在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，你需要的不僅是用戶(hù)增長(zhǎng)，更需要價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)！

本文分享四點(diǎn)：

1. 定義超級(jí)用戶(hù)
2. 獲取超級(jí)用戶(hù)
3. 發(fā)展超級(jí)用戶(hù)
4. 防止超級(jí)用戶(hù)流失

第一步：定義超級(jí)用戶(hù)

超級(jí)用戶(hù)不等于VIP用戶(hù)，VIP用戶(hù)來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)，多以“金錢(qián)”來(lái)衡量用戶(hù)價(jià)值。但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶(hù)除了貢獻(xiàn)“金錢(qián)”，更大的作用是幫助產(chǎn)品擴(kuò)展用戶(hù)、激發(fā)用戶(hù)需求。

我們用四個(gè)維度來(lái)衡量超級(jí)用戶(hù)：認(rèn)可度（啟動(dòng)行為）、投入度（時(shí)長(zhǎng)占比、花費(fèi)占比）、穩(wěn)定度（用戶(hù)檔案、持續(xù)活躍）和擴(kuò)散度（主動(dòng)分享）。這四個(gè)維度自成循環(huán)，只有認(rèn)可才會(huì)投入，才會(huì)持續(xù)、主動(dòng)傳播以及更加認(rèn)可。這里所考量的并不是絕對(duì)值，而是投入占比。

可以從用戶(hù)生命周期的視角，可以快速區(qū)分“流失用戶(hù)、沉默用戶(hù)、新手用戶(hù)”，從而定位成長(zhǎng)期的高價(jià)值用戶(hù)，再?gòu)母邇r(jià)值用戶(hù)中找到高活躍高貢獻(xiàn)的人群，即超級(jí)用戶(hù)：

1. 通過(guò)Push產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，找到流失用戶(hù)、卸載App用戶(hù)；
2. 通過(guò)用戶(hù)洞察的方式找到沉默用戶(hù)；
3. 從用戶(hù)投入維度，定位新手用戶(hù)；
4. 最終定位高潛用戶(hù)，持續(xù)培養(yǎng)和發(fā)展超級(jí)用戶(hù)。

以上功能都可以通過(guò)U-App AI版提供AI智能拉新方案實(shí)現(xiàn)，在行業(yè)中找到潛在的超級(jí)用戶(hù)；通過(guò)合作媒體把潛在超級(jí)用戶(hù)在各個(gè)媒體中的分布找到，有針對(duì)性制定投放策略；再通過(guò)AppTrack移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)，將人群數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)匯總在AI模型中，進(jìn)一步優(yōu)化圈選模型，解決投放策略嚴(yán)重依賴(lài)與經(jīng)驗(yàn)和成本的問(wèn)題，這一系列過(guò)程是我們和媒體聯(lián)動(dòng)，共同優(yōu)化。

而把超級(jí)用戶(hù)整體人數(shù)變多，無(wú)非是獲取、發(fā)展、保有三種手段——把即將流失用戶(hù)盡可能轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶(hù)、把所有新用戶(hù)引導(dǎo)成超級(jí)用戶(hù)，持續(xù)提升超級(jí)用戶(hù)價(jià)值。

第二步：獲取超級(jí)用戶(hù)

獲取超級(jí)用戶(hù)有兩個(gè)困境：

• 一是獲客成本越來(lái)越高，某些行業(yè)App獲客成本高達(dá)300元/人，這是很恐懼的數(shù)字；
• 二是投放優(yōu)化嚴(yán)重依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)，并且各媒體渠道投放操作復(fù)雜。

如何破解呢？

在投放前，知道誰(shuí)是潛在的超級(jí)用戶(hù)，有針對(duì)性地投放。這就需要通過(guò)AI能力，圈選超級(jí)用戶(hù)、以及在各渠道的分布。比如潛在超級(jí)用戶(hù)是1萬(wàn)人，這1萬(wàn)人在媒體A是8000人、媒體B是2000人，我們通過(guò)針對(duì)性的投放更有效果，再結(jié)合后鏈路行為，去監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

總結(jié)起來(lái)是四步：

1. 找用戶(hù)：找到潛在超級(jí)用戶(hù)做投放；
2. 定策略：按照目標(biāo)人群的媒體渠道進(jìn)行投放；
3. 看轉(zhuǎn)化：通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)定位最終轉(zhuǎn)化的超級(jí)用戶(hù)；
4. 優(yōu)投放：通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊情況智能優(yōu)化投放方案。

如果能通過(guò)AI模型和全域用戶(hù)畫(huà)像，找到行業(yè)中的潛在超級(jí)用戶(hù)；通過(guò)合作媒體把潛在超級(jí)用戶(hù)在各個(gè)媒體中的分布找到，有針對(duì)性制定投放策略；再通過(guò)移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)，將人群數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)匯總在AI模型中，進(jìn)一步優(yōu)化圈選模型。這一環(huán)節(jié)就可以解決投放策略嚴(yán)重依賴(lài)與經(jīng)驗(yàn)和成本的問(wèn)題，這一系列過(guò)程就可以和媒體聯(lián)動(dòng)，共同優(yōu)化。

想要發(fā)展超級(jí)用戶(hù)，就要找到用戶(hù)中的潛力股。但行業(yè)間的巨大差異讓潛力用戶(hù)的尋找變的捉摸不定。

分享一個(gè)真實(shí)案例，某客戶(hù)同時(shí)在經(jīng)營(yíng)兩個(gè)App，一個(gè)是閱讀類(lèi)，是最開(kāi)始做的；后來(lái)拓展到母嬰App。在下圖中，橫軸表示時(shí)間，縱軸表示投入程度。對(duì)

于閱讀類(lèi)App，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，此消彼長(zhǎng)；對(duì)于母嬰類(lèi)App，用戶(hù)在每個(gè)App的投入時(shí)間都差不多，每個(gè)App都會(huì)有側(cè)重有強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)槭鼙姷纳矸莶煌?，媽媽們?huì)同時(shí)使用好幾個(gè)App。所以，兩個(gè)行業(yè)對(duì)超級(jí)用戶(hù)的描繪是完全不同的。

而這一環(huán)節(jié)通過(guò)“時(shí)序模型”、“分段建?！薄ⅰ盎谘h(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練結(jié)構(gòu)”，就可以在不同行業(yè)中找到潛在超級(jí)用戶(hù)。

第三步：發(fā)展超級(jí)用戶(hù)

當(dāng)找到超級(jí)用戶(hù)，就要知其所好，投其所好，將其轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶(hù)。

知其所好就是要了解這個(gè)人。

• 一是興趣偏好。他是什么樣的人，有哪些特征，更多是用戶(hù)標(biāo)簽、畫(huà)像；
• 二是行為偏好。捕捉用戶(hù)行為偏好的難點(diǎn)是，對(duì)于App來(lái)說(shuō)，一是前端行為，一是后端行為，并且大部分是分屬兩套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在前端通過(guò)埋點(diǎn)看用戶(hù)瀏覽行為，而后端數(shù)據(jù)會(huì)存儲(chǔ)在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，很難通過(guò)上帝視角來(lái)查看用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和成交特征。

比如把前端行為和后端行為做打通，然后通過(guò)事件分析、漏斗分析、留存分析，去衡量用戶(hù)的變化。識(shí)別用戶(hù)之后，就要投其所好。把興趣偏好跟行為偏好結(jié)合，針對(duì)性產(chǎn)品，來(lái)做運(yùn)營(yíng)方案。

當(dāng)然，你還要通過(guò)行業(yè)的Benchmark，了解用戶(hù)群體在行業(yè)里的水平。如果超級(jí)用戶(hù)數(shù)據(jù)得到改善，但整體用戶(hù)情況并沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)有所突破，那很可能是超級(jí)用戶(hù)定義的范圍出了問(wèn)題。

第四步：防止超級(jí)用戶(hù)流失

當(dāng)我們獲取超級(jí)用戶(hù)、發(fā)展更多超級(jí)用戶(hù)之后，就要考慮如何防止其流失。

根據(jù)一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017年月人均下載App的數(shù)量是5.1，2017年年人均安裝App是30，可見(jiàn)App被卸載的概率非常高。

在防止流失上，你還需要具備三個(gè)能力：

1. 高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)圈群。系統(tǒng)自動(dòng)圈選出高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶(hù)，你可以直接存為分群做觸達(dá)，也從側(cè)面了解App的健康狀況、用戶(hù)粘性；
2. 自主選擇風(fēng)險(xiǎn)閾值。按照App的發(fā)展階段、行業(yè)屬性，去選擇風(fēng)險(xiǎn)閾值；
3. 完整風(fēng)險(xiǎn)分布展示。流失預(yù)警模型以分布的方式展示，做好預(yù)警防范工作。

挽回用戶(hù)最直接的手段是Push。Push推送有非常多策略，比如上面的兩個(gè)Push，在推送時(shí)間、文案描述、受眾選擇上就有很多問(wèn)題。Push如果對(duì)用戶(hù)打擾特別多，用戶(hù)就會(huì)選擇把這個(gè)App通知關(guān)掉，甚至卸載。

所以說(shuō)挽回并不是打擾，更應(yīng)該做的是知己知彼。

你更要預(yù)知潛在用戶(hù)是誰(shuí)、行為習(xí)慣是什么；在Push中，用戶(hù)是否在合適的時(shí)間打開(kāi)App，你要及時(shí)收到通知，Push要有及時(shí)性。當(dāng)有了Push前、Push中之后，就要在Push發(fā)送之后去了解用戶(hù)后鏈路的行為，知道哪些用戶(hù)轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶(hù)，最終形成完整閉環(huán)。

基于DI全域數(shù)據(jù)智能+AI能力，賦能運(yùn)營(yíng)者去挖掘，實(shí)現(xiàn)監(jiān)控、分析、拉新、管理、觸達(dá)這五個(gè)數(shù)據(jù)能力，從四個(gè)緯度衡量哪些人會(huì)成為超級(jí)用戶(hù)，從用戶(hù)生命周期視角去定義超級(jí)用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)洞察的方式了解用戶(hù)行為，通過(guò)全域用戶(hù)標(biāo)簽去知其所好、投其所好；通過(guò)Push做沉默用戶(hù)挽回，并且通過(guò)流失預(yù)警做好運(yùn)營(yíng)防范。

另外結(jié)合用戶(hù)管理，以生命周期的視角把所有流失、沉默的用戶(hù)變成潛在的超級(jí)用戶(hù)，并且把新手用戶(hù)轉(zhuǎn)化成超級(jí)用戶(hù)。

作者：于曉航，友盟+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議