迪士尼的成功之道，在于內(nèi)容，還是渠道？如何理解迪士尼這么逐漸壯大的生意？筆者有自己獨(dú)到的見解。

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• 作者：西昂翔

迪士尼很早就相信內(nèi)容是一門長(zhǎng)線生意。

其創(chuàng)始人華特·迪士尼早在 1957 年就定下未來的帝國(guó)版圖：核心是電影，周邊圍繞著電視、主題樂園、授權(quán)商品、漫畫、出版書、音樂六個(gè) BG（事業(yè)群），每個(gè) BG 都通過「創(chuàng)造內(nèi)容」來賺錢，各 BG 又合縱連橫，以「內(nèi)容」作為其他 BG 的子彈，擴(kuò)大營(yíng)收來源。

但迪士尼所擅長(zhǎng)的「內(nèi)容」遠(yuǎn)不只講好一個(gè)故事那么簡(jiǎn)單，它還默認(rèn)自己應(yīng)該把建立情感連結(jié)、經(jīng)營(yíng)鐵桿粉絲、細(xì)致展示創(chuàng)意、培育觀眾參與度這些「細(xì)節(jié)」統(tǒng)統(tǒng)落實(shí)到位。

以至于有人說：

“迪士尼的成功之道，在于借由創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)真人電影與動(dòng)畫角色、透過無遠(yuǎn)弗屆的影音接觸全球觀眾，再將熱愛轉(zhuǎn)化、落實(shí)到授權(quán)商品和主題樂園，讓迪士尼能從所有人的童年記憶和翻新的超級(jí)英雄、星戰(zhàn)武士情結(jié)里賺錢?！?/p>

上面這段話看起來有點(diǎn)繞，作為依靠原創(chuàng)內(nèi)容起家、借力資本不斷兼并收購(gòu)、進(jìn)而締造數(shù)千億美元市值的娛樂帝國(guó)，迪士尼大致經(jīng)歷內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容拉升三個(gè)階段，其中：

1. 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，始自 1923 年，在此期間迪士尼創(chuàng)造出米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典兒童動(dòng)漫形象，進(jìn)而在世界各地興建主題公園。
2. 渠道驅(qū)動(dòng)，始自 1984 年，從此迪士尼步入高速發(fā)展的二十年。1996 年它以 190 億美元收購(gòu)美國(guó)廣播公司 ABC 及 ESPN 體育頻道是一個(gè)高亮節(jié)點(diǎn)。這期間其收入從 16 億美元增長(zhǎng)到 300 億，利潤(rùn)從 1 億美元增至 45 億，股價(jià)也翻了近二十倍。
3. 內(nèi)容拉升，始自 2005 年，此時(shí)羅伯特·艾格（Robert Iger）成為迪士尼歷史上第 8 任總裁。從 2006 年起，他在 6 年內(nèi) 3 次主導(dǎo)累計(jì) 157 億美元的并購(gòu) case，先后買下皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)借以擴(kuò)充原有的角色體系，從而將角色形象延伸到全年齡段，幫迪士尼打破以兒童和女性為目標(biāo)受眾的天花板。

回歸本文主題，如何理解迪士尼這門逐步壯大的長(zhǎng)線生意？

它的道路可以證明：或許在某個(gè)階段渠道會(huì)比內(nèi)容有效，但內(nèi)容永遠(yuǎn)比渠道重要。

即便身處劇烈變動(dòng)的娛樂業(yè)，迪士尼也一直把「內(nèi)容」（或者說「故事」）放在業(yè)務(wù)核心，并且不斷利用新角色擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。它深信一點(diǎn)：觀眾接收內(nèi)容的方式可能改變，但不會(huì)改變的是他們龐大的娛樂需求。

01

大多數(shù)人印象里，迪士尼是個(gè)娛樂帝國(guó)，但它曾經(jīng)（包括當(dāng)下）最有價(jià)值的業(yè)務(wù)其實(shí)是有線電視。

其 1996 年并購(gòu)得來的體育頻道 ESPN 簡(jiǎn)直就是一臺(tái)印鈔機(jī)，舉一些數(shù)字：

2011 年迪士尼凈利潤(rùn) 88 億美元，有線電視業(yè)務(wù)（含 ESPN、ABC 等頻道）和影視娛樂貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為 61 億和 6.2 億美元，前者的凈利潤(rùn)是后者的 10 倍，占到迪士尼總凈利潤(rùn)近 7 成。

再比如 ：2015 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，迪士尼有線電視業(yè)務(wù)占其總營(yíng)收和利潤(rùn)近一半。

事實(shí)上，自迪士尼 1996 年收購(gòu) ABC 等電視頻道，后者始終是一頭名副其實(shí)的現(xiàn)金奶牛，年年都貢獻(xiàn)了利潤(rùn)大頭。但是，其重要性在 2010 年開始逐年下滑。原因很簡(jiǎn)單，隨著流媒體服務(wù)的出現(xiàn)，觀眾注意力開始流失。

有線電視的衰退意味著觀眾獲取內(nèi)容的渠道正在改變，但他們的娛樂需求是不變的。

對(duì)迪士尼而言，它擁有最廣受歡迎的故事和角色，自然手握最多籌碼。而依賴 ESPN 和 ABC 源源不斷的獲利能力，2005 年新上臺(tái)的迪士尼掌舵人艾格認(rèn)為，是時(shí)候做些什么了。

有節(jié)奏地進(jìn)行大的并購(gòu)，一直是迪士尼突破自我的有效手段。進(jìn)入 90 年代以來，它保持著每 3~5 年進(jìn)行一次較大規(guī)模并購(gòu)的習(xí)慣，不急不緩，一面尋找新目標(biāo)，一面也是利用間隔時(shí)間內(nèi)部消化，降低新業(yè)務(wù)協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)。

所以，我們可以發(fā)現(xiàn)：1993 年，迪士尼花 6 千萬美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)風(fēng)光無比的獨(dú)立電影片商米拉麥克斯，原意是借以擴(kuò)充制片產(chǎn)業(yè)鏈，到了 2010 年，迪士尼以 6.6 億將其出售。而 1996 年豪擲 190 億美元收購(gòu)美國(guó)廣播公司（ABC）及其附屬電視網(wǎng)絡(luò)、ESPN 體育頻道等，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)美國(guó)媒體業(yè)的并購(gòu)紀(jì)錄。

還有 2001 年，迪士尼掏出 29 億美元外加承擔(dān) 23 億債務(wù)，選擇買下福克斯家庭電視頻道（整合成現(xiàn)在的 ABC 家庭頻道）。

以上三筆并購(gòu)都是迪士尼在「渠道」上所做的嘗試?，F(xiàn)在來看它們的確承接了一部分助力轉(zhuǎn)型的任務(wù)，將迪士尼本身帶上一條更為穩(wěn)妥且獲利頗豐的高速公路。

但真正幫助它補(bǔ)全最初版圖、并賺得大名的幾次收購(gòu)都發(fā)生在前文所提及的「內(nèi)容拉升」階段：2006 年 74 億美元收購(gòu)皮克斯工作室、2009 年 42 億收購(gòu)擁有 5000 多個(gè)超級(jí)英雄形象的漫威、2012 年 40.5 億將盧卡斯影業(yè)收入囊中，這三筆艾格力主拿下的目標(biāo)，奠定了今天迪士尼能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，艾格本人可能對(duì)此并不完全認(rèn)同。他曾表示：“大家都說我們并購(gòu)這三家公司并購(gòu)得好，事實(shí)不是我們買得好，而是執(zhí)行得好，我們讓他們能成功進(jìn)入迪士尼家族，并且持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。以《星際大戰(zhàn)》為例，那并不只是買下盧卡斯影業(yè)，而是迪士尼真正接納了自己所熱愛的電影和內(nèi)容。”

02

如何理解艾格所說「執(zhí)行得好」？我們對(duì)其主導(dǎo)的三次收購(gòu)來抽絲剝繭慢慢分析。

皮克斯本身能夠成功實(shí)屬奇跡，它本來是美國(guó)知名導(dǎo)演 George Lucas 創(chuàng)立的電影公司 Lucas Film 旗下的電腦動(dòng)畫部門，1983 年 Lucas 由于資金困擾決定忍痛割愛。恰好被當(dāng)時(shí)經(jīng)歷內(nèi)戰(zhàn)、即將被趕出蘋果的喬布斯相中，于是二者一拍即合，皮克斯得以獨(dú)立出來。

但對(duì)喬布斯而言，他真正想做的并不是動(dòng)畫，而是要將皮克斯與自己新創(chuàng)立的 NeXT 電腦結(jié)合起來，搶占蘋果先機(jī)，做下個(gè)時(shí)代的個(gè)人電腦。

愿景雖好，但喬布斯也無法罔顧現(xiàn)實(shí)：這時(shí)的皮克斯只是個(gè)小小的工作室，最擅長(zhǎng)且借以謀生的手段有三：向有高階特效需求的制片廠賣 PRMan 軟件、接廣告以及拍小短片。

請(qǐng)注意，PRMan 軟件雖好，但這東西需求太過小眾，市場(chǎng)不大；廣告方面雖然皮克斯創(chuàng)意不錯(cuò)、獲獎(jiǎng)無數(shù)，但案子太過零散，收支堪堪打平；小短片更慘，當(dāng)時(shí)皮克斯還只是借此測(cè)試開發(fā)技術(shù)、展示作品，根本賺不來錢。

于是這么個(gè)小公司連續(xù)幾年入不敷出，直到 1990 年，喬布斯幾乎燒光了賣出蘋果股票所得的幾千萬美金，皮克斯瀕臨破產(chǎn)。幸好，這時(shí)一位和本文主角迪士尼淵源頗深的人物出現(xiàn)了：John Lasseter。

John Lasseter 是個(gè)對(duì)動(dòng)畫制作充滿興趣的動(dòng)畫師。自加州藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，他選擇加入迪士尼，但因?yàn)閷?duì)創(chuàng)意太過堅(jiān)持、構(gòu)想過于前衛(wèi)，和當(dāng)時(shí)的迪士尼高層發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，于是他被趕出，輾轉(zhuǎn)來到皮克斯。

沒有了束縛，John 在皮克斯主導(dǎo)的第一部 3D 動(dòng)畫片《Luxo Jr. （頑皮跳跳燈）》順利推出。因?yàn)榇螳@好評(píng)，第二部短片《小錫兵》隨后順勢(shì)上線。而這部更是技驚四座，一舉拿下奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。

至此迪士尼才意識(shí)到自己犯了多大的錯(cuò)，他們趕忙邀請(qǐng) John 重回迪士尼。但后者不為所動(dòng)，而是開出條件：迪士尼必須跟皮克斯合作一部電影，否則不回去。

迪士尼無奈答應(yīng)。于是有了這次合作的產(chǎn)物——《Toy Story（玩具總動(dòng)員）》。

但請(qǐng)注意，直到現(xiàn)在，雙方雖有合作之實(shí)，但高層之間其實(shí)毫無合作的情誼。

主要原因出在當(dāng)時(shí)迪士尼的 CEO 邁克爾·艾斯納（Michael Eisner），在喬布斯眼里，這是一個(gè)徹徹底底的商人，所以他非常看不上。

因此就在《玩具總動(dòng)員》上映前，喬布斯開始悄然準(zhǔn)備另一件事：推動(dòng)皮克斯上市。

他的想法是：如果「玩具總動(dòng)員」失敗，那皮克斯就關(guān)門大吉；若是成功甚至一炮而紅，迪士尼將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己培養(yǎng)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。屆時(shí)兩家公司的合作需要重新談判，所以皮克斯必須確保拿到充足的資金，即便沒有迪士尼的支持也能獨(dú)立運(yùn)作。

所幸最壞打算并未發(fā)生，因?yàn)椤锻婢呖倓?dòng)員》一炮而紅，皮克斯不僅分得不錯(cuò)票房，還拿到和迪士尼再合作五部電影的機(jī)會(huì)，于是先前的資金危機(jī)就此徹底擺脫。

但隨后又一個(gè)幺蛾子發(fā)生了。艾斯納寫給董事會(huì)關(guān)于雙方合作的一封郵件被捅給了《洛杉磯時(shí)報(bào)》 ，于是內(nèi)容見諸報(bào)端：

董事會(huì)：“五部電影的協(xié)議結(jié)束后，皮克斯還會(huì)繼續(xù)合作嗎？”

艾斯納：“放心，肯定會(huì)。”

董事會(huì)：“你這么有信心？”

艾斯納：“我剛看完一部叫《海底總動(dòng)員》的樣本片，雖然不錯(cuò)但不如之前。到時(shí)候重新談協(xié)議他們肯定會(huì)想盡辦法保住合作，我們就可以重新定規(guī)矩?！?/p>

喬布斯看到后暴怒，而更讓事情無可挽回的是，《海底總動(dòng)員》隨即成為有史以來最賣座的動(dòng)畫片。這使得喬布斯極度不愿意和迪士尼繼續(xù)合作下去，雙方關(guān)系跌至冰點(diǎn)。

但是，在皮克斯之前與迪士尼的合作約定中，雙方同意，若合作中斷，則之前合作的所有影片、電影和動(dòng)畫人物的版權(quán)都?xì)w迪士尼所有。

別忘了，這時(shí)候的皮克斯已經(jīng)做出《玩具總動(dòng)員》、《超人特攻隊(duì)》等經(jīng)典作品，如果撕破臉等于所有作品都要拱手讓人。

幸好，2005 年出現(xiàn)了我們前文提及的挽救大局的人物，新任 CEO——艾格。

由于 2004 年迪士尼內(nèi)部的一次「地震」，艾斯納的掌舵者身份被革去，隔年 3 月艾格取而代之。

相較于艾斯納，艾格對(duì)動(dòng)畫和創(chuàng)意內(nèi)容更為喜愛，且這位也挺真誠(chéng)，他上任的第一件事就是打電話給喬布斯，希望修復(fù)迪士尼和皮克斯的關(guān)系，原話是:

“我老婆告訴我，CEO 的平均任期只有三年半，如果我沒辦法復(fù)興迪士尼，任期會(huì)更短。迪士尼想要復(fù)興只能靠你了，所以，我有問題，你有解決方案，希望我們能合作?！?/p>

這種坦誠(chéng)贏得了喬布斯的好感，雙方的合作得以升溫。到 2006 年 1 月，迪士尼干脆以 74 億美元的高價(jià)收購(gòu)皮克斯，而且艾格還代表迪士尼承諾：不改變皮克斯的企業(yè)文化，被收購(gòu)后依然可以保持內(nèi)容創(chuàng)作的獨(dú)立。

這句話的言外之意是：迪士尼做了這筆投資，但皮克斯不需要盡力保證每部電影都以票房為先。

當(dāng)然，此次收購(gòu)的契機(jī)不只是艾格為了彌合雙方關(guān)系。他的確意識(shí)到迪士尼正在喪失創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，沒辦法創(chuàng)造出好故事，所以干脆花錢解決。

這差不多就是迪士尼買下皮克斯的故事梗概。

03

皮克斯只是開胃菜，接下來的三年，迪士尼把目光投向了旗下?lián)碛?5000 多個(gè)超級(jí)動(dòng)漫英雄形象的漫威。

即便有收購(gòu)皮克斯的先例，但當(dāng)時(shí)大家對(duì)這項(xiàng)收購(gòu)并不看好。原因在于：超級(jí)英雄題材在好萊塢炙手可熱，但漫威多年前已經(jīng)把手中最熱門的角色制作權(quán)賣掉了（《蜘蛛俠》賣給了索尼，《X戰(zhàn)警》給了福克斯）。

所以，在迪士尼剛起并購(gòu)漫威的心思時(shí)，不少華爾街分析師認(rèn)為：迪士尼只買到了一群「二線明星」。但事實(shí)證明，二者硬是把鋼鐵人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神索爾、奇異博士等原本的二線明星，變成了一線。

這依然得歸功于艾格的眼光老辣，他之所以想買下漫威，看中的恰恰是超級(jí)英雄身上的人性：不完美、有自我沖突甚至是致命缺陷，但依然會(huì)被激發(fā)出英雄作為。

比如：美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)因?yàn)轶w格瘦弱所以更懂得力量的可貴，但卻因?yàn)榈赖聵?biāo)準(zhǔn)老派常被嘲笑；鋼鐵俠明明是多金風(fēng)流、不顧世俗的軍火大亨，但卻得靠人工心臟才能活下去；雷神索爾，因?yàn)樯院脩?zhàn)失去王子身份，被打入紐約市過著平民生活，但也因此認(rèn)識(shí)其他超級(jí)英雄。

當(dāng)然，除去英雄人設(shè)，艾格還賭對(duì)了人——漫威影業(yè)的總裁費(fèi)吉（Kevin Feige）。他在 2009 年并購(gòu)漫威后給出了和當(dāng)初皮克斯相同的承諾：尊重漫威創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，管理層幾無變化。

創(chuàng)意和品味往往是獨(dú)斷的。據(jù)報(bào)導(dǎo)：漫威有一個(gè) 6 人創(chuàng)意委員會(huì)，即便這 6 人對(duì)如何在電影上詮釋角色有不同意見，最后都愿意在關(guān)鍵決策上支持費(fèi)吉、說服母公司迪士尼。

比如：每位超級(jí)英雄出場(chǎng)的第一集電影，費(fèi)吉都主張要尊重漫畫原創(chuàng)、從根本鋪陳，但如果單純看重短期效益則未必有這樣的耐性與資金投入。而最終往往是迪士尼選擇了同意。

04

關(guān)于盧卡斯影業(yè)的收購(gòu)，也要?dú)w功于喬布斯。他因?yàn)?1986 年從盧卡斯那里買下皮克斯建立了合作關(guān)系。而且喬布斯把皮克斯帶得有聲有色，也讓盧卡斯相信與迪士尼的交易可期。

再有，艾格曾經(jīng)還是 ABC 電視臺(tái)高層時(shí)，就和盧卡斯是舊識(shí)。當(dāng)時(shí)盧卡斯影業(yè)拍攝的片子第 1 季收視率慘淡，但艾格出于對(duì)盧卡斯的信任還是批準(zhǔn)了第 2 季的拍攝，盧卡斯心懷感激。因此，在 2011 年艾格向盧卡斯洽談并購(gòu)事宜時(shí)，盧卡斯回應(yīng)，他沒有忘記艾格當(dāng)年的慷慨，也從不曾考慮會(huì)賣給其他人。

回頭來看，迪士尼 6 年 3 次大手筆收購(gòu)，強(qiáng)化了自己在「內(nèi)容」上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。得益于皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)的 IP，迪士尼得以在動(dòng)漫電影、超級(jí)英雄系列、科幻電影中將自己的角色形象進(jìn)行了全年齡段的覆蓋。而這 3 次收購(gòu)也表明，迪士尼所做的投資的長(zhǎng)線生意，有這樣幾個(gè)明確特點(diǎn)：

1. 內(nèi)容和形象具有可持續(xù)開發(fā)的價(jià)值。
2. 內(nèi)容本身具備豐富且充滿想象力的世界觀，自帶一個(gè)「宇宙」。

05

單就娛樂業(yè)的「內(nèi)容」角度而言，迪士尼過去三次押注幾乎完美。但它也沒忘記「渠道」的力量，幾個(gè)小證據(jù)：

1. 就規(guī)模而言，迪士尼目前沒有對(duì)手。媒體業(yè)最接近的對(duì)手是 Comcast。周邊商品方面，它2014 年賣出 450 億美元，碾壓好萊塢最接近的對(duì)手華納兄弟 7 倍以上。
2. 迪士尼有心協(xié)助子公司開發(fā)商品和市場(chǎng)，比如積極牽線沃爾瑪、幫盧卡斯影業(yè)搞營(yíng)銷，據(jù)后者一高層 Paul Southern 所說，單單在美國(guó)，迪士尼就能有效提升 5 倍盧卡斯影業(yè)的業(yè)績(jī)（與其單打獨(dú)斗相比）。
3. 迪士尼也有意拓展全球線下零售網(wǎng)絡(luò)，在巴黎、東京、香港等地的迪士尼樂園也大力捧紅旗下 IP。

與此同時(shí)，艾格并未竭澤而漁。他依然留下一長(zhǎng)串的潛力收購(gòu)名單，供迪士尼之后操作?；蛟S，樂高就是其中一個(gè)。

06

如果這篇文章寫于 4 月 12 日前，那它可以到此為止了。但迪士尼在當(dāng)天正式宣布，旗下全新服務(wù)（Disney+，在線視頻流媒體服務(wù)）將于今年 11 月正式上線，這家近百年歷史的傳統(tǒng)傳媒巨頭，正式進(jìn)軍新興流媒體市場(chǎng)。

受此消息影響，Netflix 股價(jià)當(dāng)日下跌 4 個(gè)點(diǎn)為敬；反觀迪士尼，則創(chuàng)下歷史最高單月漲幅。

很多人認(rèn)為：迪士尼曾經(jīng)決策失誤，因?yàn)橄?Netflix 授權(quán)自己的作品內(nèi)容，放任其做大。

上圖是近幾年迪士尼與 Netflix 之間的內(nèi)容交易，Netflix 幾乎把對(duì)方所有具備價(jià)值的內(nèi)容綁到了自己的戰(zhàn)車上。

所以有人批評(píng)，在傳統(tǒng)渠道日漸崩塌的趨勢(shì)下，迪士尼居然把自己最有價(jià)值的內(nèi)容出售給最有潛力的對(duì)手，而且居然是獨(dú)家分發(fā)（沒法讓其他家哄抬價(jià)格），每年居然只能收到 3 億美元（相當(dāng)于 2015 年?duì)I收的 0.5％）。簡(jiǎn)直養(yǎng)虎為患。

但是或許可以這么理解：首先，迪士尼之所以從未向亞馬遜、Hulu 等平臺(tái)出售，是因?yàn)檫@種獨(dú)家版權(quán)可以最為有效地集中內(nèi)容，防止版權(quán)分散給用戶造成不佳體驗(yàn)、間接破壞自己在用戶心中的形象。

其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)交易結(jié)束時(shí)，迪士尼把整個(gè)內(nèi)容集體遷移到專屬自己的平臺(tái)上來，將最小化地減少既有用戶的流失，甚至可以基于視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上捆綁漫畫、書籍、游戲、音樂，從而打造一款 Disney as a Service。

再來回顧一下迪士尼創(chuàng)始之初的夢(mèng)想，以 Disney+ 為開端的新內(nèi)容策略的推出，也許有助于其無限接近實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人的 vision：

畢竟，迪士尼當(dāng)前只成功做到了以一小時(shí)、一本書、一部電影的方式銷售內(nèi)容，但它并未提供真正流暢且無縫的用戶體驗(yàn)。

如果 Disney as a Service 真的有效，它或許將從根本上改變我們對(duì) IP 變現(xiàn)的理解和認(rèn)識(shí)。

作者：西昂翔，微信公眾號(hào)：Yourseeker（ID：yourseeker2018）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/SB6To47H25Svva6-b290dQ

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