我們始終在把成功的案例，套到我們認(rèn)為成功的方法論里面去分析，這是我們的通病。本文試著研究APP用戶人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)的樊登讀書(shū)會(huì)，想與大家一起探討下它的運(yùn)營(yíng)方法論，主要是想把樊登作為一款相對(duì)成功的產(chǎn)品去看，學(xué)習(xí)這塊產(chǎn)品背后的思維。

信息共享成就了我們，但最終可能會(huì)害了我們。

我們很輕易的就能看到別人的成功，有太多可以模仿的案例，有太多可以嘗試的活動(dòng)。有借鑒當(dāng)然好，但是如果只得其形，而不思考本質(zhì)，時(shí)間一久，我們便成了一個(gè)個(gè)提線木偶，喪失了我們思考和突破的能力。

我們始終在把成功的案例，套到我們認(rèn)為成功的方法論里面去分析，這是我們的通病。

那，看到一個(gè)成功的案例，我們?cè)趺慈ゼ橙〉轿覀兿胍摹斑\(yùn)營(yíng)方法論”呢？

筆者是教育行業(yè)從業(yè)者，最近正在研究APP用戶人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)的樊登讀書(shū)會(huì)，想與大家一起探討下它的運(yùn)營(yíng)方法論。

注意！筆者要和大家分享的并不是具體的執(zhí)行手段，也不是為什么樊登讀書(shū)會(huì)成功。而是想把樊登作為一款相對(duì)成功的產(chǎn)品去看，學(xué)習(xí)這塊產(chǎn)品背后的思維。

樊登讀書(shū)會(huì)簡(jiǎn)介

1. 產(chǎn)品是什么？

首先，我們先象征性看下樊登讀書(shū)到底是什么。

“樊登讀書(shū)會(huì)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者。我們的使命是幫助中國(guó)3億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣?！痹诎俣壬?，樊登是這么介紹自己的。

樊登讀書(shū)里每一本書(shū)籍，都是由樊登自己親自讀的，曾作為《實(shí)話實(shí)說(shuō)》主持人的樊登，一口悅耳的普通話，更增加了你聽(tīng)下去的欲望。

轉(zhuǎn)化成我們比較容易理解的語(yǔ)言即：

1. 產(chǎn)品定位：一款學(xué)習(xí)APP
2. 產(chǎn)品形態(tài)：由“樊登”對(duì)每本書(shū)進(jìn)行拆解后,以視頻（音頻、圖片等）的形式展示給大家。
3. 用戶需求：其產(chǎn)品形態(tài)所解決的用戶需求是“幫助那些沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)、不知道讀哪些書(shū)和讀書(shū)效率低的人群每年吸收50本書(shū)的精華內(nèi)容?！?/li>
4. 盈利模式：其主要盈利模式為年度VIP會(huì)員的售賣，VIP會(huì)員的主要權(quán)益是免費(fèi)暢聽(tīng)APP內(nèi)所有圖書(shū)。（這里說(shuō)的是主要是盈利模式，現(xiàn)在樊登也已上線積分商城、知識(shí)超市等，但在小刀看來(lái)其核心產(chǎn)品還是“VIP會(huì)員”。）

【其他關(guān)于樊登讀書(shū)會(huì)的詳細(xì)介紹，大家自行百度吧！不想占用太多文字在背景描述】

2. 策略是什么？

我們根據(jù)樊登讀書(shū)會(huì)的盈利模式來(lái)梳理下其運(yùn)營(yíng)策略——在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)下，不斷獲客并轉(zhuǎn)化。

通過(guò)上面的簡(jiǎn)化分析，我們不難發(fā)現(xiàn)樊登讀書(shū)會(huì)的運(yùn)營(yíng)策略是一款教育產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)策略，這個(gè)策略中有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)容、獲客、和轉(zhuǎn)化。

這也是我認(rèn)為教育行業(yè)打江山的過(guò)程中，最重要的三把斧頭。對(duì)這三部分的分析，也是我們今天文章的重點(diǎn)。

注：本文提到的所有教育產(chǎn)品指內(nèi)容為導(dǎo)向型的產(chǎn)品,不包括工具型產(chǎn)品等。

第一把斧-內(nèi)容：樊登讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容是如何打造的？

樊登讀書(shū)會(huì)首先是一款教育產(chǎn)品，其次才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。那對(duì)于教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)久生存的核心必須是內(nèi)容。

放眼看教育界的領(lǐng)航者，能成功肯定取決于多方面，但一定有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)——教學(xué)水平高（即教學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)），如果教學(xué)不行，別的都是扯淡，教育不是靠PPT就能賺錢的行業(yè)。

整體分析下來(lái)，樊登的內(nèi)容有兩大策略：

1. 名師效應(yīng)：這個(gè)很簡(jiǎn)單，樊登本身就是一個(gè)IP

名師效應(yīng)看起來(lái)很有效，但需要注意的是名師效應(yīng)也有很大的弊端。

拿新東方舉例子，新東方的起步得益于名師效應(yīng)，但是名師新東方的名師出走也一定程度上傷害著新東方。

目前來(lái)說(shuō)，不建議小型的機(jī)構(gòu)、公司打造名師效應(yīng)（CEO本人是名師除外），因?yàn)槿绻煤艽蟮木ε囵B(yǎng)出名師，而名師卻出走，那對(duì)小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)將是很大的打擊。

除非你有信心保證你的名師不會(huì)走，或者保證你的名師走了不會(huì)帶走學(xué)員。

2. 爆款策略：樊登讀書(shū)會(huì)在內(nèi)容上，并沒(méi)有貪多，而是做到了精

這里我們要統(tǒng)一認(rèn)知，爆款內(nèi)容是指“可以得到用戶高度認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”所以我們?nèi)绻胍蛟毂?，一定要注意這2關(guān)鍵詞：用戶、優(yōu)質(zhì)。

樊登是怎么做的呢？

首先在品類上，書(shū)籍聚焦在事業(yè)、家庭、心靈三個(gè)大類，這些內(nèi)容與用戶的契合度高。

其次在具體書(shū)目上，通過(guò)一些報(bào)道和樊登交上來(lái)的答卷，我們不難發(fā)現(xiàn)樊登讀書(shū)會(huì)的選書(shū)制度極為嚴(yán)格。樊登讀書(shū)會(huì)每周推出的新書(shū)，首先是由100多家行業(yè)大咖組成的薦書(shū)團(tuán)隊(duì)推薦，保證每一本書(shū)都是被時(shí)間和實(shí)踐證明過(guò)的，然后由10名專業(yè)人士組成的評(píng)書(shū)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)5層嚴(yán)格篩選機(jī)制進(jìn)行分類、篩選。

品類聚焦保證了內(nèi)容與用戶的契合度，其次嚴(yán)格的選書(shū)機(jī)制保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。相較于上面的名師效應(yīng)，小刀更建議教育行業(yè)從業(yè)者將精力轉(zhuǎn)移到“爆款策略”上。

那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款產(chǎn)品呢？這里不細(xì)說(shuō)，給根據(jù)樊登的經(jīng)驗(yàn)，給大家兩個(gè)原則：

• 精準(zhǔn)選題：一方面建議大家對(duì)以往的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，另一方面是搜集競(jìng)品等內(nèi)容形成選題庫(kù)。慢慢對(duì)用戶感興趣的選題形成精準(zhǔn)認(rèn)知。
• 設(shè)計(jì)機(jī)制：因?yàn)橐粋€(gè)課程的產(chǎn)出涉及到更多人，不是我們運(yùn)營(yíng)能完全掌控的，那我們能做的就是不斷優(yōu)化產(chǎn)出機(jī)制，將各個(gè)環(huán)節(jié)可以效果化，用機(jī)制約束每一個(gè)人。

總體來(lái)說(shuō)，樊登讀書(shū)會(huì)在這個(gè)資本時(shí)代，并沒(méi)有一味追求利益，反而把賴以生存的底層技能磨煉的很好，我覺(jué)得這是值得我們每個(gè)運(yùn)營(yíng)深思的。

我們所在的公司、所做的工作，賴以生存的本質(zhì)是什么？我們?cè)诓粩嘞肓炎?、想抖一下的時(shí)候，賴以生存的產(chǎn)品，打磨好了嗎？

第二把斧頭-獲客：樊登讀書(shū)會(huì)如何刺激用戶傳播？

聊到了多運(yùn)營(yíng)都關(guān)心的“新增”。而新增最主要的就是讓產(chǎn)品信息觸達(dá)到潛在用戶，即天我們要講的傳播。

筆者認(rèn)為傳播分為主動(dòng)傳播(包括老用戶的自發(fā)傳播，媒體的自發(fā)報(bào)道等)和被動(dòng)傳播(指我們用一定的手段促進(jìn)用戶幫我們傳播，或找渠道傳播)。

今天主要聚焦在VIP會(huì)員傳播方面，即樊登是如何讓它的老用戶，愿意傳播？

1. 用戶主動(dòng)傳播：名

在沒(méi)有任何外力運(yùn)營(yíng)的情況下，能驅(qū)使用戶主動(dòng)傳播的最主要因素不外乎“名”了。

“我渴望別人發(fā)現(xiàn)我優(yōu)秀的那一面，認(rèn)為我是一個(gè)積極上進(jìn)的人?！边@是人的本性，難以掩飾的虛榮心，而樊登需要做的就是滿足用戶的虛榮心。

（1）老用戶主動(dòng)分享內(nèi)容

這屬于最簡(jiǎn)單直接的方式，相當(dāng)于樊登只是一個(gè)媒介，實(shí)際傳播的是知識(shí)。

但我們實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，我們需要注意幾個(gè)點(diǎn)：

• 首先是分享的便捷性；
• 其次我們要考慮好傳播場(chǎng)景；
• 最后我們要能給予用戶“身份標(biāo)簽”。

從傳播場(chǎng)景開(kāi)看，常見(jiàn)的無(wú)非兩種：

一種場(chǎng)景是一對(duì)一傳播：如果用戶是如果是真心傳播，比如分享給好友、同事，這種情況下需要內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)很高才能驅(qū)動(dòng)，這時(shí)候我的身份是更多的是分享者（不管出于什么目的）。

更適合的或者說(shuō)用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

另一種場(chǎng)景是一對(duì)多傳播：比如朋友圈傳播，我這時(shí)候考慮的是讓別人知道我在讀書(shū)，而且在讀一本好書(shū)，其實(shí)這時(shí)候我的身份更多的是“作秀”者。

更適合的或者說(shuō)用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

（這種方式更秀，一方面體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容摘抄凸顯內(nèi)涵，讀書(shū)數(shù)量展示凸顯學(xué)識(shí)。）

而樊登讀書(shū)會(huì)目前是兩種分享方式都配置完畢，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

我們首先要保證用戶能便捷的分享，其次能滿足他們的傳播需求和場(chǎng)景，但這不是最終的目標(biāo)。

我們的終極目標(biāo)是能給我們的用戶“身份標(biāo)簽”，比如一說(shuō)到”米粉“，大家都知道是科技愛(ài)好者，一說(shuō)到”混沌大學(xué)”，大家都知道是高管。如果最終能讓別人一看”樊登讀書(shū)會(huì)的用戶”就能形成正向的固有的認(rèn)知，我覺(jué)得才算是真正的成功吧。

我想樊登讀書(shū)會(huì)的品牌升級(jí)（從“一年與你共度50本書(shū)”到 “讀書(shū)點(diǎn)亮生活”）也于此有關(guān)。

2. 用戶被動(dòng)傳播：利

俗話說(shuō)，人生就是名利場(chǎng)。如果產(chǎn)品能給用戶名，也能給用戶利，那一定是成功的產(chǎn)品。

那如何用“利”刺激用戶進(jìn)行分享呢？

拿現(xiàn)在火熱的裂變舉例子，很多人都是看成功案例，然后把轉(zhuǎn)化流程列出來(lái)，把裂變工具買來(lái)，然后就開(kāi)始操作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙活了一星期，就來(lái)了幾個(gè)人。

但我覺(jué)得最核心的是我們能不能找到可以有效驅(qū)動(dòng)用戶的點(diǎn)，操作流程、細(xì)節(jié)很重要，但是核心還是利益點(diǎn)的選擇。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：你冬天用雪糕裂變效果肯定不太好，如果復(fù)聯(lián)上映的時(shí)候，你能搞到電影票裂變，那效果小刀是不信會(huì)不好。（這里僅是為了舉例，實(shí)際肯定還要考慮用戶群、成本等各種因素）

而通過(guò)觀察樊登，它主要采取“長(zhǎng)線積分激勵(lì)”加“不定時(shí)活動(dòng)激勵(lì)”的方式進(jìn)行。

（1）樊登的長(zhǎng)線激勵(lì)方式-積分獎(jiǎng)勵(lì)

目前樊登APP內(nèi)的長(zhǎng)線促進(jìn)分享行為-“邀請(qǐng)送積分”。很多運(yùn)營(yíng)的同學(xué)看了很興奮，那我也回去弄個(gè)邀請(qǐng)好友送積分，如果真的這樣做，就很尷尬了。

因?yàn)槌晒Σ辉谟诜e分??！

邀請(qǐng)好友不管你送什么，成功的關(guān)鍵都是你送的東西對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有沒(méi)有價(jià)值。比如：樊登想要能用積分有效的驅(qū)動(dòng)用戶傳播，那在APP內(nèi)就必須有完整的積分生態(tài)，這又是一個(gè)龐大的話題，這里就不贅述。

如果你們APP沒(méi)有良好的積分體系，你送1000個(gè)積分，用戶沒(méi)有使用場(chǎng)景，那…..給你個(gè)眼神自己體會(huì)。

（2）樊登的短線激勵(lì)方式-活動(dòng)刺激

這就相當(dāng)于我們平時(shí)不斷嘗試的各種新增活動(dòng)，成功的最關(guān)鍵點(diǎn)在于“利”。

我總結(jié)了幾個(gè)大家在這類活動(dòng)中要著重關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)：

• 精準(zhǔn)選品，塑造獎(jiǎng)品的價(jià)值；
• 梯度設(shè)置，達(dá)成難度適當(dāng)；這個(gè)難度適中的標(biāo)準(zhǔn)有兩方面，一方面是用戶有能力達(dá)成，另一方面活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)一定要配得上用戶為達(dá)成這個(gè)目標(biāo)所付出的努力。
• 限時(shí)限量限次數(shù)，活動(dòng)緊迫感塑造；利誘型活動(dòng)，不建議經(jīng)常進(jìn)行。一方面是頻繁做此類活動(dòng)，會(huì)引起用戶反感，其次短線利誘活動(dòng)貴在新穎、稀少，如果長(zhǎng)期進(jìn)行同類活動(dòng)，那和送積分也就沒(méi)區(qū)別了，很難起到刺激作用。

第三把斧-轉(zhuǎn)化：從樊登讀書(shū)會(huì)看教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化3步論

對(duì)教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一般目標(biāo)很聚焦——即希望用戶最終在我們這里付費(fèi)。內(nèi)容有了，流量池有了的情況下，我們應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)化呢？

樊登讀書(shū)會(huì)的主要業(yè)務(wù)模式（轉(zhuǎn)化策略）很簡(jiǎn)單有力，—在高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的前提下，讓用戶先體驗(yàn)7天免費(fèi)會(huì)員再購(gòu)買年度VIP：

1. 潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶：運(yùn)營(yíng)對(duì)象-潛在用戶；運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶。
2. 將免費(fèi)體驗(yàn)用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶：運(yùn)營(yíng)對(duì)象-7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶；運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-轉(zhuǎn)化為VIP用戶。
3. 促進(jìn)VIP用戶傳播，保證VIP用戶續(xù)費(fèi):運(yùn)營(yíng)對(duì)象-VIP用戶；運(yùn)營(yíng)目標(biāo)-傳播產(chǎn)品（老帶新）+續(xù)費(fèi)。

其實(shí)這是一款教育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的三步轉(zhuǎn)化策略，體驗(yàn)-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)。

1. 潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶：體驗(yàn)

對(duì)應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何讓吸引更多到人參加公開(kāi)課?

我們具體來(lái)看一下，樊登是怎么做的。

從產(chǎn)品層面，樊登讀書(shū)會(huì)采用到是7天免費(fèi)體驗(yàn)VIP。一方面可以免費(fèi)領(lǐng)取，用戶除了點(diǎn)擊領(lǐng)取無(wú)需再付出任何成本；另一方面是VIP體驗(yàn)，可以享受全場(chǎng)書(shū)籍免費(fèi)聽(tīng)的福利，對(duì)于下載樊登讀書(shū)會(huì)的用戶來(lái)說(shuō)，這解決了他們使用這個(gè)APP場(chǎng)景下的需求。

從宣傳層面，新用戶下載后就會(huì)不停的在各個(gè)環(huán)節(jié)提示你領(lǐng)取，保證宣傳觸達(dá)到每個(gè)用戶?？梢赃@么說(shuō)，用戶進(jìn)來(lái)之后沒(méi)有別的選擇，就算你思維跳脫選擇了別的也會(huì)不斷引導(dǎo)你回到它路線，參領(lǐng)取他的7天免費(fèi)體驗(yàn)VIP。

其實(shí)說(shuō)了這么多，總結(jié)下來(lái)我們能學(xué)習(xí)的，無(wú)非是這三方面：

1. 低門檻， 降低決策成本：這個(gè)低門檻包括很多方面,比如價(jià)格、參與難度等?！?元】
2. 高價(jià)值，提升參與欲望:? 這個(gè)價(jià)值主要是指參加公開(kāi)課能得到用戶所需要的東西。【VIP】
3. 多曝光，保障用戶觸達(dá)：這個(gè)主要是指讓用戶能看到公開(kāi)課。【持續(xù)曝光】

2. 7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶：付費(fèi)

對(duì)應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何提升公開(kāi)課的轉(zhuǎn)化率。

給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運(yùn)營(yíng)你會(huì)怎么提高轉(zhuǎn)化率？

初級(jí)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)想，我要增加banner、寫軟文，給用戶發(fā)短信、發(fā)push，這時(shí)候想到的是執(zhí)行手段。再厲害點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)第一步會(huì)先分析，影響轉(zhuǎn)化率的因素有哪些……所以我的解決方案是巴拉巴拉巴……..

那我們看下樊登是怎么做的？

它為7天免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員設(shè)計(jì)了一個(gè)”定制書(shū)單”。在你成為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶后，APP下一步的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是讓你獲取你的定制書(shū)單。

1. 第一步是獲取書(shū)單，你跟隨系統(tǒng)的提示回答5個(gè)問(wèn)題后就會(huì)獲得你的專屬書(shū)單。在你獲取之前，他的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是然你獲取書(shū)單，不斷提示你、引導(dǎo)你，按照他的流程走。保證了內(nèi)容與用戶的匹配度，用簡(jiǎn)單直接的方式做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2. 第二步是生成書(shū)單，這個(gè)書(shū)單時(shí)間周期是7天，目標(biāo)是完成5本書(shū)。但是為了讓書(shū)單更具靈活性，系統(tǒng)一共會(huì)推送給你10本書(shū)，這個(gè)細(xì)節(jié)好評(píng)。
3. 第三步是開(kāi)始學(xué)習(xí)，為了保證你的完成度，這里面有時(shí)間提醒，榮譽(yù)證書(shū)等。

我們看下，我們能從樊登讀書(shū)會(huì)的書(shū)單中，總結(jié)出了3個(gè)做公開(kāi)課的原則。

（1）高匹配：保證我們公開(kāi)課的內(nèi)容與用戶匹配度高的同時(shí)，兼顧公開(kāi)課與正價(jià)課的相關(guān)性

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，推薦的書(shū)單與自己的需求匹配的，所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)推薦的每一本都是高匹配的甚至可以說(shuō)是剛需的，這保證了用戶的使用率。

另一方面對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的是書(shū)，即將要購(gòu)買VIP相當(dāng)于“更多的書(shū)”。我體驗(yàn)到的東西和我即將要購(gòu)買的東西一定是相關(guān)的，這樣才能更有效的促進(jìn)我購(gòu)買。

（2）高質(zhì)量：從而保證用戶的滿意度

相信書(shū)單里面推薦的數(shù)目，都是發(fā)出后經(jīng)過(guò)用戶驗(yàn)證評(píng)價(jià)度很高的內(nèi)容。這樣就保證了用戶使用后不會(huì)對(duì)內(nèi)容失望。

（3）可外化：對(duì)于教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，效果外化（即讓相關(guān)人員感知到自己的進(jìn)步或者說(shuō)變化）很重要

這個(gè)書(shū)單一方面是突出書(shū)的數(shù)量，這樣的好處是容易讓用戶產(chǎn)生滿足感和成就感。這就像是我們高中的時(shí)候喜歡把用完的筆芯攢起來(lái)，到高三畢業(yè)的時(shí)候數(shù)一下，側(cè)面驗(yàn)證自己很努力。

其次在完成任務(wù)后還給予榮譽(yù)證書(shū)，讓每個(gè)堅(jiān)持下來(lái)的獲得感加成。（想起了我們小時(shí)候的獎(jiǎng)狀，能拿到獎(jiǎng)狀就能過(guò)個(gè)有壓歲錢的年，沒(méi)想到長(zhǎng)大了依舊在乎。）

3. VIP用戶轉(zhuǎn)化為續(xù)費(fèi)用戶：續(xù)費(fèi)

對(duì)于VIP用戶，我們有兩個(gè)主要目標(biāo)，一方面是續(xù)費(fèi)，另一方面是讓其傳播。而傳播方面我們之前已經(jīng)提過(guò)了，這里主要分析續(xù)費(fèi)。

對(duì)應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何提高用戶續(xù)費(fèi)率。接下來(lái)，進(jìn)入筆者的靈魂問(wèn)答：

• 給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運(yùn)營(yíng)你會(huì)怎么提高續(xù)費(fèi)率？
• 方法有很多，但在方法之前，重要的是我們要搞清楚，用戶為什么會(huì)續(xù)費(fèi)？
• 對(duì)于教育型產(chǎn)品，有點(diǎn)武斷的說(shuō)，用戶只會(huì)為效果續(xù)費(fèi)。那我們對(duì)VIP用戶的運(yùn)營(yíng)要遵從的指標(biāo)就是，讓其感覺(jué)到有效。
• 那問(wèn)題又來(lái)了，如何讓用戶感覺(jué)到有效？
• 用戶感知到有效的前提是，我在使用這款產(chǎn)品，用戶感知到有效的表現(xiàn)是，我在不停的使用這款產(chǎn)品。
• 最后的問(wèn)題就變成了，如何讓用戶不斷的使用這款產(chǎn)品？

用戶最終續(xù)費(fèi)是我們的目標(biāo)，但我們想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要以下三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費(fèi)。

第一步：讓用戶不斷使用產(chǎn)品。

作為一款學(xué)習(xí)APP，用戶使用APP的目的肯定是學(xué)習(xí)，那學(xué)習(xí)內(nèi)容是基礎(chǔ)。

一方面，樊登讀書(shū)會(huì)每周都會(huì)更新一本書(shū)，不會(huì)讓用戶感覺(jué)到內(nèi)容陳舊等問(wèn)題。另外樊登讀書(shū)會(huì)還開(kāi)設(shè)了很多其他學(xué)習(xí)模塊，滿足用戶的多樣化學(xué)習(xí)需求。

除了內(nèi)容以外，為增加用戶和樊登的黏性，樊登還開(kāi)設(shè)了很多活動(dòng)，比如線下沙龍、以及很多教育產(chǎn)品都在做的一類活動(dòng)：“有書(shū)共讀”等。

第二步：讓用戶感覺(jué)到有效（與公開(kāi)課中效果外化的邏輯一樣）。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，一方面樊登讀書(shū)會(huì)在每本書(shū)后都設(shè)置了讀后測(cè)試題，另一方面設(shè)計(jì)了各種不同類型的勛章。

第三步：刺激最后續(xù)費(fèi)，可以定期推出系列活動(dòng)，目的是給予用戶最后一擊，比如：樊登讀書(shū)會(huì)的423活動(dòng)。

到這里，樊登讀書(shū)會(huì)到主體運(yùn)營(yíng)手段我們已經(jīng)分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在對(duì)樊登讀書(shū)會(huì)的體驗(yàn)中，2個(gè)很深的感受。

2個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)思維

1. 目標(biāo)思維

我體驗(yàn)樊登的第一感覺(jué)就是:“這個(gè)app，目標(biāo)感好強(qiáng)啊!“

打開(kāi)樊登讀書(shū)會(huì)的APP，對(duì)不同的用戶它都給你規(guī)劃的明明白白的，嚴(yán)格按照不同用戶的運(yùn)營(yíng)目的進(jìn)行。比如從一個(gè)新用戶到付費(fèi)用戶，不會(huì)引導(dǎo)你直接購(gòu)買會(huì)員，也不會(huì)引導(dǎo)你體驗(yàn)產(chǎn)品功能，就是引導(dǎo)你體驗(yàn)7天免費(fèi)會(huì)員。

但現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)同學(xué)其實(shí)是沒(méi)有目標(biāo)思維的，這個(gè)目標(biāo)不僅僅表現(xiàn)在KPI考核中，比如現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)說(shuō)：”我很痛苦，因?yàn)槲也荒芰私庥脩暨M(jìn)入到APP后的行為路徑。所以不知道用戶的關(guān)鍵行為是什么，不知道怎么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。“

每當(dāng)我聽(tīng)到這么說(shuō)就有些不理解，你作為公司最貼近用戶的人，你不應(yīng)該引導(dǎo)用戶按照你的行為路徑走嗎？如果用戶喜歡做什么，你就順從的話，我覺(jué)得用戶肯定是喜歡天天撿錢。

還有一種就是目標(biāo)太多，我什么都想要。很常見(jiàn)的就是一個(gè)活動(dòng)即想要新增，又想要轉(zhuǎn)化，生怕漏掉一頂點(diǎn)用戶可能付出的價(jià)值，以至于最后什么也做不好。

我覺(jué)得這是每個(gè)運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該學(xué)會(huì)的：我不貪心，就希望你一步步按照我規(guī)劃好的走。

2. 復(fù)用思維

樊登讀書(shū)會(huì)在目標(biāo)明確的同時(shí)，還有一個(gè)讓我贊嘆的點(diǎn)：復(fù)用思維很強(qiáng)。

具體怎么說(shuō)呢？即我找到有效的方法后，就不斷優(yōu)化這個(gè)方法，把一個(gè)方向做到極致。

比如，活動(dòng)方面的復(fù)用—樊登的書(shū)單活動(dòng)、禮品卡、線下活動(dòng)，都是系列活動(dòng)。

這樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，熟悉的形式會(huì)更容易形成認(rèn)知，養(yǎng)成習(xí)慣。對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，復(fù)用思維的核心是模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，避免重復(fù)勞動(dòng)和協(xié)作時(shí)的混亂。我們要考慮當(dāng)前做的事情，是不是對(duì)以后的發(fā)展有幫助，而不是東一下、西一下，最終沒(méi)有積累。

其中我們前面提到的”我的書(shū)單”其實(shí)也有一定的復(fù)用思維（復(fù)用了高質(zhì)量的內(nèi)容）。我想大多數(shù)，包括我的公司，都沒(méi)有這樣有效的小產(chǎn)品，不僅可以復(fù)用之前驗(yàn)證過(guò)有效的內(nèi)容，還能節(jié)省人力物力。

但是需要注意的是，我們將工作模板化標(biāo)準(zhǔn)化后并不是要做一個(gè)重復(fù)工，而是將自己的工作時(shí)間合理劃分，把更多的精力放在開(kāi)發(fā)更有效的運(yùn)營(yíng)方法上。

最后的結(jié)語(yǔ)

好了，那我們最后來(lái)總結(jié)下，我們今天都說(shuō)了些什么。

1. 作為教育型產(chǎn)品，內(nèi)容是生存的本質(zhì)。為了生產(chǎn)更好的內(nèi)容，我們一方面要精準(zhǔn)把握選題，另一方面要不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
2. 如何讓你的用戶成為傳播者，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)生態(tài)循環(huán)? 方法千千萬(wàn)，但本質(zhì)就一個(gè)——從人性出發(fā)，以她們樂(lè)于接受的方式，給予她們名和利。
3. 一般來(lái)講，教育產(chǎn)品想要盈利，通用的轉(zhuǎn)化過(guò)程有3步：即體驗(yàn)-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)，這是被市場(chǎng)驗(yàn)證最優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑。大道至簡(jiǎn),不要覺(jué)得簡(jiǎn)單就不鉆研。
4. 讓用戶開(kāi)始體驗(yàn)，即通常說(shuō)的參與公開(kāi)課(引流課)，關(guān)鍵點(diǎn)主要是低門檻、高價(jià)值、多曝光。
5. 讓用戶開(kāi)始付費(fèi)，即通常說(shuō)的公開(kāi)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課，關(guān)鍵點(diǎn)主要是高匹配、高質(zhì)量、可外化。
6. 讓用戶開(kāi)始續(xù)費(fèi)，就要做到這三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費(fèi)。
7. 最后總結(jié)了在運(yùn)營(yíng)工作中我們要掌握的兩個(gè)重要思維，即目標(biāo)思維和復(fù)用思維。掌握方法可能讓我們短期很爽,但是只有改變思維才能讓我們產(chǎn)生質(zhì)變。

其實(shí)說(shuō)了什么不重要，文章嘛，看看就行了，1000個(gè)讀者就有1000個(gè)哈姆雷特。

我們看文章、聽(tīng)課程的目的，應(yīng)該不是拿來(lái)即用，而是拓展自己的認(rèn)知。我想的是，作為運(yùn)營(yíng)工作者，我們每個(gè)人都能形成自己的認(rèn)知。這樣，我們才能慢慢擁有透過(guò)運(yùn)營(yíng)手段看背后邏輯的能力。

希望我們每個(gè)人都可以去創(chuàng)造些什么，而不僅僅是模仿些什么。

本文由@江湖小刀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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