私域流量是什么？公域流量和私域流量是相對概念，觸達(dá)和運(yùn)營更加自由的流量稱為私域流量。私域流量的形態(tài)，我們稱為私域流量池。私域流量池本質(zhì)是便捷和低成本的運(yùn)營方式，運(yùn)營用戶，追求更便宜的流量來源、更高的售賣轉(zhuǎn)化率、更高的用戶長期價值、更廣的用戶自傳播，達(dá)到提升ROI的目的。

私域流量池的模式，到底適合什么樣的產(chǎn)品？有哪些具體的標(biāo)準(zhǔn)？

私域流量池的業(yè)務(wù)流程

要回答私域流量池適合什么的產(chǎn)品這個問題，我們分別從操作視角和用戶視角來看一下業(yè)務(wù)流程。

在業(yè)務(wù)流程中，我們能夠看到操作成本及用戶價值，而所有的商業(yè)本質(zhì)上都是成本與價值之間的和諧平衡。從中，我們就能總結(jié)出具有實(shí)際指導(dǎo)價值的維度，用以判斷「私域流量池適合什么樣的產(chǎn)品」這個問題。

一、操作視角

私域流量操作視角業(yè)務(wù)流程簡化示意圖

私域流量池操作上，包含了流量、營銷撮合、用戶維護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施。

舉個例子，一個朋友做純銅工藝品擺件，似乎這個生意是一個一次性買賣，那它會怎么采用私域流量這樣的模式呢？

首先，他們會通過投放獲取流量，而由于物品的價值較高，會在物流跟進(jìn)這個環(huán)節(jié)上，使用戶和官方的微信號產(chǎn)生聯(lián)系，用戶絕大部分選擇進(jìn)入私域流量池，接受了這個服務(wù)。

然后，當(dāng)用戶進(jìn)入到私域流量池之后，必然會回應(yīng)關(guān)于物流相關(guān)的問題，使承諾閉環(huán)，使用戶有好的感受。（第一個承諾一定要閉環(huán)）

同時，銷售人員會與用戶進(jìn)行一定的交流，如收藏的目的、收藏的偏好等等，并給用戶坐上標(biāo)簽。同時，通過自動化的價值給用戶提供銅藝相關(guān)的的資訊，在這個過程中會進(jìn)行用戶瀏覽行為的記錄。

最后，再出現(xiàn)可能用戶感興趣的產(chǎn)品的時候，會推送相關(guān)產(chǎn)品的信息給到用戶。而這過程，大概能在6個月左右產(chǎn)生2次復(fù)購。

二、用戶視角

私域流量用戶視角業(yè)務(wù)流程簡化示意圖

我們從用戶視角來看，用戶是明確基于價值而來，需要產(chǎn)生C2C式的鏈接，而個性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容及服務(wù)是關(guān)鍵。而只有這樣才能達(dá)到CLV提升的目的。“我不要和一個客服交流，而是有血有肉、有趣有料的KOL、專家。”

舉一個反面的例子——

現(xiàn)在在教育行業(yè)，其實(shí)天然會在“流量池”中囤積大量用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品必須要進(jìn)行體驗(yàn)用戶才能做出決策。

但是，大部分的教育機(jī)構(gòu)的做法是“過濾”的思路：大量聯(lián)系，篩選強(qiáng)意向用戶，強(qiáng)勢銷售。未轉(zhuǎn)化的用戶基本就放棄了，或者有新的活動都時候，再過濾一遍。完全是洗流量的思路，不僅傷用戶，造成NPS的下降，同時也是很嚴(yán)重的浪費(fèi)。

這個反面，是一個純粹的流量思路，沒有回應(yīng)到用戶的關(guān)切：產(chǎn)生鏈接。

我們可以說，沒有產(chǎn)生關(guān)系鏈增進(jìn)的私域流量池都是耍流氓，而這必須通過個性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容與服務(wù)回應(yīng)用戶關(guān)節(jié)的價值。

私域流量池下產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)

通過我們拆解業(yè)務(wù)流程中的操作視角和用戶視角，我們可以對私域流量池的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一定的總結(jié)：

【人員介入】不管我們是在操作中，希望更深理解用戶需求完成撮合，還是我們希望用戶產(chǎn)生“鏈接”增進(jìn)關(guān)系鏈，達(dá)到更高的CLV的目的，都需要有人員介入，雖然一部分會由自動化、標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制解決，比如群發(fā)信息等，但是個性化、非標(biāo)化維護(hù)在當(dāng)前的技術(shù)背景下，依然存在。

【需要復(fù)購】之前我們提到本質(zhì)上私域流量池追求CLV，其中用戶復(fù)購是關(guān)鍵。在私域流量池中維護(hù)用戶，除了更高的轉(zhuǎn)化率和傳播率外，復(fù)購（包含生命周期和購買次數(shù)）是關(guān)鍵。

【參與話題】從用戶視角的操作流程來看，與用戶產(chǎn)生鏈接，必然要依靠內(nèi)容，而且必須是圍繞產(chǎn)品、圍繞核心價值內(nèi)容，才有可能產(chǎn)生更深的鏈接。用戶必須要有參與感，否則用戶進(jìn)入流量池就是來看廣告的??？

那么，從以上幾個私域流量池操作流程的特征上，我們能總結(jié)出什么樣的產(chǎn)品特征??？

適合私域流量池的產(chǎn)品特征

【高客單價】從“人員介入”的特征，我們可以得到一個結(jié)論，私域流量池所適合的產(chǎn)品一定具有“高客單價”的特征，因?yàn)?strong>人力是邊際成本不會降低的。

而所謂的客單價高，到底零界點(diǎn)在哪里？

其實(shí)有一個簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，若在傳播模式下，銷售該產(chǎn)品使用到了銷售人員，不管是經(jīng)紀(jì)人、銷售、客服等，那么可以初步判斷這個產(chǎn)品是滿足這個標(biāo)準(zhǔn)等。因?yàn)椴捎盟接蛄髁砍啬Ｊ揭欢ㄔ谌藛T成本會比傳播銷售模式的人員成本低，產(chǎn)品一定可以滿足。

【有復(fù)購性】從“需要復(fù)購”的特征，我們可以看到，產(chǎn)品必須是有復(fù)購性類型的產(chǎn)品，復(fù)購也包括相同商家。買了之后基本不用再買，那私域流量池將不是收入中心而是成本中心。

我們還是關(guān)心這個復(fù)購性的定量在哪里。其實(shí)這個值是一個經(jīng)驗(yàn)歸納，需要在私域流量池的實(shí)踐中去總結(jié)。但我們大概可以把這個范圍框定在二次購買周期不操作3-6個月。

【高話題性】從用戶“參與話題”的角度來看，產(chǎn)品一定是要有話題性的。所謂話題：是產(chǎn)品功能價值和情感價值的衍生。比如保險產(chǎn)品，由于信息的復(fù)雜度、專業(yè)度極高，具有極強(qiáng)的功能價值延伸；而比如醫(yī)美類產(chǎn)品，除了功能價值的話題性外，還具有很強(qiáng)的情感價值，比如愛美女性、女性獨(dú)立等等。

所謂的產(chǎn)品的話題性，一定是功能價值情感價值的綜合，缺一不可。而我們需要用戶參與進(jìn)來，才能與流量池的人設(shè)、產(chǎn)品、其他用戶產(chǎn)生更多鏈接，也才能通過用戶的行為理解用戶，這是私域流量池價值的基礎(chǔ)。也是很多私域流量池的誤區(qū)，把流量池當(dāng)作了發(fā)通知的工具。

基于以上梳理，我們歸納為適合私域流量池的產(chǎn)品的特征是高 客單價、高復(fù)購性、有話題性。

對部分適合產(chǎn)品的分析

我們按照上文分析的內(nèi)容，構(gòu)建一個定性的私域流量池適合產(chǎn)品四象限矩陣：

• 橫軸表示客單價的高低
• 縱軸表示話題性的高低
• 圖例實(shí)心或空心表示是否有復(fù)購性

我們對私域流量池適合產(chǎn)品四象限矩陣解讀如下：

• I象限是私域流量池高適合區(qū)域
• II象限是私域流量池待挖掘區(qū)域——挖掘更高的產(chǎn)品價值，若品類擴(kuò)展、服務(wù)深度等
• III象限是私域流量池艱難區(qū)域
• IV象限是私域流量池成本中心區(qū)域——很容易做成客服系統(tǒng)，變成成本中心

用這樣的思路，可以基本的去判斷私域流量池適合的產(chǎn)品，也可以用這樣的思路去修正流量池中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

討論

關(guān)于客單價、話題性和有復(fù)購還是一個偏定性的分析，完全定量還是受限于信息和對相關(guān)行業(yè)常量的了解。歡迎大家討論。

同時，我們發(fā)現(xiàn)，復(fù)購與話題之間其實(shí)存在一定的因果關(guān)系，并不是特別的獨(dú)立。

作者：亮叔，戰(zhàn)略咨詢師/增長實(shí)踐者/學(xué)術(shù)愛好者，微信公號：社群增長客（ID：CGROWTH）

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