本文作者為《IT經(jīng)理世界》資深記者、電商總監(jiān) 劉琪

4月9日米粉節(jié)那天，小米的微信客服玩了一次心跳：本來是策劃了一場米粉節(jié)直播活動，并設(shè)置了足夠誘惑的獎品——關(guān)注“小米手機”公眾號，回復(fù)“GO”參與搶答，每隔十分鐘就送一臺小米。下午兩點，直播時間開始，幾十萬微信粉絲發(fā)送的信息瞬間蜂擁而至，并最終刷爆了小米客服的后臺服務(wù)器。

這種“幸福的煩惱”在企業(yè)微信營銷中算是首例。小米副總裁黎萬強后來說，米粉節(jié)當(dāng)天收到了200多萬條微信消息，參與互動的米粉人數(shù)超過20萬。

不為眾人所知的數(shù)據(jù)是，小米手機的微信公眾號在3個多月前才注冊，真正發(fā)力運營是從今年4月開始，但卻迅速累積了80萬粉絲。有微信團隊的高管笑著對黎萬強說：你們小米的公眾號粉絲數(shù)量比較可觀，目前應(yīng)該排位第三。

那么，小米的80萬微信米粉究竟是如何煉成的？

一、超過10%的微信粉絲來自微博導(dǎo)流。在小米手機微信公眾號運維初期，新媒體營銷團隊認(rèn)為微博將是核心的拉新渠道，“小米有幾百萬的微博粉絲，好好拉一拉，一下50萬應(yīng)該沒有問題”。不過，后來只有10萬微博用戶成為了微信粉絲，約占12.5%，當(dāng)然還有一個前提條件——小米擁有國內(nèi)足以傲視群雄的微博運營團隊。

二、約30%粉絲來自活動策劃。在1月份注冊小米手機微信公眾號后，小米團隊并沒有急于做活動，一方面不想過度騷擾用戶，另一方面在于需要時間摸索何種活動策劃適合微信營銷。直到今年3月份，他們才策劃了一個“小米非常6+1 你敢挑戰(zhàn)嗎”的互動活動，使用類似趣味答題的方式，并設(shè)置了米2手機、F碼、小米盒子以及移動電源等獎品，鼓勵用戶關(guān)注小米手機公眾號。黎萬強說，3天里小米公眾號收到了400萬條消息，共有20多萬人參與微信互動。

三、約60%來自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。黎萬強稱，在電商渠道中，企業(yè)要善于拆解自己的業(yè)務(wù)流程，看哪些環(huán)節(jié)可以和微信相結(jié)合，引導(dǎo)在用戶購物過程中關(guān)注小米公眾號，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。

值得一提的是，小米從未將微信作為一個銷售渠道，而是作為客服平臺。這一定位與微博及論壇形成了有效的區(qū)隔，在黎萬強看來，小米早期是靠主抓以微博和論壇為主的新媒體營銷，其中微博具有很強的媒體屬性與營銷看擴散性，而論壇雖然“看上去很土”，但卻完成了小米粉絲的沉淀，目前小米的論壇每天收到用戶的反饋多達70~80萬條。

微信興起以后，小米前期也有些糾結(jié)，一下也難以吃準(zhǔn)微信公眾號該如何定位，以及如何與米粉互動?！霸诿髁艘粋€多月以后，我們認(rèn)為微信具有很好的服務(wù)屬性，加上微信本身具有很強的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺，幫助小米提升CRM管理。”黎萬強稱。

不過，相信任何一個微信粉絲達到一定數(shù)量級的企業(yè)都會遇到很多客服難題：第一是粉絲規(guī)模越大，掉粉率也會隨之升高 ；二是粉絲漲到數(shù)萬級別以后，客服將難以應(yīng)對海量的粉絲信息，尤其是圖片及語音信息。

黎萬強有著自己的破解之道。例如對于掉粉率問題，他堅持認(rèn)為企業(yè)在做任何微信活動之前，“一定要反復(fù)提醒自己，不能給用戶帶來太多干擾”。

而對于如何提升客服的能力，在小米手機公眾號不到一個月內(nèi)就漲到5萬之時，黎萬強專程去騰訊廣州研發(fā)部找到張小龍，爭取了一個接口，并做了專門的客服后臺予以對接。盡管發(fā)生了米粉節(jié)上的小意外，但大部分情況下，小米的微信客服后臺足以支撐面向80萬米粉的日常服務(wù)，這是僅靠人工客服所無法完成的。

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以下為對小米副總裁黎萬強的對話環(huán)節(jié)：

提問：微信與微博如何進行區(qū)隔化的定位？

黎萬強：微信目前還不是一個營銷和銷售的平臺，對小米來講，它首先還是客服。

當(dāng)初我在1月份做了不到一個月的時候就做了將近5萬的用戶，每天的銷售量有一萬多，而小米只投入了三個人。小米的微信運營一開始是沒有客服平臺的，但要做好客服的話，人力資源投入會非常大，粉絲數(shù)量一旦過萬，你就沒辦法做到一對多的客服管理。于是，我們蠻早的時間找到張小龍，讓他給小米開放的一個銷售接口，而我們專門做了客服的后臺予以支撐支撐，這樣才做到80萬的客戶。

微博在微信出現(xiàn)之前，也是我們線上的客服平臺，未來微博更多應(yīng)該是營銷的平臺。不過，目前很多用戶不管有什么好的建議或投訴，都@小米的微博賬號，我們也會及時給予回復(fù)。目前，小米微博私信的回復(fù)量在3000~4000左右，微信我們每天處理銷售量平均在一萬條左右。

提問：小米現(xiàn)在80萬粉絲，后臺服務(wù)人數(shù)大概是多少？如何做績效考核？

黎萬強：小米有一個新媒體組，大約有40個人，其中客服人員大概有30多個人，他們主要是在在微博和微信上來做客服。隨著小米用戶量的增大，我們的團隊不會設(shè)編制限令，但是我們會有大概的考核指標(biāo)，比如如何在15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)，為此我們會不斷的調(diào)配人員的投入。相比在線客服，我們傳統(tǒng)客服有800人，所以，今天小米手機擁有的客服團應(yīng)該是國產(chǎn)手機廠商中最強的。

對考核指標(biāo)的問題，客服領(lǐng)域是有一些基本的考核指標(biāo)，比如說回復(fù)時效，小米每天接收一萬條量消息，我要保證在半個小時內(nèi)是不是把它解決。不過，在小米內(nèi)部，做新媒體客服平臺的同事與傳統(tǒng)電商客服的同事，我們是刻意分開的，因為電話客服其實很難會產(chǎn)生連調(diào)式的傳播，但是今天做新媒體的時候，它往往很容易產(chǎn)生口碑的傳播，服務(wù)的過程就是一個口碑傳播過程。

我們在組織結(jié)構(gòu)劃分里面，我們把做微信的同事，等于把他當(dāng)營銷同事來看待的，這是值得大家借鑒的。我認(rèn)為給他的指標(biāo)盡量寬松些，他才有可能做得有彈性一些。

提問：小米會不會對微信運營有銷售渠道拓展方面的考量？

黎萬強：銷售方面，只有我和雷總負(fù)責(zé)，其他團隊都不負(fù)責(zé)的。小米今天是以互聯(lián)網(wǎng)為主的銷售，它的變化太快，你很難說是一個部門對某個銷售負(fù)責(zé)是不可能的。很多時候它是乘法關(guān)系，如果你營銷做得很好，但是你產(chǎn)品不好，它是零；你產(chǎn)品很好，但是你服務(wù)質(zhì)量不好，它也是零。所以我們在小米內(nèi)部更多是會鼓勵客服服務(wù)的過程，而不是獎勵結(jié)果。

在我們小米內(nèi)部看來，微信最重要的是做好客服，現(xiàn)在的效果也非常好，包括我們做在線的活動，用戶活躍度會超過50%。另外，以往我們需要給預(yù)約用戶來發(fā)短信，微信有了以后，這個成本就能很好節(jié)省下來。

提問：如何做好微信運營中的活動策劃？

黎萬強：你的活動要做得有趣，或者活動獎品比較有吸引力，或者在活動的交互過程當(dāng)中，讓大家感到有意思。他對你發(fā)信息，你要對他回應(yīng)，如果他發(fā)現(xiàn)石沉大海，他就不會再跟你做互動了。

在微信會員超過10萬以后，小米大概每周最多兩條推送，千萬不要多了。針對會員活動的時候，新媒體一定要盡量加進去。有些時候我們做營銷的時候是通過微博這個平臺，但微信本身是私密的平臺，盡量不要想太擴散，也不要給他的朋友圈造成擾民。

所以，企業(yè)在做活動的時候，一定要反復(fù)提醒自己，不要給用戶帶來太大干擾，這值得大家思考。

提問：在微信運營中有沒有一些需要規(guī)避的誤區(qū)？

黎萬強：我們在這個過程中有過誤區(qū)，也有過一段不知所言的過程。例如，一開始我們認(rèn)為我們拉用戶的核心渠道應(yīng)該是微博，小米已經(jīng)有好幾個賬號都是過百萬的賬號，在微博上好好拉拉，至少30%能過來，一下50萬是沒有問題的，但最終約10%是來自微博的。

我們在微信上做了很多的活動，但第一個月我們是完全找不到北的，真正開始運營是做2013年的1月份，真正做第一個活動是3月份，在此之前我們不知道怎么樣做活動。3月份小米做了一個活動是“非常6+1”的活動，我們發(fā)現(xiàn)微信平臺中的用戶是很愿意參加互動性強的活動。

在這個過程中我們有些經(jīng)驗，比如做電商的朋友，可以把自己的業(yè)務(wù)單元全部分解好，看哪個單元環(huán)節(jié)上用戶會用到微信，比如我們在客服大廳里說，你可以掃二維碼可以在微信上查物流。

微信今天拉客戶最大的方法，是你把你的業(yè)務(wù)分解好，看哪些是客戶跟我們來互動的。所以，建議在大家進入到一個全新平臺的時候，不要太著急，不妨先進去玩兒兩三個月，這樣會更有效一些。

提問：小米在做微信互動的時候，最常碰到的問題是什么，是怎么解決的？怎么實現(xiàn)有效的互動？

黎萬強：80萬粉絲大家可能覺得很多，而小米手機的特點和一般手機不一樣，我們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用活躍度很高，在安卓的陣營里面，小米手機都是排在前三的，這也是為什么我們做到3個月有80萬微信用戶的一個重要原因。

當(dāng)初，“小米手機”公眾號做到5萬粉絲的時候，我們發(fā)現(xiàn)做不動了。主要是因為那時還沒有建設(shè)客服后臺，靠人工單純直接來維護賬號，是很難把它量作大的。所以，我去廣州找了一下張小龍，希望他們團隊給我們一個接口上的配合，小米也開發(fā)了一個客服平臺。也就是說，小米是通過客服平臺來建立相應(yīng)的團隊，專門來做微信粉絲的維護。

另外，在微信里面有一些自動應(yīng)答設(shè)置，你可以把很多常見的問題全部分類，用戶搜索到定向關(guān)注的問題，你直接推送過去就行了，主要就是這兩點。

劉琪將在微信公眾號山寨發(fā)布會（搜索 Shanzhaiclub）上分享他的最新觀察。@山寨發(fā)布會 微博私信開放，歡迎投稿、爆料。

文章來源：虎嗅網(wǎng)