在讀書(shū)日這天，不同的平臺(tái)都有一些怎樣的玩法呢？本文結(jié)合實(shí)際案例分析，看看大家是如何轉(zhuǎn)化的，enjoy~

前言

“世界讀書(shū)日”的創(chuàng)意來(lái)自于國(guó)際出版商協(xié)會(huì)，后來(lái)由聯(lián)合國(guó)教科文組織于1995年11月份發(fā)起“世界圖書(shū)與版權(quán)日”，進(jìn)而演變成今天你我朋友圈里到處曬起來(lái)的“讀書(shū)日”。

其設(shè)立目的是推動(dòng)更多的人去閱讀和寫(xiě)作，希望所有人都能尊重和感謝為人類文明做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)的文學(xué)、文化、科學(xué)、思想大師們，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

背景

背景：4月23日世界讀書(shū)日。

案例：樊登讀書(shū)會(huì)、某運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、得到App/某KOL、中信商學(xué)院。

來(lái)源：

• 僅以微信/朋友圈所看到的出現(xiàn)較高頻次且玩法相對(duì)有些代表性的活動(dòng)為例，并不刻意去各平臺(tái)收集查看（譬如拍腦袋想各大電商平臺(tái)圖書(shū)板塊必然滿減優(yōu)惠活動(dòng)搞起來(lái)）。
• 活動(dòng)在獲知信息渠道和活動(dòng)目的方面各有不同，相對(duì)有一定代表性，故就地取材拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。

補(bǔ)充：筆者微信好友概況，之前在杭州互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在上海的一家公募基金公司。朋友圈好友也多集中與互聯(lián)網(wǎng)和公募基金/券商領(lǐng)域，據(jù)此活動(dòng)案例的獲取也和這兩部分人群可能相關(guān)。

巧的是，今天在微信好友、微信群、微信公眾號(hào)、朋友圈碰到了以讀書(shū)日為切入點(diǎn)的不同形式和目的的活動(dòng)，故此寫(xiě)下此文，也希望多多聽(tīng)到你的看法。

• 微信公眾號(hào)增粉
• 核心用戶轉(zhuǎn)化
• App新增獲客
• 社群活動(dòng)用戶數(shù)
• 品宣/調(diào)性調(diào)劑

那么，各大平臺(tái)很喜歡拿“讀書(shū)日”做切入點(diǎn)是為什么呢？

讀書(shū)這件事兒本身，筆者看來(lái)是件很個(gè)人的事情，出于何種目的、以何種方式、在何種環(huán)境下、讀何種書(shū)等等都依你自己喜好（不過(guò)覺(jué)得需要把應(yīng)試書(shū)目剔除，畢竟那很少出于你內(nèi)心自發(fā)本意）。在此不哆嗦了，本文重點(diǎn)想說(shuō)說(shuō)今天所看到的以“讀書(shū)”做運(yùn)營(yíng)推廣的總結(jié)感觸。

回到問(wèn)題，在我看來(lái)有以下幾個(gè)方面因素：

• 【普適性強(qiáng)】讀書(shū)這件事兒，從受眾、時(shí)間、空間幾乎都不受什么限制。只要你想幾乎總能找到你想讀的書(shū)，只要你想幾乎何時(shí)何地都可以讀，只要你想紙質(zhì)書(shū)電子書(shū)隨時(shí)可以握在手里。這不僅僅是對(duì)受眾，對(duì)平臺(tái)方亦是如此，即主營(yíng)業(yè)務(wù)非讀書(shū)學(xué)習(xí)知識(shí)消費(fèi)類平臺(tái)亦是大可拿讀書(shū)日做文章。
• 【共同想象】好好學(xué)習(xí)，天天線上；哪怕你不喜歡讀書(shū)，也很難否認(rèn)讀書(shū)的好處和重要性。哪怕你不喜歡讀書(shū)，現(xiàn)在或?qū)?lái)也還是會(huì)督促寶寶多多讀書(shū)。從古至今，歷來(lái)如此。讀書(shū)是人類進(jìn)步的階梯，給予用戶在技能、理念、知識(shí)等等多方面以無(wú)限的想象。
• 【品牌調(diào)性】萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高。說(shuō)起來(lái)顯得有些清高了，不過(guò)以讀書(shū)為切入點(diǎn)做活動(dòng)，不失為品牌增添“書(shū)香”和一定調(diào)性的很好選擇之一。比起土豪俗氣撒紅包，雖然你我可能也很喜歡。這不僅僅是受眾，對(duì)平臺(tái)方亦是如此，即對(duì)受眾和平臺(tái)都是個(gè)“貼金”的事兒。
• 【活動(dòng)效用】相對(duì)而言，不論你出于何種活動(dòng)目的，以讀書(shū)為活動(dòng)切入點(diǎn)，活動(dòng)成本比較好測(cè)算和控制，特別是一些自制干貨資料包等，更是隨著獲客用戶增加邊際成本逐漸趨于0。

案例分析

1. 樊登讀書(shū)會(huì)：商業(yè)變現(xiàn)/核心用戶轉(zhuǎn)化

活動(dòng)主題：

• 買VIP享雙重好禮? ?樊登讀書(shū)423閱讀狂歡
• 好書(shū)共讀? ?親友同享

活動(dòng)目的：轉(zhuǎn)化其VIP購(gòu)買用戶數(shù)。

活動(dòng)方案：

• 活動(dòng)期間：購(gòu)買/續(xù)費(fèi)1年期VIP資格的用戶可獲得可獲得6張親友特權(quán)卡（特別設(shè)計(jì)了1張91天和31天期限的），如果成功送出，則可再獲得額外1年的VIP權(quán)益?；顒?dòng)本身時(shí)間為4.23-4.25三天，所獲得的6張親友特權(quán)卡有效期至6.30。
• 活動(dòng)參與：用戶須購(gòu)買/續(xù)費(fèi)一年期VIP資格；被邀請(qǐng)人則輸入手機(jī)號(hào)并驗(yàn)證即可領(lǐng)取體驗(yàn)卡。
• 活動(dòng)媒介：H5、海報(bào)、PC官網(wǎng)、App和微信端。其中筆者是經(jīng)過(guò)H5獲取活動(dòng)信息，點(diǎn)擊打開(kāi)即帶有被邀請(qǐng)人定制昵稱信息，首屏展現(xiàn)主題+邀請(qǐng)文案+領(lǐng)取botton。往下滑動(dòng)則為VIP權(quán)益介紹和樊登讀書(shū)會(huì)其他用戶需求的滿足點(diǎn)，領(lǐng)取botton置底懸浮。
• 活動(dòng)賣點(diǎn)：以贈(zèng)送親友讀書(shū)特權(quán)體驗(yàn)卡的名義，邀請(qǐng)新增獲客來(lái)參與，從邀請(qǐng)方和被邀請(qǐng)方都是相當(dāng)容易接受的。這又回到了上面所說(shuō)的，用戶對(duì)讀書(shū)這件事兒的接受和推崇度。筆者今天遇到的案例來(lái)看，當(dāng)邀請(qǐng)鏈接在群里拋出來(lái)后，在稍經(jīng)了解后，愣是被群里同學(xué)被分分鐘搶光。
• 新用戶承接：用戶輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取成功頁(yè)面，跳轉(zhuǎn)成功領(lǐng)取頁(yè)面并提醒下載App/使用小程序。并且機(jī)號(hào)注冊(cè)不僅僅獲得驗(yàn)證碼，還有一份對(duì)新用戶引導(dǎo)的短信提醒，默認(rèn)登錄密碼、添加學(xué)習(xí)管家微信、所授權(quán)城市點(diǎn)的書(shū)童等。

筆者體驗(yàn)（筆者通過(guò)微信群獲取活動(dòng)信息）：

本質(zhì)上這是個(gè)老拉新的活動(dòng)，不過(guò)筆者最想說(shuō)的是，這可能是個(gè)無(wú)心插柳柳成蔭的活動(dòng)，也是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)活動(dòng)設(shè)計(jì)形式下的一次非常有趣的老拉新活動(dòng)。因?yàn)槌Ｒ?guī)意義上的老拉新活動(dòng)，多是以存量的、忠實(shí)的老用戶輔之以一定的權(quán)益驅(qū)動(dòng)做邀請(qǐng)好友獲客，而這個(gè)活動(dòng)在從主題到介紹，都是購(gòu)買VIP享雙重好禮。

筆者及身邊好些同學(xué)看了后都潛意識(shí)里以為新用戶現(xiàn)在買了VIP才行，但通過(guò)活動(dòng)也“規(guī)則”點(diǎn)開(kāi)來(lái)的細(xì)則部分才發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買或續(xù)費(fèi)一年期VIP的用戶享活動(dòng)資格。想必忠實(shí)老用戶也會(huì)查看甚至嘗試，不過(guò)可能對(duì)活動(dòng)理解上確實(shí)有些曲解成本。

發(fā)送親友卡給筆者的那位同學(xué)也是樊登新用戶，今天才第一次買1年期樊登VIP卡，388元。

那么，在什么場(chǎng)景下什么樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，可以針對(duì)剛剛獲客的新用戶直接進(jìn)而做”老拉新“的活動(dòng)推廣呢？這是個(gè)蠻有意思的思考題留給你我。

2. 某運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)-微信增粉

活動(dòng)主題：世界讀書(shū)日| 0元免費(fèi)領(lǐng)取900本互聯(lián)網(wǎng)硬核書(shū)籍

活動(dòng)目的：微信公眾號(hào)增粉

活動(dòng)方案：

• 簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)了三重福利，用戶為獲取福利而用戶邀請(qǐng)好友關(guān)注其微信公眾號(hào)，并且針對(duì)每用戶成功拉取的粉絲數(shù)不同設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)方案。此外，以排行榜展示和督促用戶參與，前500名再送運(yùn)營(yíng)資料包。
• 獎(jiǎng)勵(lì)：有三重，互聯(lián)網(wǎng)硬核書(shū)籍包郵、進(jìn)讀書(shū)打卡群、周邊禮品贈(zèng)送。
• 參與：用戶分享海報(bào)或直接發(fā)送給好友，對(duì)方（從未關(guān)注過(guò)其公眾號(hào)的）通過(guò)掃描海報(bào)中的二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)，才視為一個(gè)有效好友拉?。ㄗ⒁猓颂幍暮?bào)和二維碼已經(jīng)根據(jù)邀請(qǐng)人做了一定的定制化處理）。
• 賣點(diǎn)：0元免費(fèi)領(lǐng)、包郵、硬核、900本/前500名等等。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)同學(xué)這樣的受眾而言，還是蠻有吸引力的（盡管那書(shū)目其實(shí)看不太清）。
• 媒介：海報(bào)+文案+微信圈；0元免費(fèi)領(lǐng)炒雞醒目，不過(guò)對(duì)那10本書(shū)的書(shū)名并不太能看清，書(shū)籍本身的看點(diǎn)和介紹未有提到。
• 費(fèi)用：對(duì)比其他活動(dòng)，贈(zèng)送的900本實(shí)體書(shū)且包郵+900本運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)筆記+900份對(duì)應(yīng)周邊等等，需要更多實(shí)際經(jīng)費(fèi)支出。粗粗估算約5-10萬(wàn)元，取中間值8萬(wàn)方便量化結(jié)果，僅僅參考。
• 效果：貌似還不錯(cuò)，上午9點(diǎn)開(kāi)始12點(diǎn)就全部結(jié)束了。按照活動(dòng)設(shè)計(jì)只有完成二階活動(dòng)才能夠任選一本包郵書(shū)籍獎(jiǎng)品（姑且按照每參與用戶是沖著禮品去的，拉到10個(gè)關(guān)注滿足條件即可），最優(yōu)效果就是900*10=9000粉絲。也就是說(shuō)80000元增粉9000，初步結(jié)果是8.9元/粉絲獲客成本。當(dāng)然這里肯定有活動(dòng)后的掉粉情況，如果月留存還剩50%，對(duì)應(yīng)獲客成本自然是翻倍了。

筆者體驗(yàn)（筆者通過(guò)關(guān)注的公眾號(hào)獲取信息）：

1. 可以定性的結(jié)論是（活動(dòng)一切表述真實(shí)有效前提下），送900本書(shū)活動(dòng)三小時(shí)即宣告結(jié)束，受歡迎程度毋庸置疑，至少作為短期增粉沖量活動(dòng)是可以嘗試的。具體論投入產(chǎn)出比如果你將來(lái)也作為舉辦方平臺(tái)的話，成本測(cè)算自然也是一目了然，需要評(píng)估的就是獲取粉絲質(zhì)量情況和流失率等問(wèn)題。
2. 此外值得點(diǎn)贊的地方一，除了紙質(zhì)書(shū)贈(zèng)送外，針對(duì)讀書(shū)這個(gè)老大難問(wèn)題，提供21天讀書(shū)打卡群福利。這點(diǎn)在用戶獲取和后續(xù)留存方面，都是很有效的觸點(diǎn)和抓手。對(duì)應(yīng)有個(gè)案例，記得好像是趣店，高校學(xué)生參與活動(dòng)分期購(gòu)買電子產(chǎn)品，趣店為其提供兼職獲取收入。二者邏輯不完全一樣，一個(gè)是“先后邏輯”，一個(gè)“正反邏輯”，都很值得參考。
3. 此外值得點(diǎn)贊的地方二，利用前500名贈(zèng)送資料包、好友助力排行榜等催化活動(dòng)效果提升。并且為了吸引用戶低門檻甚至無(wú)腦的參與，官方已經(jīng)為用戶準(zhǔn)備好了發(fā)送好友或朋友圈要說(shuō)的話?！拔艺趨⒓?***活動(dòng)….求掃碼關(guān)注支持我領(lǐng)取~”
4. 不過(guò)，有一個(gè)地方筆者沒(méi)整明白，就是排行榜的數(shù)據(jù)值是就代表邀請(qǐng)粉絲人數(shù)還是其他數(shù)值加權(quán)綜合得出的結(jié)果，頁(yè)面沒(méi)有明晰，對(duì)參與用戶可能有疑惑。筆者查看第211名用戶的數(shù)值是10，第212名及以后的用戶數(shù)值是9，也就是說(shuō)如果數(shù)值等同于邀請(qǐng)粉絲數(shù)的話，則與900本書(shū)全部送出有不符；如果不等同，則并未給出示例說(shuō)明。

3. 得到App：粉絲回饋/App下載獲客

活動(dòng)主題：送出3000本書(shū)，以及一份書(shū)單。

活動(dòng)目的：某知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域KOL與得到App的合作。

活動(dòng)介紹：

• 推文來(lái)看，這是得到App與之的一篇合作推廣文，從內(nèi)容和渠道來(lái)看，活動(dòng)目的是粉絲回饋和助力得到App下載獲客兼而有之，如果好的話也可能用戶分享而被進(jìn)一步圈粉。
• 公眾號(hào)主理人寫(xiě)有一套書(shū)共分三冊(cè)，用戶下載注冊(cè)得到App并輸入相對(duì)應(yīng)的兌換碼，即可前面書(shū)籍電子版一套。兌換碼可發(fā)送別人，也就是說(shuō)已經(jīng)有了這書(shū)的同學(xué)可以發(fā)送兌換給別人，他人就可以免費(fèi)領(lǐng)取了。推文中就如何兌換和查看電子書(shū)，通過(guò)四份產(chǎn)品截圖給出了明晰的說(shuō)明。
• 獎(jiǎng)勵(lì)共有1000套即3000本書(shū)，根據(jù)公眾號(hào)信息來(lái)看是15分鐘送完。
• 推文就所推薦的書(shū)單書(shū)目及為什么推薦進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹。

筆者體驗(yàn)：（這是好友直接發(fā)送微信推文給我）

打開(kāi)得到App，在今天4月23日這個(gè)世界讀書(shū)日的日子里，其主打活動(dòng)為”2019年得到春季知識(shí)發(fā)布會(huì)”。想必也是規(guī)劃已久特地選在今天這個(gè)相對(duì)特殊又應(yīng)景的日子里。

在App內(nèi)憑兌換碼獲取一定福利，在電子商務(wù)、互金等領(lǐng)域也應(yīng)用很多，以獲得各類優(yōu)惠卡券等權(quán)益。并且根據(jù)發(fā)放對(duì)象和目的的不同，兌換所獲取的權(quán)益自然也是不同的。

此處標(biāo)的較為精準(zhǔn)直接，即兌換獲取所關(guān)注對(duì)象寫(xiě)的書(shū)，這種推廣手段也算是司空見(jiàn)慣不足為奇了。筆者覺(jué)得繞有玩味的是，通過(guò)平臺(tái)核心/特色業(yè)務(wù)與對(duì)應(yīng)KOL本身的某種連接，所實(shí)現(xiàn)的在品牌、業(yè)務(wù)、用戶等多個(gè)層面/渠道/形式的轉(zhuǎn)化和促進(jìn)作用感知上是仍有很大想象空間的，小紅書(shū)便是個(gè)案例吧。

4. 中信商學(xué)院：擴(kuò)大社群用戶數(shù)

活動(dòng)主題：

• 中信讀書(shū)會(huì)，共讀活動(dòng)
• 帶你1個(gè)月讀懂1個(gè)領(lǐng)域的5本新書(shū)

活動(dòng)目的：擴(kuò)大讀書(shū)社群用戶數(shù)。

活動(dòng)介紹：

• 參與門檻，（中信商學(xué)院是啥筆者也不知道）活動(dòng)形式本身很簡(jiǎn)單，識(shí)別海報(bào)中的二維碼添加是客服個(gè)人微信號(hào)，告知其你想加入的領(lǐng)域，如商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技、職場(chǎng)等，即可加入其對(duì)應(yīng)微信群。
• 效果擴(kuò)展，即參與用戶可以通過(guò)分享海報(bào)\定向發(fā)送給微信好友，被邀請(qǐng)人通過(guò)海報(bào)上的二維碼添加了客服微信后報(bào)出邀請(qǐng)人微信即算邀請(qǐng)成功。邀請(qǐng)人數(shù)排名前10的用戶，會(huì)贈(zèng)送新書(shū)一本。
• 活動(dòng)時(shí)間：4月30日前都可通過(guò)海報(bào)微信二維碼添加客服助手報(bào)名活動(dòng)，共讀活動(dòng)在后續(xù)展開(kāi)。

活動(dòng)體驗(yàn)：（通過(guò)朋友圈看見(jiàn)海報(bào)獲取活動(dòng)信息）

活動(dòng)目的直接明了，活動(dòng)形式也很簡(jiǎn)單粗暴。不過(guò)筆者看來(lái)，在海報(bào)設(shè)計(jì)上對(duì)用戶訴求/賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、內(nèi)部業(yè)務(wù)節(jié)奏有些本末倒置。即用戶并不太關(guān)心是否是讀書(shū)會(huì)的形式，是否是第一期，相比較而言用戶更關(guān)心帶著我1個(gè)月讀懂1個(gè)領(lǐng)域的5本新書(shū)（這塊倒成了副標(biāo)題部分）。

當(dāng)然活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置與參與門檻、活動(dòng)目的等也是相呼應(yīng)的。想要用戶付諸更大的行為成本想要更大的活動(dòng)效果，在成本投入和經(jīng)費(fèi)怎么花層面都要多多動(dòng)腦筋了，反之亦然。

可能是第一期舉辦尚未準(zhǔn)備充分，可能是短期擴(kuò)充用戶數(shù)確實(shí)較多，添加微信6個(gè)小時(shí)后仍未拉進(jìn)群。

5. 天天基金：品牌宣傳

當(dāng)然這是今天朋友圈傳播最多的一組關(guān)于世界讀書(shū)日的海報(bào)活動(dòng)，不過(guò)并不具備什么代表性。這本身是天天基金平臺(tái)做出的PSD模板，由基金公司選取模板添加自己的基金公司名稱和logo即可。算是天天基金平臺(tái)與各公募基金公司之間的一次聯(lián)動(dòng)，算是一次蹭節(jié)日熱點(diǎn)的小活動(dòng)，算是一次品宣刷起來(lái)。

總結(jié)

總體而言，以“讀書(shū)/讀書(shū)日”為切入點(diǎn)所做的各類形式、目的的活動(dòng)也是有很多的。從賣點(diǎn)切入方式來(lái)看，有贈(zèng)送某實(shí)體書(shū)、有贈(zèng)送某電子書(shū)、有平臺(tái)讀書(shū)相關(guān)權(quán)益打包、有讀書(shū)社群/陪伴/打卡等，不同的玩法不同的書(shū)目書(shū)單不同的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置都有其一定的受眾。

也可稍稍跳出來(lái)看，本質(zhì)上是平臺(tái)就用戶對(duì)效用內(nèi)容的獲取相關(guān)痛點(diǎn)在全鏈條節(jié)點(diǎn)進(jìn)行滿足和服務(wù)。如我也不知道要看什么書(shū)（書(shū)單推薦）、硬核書(shū)籍免費(fèi)福利（贈(zèng)書(shū)包郵）、如何看得下去書(shū)（讀書(shū)打卡群）、精華書(shū)要拆解/其他增值權(quán)益（VIP服務(wù)/得到App）等等。

此外，從上述幾個(gè)活動(dòng)來(lái)看，多是一對(duì)多觸發(fā)的增粉/獲客目的，那么是否更好的賣點(diǎn)切入方式，是否可能在多對(duì)多如社交層面獲客？如果是你，在增粉獲客方面以讀書(shū)為切入點(diǎn)，你會(huì)怎么做？這些思考題留給你我！

#專欄作家#

善財(cái)君，個(gè)人微信號(hào)：zhima_lvdou，歡迎想法碰撞。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領(lǐng)域用戶運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)任職于滬上某公募基金公司互聯(lián)網(wǎng)金融部。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。