。

——摘自《精益數(shù)據(jù)分析》及補充

當(dāng)我們明白私域流量池是在評價流量轉(zhuǎn)化能力及它的業(yè)務(wù)模型的時候，我們可以來看看私域流量池的數(shù)據(jù)指標。

其實，我們往往會采用一些經(jīng)驗的，但是錯誤的指標。不僅不能給到業(yè)務(wù)具體的指導(dǎo)，優(yōu)化業(yè)務(wù)行為，相反增加了不必要的焦慮。相同的邏輯對于團隊成員來講也是一樣的——

• 私域流量池用戶規(guī)模：這是我們犯過的一個錯誤，在本文前面也提到，這其實已經(jīng)把私域流量池的定位發(fā)聲了偏離
• 私域流量池收入規(guī)模：本質(zhì)上我們是在通過私域流量池獲得收入。但是，這是一個靜態(tài)指標，并不是一個比率，沒有辦法去幫助優(yōu)化行為，甚至很難評價：一個新建的流量池和一個成熟的流量池能夠比較嗎？
• 私域流量池用戶活躍：這個指標是不能反映業(yè)務(wù)本身目標的，私域流量池不是做一個流量平臺，是在做實實在在的商業(yè)撮合，收入很關(guān)鍵
• 私域流量池用戶ARPU：其實這是一個不錯的指標，這是一個比率。但有一個問題是，這個忽略了獲取流量質(zhì)量問題，一般情況在規(guī)模化下價格越高的流量質(zhì)量越好，進而影響了ARPU值

私域流量池，核心包括了兩個指標，流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他們共同決定了ROI。而這里我們特別強調(diào)必須要關(guān)注用戶長期價值，私域流量池不是一錘子買賣。

CAC，平均獲客成本，表征流量成本；CLV，用戶長期價值用以表征流量收益

CAC的定義很清晰，就是平均獲客成本，流量費用與用戶數(shù)的比值——

C為流量支出，M為獲得的實際用戶數(shù)（銷售線索）

而CLV是用戶長期價值，他的計算方式是：

R為銷售收入，M為獲得的實際用戶數(shù)（銷售線索）

同時，我們需要注意CLV是用戶長期價值，是一個時間周期上的數(shù)值，所以需要引入同期群的方式，來關(guān)注同一個群體在一定時間周期內(nèi)的總收入。比如關(guān)注同一批流量在1個月產(chǎn)生的總的收入。這樣的時間切片可以劃分為：首次、1周、1個月、2個月、3個月、半年這一些時間點上的情況。

所以，我們在每個同期群上關(guān)注三個關(guān)鍵指標：ROI、CAC、CLV。

如何提升私域流量池的表現(xiàn)

不知原因，就不知如何改善。所以，我要去回溯什么在影響CAC、什么在影響CLV。才能找到，如何能夠提升CLV，如何降低CAC。

我們再次回到業(yè)務(wù)模型，首先來看一下CLV如何提升。

私域流量池核心過程數(shù)據(jù)指標示意圖

用戶長期價值（CLV）受到了客單價（P）、轉(zhuǎn)化率（r）、用戶生命周期T生命周期內(nèi)可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）、自傳播率（K）的影響。我們可以近似將CLV計算為：

P為客單價、r為轉(zhuǎn)化率、T用戶生命周期，N為生命周期內(nèi)可轉(zhuǎn)換次數(shù)，如每年轉(zhuǎn)化N次、K是傳播系數(shù)

所以，如何通過私域流量池的便捷運營和觸達，如何提升轉(zhuǎn)化率（r）、增加用戶生命周期（T）、提升用戶可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）和傳播系數(shù)（K），就是提升CLV的關(guān)鍵。

而在CAC的降低，其中的關(guān)鍵在于：

• 是否能夠找到私域流量池有對接優(yōu)勢的低價流量渠道，比如在抖音的早期，沒有廣告和購物車的時候，添加微信是大部分商家的選擇，而這正是私域流量池的優(yōu)勢；
• 是否能夠發(fā)揮私域流量承接原來無法承接的流量，比如已購用戶的維護
• 是否能夠通過私域流量池降低銷售線索的丟失，比如表單模式會存在大量的電話無法接通的情況，這就天然拉升了CAC。

討論

CLV是一個與時間周期相關(guān)的概念，所以我們需要引入同期群的方式來進行分析。但是，到底一個周期的時間跨度是多長，其實與業(yè)務(wù)性質(zhì)相關(guān)，不能以偏概全的。包括我們自己的嘗試，其實也沒有真正明晰下來。

而對于CLV影響因素的分析中，用戶生命周期（T）和可轉(zhuǎn)化次數(shù)（N）其實是一個很難量化觀察的數(shù)據(jù)，是存在于邏輯分析中。而在具體的業(yè)務(wù)過程中，需要用用戶活躍，如私信回復(fù)率、活動參與率等更加具體的指標來進行過程管控。

參考資料

《精益數(shù)據(jù)分析》，阿利斯泰爾.克羅爾等著

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作者：亮叔，戰(zhàn)略咨詢師/增長實踐者/學(xué)術(shù)愛好者，微信公號：社群增長客（ID：CGROWTH）

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