做運(yùn)營(yíng)，無(wú)論有多牛的策略，最終成敗，還是藏在執(zhí)行細(xì)節(jié)中。在分析校園市場(chǎng)和消費(fèi)者后，今天，我們聊聊校園營(yíng)銷的具體方法。

本文包含以下4個(gè)方面：

• 什么產(chǎn)品適合進(jìn)入大學(xué)校園？
• 如何切入校園市場(chǎng)？
• 如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？
• 有哪些需要注意的坑？

一、什么產(chǎn)品適合進(jìn)入大學(xué)校園市場(chǎng)？

總體來(lái)說(shuō)，校園市場(chǎng)，不適合做短線效益，比如拉新和銷售；更適合資源互換，做長(zhǎng)線的品牌、文化塑造，比如內(nèi)容性和娛樂(lè)性的產(chǎn)品。

為什么呢？

• 一是做短期增量當(dāng)然會(huì)有效果，只要提供切實(shí)的福利去交換學(xué)生流量，但很少能成規(guī)模，且容易出現(xiàn)刷量的問(wèn)題。
• 二是學(xué)生的時(shí)間和精力都是分散的，短期的刺激很有效，卻無(wú)法換回長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，所以相對(duì)性價(jià)比不高。

而長(zhǎng)期的品牌塑造活動(dòng)，比如抖音的唱歌比賽，更加容易積累用戶，提高品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，也有企業(yè)有預(yù)算，又有積累用戶數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)需求，就會(huì)燒錢硬入校園，然后積累用戶繼續(xù)融資。這種方式并不推薦。

目前，校園內(nèi)常見(jiàn)的產(chǎn)品主要有以下這幾類：

1. 快消品類：飲料、食品、生活用品等
2. 金融類：分期貸、辦卡、支付等
3. 3c電子類：手機(jī)、電腦等
4. 教育學(xué)習(xí)類：出國(guó)留學(xué)、培訓(xùn)考試、公開(kāi)講座、招聘等
5. 生活服務(wù)類：美妝美容、租房搬家、打印、o2o電商、出行等
6. 娛樂(lè)文化類：游戲、音樂(lè)、社交、旅游、影視娛樂(lè)等
7. 服飾飾品類：衣服、首飾等，大多是中端消費(fèi)水平。
8. 據(jù)我所知，目前也有不少奢侈品和高端酒店行業(yè)開(kāi)始嘗試拓展校園市場(chǎng)。

可以說(shuō)各行各業(yè)，沒(méi)有不想進(jìn)駐大學(xué)生市場(chǎng)的。

但以下這些行業(yè)與校園的匹配度最高：

• 教育類產(chǎn)品：沒(méi)的說(shuō)，百分百的匹配度。
• 娛樂(lè)文化類產(chǎn)品：比如社交、游戲、影音等。
• 內(nèi)容類產(chǎn)品：新內(nèi)容平臺(tái)、在線教育平臺(tái)等。

二、如何切入大學(xué)校園市場(chǎng)？

1. 三大策略

1）品牌定位年輕化

年輕人的性格特點(diǎn)是什么？

“道理我都懂，但我還是想試一試?！?/p>

現(xiàn)在的大學(xué)生，不愿為陳舊的價(jià)值觀和人設(shè)買單，更加重視個(gè)性和自我。相應(yīng)帶來(lái)的，就是品牌忠誠(chéng)度的不穩(wěn)定，誰(shuí)更懂我就追隨誰(shuí)，小眾即大眾。

所以品牌應(yīng)該調(diào)整營(yíng)銷態(tài)度，從領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕾p者和同行者。為其發(fā)聲，引起共鳴。

先問(wèn)問(wèn)自己：你的品牌懂得年輕大學(xué)生的價(jià)值觀嗎？你為他們說(shuō)出了心里話和態(tài)度嗎？你考慮了他們的需求和利益了嗎？

舉個(gè)例子：為什么故宮這樣有著濃重歷史感的IP，卻徹底撩動(dòng)了年輕消費(fèi)者的心？

正是因?yàn)槠鹾狭四贻p人的溝通方式和價(jià)值觀，成為了消費(fèi)者的“自己人”。不要怕low，這種新舊碰撞帶來(lái)的反差萌，反而更加吸引年輕消費(fèi)者。

再比如：在百度傳課時(shí)，我們?cè)?jīng)針對(duì)大學(xué)生的痛點(diǎn)和興趣，邀請(qǐng)他們喜歡的名人，如星座小王子和窮游達(dá)人陳雨欣，和學(xué)生分享有關(guān)“旅游、星座”的話題，同步線上直播。

選擇和學(xué)生有共鳴的IP，能夠幫助品牌定位年輕化。

2）溝通場(chǎng)景和渠道年輕化

品牌宣傳要匹配新的用戶溝通習(xí)慣，用戶在哪里聚集，你就去哪里和他們對(duì)話。

目前線上主流的溝通場(chǎng)景還是新媒體，比如：抖音、微信公眾號(hào)，線下的則是校園內(nèi)和校園附近的聚集地。

想一想：你的目標(biāo)群體，線上線下，最常出現(xiàn)在哪里？這個(gè)場(chǎng)景用戶關(guān)注信息的時(shí)間有多久？場(chǎng)景與你的產(chǎn)品調(diào)性是否匹配，是否能夠形成有效的轉(zhuǎn)化？

舉個(gè)例子，萬(wàn)圣節(jié)時(shí)，我們?cè)?jīng)為美妝類產(chǎn)品，在酒吧舉辦推廣活動(dòng)，這個(gè)場(chǎng)景的娛樂(lè)屬性強(qiáng)，用戶匹配度高，轉(zhuǎn)化效率自然高。

相反，如果在鬧哄哄的超市，投放學(xué)習(xí)教育類廣告，就不會(huì)有太多轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛脩絷P(guān)注時(shí)間短，場(chǎng)景調(diào)性也不符。

（“移動(dòng)美妝車”助陣萬(wàn)圣鬼妝夜）

? ? （化妝師在化“全臉骷髏妝”）

3）校企合作，自上而下

當(dāng)初新浪微博主攻校園市場(chǎng)時(shí)，“微博校園”造就了一場(chǎng)校園合作典范。

2011年，“微博校園”在各大高校推動(dòng)建立微博協(xié)會(huì)，采取用校方共管共建的模式，僅僅一個(gè)月時(shí)間，就拿下了全國(guó)一半的“985、211”高校，這讓之后的校園大使招募更加便捷。

2018年，抖音采取同樣的策略在校園開(kāi)拓疆土。

全國(guó)幾百所高校和團(tuán)委開(kāi)通了抖音官方號(hào)，最先吃螃蟹的是浙江大學(xué)，招生錄取期間，僅僅一個(gè)師哥師姐們?yōu)樾律礓浫⊥ㄖ獣?shū)、裝快遞的視頻，就有幾千萬(wàn)的播放量、50多萬(wàn)的點(diǎn)贊。

4）合適的時(shí)間點(diǎn)切入

校園市場(chǎng)有其獨(dú)特的時(shí)間規(guī)律，4、5、9、10、11月這5個(gè)月做活動(dòng)效果最好；一般是在年后3月份啟動(dòng)項(xiàng)目，通過(guò)上半年的渠道積累和市場(chǎng)鋪墊，在暑假后開(kāi)始全面推廣。

9月是每年新生入學(xué)的時(shí)間段，這時(shí)配合“開(kāi)學(xué)季”和“百團(tuán)大戰(zhàn)”等迎新活動(dòng)，，效果往往也最好。

2. 三大渠道

進(jìn)入校園，有3大渠道：自己搭建校園渠道、借助公關(guān)公司或者獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、聯(lián)絡(luò)校園組織。

• 長(zhǎng)期從事校園業(yè)務(wù)的企業(yè)，比如新東方，自己搭建校園渠道性價(jià)比很高；
• 業(yè)務(wù)不以校園為主的企業(yè)、校園戰(zhàn)略布局不成熟的企業(yè)，則沒(méi)有必要招募校園負(fù)責(zé)人、搭建校園渠道，專業(yè)的事可以交給專業(yè)的人做即可。

現(xiàn)在有很多專注校園場(chǎng)景的廣告公司，還有大型廣告公關(guān)公司成立的校園業(yè)務(wù)部門，如藍(lán)色光標(biāo)旗下的藍(lán)色未來(lái)。校園內(nèi)還有許多獨(dú)立的學(xué)生經(jīng)紀(jì)人，他們掌握內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)廉價(jià)的校園資源，收費(fèi)又比正式的公司更低。

• 直接聯(lián)系校園老師或組織：如果預(yù)算有限，那么可以由市場(chǎng)部親自聯(lián)絡(luò)各學(xué)校的社團(tuán)組織，校學(xué)生會(huì)的價(jià)格一般比較高，院系的學(xué)生會(huì)次之，小的社團(tuán)合作價(jià)會(huì)更低，有的學(xué)?？梢灾苯优c保衛(wèi)處和老師合作，這些都需要靠市場(chǎng)部去主動(dòng)摸索和積累資源。

3. 七種具體方式

1）線下鋪物料

這是最常見(jiàn)的宣傳形式，物料包括海報(bào)、傳單、橫幅、易拉寶、展板、桌貼、優(yōu)惠券等等。

可以找校內(nèi)兼職同學(xué)發(fā)，一般出現(xiàn)在宿舍、食堂、廣告宣傳欄、超市等校園內(nèi)人流集中的地方。

Tips：

注意建立反饋標(biāo)準(zhǔn)，篩選靠譜的兼職同學(xué)，并且通過(guò)照片和視頻等方式確保傳單發(fā)放到位，而不是進(jìn)了垃圾桶，海報(bào)的反饋圖也要規(guī)范。不放心也可以直接到現(xiàn)場(chǎng)督查。

利用具體場(chǎng)景插入物料，比如大學(xué)必備的新生手冊(cè)、外包的包裝盒和紙巾、快遞柜和快遞包裹等，這些地方都可以合作植入廣告。

2）外展

價(jià)格在500-3000元不等，有些學(xué)校的外展需要簽合作合同、審批材料、再審批場(chǎng)地，有些不用這么正式。這種方式優(yōu)點(diǎn)獲取流量較快，最大的問(wèn)題就是留存率低。

Tips：

審批過(guò)程存在很多不穩(wěn)定因素，比如老師不在、最近兩會(huì)嚴(yán)管、學(xué)生滿課沒(méi)時(shí)間去批、某項(xiàng)材料不符合要求等，所以最好提前一兩周走流程。

一般10點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)布置，趁學(xué)生中午放學(xué)時(shí)宣傳，下午2點(diǎn)以后基本沒(méi)人了。沒(méi)有必要花更多費(fèi)用一直擺放到晚上，性價(jià)比并不高。提前溝通好是否需要用電，場(chǎng)地限制，能否放置展板等大型裝飾等細(xì)節(jié)。

為了節(jié)省費(fèi)用，可以聯(lián)系多家企業(yè)一起合作宣傳，分?jǐn)偝杀?。流量轉(zhuǎn)化到線上以后，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容和福利來(lái)提高留存率。

3）快閃店

快閃店最大的賣點(diǎn)是“神秘，來(lái)去無(wú)蹤”，憑借腦洞大開(kāi)的表現(xiàn)形式和走心文案，能迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，因此近期越來(lái)越流行。高校內(nèi)也能看到他們的身影。

比如榮耀手機(jī)在中國(guó)傳媒大學(xué)打造的“9min神秘交換站”， 體驗(yàn)站內(nèi)擺放的產(chǎn)品竟是還未公開(kāi)露面的榮耀新機(jī)。體驗(yàn)者將自己的手機(jī)交出后方可進(jìn)入交換站，并擁有9分鐘的時(shí)間進(jìn)行新機(jī)體驗(yàn)，體驗(yàn)者可以在交換站內(nèi)觀看視頻、拍照和自拍，甚至打一局游戲。

Tips：快閃店可以說(shuō)是外展活動(dòng)換了一種新形式，注意事項(xiàng)基本與外展無(wú)異，最大的問(wèn)題在于場(chǎng)地需求太大的話，學(xué)校不容易給批條。

4）講座

教育培訓(xùn)類的產(chǎn)品，通過(guò)講座獲客是很好的方法，但學(xué)生的時(shí)間精力有限，而市場(chǎng)上的講座又太多，所以如何獲取學(xué)生注意力，吸引他們來(lái)參加講座，是關(guān)鍵所在。

很多時(shí)候，大家會(huì)想到花錢或者提供禮品，來(lái)吸引學(xué)生。這樣的確奏效，但吸引來(lái)的學(xué)生不是目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很低。

Tips：核心因素是內(nèi)容和宣傳，摸清學(xué)生的核心需求，足夠好的內(nèi)容遇見(jiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，才能真正帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

具有轉(zhuǎn)化需求的講座，通常用戶流程和關(guān)鍵影響因素如下：

通常講座都是系列性的，先在幾個(gè)高校試點(diǎn)，再根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)，不斷提高轉(zhuǎn)化。

需要注意的是報(bào)名數(shù)并不代表上座率，存在二次決策，在講座前再次提醒并刺激用戶，有助于將報(bào)名用戶順利轉(zhuǎn)化到現(xiàn)場(chǎng)。

5）贊助社團(tuán)活動(dòng)

校內(nèi)組織會(huì)經(jīng)常舉辦大型活動(dòng)，比如唱歌比賽、籃球賽等，產(chǎn)品相符的話可以直接贊助比賽，通過(guò)聯(lián)名宣傳、主持人口播等方式，獲取流量。

除了校內(nèi)活動(dòng)，學(xué)生還會(huì)自發(fā)舉辦很多校外活動(dòng)，企業(yè)可以關(guān)注。

以我曾參與發(fā)起過(guò)兩場(chǎng)大型校外活動(dòng)舉例：

一個(gè)是偏娛樂(lè)性質(zhì)的“布爾喬亞滿月聚”，旨在促進(jìn)北京新生交流，搭建校企橋梁。

我們現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到美妝、教育、社交、美食類對(duì)口企業(yè)和大家一起玩耍，并在宣傳中請(qǐng)到各校KOL發(fā)布倒計(jì)時(shí)。

另一個(gè)是職業(yè)指導(dǎo)性質(zhì)的“中國(guó)高校同盟會(huì)”，旨在幫助和指導(dǎo)精英大學(xué)生生長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)場(chǎng)我們除了邀請(qǐng)政府代表和投資領(lǐng)域?qū)＜?，還邀請(qǐng)企業(yè)創(chuàng)始人與大學(xué)生分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

類似的校外活動(dòng)，企業(yè)都可以關(guān)注并且贊助。只要活動(dòng)性質(zhì)與企業(yè)調(diào)性相符，都會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的品牌效果和流量轉(zhuǎn)化。

Tips：大多企業(yè)不會(huì)止步于花錢塑造品牌，想提升流量轉(zhuǎn)化率，別忘了通過(guò)線下物料引導(dǎo)掃碼，在線上進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，只需注意優(yōu)化流程、每個(gè)環(huán)節(jié)安排合適的誘因即可。

6）自主發(fā)起學(xué)生活動(dòng)

企業(yè)除了贊助活動(dòng)，還可以自主發(fā)起校園活動(dòng)、項(xiàng)目。這類活動(dòng)的策劃的關(guān)鍵在于打造活動(dòng)亮點(diǎn)，再借助宣傳渠道去定位精準(zhǔn)用戶。

（2018百度獎(jiǎng)學(xué)金）

（抖音校園音樂(lè)夢(mèng)想）

企業(yè)還可以發(fā)起屬于自己的社團(tuán)組織。

有“校園教父”之稱的單興華，曾負(fù)責(zé)人人網(wǎng)的渠道拓展和小米科技全國(guó)校園渠道建設(shè)。他說(shuō)職業(yè)生涯中最自豪的項(xiàng)目，是“小米校園”聯(lián)合“悅動(dòng)圈”舉辦的“百校大戰(zhàn)——全國(guó)高校跑步對(duì)抗賽”活動(dòng)。

之后學(xué)生還自動(dòng)發(fā)起“悅動(dòng)圈學(xué)生跑團(tuán)”，組織幾千場(chǎng)熒光夜跑活動(dòng)。

7）線上宣傳

線上宣傳可以輔助線下活動(dòng)同步進(jìn)行，也可以單獨(dú)進(jìn)行，主要有以下幾種方式：

• 與校園社團(tuán)公眾號(hào)、本地新媒體大號(hào)、學(xué)生KOL合作宣傳。
• 與針對(duì)學(xué)生的其他產(chǎn)品合作，比如：在抖音、貼吧、微信、微博等社交平臺(tái)、官方自己的平臺(tái)宣傳。
• 線上組建打卡、直播、分享等活動(dòng)。線上宣傳最大的優(yōu)勢(shì)就在于社交關(guān)系的裂變，制造話題，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的分享和討論欲望，就能一傳十，十傳百。

三、注意事項(xiàng)

1. 不要只盯著一線城市的名校

很多產(chǎn)品在做校園的時(shí)候，首選北上廣的北大、清華、中傳、復(fù)旦等名校，希望自上而下打造品牌效應(yīng)。

這樣并不可取，一來(lái)名校、藝術(shù)類、政治類的高校，進(jìn)入門檻和費(fèi)用都很高，學(xué)生對(duì)于廣告的熱情并不大；二來(lái)品牌的目標(biāo)人群與這些學(xué)校并不一定相吻合，不會(huì)有很好的轉(zhuǎn)化率；三是北上廣深的學(xué)生，只占全國(guó)的10%不到，那為什么不先去占領(lǐng)90%的主流市場(chǎng)，非得啃這10%的硬骨頭呢？

2. 緊跟新趨勢(shì)

多關(guān)注校內(nèi)新聞，根據(jù)數(shù)據(jù)和調(diào)研判斷學(xué)生的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)在哪里，不斷變換創(chuàng)意進(jìn)行校園營(yíng)銷。只通過(guò)第三方去了解和執(zhí)行，就很難真正在學(xué)生市場(chǎng)扎根。

鐵打的校園，流水的學(xué)生。

無(wú)論如何變化，把握校園需求，長(zhǎng)期深耕，傳遞正確的價(jià)值觀，做對(duì)學(xué)生有實(shí)際意義的事，才能讓校園營(yíng)銷真正具備生命力，生生不息。

以上是我從事校園運(yùn)營(yíng)幾年的一些心得，總結(jié)核心如下：

• 注重長(zhǎng)期效益的產(chǎn)品更加適合進(jìn)入校園市場(chǎng)；
• 打入校園市場(chǎng)主要從3大渠道、4大策略、7種方式去思考；
• 時(shí)刻牢記緊盯校園趨勢(shì)，不執(zhí)著于名校，把握整體市場(chǎng)。

希望能給關(guān)注大學(xué)校園的你，帶來(lái)一些啟發(fā)。

看起來(lái)很雜很多，但這，就是大部分工作的真相。

簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，你就是贏家；重復(fù)的事情用心做，你就是專家。

參考資料：

• 2800多所高校4000萬(wàn)大學(xué)生，這么大的校園市場(chǎng)該如何拿下？https://mp.weixin.qq.com/s/jA8gv6qC5-N0Ar4F5TePow
• 2019關(guān)于校園市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考
• https://mp.weixin.qq.com/s/pUQOZLBC9D0RhBYFrr7GPw

作者：鄧不辣，微信公眾號(hào)：鄧不辣（ID：dengbula）

本文由@鄧不辣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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