本篇文章為大家介紹了6種增加 SaaS 產(chǎn)品參與度的策略，希望對(duì)大家能夠有所幫助。

不同產(chǎn)品表現(xiàn)出的參與度是不同的——用戶使用旅行 App 的頻率總是會(huì)低于使用郵箱的頻率——因此，產(chǎn)品人員之間也并沒有流傳著一種能衡量參與度的黃金標(biāo)準(zhǔn)。

但歸根結(jié)底，參與度意味著用戶一次又一次地使用你的產(chǎn)品來做有意義的事情。擁有一批積極參與的用戶是每個(gè) SaaS 公司成功的基礎(chǔ)——如果沒有穩(wěn)定的用戶經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，就相當(dāng)于你根本沒有可行的 SaaS 業(yè)務(wù)。

這是因?yàn)?SaaS 產(chǎn)品的訂閱收入要經(jīng)過數(shù)月甚至數(shù)年才能產(chǎn)生。即使是最健康的 SaaS 公司也可能需要 5 到 7 個(gè)月才能開始產(chǎn)生利潤。因此，確保用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品越久越好。

一、揭開產(chǎn)品參與度的神秘面紗

在開始策略部分之前，我們先從產(chǎn)品的角度闡明“參與”的真正含義，為什么它對(duì)每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來說都是如此重要的一個(gè)概念？

簡單地說，參與率表示在指定時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品中保持活躍狀態(tài)的用戶的百分比。跟蹤有多少用戶真正參與是衡量產(chǎn)品整體健康狀況的重要指標(biāo)，這項(xiàng)指標(biāo)的任何變化都可以成為未來潛在問題的重要標(biāo)志。

跟蹤產(chǎn)品參與度的主要挑戰(zhàn)是“活躍”的定義在不同產(chǎn)品之間可能會(huì)有很大的差異。用戶可能會(huì)每天登錄像 Buffer 這樣的社交媒體自動(dòng)化工具，而會(huì)計(jì)產(chǎn)品可能一個(gè)月才會(huì)使用一次——但對(duì)它來說仍然算高參與度。

林肯·墨菲在一篇文章中更直接地定義了參與度：

“用戶從你的 SaaS 中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值就是參與度?！?/p>

大多數(shù) SaaS 公司的免費(fèi)試用用戶在第一次使用產(chǎn)品之后就會(huì)離開。因此，在試用期間就讓這些用戶參與進(jìn)來，最大限度地提高轉(zhuǎn)化率是至關(guān)重要的。但要真正提高參與度，你需要幫助你的用戶持續(xù)地從你的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。

參與的含義會(huì)隨著用戶旅程不斷地發(fā)展變化，因此試圖改進(jìn)參與度就意味著在每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)增加產(chǎn)品的慣常使用量。對(duì)溝通和用戶參與的密切關(guān)注有助于消除現(xiàn)有客戶群的流失，讓客戶及時(shí)了解產(chǎn)品更新，并幫助你在問題惡化之前就發(fā)現(xiàn)它。

本文中，我們將介紹6種增加 SaaS 產(chǎn)品參與度的策略：

1. 幫助用戶盡早找到“頓悟時(shí)刻”（Aha moment）

用戶引導(dǎo)流程會(huì)給整個(gè)用戶旅程留下強(qiáng)大的連鎖影響。引導(dǎo)流程也是用戶對(duì)你的產(chǎn)品的首次實(shí)踐體驗(yàn)，因此留下一個(gè)良好的印象非常重要。你可以把用戶引導(dǎo)看成誘惑用戶長期參與的誘餌。由于用戶激勵(lì)在引導(dǎo)期間通常很高，這就是讓用戶完成有意義的活動(dòng)并獲取即時(shí)價(jià)值的一個(gè)好時(shí)機(jī)。

每一個(gè)新用戶都應(yīng)該在引導(dǎo)過程中了解產(chǎn)品的主要功能，目的是為了幫助他們找到產(chǎn)品的核心價(jià)值主張——也就是盡快地讓用戶找到“頓悟時(shí)刻”（Aha moment）。

語言學(xué)習(xí)工具多鄰國（Duolingo）就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們一開始會(huì)引導(dǎo)訪問者參與快速翻譯練習(xí)，向訪問者展示學(xué)習(xí)一門新語言有多么的簡單迅速——然后再要求用戶注冊加入。

它還會(huì)提示用戶選擇一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)。在注冊之前就讓用戶領(lǐng)取一項(xiàng)任務(wù)會(huì)對(duì)用戶堅(jiān)持使用平臺(tái)的可能性產(chǎn)生巨大影響。因?yàn)檫@是人們固有的完成性偏見，或者說人們會(huì)有想要把手上的事情完成的欲望。

當(dāng)多鄰國讓用戶注冊的時(shí)候，用戶已經(jīng)通過簡短的課程取得了一些進(jìn)步：

通過翻轉(zhuǎn)用戶引導(dǎo)過程——從產(chǎn)品開始，以注冊表格結(jié)束——多鄰國做到了在要求用戶注冊之前就展示其產(chǎn)品的價(jià)值。

多鄰國的用戶引導(dǎo)給我們的啟發(fā)：

• 大膽一點(diǎn)。你創(chuàng)建的用戶引導(dǎo)流程除了要?dú)g迎用戶，還要推動(dòng)他們盡早找到產(chǎn)品的“aha時(shí)刻”。你可以使用像多鄰國這樣的基于進(jìn)度的方法，不過一份簡單的引導(dǎo)清單也可以做到。
• 按照用戶在 App 內(nèi)執(zhí)行的活動(dòng)來細(xì)分用戶，然后使用該數(shù)據(jù)個(gè)性化引導(dǎo)體驗(yàn)。在多鄰國的案例中，細(xì)分用戶允許他們根據(jù)用戶的語言熟練程度輕松地引導(dǎo)到不同難度的課程。

2. 使用用戶體驗(yàn)寫作，有效傳遞背景信息

不要到事后才想起用戶體驗(yàn)寫作（UX Writing）的重要性。你使用的微文案會(huì)貫穿產(chǎn)品的各個(gè)部分——CTA(Call to Action) 按鈕，表格說明，模態(tài)彈框等等。它們能幫助用戶順利完成操作，用日常的語言解釋技術(shù)細(xì)節(jié)，并鼓勵(lì)用戶持續(xù)與產(chǎn)品互動(dòng)。當(dāng)然，一份優(yōu)秀的微文案還可以幫助推動(dòng)試用用戶升級(jí)到付費(fèi)賬戶，從而增加收入。

Mailchimp 的微文案就是一個(gè)很好的例子。它寫得頗有巧思、效果顯著，還能鼓勵(lì)用戶操作。一段友好又個(gè)性化的歡迎文案有助于在用戶每次登錄時(shí)吸引他的注意力，Mailchimp 的功能描述和行動(dòng)指引的文案又短小精悍，能幫助用戶快速識(shí)別了解他們所尋找的功能。

Mailchimp 的用戶體驗(yàn)寫作給我們的啟發(fā)：

• 說人話，避免使用專業(yè)技術(shù)術(shù)語。保持句子簡潔明了，并盡可能使用用戶的語氣來描述產(chǎn)品。
• 使用有力量的詞語和設(shè)計(jì)元素，如能營造緊迫感的白色空間，幫助你的 CTA 脫穎而出。
• 要是品牌允許，可以在文案中注入一些個(gè)性。如果你的品牌確實(shí)友好又有趣，不要害怕在微文案中展現(xiàn)這一點(diǎn)。

3. 逐步向用戶展示新推出的和有用的產(chǎn)品功能

如果用戶不知道新功能的存在，那它再有用也沒有意義。電子郵件和博客文章是宣布新產(chǎn)品新功能的有效渠道，但要想真正引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)并使用新功能，你還需要在應(yīng)用內(nèi)與他們溝通。

眾籌平臺(tái) Indiegogo 推出“精選”頻道的時(shí)候，他們首先通過博客宣布了該功能。但是數(shù)據(jù)顯示，很少有用戶實(shí)際使用該功能。

于是 Indiegogo 使用 Appcues 制作了蒙版引導(dǎo)向用戶指示“分享”和“關(guān)注”按鍵——這些按鍵促進(jìn)了用戶與“精選”功能的互動(dòng)。由于這種應(yīng)用內(nèi)的背景消息傳遞， Indiegogo 的參與度顯著增加，Scott 稱：

在精選頻道使用了 Appcues 制作的蒙版引導(dǎo)后，我們看到推出的每個(gè)精選頻道的分享和關(guān)注數(shù)量都有顯著的提高。

分享和關(guān)注的增加有助于提高眾籌參與者的整體參與度，從而推動(dòng)整個(gè)眾籌市場的發(fā)展。

Indiegogo 新功能的發(fā)布給我們的啟發(fā)：

• 把每次發(fā)布新功能都看作一次微型產(chǎn)品發(fā)布——使用應(yīng)用內(nèi)標(biāo)注引導(dǎo)用戶使用新功能。簡短的演練或模態(tài)彈框能幫助你在首次展示復(fù)雜功能時(shí)就解釋清楚要如何使用該功能以及它將如何幫助用戶。
• 保持新功能公告最小化。你所希望的是優(yōu)化功能的發(fā)布來改善用戶體驗(yàn)，而不是讓冗長或強(qiáng)硬中斷用戶操作的公告去干擾他們的工作流程。

4. 在關(guān)鍵用戶事件發(fā)生時(shí)自動(dòng)觸發(fā)行為電子郵件，

用戶參與也可能發(fā)生在你的產(chǎn)品之外。設(shè)置讓某些事件能觸發(fā)即時(shí)的電子郵件可能是加強(qiáng)你通過其他渠道在產(chǎn)品中引導(dǎo)用戶的一個(gè)好方法，它能增加用戶采取行動(dòng)的可能性。因?yàn)槿藗儠?huì)偏愛他們更熟悉的想法——這種現(xiàn)象稱為曝光效應(yīng)（mere exposure effect）。你可以使用許多不同的事件去觸發(fā)電子郵件：

• 激活/注冊郵件。歡迎郵件在所有電子郵件序列中具有最高的激活率——這是你介紹品牌并開始與用戶建立個(gè)人關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)。
• 針對(duì)特定事件的一次性郵件。你可以設(shè)置讓特定的應(yīng)用內(nèi)事件觸發(fā)電子郵件，為用戶提供使用過的某些功能的詳細(xì)說明。這樣能避免在 App 內(nèi)提供過多的信息，影響用戶體驗(yàn)。
• 一系列滴灌式介紹郵件。持續(xù)性地向用戶介紹產(chǎn)品功能和優(yōu)勢可以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣性使用，并幫助用戶充分使用產(chǎn)品功能。
• 客戶反饋調(diào)查。向用戶表示你對(duì)他們的想法的重視，并在他們使用產(chǎn)品一段時(shí)間后發(fā)送一份簡短的調(diào)查表，收集有價(jià)值的反饋。

增長營銷平臺(tái) Yotpo 設(shè)置了一系列行為電子郵件來推動(dòng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的點(diǎn)睛之處。每封郵件都是由用戶在產(chǎn)品中執(zhí)行的特定操作觸發(fā)的：

例如，在注冊 Yotpo 之后，用戶會(huì)收到一封郵件介紹如何快速將 Yotpo 的小部件添加到他們的網(wǎng)站。在用戶安裝好部件并連接到 Yotpo 的應(yīng)用程序上后，他們又會(huì)收到關(guān)于使用部件來添加客戶評(píng)論的最佳方法的小提示。

Yotpo 的行為電子郵件序列在整個(gè)過程的每一步都有助于引導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品功能，確保他們操作順序是合理的。

Yotpo 的行為電子郵件序列給我們的啟發(fā):

• 好的時(shí)機(jī)至關(guān)重要。使用 App 內(nèi)觸發(fā)器可以在合適的時(shí)間自動(dòng)將合適的電子郵件發(fā)送給合適的人
• 創(chuàng)建無縫的電子郵件流——確保每封郵件都能引導(dǎo)用戶正確操作直到他們收到與下一步操作相關(guān)的郵件。
• 測試你的電子郵件。選擇像 Drip 這樣的工具來跟蹤?quán)]件的打開率和點(diǎn)擊率，這樣你就可以測試不同的主題行、郵件設(shè)計(jì)等的效果。

5. 收集定性反饋以尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)

定量的數(shù)據(jù)分析工具能告訴你產(chǎn)品哪里出了問題，但它們不能告訴你原因。為此，你需要詢問你的用戶。從實(shí)時(shí)聊天工具、用戶調(diào)查、NPS 分?jǐn)?shù)和會(huì)話記錄中收集到的定性數(shù)據(jù)可以為改進(jìn)產(chǎn)品的用戶參與提供重要的意見——這些信息可以用來增加付費(fèi)賬戶的注冊用戶人數(shù)。

事實(shí)上，GrowthHackers 和 Qualaroo 的創(chuàng)始人 Sean Ellis 發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)查用戶不注冊 Qualaroo 的原因，他讓轉(zhuǎn)換率提高了300%。

使用像 FullStory 這樣的會(huì)話記錄工具，產(chǎn)品經(jīng)理能準(zhǔn)確地觀察到用戶在產(chǎn)品中操作：他們點(diǎn)擊（或未點(diǎn)擊）的內(nèi)容，他們不理解的地方等等。

幫助臺(tái)軟件 Help Scout 利用 FullStory 查找用戶在引導(dǎo)過程中遇到困難的地方。他們發(fā)現(xiàn)，用戶在邀請(qǐng)其他用戶加入軟件時(shí)會(huì)遇到一些麻煩：

Help Scout 使用 FullStory 觀察到，有些用戶會(huì)看不到上方的賬戶所有者（因?yàn)樗怯没疑@示的），所以他們會(huì)重復(fù)添加用戶。大多數(shù)人會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，但這會(huì)給用戶帶來不必要的摩擦。我們會(huì)在以后的迭代中改進(jìn)這個(gè)問題。

Help Scout 使用 FullStory 觀察到，有些用戶會(huì)看不到上方的賬戶所有者（因?yàn)樗怯没疑@示的），所以他們會(huì)重復(fù)添加用戶。大多數(shù)人會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，但這會(huì)給用戶帶來不必要的摩擦。我們會(huì)在以后的迭代中改進(jìn)這個(gè)問題。

Help Scout 的反饋收集給我們的啟發(fā)：

• 定期監(jiān)控反饋。我們很容易沉浸在自己的產(chǎn)品中。因此，抽出時(shí)間觀察你的用戶或者聽取他們的反饋可以幫助你建立同理心并盡早識(shí)別出問題。
• 尋找數(shù)據(jù)中的趨勢。雖然每個(gè)用戶個(gè)體的反饋也很有用，但多個(gè)用戶報(bào)告的相同問題通常更值得注意——并不是誰喊的聲音越大就表示他的問題越嚴(yán)重，你應(yīng)該專注于能提高大多數(shù)人參與度的重要改進(jìn)。

6. 果斷刪除用戶不參與的功能

有時(shí)候，知道用戶不需要什么跟知道用戶需要什么一樣重要。推出太多無法增加產(chǎn)品價(jià)值的功能可能會(huì)讓用戶以為你不再關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)鍵功能——用戶是為了這些功能才注冊的。每次新功能的推出給用戶帶來的價(jià)值越來越少，因而用戶參與度也越來越低，產(chǎn)品收入也逐漸流失。

刪除功能是一個(gè)艱難的決定，尤其是當(dāng)你已經(jīng)投入了大量開發(fā)時(shí)間和努力。但是，如果分析數(shù)據(jù)顯示用戶根本沒有使用你去年新推出的特別功能，那么你面對(duì)著兩種選擇：你可以詢問用戶為什么不使用它并投入更多的資源改善這項(xiàng)未被充分使用的功能，或者你可以徹底刪除這個(gè)功能，減少損失。

在 Moz 的前任首席執(zhí)行官蘭德·菲什金（Rand Fishkin）最近出版的新書《迷失的創(chuàng)始人（Lost and Founder）》中，他坦誠地講述了他們的產(chǎn)品是如何過分多樣化到超出了他們搜索引擎優(yōu)化的核心焦點(diǎn)，最后導(dǎo)致公司的巨額損失和大幅裁員：

當(dāng)你從頭開始，在一個(gè)全新的領(lǐng)域第一次組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立公司，你需要盡可能的簡化。每件事都有它獨(dú)特的挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟愫湍愕膱F(tuán)隊(duì)之前從沒有看過或者做過相關(guān)的事，而且市場力量本質(zhì)上是為了使現(xiàn)存的企業(yè)受益。創(chuàng)業(yè)公司通常擁有的優(yōu)勢在于，他們可以將所有的精力集中在一件事上，而現(xiàn)存的競爭者則有各種各樣的事情要投入精力和責(zé)任，阻礙了他們的發(fā)展。

丟失專注度、要求你的小團(tuán)隊(duì)去承擔(dān)更多的任務(wù)而不是把一件事做到最好會(huì)讓你失去這一關(guān)鍵優(yōu)勢。

2017 年重新把焦點(diǎn)放在其搜索引擎優(yōu)化的核心產(chǎn)品之后，Moz 恢復(fù)了盈利，并重新成為業(yè)界領(lǐng)先的搜索引擎優(yōu)化工具之一。Moz 找回其產(chǎn)品焦點(diǎn)給我們的啟發(fā)：

• 刪除未使用的功能可以讓用戶專注于產(chǎn)品中最重要和最有用的部分。你為用戶提供的選擇越少，他們找到產(chǎn)品核心價(jià)值的速度就越快。
• 大型而復(fù)雜的功能集合會(huì)為你的團(tuán)隊(duì)帶來額外的開發(fā)和維護(hù)成本，占用你原本用來改進(jìn)核心功能的時(shí)間。

二、產(chǎn)品參與沒有一刀切的解決方案

每個(gè)產(chǎn)品和每位用戶都是不一樣的。為了找到讓用戶參與并積極使用你的產(chǎn)品的最佳方案，你可能需要做一些試驗(yàn)甚至犯一些錯(cuò)誤。實(shí)際上就算你的產(chǎn)品符合預(yù)期，有一些用戶也可能出于各種各樣的理由改用其他品牌。想想就感到苦惱！

不過，好在增加用戶參與度的機(jī)會(huì)有很多。你所做的每一項(xiàng)改進(jìn)——無論是改善用戶引導(dǎo)、調(diào)整微文案、發(fā)布新功能或者收集用戶反饋——都可以改進(jìn)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造可持續(xù)的增長并控制用戶流失率。

原作者：Margaret Kelsey

原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/increase-user-engagement

翻譯：『即能』團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)：『即能學(xué)習(xí)』

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