文章以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，講述了關(guān)于“超級(jí)用戶”的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)法則，一起來(lái)文中看看~

產(chǎn)品總價(jià)值=活躍用戶規(guī)模╳單個(gè)用戶價(jià)值–異常用戶損失?

本文分享三點(diǎn)：

1. 用戶增長(zhǎng)的三件事；
2. 用戶增長(zhǎng)的指標(biāo)體系；
3. 用戶增長(zhǎng)的策略工具。

用戶增長(zhǎng)的三件事

1. 識(shí)別真實(shí)的增長(zhǎng)

假如有兩個(gè)產(chǎn)品：產(chǎn)品一在春節(jié)期間沒(méi)有做大規(guī)模推廣，用戶有小幅下滑，到三四月又恢復(fù)到穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)。而產(chǎn)品二平時(shí)都是穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)，卻在春節(jié)期間突發(fā)10倍擴(kuò)張。

看到這兩組數(shù)據(jù)，你的第一反應(yīng)是什么？

假如你已經(jīng)確定產(chǎn)品沒(méi)有做大規(guī)模的傳播事件促發(fā)增長(zhǎng)，首先建議你關(guān)注這些用戶是不是真實(shí)用戶。通過(guò)賬戶體系計(jì)算用戶增長(zhǎng)的規(guī)模、再看這些用戶之間是否有賬戶關(guān)聯(lián)并且有統(tǒng)一的逐利行為，如果是這樣，你獲得的很可能不是真實(shí)用戶，而是羊毛黨等。只有真實(shí)的持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶才能產(chǎn)生價(jià)值，而那些苛求極致利益的用戶，往往帶來(lái)的是企業(yè)的損失。

2. 活躍用戶規(guī)模的擴(kuò)大

當(dāng)我們有了豐厚的護(hù)城河能夠獲取真實(shí)數(shù)據(jù)，我們還需要關(guān)心兩件事，活躍用戶規(guī)模的擴(kuò)大和單個(gè)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)。以嚴(yán)選為例，月GMV其實(shí)是這個(gè)月發(fā)生支付行為用戶貢獻(xiàn)的。所以要保證每月新增用戶數(shù)+流失用戶挽回?cái)?shù)，大于流失用戶數(shù)，才能保證活躍盤(pán)子持續(xù)擴(kuò)張。

3. 單個(gè)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)

用戶增長(zhǎng)是依靠嚴(yán)密的管理體系來(lái)識(shí)別用戶在平臺(tái)內(nèi)的存活和留存。進(jìn)一步，單個(gè)用戶價(jià)值增長(zhǎng)需要分層管理，來(lái)滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的不同需求。

以嚴(yán)選為例：我們會(huì)賣很多四件套，同時(shí)也有文創(chuàng)商品滿足學(xué)生群體需求。居家類用戶的購(gòu)買(mǎi)金額會(huì)高出文創(chuàng)類產(chǎn)品用戶，但用戶是變化的，我們只有識(shí)別當(dāng)下階段的用戶需求并滿足，才能保證逐個(gè)擊破滿足各個(gè)層次的用戶需求。

我們認(rèn)為用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是提升產(chǎn)品總價(jià)值，首先要確?；钴S用戶擴(kuò)張，單個(gè)用戶價(jià)值提升，再減去異常用戶帶來(lái)的損失。

用戶增長(zhǎng)的指標(biāo)體系

如何用數(shù)據(jù)推動(dòng)增長(zhǎng)？

從數(shù)據(jù)角度，通過(guò)構(gòu)建用戶生命周期管理的指標(biāo)體系，就是在不同階段實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶管理，尤其對(duì)C端產(chǎn)品而言，你所面對(duì)的用戶群體是非常龐大的，需要提高單個(gè)運(yùn)營(yíng)人員管理用戶的半徑，才能更高效地管理各類用戶。

指標(biāo)體系的核心就是把大規(guī)模數(shù)據(jù)管理變成可監(jiān)控可拆解，把指標(biāo)變的可被驅(qū)動(dòng)可被影響。指標(biāo)體系的構(gòu)建，一是拉新二是促活。

所以我們會(huì)通過(guò)終端的方式拆分表現(xiàn)，比如：小程序、媒體渠道，以及對(duì)這個(gè)用戶利益點(diǎn)的輸送方式，用戶本身的屬性。

用戶進(jìn)入產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，我們可以獲取用戶跟平臺(tái)的很多交互行為。在電商層面，指標(biāo)構(gòu)建會(huì)圍繞著R、F、M這三個(gè)指標(biāo)，評(píng)估的是單個(gè)用戶價(jià)值，包括R末次支付距今時(shí)長(zhǎng)、F周期內(nèi)支付次數(shù)、M周期內(nèi)支付金額（反應(yīng)的是用戶的購(gòu)買(mǎi)能力）。

除了RFM，還有一個(gè)非常重要的指標(biāo)A，用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)。在目前的電商環(huán)境下，它不僅承載用戶需求，更多是創(chuàng)造用戶需求，讓用戶來(lái)了以后就產(chǎn)生更多的需求，并且鎖定對(duì)你的選擇。比如：淘寶上非?；鸬木W(wǎng)紅，還有今日頭條、抖音做的帶貨模式，都是通過(guò)不斷互動(dòng)加深感情，最終讓用戶選擇并認(rèn)知平臺(tái)。

嚴(yán)選有專門(mén)的實(shí)物頻道承載用戶內(nèi)容，通過(guò)良性互動(dòng)產(chǎn)生需求。所以圍繞單個(gè)用戶價(jià)值提升，我們會(huì)構(gòu)建R、F、M、A。結(jié)合這一體系就構(gòu)造出了不同的客群，比如：R特別高、F并不高、R、F都高的，這樣就可以對(duì)用戶做結(jié)構(gòu)劃分、做活躍用戶規(guī)模的結(jié)構(gòu)管理，找出用戶規(guī)模結(jié)構(gòu)中的潛力人群，并找到痛點(diǎn)比如流失等，這樣就可以做分群管理。

但如果只關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)的數(shù)據(jù)，我們所獲取到的認(rèn)知完全來(lái)自于產(chǎn)品自己的行為表現(xiàn)，通過(guò)各種拆解發(fā)現(xiàn)所有的指標(biāo)都下滑了，一樣都查不出原因，我們需要外部的宏觀指標(biāo)構(gòu)建達(dá)成綜合評(píng)估。

比如：評(píng)估品牌的輻射范圍或者增長(zhǎng)空間，這是嚴(yán)選平臺(tái)的品牌知名度；如果我們比較關(guān)心用戶是否有傳播能力和轉(zhuǎn)化意愿，我們會(huì)關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和搜索商品的頻率，了解我們?cè)谟脩粜睦锸鞘裁礃拥牡匚唬@樣輔助數(shù)據(jù)層面的指標(biāo)評(píng)估用戶意向，得出更貼近用戶實(shí)際的結(jié)果。

圍繞增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)分析同學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)策略產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)的同學(xué)做增長(zhǎng)變的不那么費(fèi)力，這也是數(shù)據(jù)化管理的理念。

用戶增長(zhǎng)的策略工具

在拉新階段，會(huì)涉及到獲客渠道管理。當(dāng)用戶進(jìn)入平臺(tái)產(chǎn)生大量交互行為，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)時(shí)，就要構(gòu)建用戶的標(biāo)簽體系，并配套CRM閉環(huán)服務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。嚴(yán)選的精細(xì)化管理一端是人，一端是貨，所以要做到人與貨的精細(xì)匹配，就需要有選品系統(tǒng)協(xié)同。

我們有四個(gè)象限的指標(biāo)體系，包括渠道獲客能力、流水貢獻(xiàn)能力、拉新的規(guī)模體量及渠道用戶質(zhì)量判斷，來(lái)綜合衡量渠道表現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)思維指標(biāo)的應(yīng)用，在實(shí)踐中會(huì)用算法模型搭建渠道評(píng)分體系，描述渠道特點(diǎn)。當(dāng)新渠道資源來(lái)了，通過(guò)快速測(cè)試定位這個(gè)渠道在我們平臺(tái)屬于哪個(gè)類型，劃分一個(gè)標(biāo)桿線，更好定位它的特征，同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道KA管理。

比如：對(duì)于質(zhì)量高的渠道，進(jìn)行更深層次的用戶合作，將注冊(cè)入口嵌入到產(chǎn)品中。還可以在渠道投放流失召回的素材，在嚴(yán)選流失的用戶也可能再訪問(wèn)這個(gè)渠道，所以在拉新和流失召回兩個(gè)環(huán)節(jié)都有價(jià)值。

通過(guò)渠道評(píng)分體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制也就是提效、控本，這樣就可以讓業(yè)務(wù)方做到花錢(qián)有理。

當(dāng)平臺(tái)有大量產(chǎn)品合作的數(shù)據(jù)后，就可以構(gòu)建屬于自己產(chǎn)品特點(diǎn)的標(biāo)簽體系。在標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)上首先通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集，然后會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)的清洗工作。

這里特別要注意的是，大體量的標(biāo)簽管理成本是非常高的，我們建議加入數(shù)據(jù)清理層，保證大量數(shù)據(jù)導(dǎo)入之后明確業(yè)務(wù)邏輯及基礎(chǔ)整合。上層各類ETL人員在處理數(shù)據(jù)時(shí)就會(huì)形成統(tǒng)一的指標(biāo)體系，所產(chǎn)生的標(biāo)簽體系也會(huì)更有價(jià)值。

標(biāo)簽體系有兩類：統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽和預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

這在各大平臺(tái)都大同小異。我們正在嘗試的方向是識(shí)別購(gòu)買(mǎi)意向，比如：訪問(wèn)很久卻沒(méi)有下單的用戶應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化，這在電商環(huán)節(jié)是非常典型的場(chǎng)景。我們?cè)谄脚_(tái)上找到有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶，通過(guò)其交互行為展現(xiàn)其意圖，有了這些標(biāo)簽就可以尋找與其匹配的商品和利益點(diǎn)，做臨門(mén)一腳的定向觸達(dá)，這時(shí)往往有比較好的轉(zhuǎn)化效果。

歸納起來(lái)，數(shù)據(jù)分析師在這部分的工作是畫(huà)像側(cè)寫(xiě)、定量描述、目標(biāo)鎖定：

1. 是從分析師的視角定期盤(pán)點(diǎn)用戶總體情況，讓業(yè)務(wù)方了解用戶是誰(shuí)；
2. 是定量刻畫(huà)出不同群體用戶規(guī)模，幫助業(yè)務(wù)同學(xué)更好的分群管理；
3. 是鎖定目標(biāo)客群，通過(guò)標(biāo)簽的靈活運(yùn)用達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)鎖定了目標(biāo)客群之后，就完成了一個(gè)閉環(huán)的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

更進(jìn)一步，我們會(huì)設(shè)計(jì)MVP運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的數(shù)據(jù)服務(wù)。包括鎖定用戶，結(jié)合用戶特征找到匹配的運(yùn)營(yíng)策略，比如：選取什么樣的利益點(diǎn)如何輸送。然后監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建一套長(zhǎng)期可用的指標(biāo)體系，使其具備復(fù)用性，因?yàn)殚]環(huán)不是一次完成的，需要反復(fù)的經(jīng)驗(yàn)積累，驗(yàn)證最優(yōu)的效果，通過(guò)不斷測(cè)試最終形成用戶運(yùn)營(yíng)的策略體系。

為了達(dá)成這套策略體系，就必須讓前面的閉環(huán)快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。所以，我們構(gòu)建了CRM系統(tǒng)，未來(lái)讓MVP的試驗(yàn)?zāi)軌蚵涞疆a(chǎn)品上，讓運(yùn)營(yíng)更好的配置，包括溝通方式、服務(wù)方式以及標(biāo)簽和用戶管理能力。這樣MVP模型就會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶+方式+玩法+文案+商品等在靈活場(chǎng)景中的迭代，最終是為了形成一套策略化系統(tǒng)化方案。

回到嚴(yán)選本身，所有圍繞著用戶的增長(zhǎng)都離不開(kāi)產(chǎn)品。所以回歸產(chǎn)品，我們更多是做人貨匹配。結(jié)合商品、用戶需求以及推廣場(chǎng)景，比如：拉新會(huì)選擇經(jīng)典商品，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶綜合價(jià)值的增長(zhǎng)。在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品遠(yuǎn)比你做很多的玩法措施來(lái)的更有效力。

本文整理自網(wǎng)易資深數(shù)據(jù)分析師李琪2018U-Time冬季巡回杭州站現(xiàn)場(chǎng)的演講內(nèi)容。

作者：友盟全域數(shù)據(jù)（ID：umeng_data）

本文由 @友盟全域數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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