其實(shí)瑞幸咖啡，它是在通過(guò)不斷的開店擴(kuò)張，不斷的補(bǔ)貼、發(fā)福利，只不過(guò)也是在完成自己戰(zhàn)略打法中的一環(huán)，推進(jìn)逐步形成自己的商業(yè)模式。那么問(wèn)題來(lái)了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個(gè)三級(jí)火箭的呢？

背景

前一段時(shí)間，一則關(guān)于瑞幸咖啡的抵押咖啡機(jī)的新聞，傳得全互聯(lián)網(wǎng)人人皆知，很多媒體跟風(fēng)說(shuō)瑞幸會(huì)成為下一個(gè)ofo，瑞幸咖啡的泡沫多大，balabala，一片唱衰聲…..

其實(shí)看到這則新聞后，我就在想：瑞幸咖啡都這樣了，它還在不停的擴(kuò)張，難道是這個(gè)公司的操盤手和投資人不知道風(fēng)險(xiǎn)？

當(dāng)然不是。

因?yàn)橥馊烁揪蜎](méi)看懂瑞幸在做一件什么事，外人以為瑞幸是在通過(guò)快速開店賣咖啡在賺錢，就像之前大家看小米一樣，覺(jué)得小米是通過(guò)賣手機(jī)在賺錢；但其實(shí)我們作為產(chǎn)品人應(yīng)該要知道：小米賣手機(jī)這個(gè)行為動(dòng)作，只不過(guò)是它戰(zhàn)略打法中的一環(huán)，小米通過(guò)不賺錢的方式，只不過(guò)是為了形成自己的頭部流量，加速自己的商業(yè)模式成型。

其實(shí)瑞幸咖啡也是一樣，它是在通過(guò)不斷的開店擴(kuò)張，不斷的補(bǔ)貼、發(fā)福利，只不過(guò)也是在完成自己戰(zhàn)略打法中的一環(huán)，推進(jìn)逐步形成自己的商業(yè)模式。

在目前這個(gè)階段，模式和小米類似，是一個(gè)三級(jí)火箭。

那么問(wèn)題來(lái)了，瑞幸咖啡是怎樣去玩這個(gè)三級(jí)火箭的呢？

先看互聯(lián)網(wǎng)公司的三級(jí)火箭

1. 三級(jí)火箭是什么？

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具體是該怎么理解：

1. 第一級(jí)：頭部流量；
2. 第二級(jí)：沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景；
3. 第三紀(jì)：完成商業(yè)閉環(huán)。

2. 案例說(shuō)明

舉幾個(gè)著名互聯(lián)網(wǎng)公司的例子：

（1）小米

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• 一級(jí)火箭是手機(jī)。手機(jī)對(duì)于vivo、OPPO是利潤(rùn)中心，對(duì)于小米是頭部流量。所以為什么業(yè)界很多人批評(píng)小米價(jià)格低、利潤(rùn)薄，搞得行業(yè)都不好做，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位不一樣。
• 二級(jí)火箭是它的一系列零售場(chǎng)景。小米商城、米家、小米之家、小米小店。
• 三級(jí)火箭是一個(gè)商業(yè)閉環(huán)?；诙?jí)火箭的零售場(chǎng)景的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品，如小米的云服務(wù)，智能硬件、生活消費(fèi)等等變現(xiàn)

（2）騰訊

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• 第一級(jí)火箭：通過(guò)IM、wechat工具獲得大量用戶
• 第二級(jí)火箭：做了QQ zone、朋友圈、公眾號(hào)獲取內(nèi)容留住用戶
• 第三級(jí)火箭：做游戲等數(shù)字內(nèi)容、信息流廣告等分發(fā)盈利

（3）360

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• 第一級(jí)火箭：做了免費(fèi)的360安全衛(wèi)士
• 第二級(jí)火箭：推出軟件管家引導(dǎo)用戶安裝360瀏覽器；
• 第三級(jí)火箭：做導(dǎo)航流量分發(fā)和搜索盈利變現(xiàn)；

3. 為什么火箭要三級(jí)？

摘自張?jiān)品蠋煹摹盎ヂ?lián)網(wǎng)三級(jí)火箭論”：

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火箭和現(xiàn)有的所有交通工具不同，它要在真空中飛行，所以摩擦力無(wú)法使用，必須要向后噴射工質(zhì)燃料，利用牛頓第三定律產(chǎn)生反作用力獲得動(dòng)力。火箭的升力跟燃料成正比，推力越大，需要燃料越多，而這些燃料在現(xiàn)有科技下需要很重的火箭殼來(lái)包裹。

我們通?？吹降慕煌üぞ叨贾挥幸还?jié)：飛機(jī)是一節(jié)，機(jī)翼里裝了很多航空燃油；汽車也只有一節(jié)，汽油在車身里。火箭如果只有一節(jié)，里面又裝燃料，又裝要發(fā)射的衛(wèi)星，會(huì)怎樣？

結(jié)論是：飛不起來(lái)。

如果火箭只有一級(jí)，其燃料和箭體的重量太大，現(xiàn)在的燃料效率則無(wú)法將其推出大氣層。所以二戰(zhàn)時(shí)，德國(guó)研究的V2火箭頂多也就飛到100公里高，飛不到300公里沖出大氣層，就是因?yàn)閱渭?jí)火箭造成的。

現(xiàn)在的火箭第一級(jí)一般也就是10秒內(nèi)飛到100公里高。把這個(gè)搞明白，會(huì)很絕望，意味著我們連地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公里一秒，做不到。但是，人類很聰明，很快明白：

燃料不停噴射，火箭殼還保留，等于燃料在不停地推巨大的空殼。如果噴射一點(diǎn)燃料，丟掉一部分火箭殼，行不行？算出來(lái)是可以的。

如果有一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，不停地噴射燃料拋出火箭殼，它的推重比就能夠達(dá)到最優(yōu)，最優(yōu)是多少？50噸的火箭可以推1噸物質(zhì)。

全世界的火箭專家出來(lái)的數(shù)據(jù)都差不多，大概火箭飛到36000公里的同步軌道需要比第一宇宙速度還要快，因?yàn)橐紤]空氣阻力等問(wèn)題，所以不只7.9公里一秒，大概需要10公里1秒的初速度。

那么新的問(wèn)題又來(lái)了，人類好像目前沒(méi)有可能發(fā)明一個(gè)不停地動(dòng)態(tài)丟燃料的火箭。所以只能把火箭分級(jí)，最少二級(jí)，最大無(wú)限多級(jí)。

我們來(lái)看二級(jí)火箭。如果火箭只有二節(jié)，燃燒完第一級(jí)丟掉，然后第二級(jí)再飛上去，需要多重呢？以1噸衛(wèi)星為例，需要149噸重的火箭(包含燃料)。三級(jí)需要77噸，四級(jí)65噸……看到這個(gè)數(shù)字會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。我們要考慮綜合性價(jià)比，不僅僅是燃料的重量和火箭的重量，還要考慮火箭的安全。

因?yàn)榛鸺吭黾右患?jí)，危險(xiǎn)度可能都是1倍，甚至更多。如果只做二級(jí)火箭，149噸才能推1噸。三級(jí)只需要77噸，如果用三級(jí)火箭能夠省一半重量，價(jià)格差不多低一半，故障危險(xiǎn)超過(guò)一倍，實(shí)際上還是能夠接受的。到了四級(jí)火箭，危險(xiǎn)程度變成四倍，重量?jī)H僅省了10噸，就缺乏性價(jià)比了。

結(jié)論來(lái)了，二級(jí)火箭雖然更簡(jiǎn)單、更安全，但是耗費(fèi)的燃料太多，燃料和火箭殼都很貴。比如獵鷹9號(hào)（埃隆?馬斯克發(fā)明的火箭），應(yīng)該是5000多萬(wàn)美元的成本，但是燃料只有大概30萬(wàn)美元，其他全部是火箭成本。二級(jí)火箭需要更大重更大，成本太高。而四級(jí)火箭的成本雖然下降了，但它的復(fù)雜度增加了。

所以：三級(jí)火箭是最優(yōu)選擇，成本和復(fù)雜度剛合適。

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再看瑞幸的三級(jí)火箭

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1. 瑞幸的一級(jí)火箭

打造頭部流量的一級(jí)火箭小范圍完成，未來(lái)仍會(huì)不斷強(qiáng)化。

而且在2019年1月初，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示：“2019年瑞幸咖啡將在全國(guó)新開設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將達(dá)4500多家，并2019年底超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。且未來(lái)3-5年持續(xù)補(bǔ)貼，暫時(shí)不考慮盈利問(wèn)題。”

為什么瑞幸要這樣做，瑞幸想成就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，在咖啡行業(yè)成為巨無(wú)霸；對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，它必須要通過(guò)大規(guī)模的補(bǔ)貼燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)、占領(lǐng)用戶心智，這個(gè)事情才有成的可能性，就好像如果我們想把衛(wèi)星推上天，但是沒(méi)燃料，這毋庸置疑會(huì)失??；

而且CEO為什么會(huì)有底氣這么說(shuō)，這和瑞幸的融資能力有很大的關(guān)系，截至目前輪，瑞幸已經(jīng)融資近4.3億美金。

這里再說(shuō)一點(diǎn)，玩三級(jí)火箭，有幾個(gè)必要條件：

第一，第一級(jí)火箭一定要是高頻的應(yīng)用，遞推的規(guī)律一定是高頻推低頻的，從來(lái)沒(méi)有低頻推高頻的。

瑞幸咖啡為什么要堅(jiān)持在未來(lái)一直補(bǔ)貼，是因?yàn)椋含F(xiàn)在中國(guó)人沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣呀，他希望通過(guò)長(zhǎng)久的補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)他的用戶的習(xí)慣呀，就像之前共享單車補(bǔ)貼一樣；

第二，通過(guò)第一級(jí)火箭獲得大量用戶以后，要快速展開一個(gè)能夠沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景。

這其實(shí)是，瑞幸咖啡在全國(guó)鋪開營(yíng)銷后，為什么要再在全國(guó)瘋狂的開店，因?yàn)?，大家知道你瑞幸咖啡在補(bǔ)貼，但是，你沒(méi)有服務(wù)，我觸達(dá)不了，我照樣不是你的用戶；

第三，操盤三級(jí)火箭的人，一定是個(gè)勢(shì)能積累到一定程度的人。

首先，他要有強(qiáng)大的融資能力，因?yàn)橐患?jí)火箭是不賺錢的，你需要用免費(fèi)來(lái)支撐一個(gè)龐大的用戶服務(wù)體系，并且還要保證用戶的滿意程度，這是一筆很大的錢，沒(méi)有一定勢(shì)能的人，很難募到這么大規(guī)模的資金的。

我去看過(guò)瑞幸和神州的關(guān)系，經(jīng)過(guò)多方查詢，可以確認(rèn)至少有三重關(guān)系：

• 第一層關(guān)系來(lái)源于創(chuàng)始人，錢治亞為原神州優(yōu)車集團(tuán)COO；
• 第二層關(guān)系來(lái)源于公關(guān)團(tuán)隊(duì)，目前瑞幸的公關(guān)業(yè)務(wù)由神州的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)；
• 第三層關(guān)系來(lái)源于融資，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀做了瑞幸的天使投資人，還借了一筆錢給她，并且將公司新大樓空余區(qū)域租了一部分給瑞幸咖啡。

其次，一級(jí)火箭的帶來(lái)的頭部流量，他需要快速?gòu)堥_，短時(shí)間聚攏資源的能力是要有一定勢(shì)能積累才能做得到的。瑞幸咖啡，能一下去全國(guó)開這么多店，光店長(zhǎng)，光場(chǎng)地，光衛(wèi)生許可證….這可不是用錢就能解決的事。

第四：操盤三級(jí)火箭的人，一定是個(gè)狠人。

因?yàn)槟阋患?jí)火箭就是搶流量的，就是把別人河里的水都搶到自己的水渠里，去成就自己的河流生態(tài)。

這背后肯定會(huì)有很多人罵你，想想當(dāng)初小米手機(jī)剛出來(lái)的時(shí)候，被行業(yè)罵成什么樣子；以及邏輯思維得到APP的創(chuàng)始人，羅振宇被罵騙子的事情一樣；如果不是個(gè)狠人這些東西你真的沒(méi)法承受。

2. 瑞幸的二級(jí)火箭快速形成中

我們前邊說(shuō)過(guò)，二級(jí)火箭是沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景，而且它要能夠接住一級(jí)火箭快速?gòu)堥_后帶來(lái)巨大流量。

那么瑞幸是怎么做的？我們看數(shù)據(jù)：

首先是數(shù)量：

截止2018年12月31日，瑞幸咖啡的門店已達(dá)2073家，其中，1897家為實(shí)體門店，176家為外賣廚房。消費(fèi)客戶達(dá)1254萬(wàn)，售出8968萬(wàn)杯。所有門店直營(yíng)，沒(méi)有加盟店，外送訂單平均配送速度為16分43秒。

其次再看場(chǎng)景細(xì)分：

在瑞幸咖啡的所有實(shí)體店里面，可以分成三種類型，A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店對(duì)標(biāo)的是星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳，為了滿足放松休閑的人群，一般開在商圈或者社區(qū)里，面積比較大，可以讓顧客在店里慢慢品嘗咖啡以及輕松食品，所以在這些店里面，產(chǎn)品的品質(zhì)和口感很關(guān)鍵。

所以對(duì)應(yīng)的幸瑞在營(yíng)銷上做的很高超，我了解過(guò)瑞幸的營(yíng)銷策略，在它的營(yíng)銷里有一條里，瑞幸做了強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)、視覺(jué)統(tǒng)一輸出：

• 在宣傳咖啡制作工藝上，從制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，突出其高品質(zhì)，名門出身。在制作者上，宣傳期跨國(guó)大師團(tuán)隊(duì)的精心匹配。
• 在原料的介紹上，突出其上等的阿拉比卡都，來(lái)自埃塞俄比亞（對(duì)于不懂咖啡的我，其實(shí)叫什么咖啡豆，來(lái)自哪里都無(wú)感，但是看到“上等”2個(gè)字，就感覺(jué)品質(zhì)挺好?。?/li>
• 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新鮮事抵擋不住的誘惑，吃水果要吃新鮮的，吃海鮮要吃新鮮的，基本對(duì)于食物的要求都是新鮮，哪怕是咖啡，當(dāng)然也希望是在最佳賞味期內(nèi)的新鮮咖啡豆制作的新鮮咖啡。

B型店：主要滿足上班族，一般開在寫字樓的一樓，面積要比A型店小很多，只有很少的幾張桌子，主要讓你上班時(shí)順便買杯咖啡帶上去喝。

另外從營(yíng)銷上看，是通過(guò)選準(zhǔn)形象代言人的方式，他們選了湯唯及張震，去構(gòu)造這類場(chǎng)景用戶的需求。

因?yàn)閺倪@兩位代言人上看：他們不但都是有顏有流量有演技有作品的明星，十分文藝范兒。更是因?yàn)樗麄兩砩纤w現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)精神與瑞幸品牌精髓高度契合：無(wú)論是張震拍攝電影時(shí)的敬業(yè)，還是湯唯他鄉(xiāng)求學(xué)時(shí)的專注，都與瑞幸品牌對(duì)咖啡品質(zhì)的追求相一致。

這是營(yíng)造癢點(diǎn)呀。

我們可以看到這里的年齡結(jié)構(gòu)以及男女比例，女性為主，小年輕居多。他們是在營(yíng)造一種你喝上了瑞幸咖啡就變得很有文藝范的感覺(jué)，這是癢點(diǎn)。

就好像我們的網(wǎng)紅店，為什么那么火，因?yàn)榫W(wǎng)紅通過(guò)他們的視覺(jué)輸出，也會(huì)讓你感覺(jué)到，你買了他們的衣服好像也過(guò)上了那種生活一樣。

C型店，幾乎連門面都沒(méi)有，主要是用來(lái)做外賣生意的，為了讓快遞小哥來(lái)取咖啡然后送到顧客家里。

毋庸質(zhì)疑，外賣生意美就是為了滿足app帶來(lái)的流量，即線上購(gòu)物；線上購(gòu)物用戶最關(guān)注的就是價(jià)格實(shí)惠，快速到達(dá)，所以，為了滿足用戶的爽點(diǎn)，瑞幸在努力提高配送系統(tǒng)的效率，目前外送訂單平均配送速度為16分43秒，以后會(huì)更快。

3. 瑞幸的三級(jí)火箭

在三級(jí)火箭中商業(yè)閉環(huán)也就是利潤(rùn)中心，目前瑞幸咖啡的利潤(rùn)有兩類：

（1）A+B類店與星巴克相比

目前咖啡行業(yè)基本都死毛利80%的產(chǎn)品，那么，打5折后，毛利率是多少？（售價(jià)50-成本20）/售價(jià)50=60%。

星巴克毛利74%，瑞幸咖啡售價(jià)約為其7折，毛利率是多少呢？（70-26）/70=62.86%。

• 瑞幸咖啡和星巴克價(jià)格比：70% VS 100%
• 毛利率比是：62.86% VS 74%，差11.14%（在成本相同的情況下，不包含輕食的情況）

但是目前瑞幸在努力擴(kuò)張，它的一旦規(guī)模效應(yīng)形成，對(duì)與星巴克來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

（2）C類店

C類店的成本可以分為：原材料成本+人工成本+配送成本+場(chǎng)地成本（很低），先說(shuō)原材料成本這是不變的，人工成本這是不變的，配送成本，當(dāng)規(guī)模到一定數(shù)量后，成本會(huì)降低，場(chǎng)地成本，這個(gè)很低。

所以可以預(yù)見的是，當(dāng)用戶心智養(yǎng)成后，以及消費(fèi)習(xí)慣有了以后，C類店在利潤(rùn)中的比例會(huì)越來(lái)越大；此外，更大的規(guī)?？梢垣@取更強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，采購(gòu)成本可以進(jìn)一步下降。

總結(jié)一下

商業(yè)模式的三級(jí)火箭是：

• 第一級(jí)：搭建高頻的頭部流量；
• 第二級(jí)：沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景；
• 第三級(jí)：利潤(rùn)中心，完成商業(yè)閉環(huán)。

瑞幸在通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)大量的燒錢，快速開店，占領(lǐng)用戶心智，教育市場(chǎng)，只不過(guò)是在形成自己的頭部流量以及沉淀用戶的商業(yè)場(chǎng)景；這是瑞幸在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)思維的一次降維打擊。

參考：梁寧《產(chǎn)品思維30講》

本文由 @賢鋒_Blue 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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