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榮耀標(biāo)識
社交媒體助陣，Groupon團(tuán)購?fù)娉鲂禄?/h2>
（發(fā)表于10月刊《國際品牌觀察》：“Gap與Groupon合作，團(tuán)購?fù)娉鲂禄印?/strong>）
Groupon近來新聞不斷，好運(yùn)連連，可謂當(dāng)下全球最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)明星。4月一筆1.35億美元的融資，將其估值提升到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元，從而超越前輩Twitter與Facebook只用了一年半達(dá)到10億美元估值。剛剛過去的8月，與美國最大的服裝零售品牌之一——Gap合作推出的首次全國性團(tuán)購促銷活動(dòng)，不只成功邁出全國性優(yōu)惠活動(dòng)的步伐，更是通過營銷創(chuàng)新，創(chuàng)下了平均每秒成交十份交易的佳績，刷新開站以來的銷售最高紀(jì)錄。
銷售火爆，成功刷新歷史記錄
8月19日，因提供本地優(yōu)惠活動(dòng)而聞名的Groupon聯(lián)合Gap在85個(gè)城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團(tuán)購促銷活動(dòng)，顧客只需花費(fèi)25元即可半價(jià)購得價(jià)值50元的優(yōu)惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產(chǎn)品皆可享有滿50減25的特別優(yōu)惠。活動(dòng)很快引來熱烈反響，首日即售出44.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元的營收，最高峰時(shí)每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時(shí)賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄。據(jù)稱，由于顧客如潮水般涌入，Groupon的服務(wù)器甚至曾一度當(dāng)機(jī)。
Groupon這場活動(dòng)的成功為Gap帶來大量的客戶，然而最大的受益者卻是它自己，除了提高消費(fèi)者的關(guān)注度以及可觀的銷售提成，合作促銷后的一周內(nèi)Groupon新增注冊用戶75萬人。Gap遍布美國和加拿大的85家零售店也幫助Groupon開疆辟土，延伸至眾多尚未開發(fā)的城市。此外，本次試探性活動(dòng)的示范意義同樣不可小覷，盡管此前也曾涉足城市營銷，可是依然著眼當(dāng)?shù)?，與零售商在全美范圍展開合作卻是頭一回，首次嘗試便大告成功無疑為與今后類似合作帶來了無比信心。
整合傳播，團(tuán)購嫁接社交營銷
除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價(jià)格折扣之外，首次推出全國性團(tuán)購的Groupon此次玩出了許多新花樣，成功實(shí)施整合營銷傳播，讓其不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還是一次全國范圍內(nèi)、線上線下相結(jié)合的推廣活動(dòng)，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。因?yàn)榛鸨匿N售局面引來大家的熱烈談?wù)摚踔吝€實(shí)現(xiàn)了事件營銷的傳播效果。具體說來，借由嫁接社交媒體，Groupon至少為商家?guī)硪韵滤拇笸黄疲?/p>
首先，不只是Groupon團(tuán)購促銷，Twitter和Facebook等多種媒體的運(yùn)用還為商家?guī)沓呷藲庾放鹾痛罅靠诒畟鞑?。本次活?dòng)一改從前，不單依靠Groupon原來的使用者，更是借助了多個(gè)媒體，多管齊下。之前，Groupon通過設(shè)定團(tuán)購人數(shù)，促使用戶通過Twitter和Facebook發(fā)動(dòng)人們的人際關(guān)系來湊足額定人數(shù)，可是從未真正走上前臺(tái)，直接利用這兩家社交媒體。此次則不同，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團(tuán)大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨(dú)家的限時(shí)優(yōu)惠以及活動(dòng)信息，并在雙方電子報(bào)上做了廣泛傳播。據(jù)說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進(jìn)行推介，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運(yùn)用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)Gap優(yōu)惠價(jià)的火暴銷售。
其次，不只是一次折價(jià)促銷，擁有1500名用戶的Groupon團(tuán)購平臺(tái)幫助商家將傳統(tǒng)促銷活動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)，面向更多的目標(biāo)受眾，相當(dāng)于做了一次全國性的品牌推廣。Groupon甚或可以作為企業(yè)一種日常網(wǎng)絡(luò)促銷手段。每逢淡季或者特別的節(jié)日，商家總會(huì)開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，搶占市場份額，提振銷量。如果將其延伸到網(wǎng)上，大可采用團(tuán)購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔(dān)憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對的局面?！拔覀円恢痹趯ふ椅櫩偷膭?chuàng)新方法，而我們知道有很多顧客是Groupon的用戶。由于現(xiàn)在人們開始購置秋季服飾了，我們認(rèn)為現(xiàn)在是提供獨(dú)家Groupon優(yōu)惠的理想時(shí)機(jī)。”Gap營銷總監(jiān)奧利維亞·多因（Olivia Doyne）這樣解釋為什么一家全國性的零售商會(huì)選擇在Groupon上推出優(yōu)惠活動(dòng)。
第三，不只是一次品牌推廣，Goupon優(yōu)惠券促銷為商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)購買者和業(yè)績回報(bào)，而不是單純的費(fèi)用支出。作為一種短期促銷措施，發(fā)放優(yōu)惠券也無需改變產(chǎn)品定價(jià)，既為自己留下回旋余地，又不至于引來競爭對手的激烈反擊。假若Groupon派發(fā)的所有優(yōu)惠券都得到利用，首日售出的優(yōu)惠券即可在未來幾個(gè)月內(nèi)為Gap帶來44萬名顧客的光臨。更何況，顧客一旦踏入零售店其實(shí)際銷售額將會(huì)更多，遠(yuǎn)不止50美元。面值50的優(yōu)惠券雖以半價(jià)銷售，Gap表面上似乎承擔(dān)了一半的成本，其實(shí)遠(yuǎn)沒有這么多，顧客消費(fèi)越多，其成本被攤銷得越薄。即便依照Groupon以往超過80%的平均利用率測算，收入依然十分可觀。對于近來業(yè)績不佳的Gap，這不失為一次提振業(yè)績、鼓舞士氣的好機(jī)會(huì)。
第四，不只是傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，頭戴明星光環(huán)的Groupon幫助商家吸引大量眼球，成為眾多媒體競相報(bào)道的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)事件營銷的效果。與傳統(tǒng)廣告促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會(huì)影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報(bào)率高，常常達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果，而越來越受到人們的歡迎。作為首次全國性團(tuán)購促銷，Gap不單獲得銷售增長，更是打了許多免費(fèi)廣告，獲得大量曝光率，從而煥發(fā)品牌生機(jī)。由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的步伐，開始與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點(diǎn)之一“簽到”，Gap就會(huì)為他們提供7.5折的優(yōu)惠。
當(dāng)然，促銷時(shí)機(jī)的選擇同樣重要。選擇學(xué)生新學(xué)期返校之際推出半價(jià)優(yōu)惠券，不單吸引來那些價(jià)格敏感型的成年消費(fèi)者，同樣對于要為孩子準(zhǔn)備新服裝的媽媽族具有極大誘惑力。只不過，通過有效整合社會(huì)媒體Twitter和Facebook，以及媽咪博客等多種媒體，Groupon幫助Gap將原本一次尋常的促銷活動(dòng)弄得別開生面，轟動(dòng)一時(shí)。那些曾經(jīng)或者即將要進(jìn)行類似全國性促銷活動(dòng)的企業(yè)或許可以從中得到頗多啟示。
【今日絮語】老老實(shí)實(shí)做下去
案例，是最好的老師。新鮮，有趣，激發(fā)靈感，耐人回味。好比一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事。欣賞之余，還能汲取營養(yǎng)，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，一舉兩得。最好的故事無需闡釋，奧秘與哲理自然蘊(yùn)含其中，聽完即能領(lǐng)會(huì)。所謂的分析與解讀，不過是說故事的人自知本領(lǐng)不夠之后的徒嘆無奈。
自6月底以來，大大小小，寫了十篇文字。挑選新鮮的新媒體營銷案例，做著各樣的寫作嘗試，雖則興致盎然，卻總是差強(qiáng)人意。新鮮有余，深度不足，很不滿意。寫得多了，甚或有了些厭倦：既已嘗試過了，又何必重復(fù)？不過，選定了一個(gè)方向，還是先耐下心來，老老實(shí)實(shí)地做下去的好，急不得。半途而廢后的懊悔，不知有過多少回？若是將當(dāng)下的不足一一彌補(bǔ)過來，到了夠結(jié)集成書的時(shí)候，尚且感到不滿意，那時(shí)再放棄亦不遲。
嗯。繼續(xù)加油。
來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3265
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Groupon近來新聞不斷，好運(yùn)連連，可謂當(dāng)下全球最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)明星。4月一筆1.35億美元的融資，將其估值提升到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元，從而超越前輩Twitter與Facebook只用了一年半達(dá)到10億美元估值。剛剛過去的8月，與美國最大的服裝零售品牌之一——Gap合作推出的首次全國性團(tuán)購促銷活動(dòng)，不只成功邁出全國性優(yōu)惠活動(dòng)的步伐，更是通過營銷創(chuàng)新，創(chuàng)下了平均每秒成交十份交易的佳績，刷新開站以來的銷售最高紀(jì)錄。
銷售火爆，成功刷新歷史記錄
8月19日，因提供本地優(yōu)惠活動(dòng)而聞名的Groupon聯(lián)合Gap在85個(gè)城市首次推出一檔名為“重返校園”的全國性團(tuán)購促銷活動(dòng)，顧客只需花費(fèi)25元即可半價(jià)購得價(jià)值50元的優(yōu)惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店購買產(chǎn)品皆可享有滿50減25的特別優(yōu)惠。活動(dòng)很快引來熱烈反響，首日即售出44.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達(dá)1100萬美元的營收，最高峰時(shí)每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時(shí)賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄。據(jù)稱，由于顧客如潮水般涌入，Groupon的服務(wù)器甚至曾一度當(dāng)機(jī)。
Groupon這場活動(dòng)的成功為Gap帶來大量的客戶，然而最大的受益者卻是它自己，除了提高消費(fèi)者的關(guān)注度以及可觀的銷售提成，合作促銷后的一周內(nèi)Groupon新增注冊用戶75萬人。Gap遍布美國和加拿大的85家零售店也幫助Groupon開疆辟土，延伸至眾多尚未開發(fā)的城市。此外，本次試探性活動(dòng)的示范意義同樣不可小覷，盡管此前也曾涉足城市營銷，可是依然著眼當(dāng)?shù)?，與零售商在全美范圍展開合作卻是頭一回，首次嘗試便大告成功無疑為與今后類似合作帶來了無比信心。
整合傳播，團(tuán)購嫁接社交營銷
除了一如既往地為用戶提供極具誘惑力的價(jià)格折扣之外，首次推出全國性團(tuán)購的Groupon此次玩出了許多新花樣，成功實(shí)施整合營銷傳播，讓其不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還是一次全國范圍內(nèi)、線上線下相結(jié)合的推廣活動(dòng)，一次充分利用Twitter和Facebook用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。因?yàn)榛鸨匿N售局面引來大家的熱烈談?wù)摚踔吝€實(shí)現(xiàn)了事件營銷的傳播效果。具體說來，借由嫁接社交媒體，Groupon至少為商家?guī)硪韵滤拇笸黄疲?/p>
首先，不只是Groupon團(tuán)購促銷，Twitter和Facebook等多種媒體的運(yùn)用還為商家?guī)沓呷藲庾放鹾痛罅靠诒畟鞑?。本次活?dòng)一改從前，不單依靠Groupon原來的使用者，更是借助了多個(gè)媒體，多管齊下。之前，Groupon通過設(shè)定團(tuán)購人數(shù)，促使用戶通過Twitter和Facebook發(fā)動(dòng)人們的人際關(guān)系來湊足額定人數(shù)，可是從未真正走上前臺(tái)，直接利用這兩家社交媒體。此次則不同，除了嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團(tuán)大力宣傳，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨(dú)家的限時(shí)優(yōu)惠以及活動(dòng)信息，并在雙方電子報(bào)上做了廣泛傳播。據(jù)說，促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客寫到博客里進(jìn)行推介，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運(yùn)用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)Gap優(yōu)惠價(jià)的火暴銷售。
其次，不只是一次折價(jià)促銷，擁有1500名用戶的Groupon團(tuán)購平臺(tái)幫助商家將傳統(tǒng)促銷活動(dòng)延伸到網(wǎng)絡(luò)，面向更多的目標(biāo)受眾，相當(dāng)于做了一次全國性的品牌推廣。Groupon甚或可以作為企業(yè)一種日常網(wǎng)絡(luò)促銷手段。每逢淡季或者特別的節(jié)日，商家總會(huì)開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，搶占市場份額，提振銷量。如果將其延伸到網(wǎng)上，大可采用團(tuán)購這一形式，即可省去人力投入，也無需擔(dān)憂出現(xiàn)人流量太大無力應(yīng)對的局面?！拔覀円恢痹趯ふ椅櫩偷膭?chuàng)新方法，而我們知道有很多顧客是Groupon的用戶。由于現(xiàn)在人們開始購置秋季服飾了，我們認(rèn)為現(xiàn)在是提供獨(dú)家Groupon優(yōu)惠的理想時(shí)機(jī)。”Gap營銷總監(jiān)奧利維亞·多因（Olivia Doyne）這樣解釋為什么一家全國性的零售商會(huì)選擇在Groupon上推出優(yōu)惠活動(dòng)。
第三，不只是一次品牌推廣，Goupon優(yōu)惠券促銷為商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)購買者和業(yè)績回報(bào)，而不是單純的費(fèi)用支出。作為一種短期促銷措施，發(fā)放優(yōu)惠券也無需改變產(chǎn)品定價(jià)，既為自己留下回旋余地，又不至于引來競爭對手的激烈反擊。假若Groupon派發(fā)的所有優(yōu)惠券都得到利用，首日售出的優(yōu)惠券即可在未來幾個(gè)月內(nèi)為Gap帶來44萬名顧客的光臨。更何況，顧客一旦踏入零售店其實(shí)際銷售額將會(huì)更多，遠(yuǎn)不止50美元。面值50的優(yōu)惠券雖以半價(jià)銷售，Gap表面上似乎承擔(dān)了一半的成本，其實(shí)遠(yuǎn)沒有這么多，顧客消費(fèi)越多，其成本被攤銷得越薄。即便依照Groupon以往超過80%的平均利用率測算，收入依然十分可觀。對于近來業(yè)績不佳的Gap，這不失為一次提振業(yè)績、鼓舞士氣的好機(jī)會(huì)。
第四，不只是傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，頭戴明星光環(huán)的Groupon幫助商家吸引大量眼球，成為眾多媒體競相報(bào)道的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)事件營銷的效果。與傳統(tǒng)廣告促銷的投入大而收效甚微相比，事件營銷由于其社會(huì)影響力大，能快速提升新產(chǎn)品或品牌知名度，投資回報(bào)率高，常常達(dá)到四兩撥千斤的神奇效果，而越來越受到人們的歡迎。作為首次全國性團(tuán)購促銷，Gap不單獲得銷售增長，更是打了許多免費(fèi)廣告，獲得大量曝光率，從而煥發(fā)品牌生機(jī)。由于從中嘗到了甜頭，Gap甚至加快了利用社交平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的步伐，開始與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Foursquare展開合作。用戶只需要美國或加拿大的零售點(diǎn)之一“簽到”，Gap就會(huì)為他們提供7.5折的優(yōu)惠。
當(dāng)然，促銷時(shí)機(jī)的選擇同樣重要。選擇學(xué)生新學(xué)期返校之際推出半價(jià)優(yōu)惠券，不單吸引來那些價(jià)格敏感型的成年消費(fèi)者，同樣對于要為孩子準(zhǔn)備新服裝的媽媽族具有極大誘惑力。只不過，通過有效整合社會(huì)媒體Twitter和Facebook，以及媽咪博客等多種媒體，Groupon幫助Gap將原本一次尋常的促銷活動(dòng)弄得別開生面，轟動(dòng)一時(shí)。那些曾經(jīng)或者即將要進(jìn)行類似全國性促銷活動(dòng)的企業(yè)或許可以從中得到頗多啟示。
【今日絮語】老老實(shí)實(shí)做下去
案例，是最好的老師。新鮮，有趣，激發(fā)靈感，耐人回味。好比一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事。欣賞之余，還能汲取營養(yǎng)，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，一舉兩得。最好的故事無需闡釋，奧秘與哲理自然蘊(yùn)含其中，聽完即能領(lǐng)會(huì)。所謂的分析與解讀，不過是說故事的人自知本領(lǐng)不夠之后的徒嘆無奈。
自6月底以來，大大小小，寫了十篇文字。挑選新鮮的新媒體營銷案例，做著各樣的寫作嘗試，雖則興致盎然，卻總是差強(qiáng)人意。新鮮有余，深度不足，很不滿意。寫得多了，甚或有了些厭倦：既已嘗試過了，又何必重復(fù)？不過，選定了一個(gè)方向，還是先耐下心來，老老實(shí)實(shí)地做下去的好，急不得。半途而廢后的懊悔，不知有過多少回？若是將當(dāng)下的不足一一彌補(bǔ)過來，到了夠結(jié)集成書的時(shí)候，尚且感到不滿意，那時(shí)再放棄亦不遲。
嗯。繼續(xù)加油。
來源：http://www.marketing-life.cn/?p=3265
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