私域流量是什么？公域流量和私域流量是相對概念，觸達和運營更加自由的流量稱為私域流量。私域流量的形態(tài)，我們稱為私域流量池。私域流量池本質(zhì)是便捷和低成本的運營方式，運營用戶，追求更便宜的流量來源、更高的售賣轉(zhuǎn)化率、更高的用戶長期價值、更廣的用戶自傳播，達到提升ROI的目的。

私域流量池的模式，到底適合什么樣的產(chǎn)品？有哪些具體的標準？

私域流量池的業(yè)務流程

要回答私域流量池適合什么的產(chǎn)品這個問題，我們分別從操作視角和用戶視角來看一下業(yè)務流程。

在業(yè)務流程中，我們能夠看到操作成本及用戶價值，而所有的商業(yè)本質(zhì)上都是成本與價值之間的和諧平衡。從中，我們就能總結(jié)出具有實際指導價值的維度，用以判斷「私域流量池適合什么樣的產(chǎn)品」這個問題。

一、操作視角

私域流量操作視角業(yè)務流程簡化示意圖

私域流量池操作上，包含了流量、營銷撮合、用戶維護和基礎(chǔ)設(shè)施。

舉個例子，一個朋友做純銅工藝品擺件，似乎這個生意是一個一次性買賣，那它會怎么采用私域流量這樣的模式呢？

首先，他們會通過投放獲取流量，而由于物品的價值較高，會在物流跟進這個環(huán)節(jié)上，使用戶和官方的微信號產(chǎn)生聯(lián)系，用戶絕大部分選擇進入私域流量池，接受了這個服務。

然后，當用戶進入到私域流量池之后，必然會回應關(guān)于物流相關(guān)的問題，使承諾閉環(huán)，使用戶有好的感受。（第一個承諾一定要閉環(huán)）

同時，銷售人員會與用戶進行一定的交流，如收藏的目的、收藏的偏好等等，并給用戶坐上標簽。同時，通過自動化的價值給用戶提供銅藝相關(guān)的的資訊，在這個過程中會進行用戶瀏覽行為的記錄。

最后，再出現(xiàn)可能用戶感興趣的產(chǎn)品的時候，會推送相關(guān)產(chǎn)品的信息給到用戶。而這過程，大概能在6個月左右產(chǎn)生2次復購。

二、用戶視角

私域流量用戶視角業(yè)務流程簡化示意圖

我們從用戶視角來看，用戶是明確基于價值而來，需要產(chǎn)生C2C式的鏈接，而個性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容及服務是關(guān)鍵。而只有這樣才能達到CLV提升的目的?！拔也灰鸵粋€客服交流，而是有血有肉、有趣有料的KOL、專家?！?/p>

舉一個反面的例子——

現(xiàn)在在教育行業(yè)，其實天然會在“流量池”中囤積大量用戶，因為產(chǎn)品必須要進行體驗用戶才能做出決策。

但是，大部分的教育機構(gòu)的做法是“過濾”的思路：大量聯(lián)系，篩選強意向用戶，強勢銷售。未轉(zhuǎn)化的用戶基本就放棄了，或者有新的活動都時候，再過濾一遍。完全是洗流量的思路，不僅傷用戶，造成NPS的下降，同時也是很嚴重的浪費。

這個反面，是一個純粹的流量思路，沒有回應到用戶的關(guān)切：產(chǎn)生鏈接。

我們可以說，沒有產(chǎn)生關(guān)系鏈增進的私域流量池都是耍流氓，而這必須通過個性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容與服務回應用戶關(guān)節(jié)的價值。

私域流量池下產(chǎn)品的關(guān)鍵點

通過我們拆解業(yè)務流程中的操作視角和用戶視角，我們可以對私域流量池的業(yè)務流程進行一定的總結(jié)：

【人員介入】不管我們是在操作中，希望更深理解用戶需求完成撮合，還是我們希望用戶產(chǎn)生“鏈接”增進關(guān)系鏈，達到更高的CLV的目的，都需要有人員介入，雖然一部分會由自動化、標準化機制解決，比如群發(fā)信息等，但是個性化、非標化維護在當前的技術(shù)背景下，依然存在。

【需要復購】之前我們提到本質(zhì)上私域流量池追求CLV，其中用戶復購是關(guān)鍵。在私域流量池中維護用戶，除了更高的轉(zhuǎn)化率和傳播率外，復購（包含生命周期和購買次數(shù)）是關(guān)鍵。

【參與話題】從用戶視角的操作流程來看，與用戶產(chǎn)生鏈接，必然要依靠內(nèi)容，而且必須是圍繞產(chǎn)品、圍繞核心價值內(nèi)容，才有可能產(chǎn)生更深的鏈接。用戶必須要有參與感，否則用戶進入流量池就是來看廣告的！？

那么，從以上幾個私域流量池操作流程的特征上，我們能總結(jié)出什么樣的產(chǎn)品特征?。?/p>

適合私域流量池的產(chǎn)品特征

【高客單價】從“人員介入”的特征，我們可以得到一個結(jié)論，私域流量池所適合的產(chǎn)品一定具有“高客單價”的特征，因為人力是邊際成本不會降低的。

而所謂的客單價高，到底零界點在哪里？

其實有一個簡單的判斷標準，若在傳播模式下，銷售該產(chǎn)品使用到了銷售人員，不管是經(jīng)紀人、銷售、客服等，那么可以初步判斷這個產(chǎn)品是滿足這個標準等。因為采用私域流量池模式一定在人員成本會比傳播銷售模式的人員成本低，產(chǎn)品一定可以滿足。

【有復購性】從“需要復購”的特征，我們可以看到，產(chǎn)品必須是有復購性類型的產(chǎn)品，復購也包括相同商家。買了之后基本不用再買，那私域流量池將不是收入中心而是成本中心。

我們還是關(guān)心這個復購性的定量在哪里。其實這個值是一個經(jīng)驗歸納，需要在私域流量池的實踐中去總結(jié)。但我們大概可以把這個范圍框定在二次購買周期不操作3-6個月。

【高話題性】從用戶“參與話題”的角度來看，產(chǎn)品一定是要有話題性的。所謂話題：是產(chǎn)品功能價值和情感價值的衍生。比如保險產(chǎn)品，由于信息的復雜度、專業(yè)度極高，具有極強的功能價值延伸；而比如醫(yī)美類產(chǎn)品，除了功能價值的話題性外，還具有很強的情感價值，比如愛美女性、女性獨立等等。

所謂的產(chǎn)品的話題性，一定是功能價值情感價值的綜合，缺一不可。而我們需要用戶參與進來，才能與流量池的人設(shè)、產(chǎn)品、其他用戶產(chǎn)生更多鏈接，也才能通過用戶的行為理解用戶，這是私域流量池價值的基礎(chǔ)。也是很多私域流量池的誤區(qū)，把流量池當作了發(fā)通知的工具。

基于以上梳理，我們歸納為適合私域流量池的產(chǎn)品的特征是高 客單價、高復購性、有話題性。

對部分適合產(chǎn)品的分析

我們按照上文分析的內(nèi)容，構(gòu)建一個定性的私域流量池適合產(chǎn)品四象限矩陣：

• 橫軸表示客單價的高低
• 縱軸表示話題性的高低
• 圖例實心或空心表示是否有復購性

我們對私域流量池適合產(chǎn)品四象限矩陣解讀如下：

• I象限是私域流量池高適合區(qū)域
• II象限是私域流量池待挖掘區(qū)域——挖掘更高的產(chǎn)品價值，若品類擴展、服務深度等
• III象限是私域流量池艱難區(qū)域
• IV象限是私域流量池成本中心區(qū)域——很容易做成客服系統(tǒng)，變成成本中心

用這樣的思路，可以基本的去判斷私域流量池適合的產(chǎn)品，也可以用這樣的思路去修正流量池中產(chǎn)品的設(shè)計。

討論

關(guān)于客單價、話題性和有復購還是一個偏定性的分析，完全定量還是受限于信息和對相關(guān)行業(yè)常量的了解。歡迎大家討論。

同時，我們發(fā)現(xiàn)，復購與話題之間其實存在一定的因果關(guān)系，并不是特別的獨立。

作者：亮叔，戰(zhàn)略咨詢師/增長實踐者/學術(shù)愛好者，微信公號：社群增長客（ID：CGROWTH）

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