“成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)”的用戶(hù)社交成長(zhǎng)體系，眾商裂變、拼團(tuán)裂變、紅包裂變的三種裂變玩法，憑借這一套完整的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，連咖啡已經(jīng)成為咖啡新零售的主要頭部玩家之一。

臨近春節(jié)，連咖啡對(duì)小程序進(jìn)行了大改版：「口袋咖啡館」成為獨(dú)立小程序；增加擁有拼單功能的「一起點(diǎn)咖啡」；「限時(shí)福利社」成為主要功能入口。

在這一改變里，我比較關(guān)注「口袋咖啡館」，因?yàn)檫@是2018年最讓我印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例。

2018年8月1日，連咖啡的「口袋咖啡館」上線，一天的時(shí)間，小程序訪問(wèn)量達(dá)到420萬(wàn)，累計(jì)開(kāi)了52萬(wàn)家線上咖啡館。

這樣的增長(zhǎng)速度絕對(duì)是令人驚異的，當(dāng)時(shí)我就想，為什么連咖啡能取得這樣的裂變效果？

答案是連咖啡擁有的「社交基因」，本文就通過(guò)解析連咖啡過(guò)往的裂變手法，總結(jié)一個(gè)適合運(yùn)營(yíng)人的裂變指南。

眾商裂變：口袋咖啡館

「口袋咖啡館」其實(shí)不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)分析「口袋咖啡館」的特點(diǎn)來(lái)一窺端倪。

「口袋咖啡館」主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開(kāi)店，現(xiàn)在則可以直接進(jìn)入「口袋咖啡館」小程序。
• 創(chuàng)意十足和個(gè)性化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，線上開(kāi)店滿(mǎn)足了用戶(hù)的好奇心，裝飾店鋪滿(mǎn)足了個(gè)性化需要。
• 主動(dòng)分享：個(gè)人精心裝飾的店鋪很容易滿(mǎn)足用戶(hù)的炫耀心理，更容易促使用戶(hù)分享傳播。
• 游戲化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開(kāi)寶箱、金豆商城等兌換機(jī)制，極大增加娛樂(lè)性，更容易激活用戶(hù)。
• 社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶(hù)可以接觸其他的人，滿(mǎn)足社交需要。
• 分成激勵(lì)：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎(jiǎng)勵(lì)，基金獎(jiǎng)勵(lì)可在好友咖啡館消費(fèi)使用，這種分銷(xiāo)機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶(hù)分享熱情。
• 明星入駐：在口袋咖啡館活動(dòng)初期，很多明星在上面開(kāi)店（比如王菊），這吸引了大批用戶(hù)參與，積攢了非常高的勢(shì)能。

可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個(gè)性化、社交化設(shè)定，是用戶(hù)愿意主動(dòng)分享和持續(xù)傳播的主要?jiǎng)恿?，而分成激?lì)則同時(shí)激發(fā)了用戶(hù)的邀請(qǐng)和銷(xiāo)售欲望。

連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地?fù)糁辛擞脩?hù)「開(kāi)咖啡館」的社交痛點(diǎn)，這種對(duì)用戶(hù)的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷(xiāo)只提供一種產(chǎn)品讓用戶(hù)賺錢(qián)，也不像微商具有較強(qiáng)的組織性，它是一種滿(mǎn)足用戶(hù)和商家共同利益的協(xié)作關(guān)系，這是口袋咖啡館的本質(zhì)。

拼團(tuán)裂變：老帶新+二人團(tuán)

當(dāng)然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷(xiāo)方式，比如拼團(tuán)。

拼團(tuán)裂變的基本邏輯是，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)。

連咖啡的拼團(tuán)分兩種，一種是1元拼團(tuán)，形式是「老帶新團(tuán)」，即老用戶(hù)開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶(hù)參團(tuán)，之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)槔嫌脩?hù)大多有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來(lái)的好處是用戶(hù)精準(zhǔn)和留存高。

當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)老用戶(hù)的推薦能帶來(lái)真正的新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶(hù)僅能開(kāi)團(tuán)，新用戶(hù)可參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶(hù)則沒(méi)有資格。

另一種則是「二人拼團(tuán)」，不限制新老用戶(hù)，拼團(tuán)價(jià)格較原價(jià)則便宜三成，所售產(chǎn)品為5杯合裝的金獎(jiǎng)咖啡，主打高品質(zhì)。

除了這兩種常規(guī)拼團(tuán)，也發(fā)起過(guò)其他拼團(tuán)形式，如組隊(duì)抽咖啡。

這種模式很簡(jiǎn)單，團(tuán)長(zhǎng)以拼團(tuán)的形式邀請(qǐng)好友組隊(duì)，每邀請(qǐng)人一個(gè)人就能增加一定幸運(yùn)值，滿(mǎn)八人就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是不同杯數(shù)的咖啡。

通過(guò)拼團(tuán)裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶(hù)以及輕度、重度的咖啡消費(fèi)者，既能裂變來(lái)精準(zhǔn)用戶(hù)，也能適當(dāng)提高復(fù)購(gòu)率，一舉兩得。

紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包

紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過(guò)「咖啡福袋」的形式落實(shí)的。

用戶(hù)下單后會(huì)收到連咖啡的專(zhuān)屬福袋，可以分享讓好友搶?zhuān)糜腰c(diǎn)開(kāi)會(huì)看到紅包形式的設(shè)計(jì)，里面有咖啡券、隨即點(diǎn)數(shù)的咖啡、免費(fèi)咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類(lèi)似，即下單后才會(huì)有的裂變紅包。

除了福袋形式，連咖啡也專(zhuān)門(mén)發(fā)起過(guò)純的拆紅包活動(dòng)，即「咖啡紅包」。

具體玩法是用戶(hù)需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請(qǐng)三個(gè)好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長(zhǎng)咖啡、優(yōu)惠券、人設(shè)卡等，這一玩法和砍價(jià)很像，以利益性作為驅(qū)動(dòng)，利用好友間的認(rèn)同感進(jìn)行拉新。

通過(guò)紅包裂變模式，連咖啡可以進(jìn)一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶(hù)的活躍性，增加留存。

社交裂變：成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)

前面多次提到一個(gè)詞，成長(zhǎng)咖啡，形式很簡(jiǎn)單，就是「0.0N杯」咖啡，這個(gè)其實(shí)是連咖啡的核心功能，可以?xún)稉Q成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過(guò)前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢(qián)。

當(dāng)然，想要用成長(zhǎng)咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進(jìn)行裂變，比如早期的邀請(qǐng)返利，就是通過(guò)邀請(qǐng)好友注冊(cè)和消費(fèi)來(lái)獲得一定點(diǎn)數(shù)的成長(zhǎng)咖啡。

當(dāng)然，現(xiàn)在的成長(zhǎng)咖啡已經(jīng)成為所有裂變和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誘餌。

用戶(hù)通過(guò)參加這些裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以積累成長(zhǎng)咖啡點(diǎn)數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過(guò)程很有養(yǎng)成的感覺(jué)，但是，僅通過(guò)這種形式，連咖啡還難以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期活躍和留存。

咖啡庫(kù)可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。

它能存成長(zhǎng)咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動(dòng)獲得的咖啡，比如「限時(shí)福利社」規(guī)定，用戶(hù)一周消費(fèi)滿(mǎn)三天就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一杯咖啡，這個(gè)咖啡可以進(jìn)入咖啡庫(kù)，而用戶(hù)只要在有效期內(nèi)消費(fèi)使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈(zèng)送好友。

至此，連咖啡通過(guò)讓成長(zhǎng)咖啡以裂變的方式連接用戶(hù)、以?xún)稉Q咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫(kù)結(jié)合，打造出完整的用戶(hù)社交成長(zhǎng)體系。

結(jié)語(yǔ)

連咖啡通過(guò)成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)構(gòu)建的用戶(hù)社交成長(zhǎng)體系，外加上述提到的三種裂變玩法，成功擁有了完整的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，連咖啡成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。

所以，通過(guò)總結(jié)連咖啡的裂變玩法，相信能給運(yùn)營(yíng)人們一些啟示，那就是不光要會(huì)玩裂變，還要會(huì)打造屬于自己的流量運(yùn)營(yíng)體系，這會(huì)讓裂變更高效，也更容易制造壁壘，因?yàn)橥娣梢詮?fù)制，但系統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思想難以復(fù)制。

只要擁有了清晰且落地的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，增長(zhǎng)不再是難題，賺錢(qián)會(huì)變得容易，未來(lái)將更加可期。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤傷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無(wú)名小卒，裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教培行業(yè)觀察者，對(duì)教育機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)有獨(dú)到見(jiàn)解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議