如何做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？掌握這六大關(guān)鍵點(diǎn)——

淘寶的88vip會(huì)員、旅游景點(diǎn)年卡、航空公司會(huì)員、街邊面包店的會(huì)員……會(huì)員經(jīng)濟(jì)已然是遍地開(kāi)花，也正在影響著各行各業(yè)的商業(yè)模式。

甚至有種說(shuō)法：“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗?！?/p>

會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也必然從普通用戶(hù)轉(zhuǎn)變成自己的會(huì)員。隨著人口紅利的消失，企業(yè)獲取新客戶(hù)的成本已經(jīng)超過(guò)維護(hù)好一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本。所以引入會(huì)員制，針對(duì)企業(yè)自己的會(huì)員重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也是必然的，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也只會(huì)隨著會(huì)員經(jīng)濟(jì)的越來(lái)越普遍而變得更加重要。

在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)或商家要怎么才能做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？我認(rèn)為有6大關(guān)鍵點(diǎn)：

一、真正重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，建立正確的組織結(jié)構(gòu)

重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩個(gè)方面：

1. 不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的改變，更重要的是企業(yè)負(fù)責(zé)人以及所有員工的態(tài)度改變，確保每位員工都認(rèn)同會(huì)員的重要性，把建立與會(huì)員的可持續(xù)關(guān)系視為工作重點(diǎn)，并且堅(jiān)定的執(zhí)行下去。有了這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的客服就不會(huì)是滴滴的那種客服了。
2. 確保會(huì)員利益的真實(shí)和強(qiáng)吸引力。很多商家和企業(yè)雖然引入了會(huì)員制但是他們的心態(tài)還是能賺一筆是一筆的一錘子買(mǎi)賣(mài)心態(tài)，比如說(shuō)辦會(huì)員返抵扣券，以為這筆訂單就能抵扣，實(shí)際卻被告知要下次才能使用，而且還節(jié)假日不能使用。每次遇到這種的我都很反感，一定是要吐槽一句坑爹的。這種耍小聰明的方式來(lái)套路會(huì)員自然是不會(huì)長(zhǎng)久的。會(huì)員經(jīng)濟(jì)本來(lái)就是要建立和顧客的可持續(xù)關(guān)系，而你卻把會(huì)員當(dāng)成了一種一次性的促銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)。

當(dāng)企業(yè)真的重視會(huì)員，真的想要發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)，組織架構(gòu)和工作重心也會(huì)隨之改變。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)貫穿了整個(gè)會(huì)員的加入、留存、流失的過(guò)程，所以必然是個(gè)龐大的，復(fù)雜的，需要不斷調(diào)整和完善的系統(tǒng)，所以不是找一兩個(gè)運(yùn)營(yíng)來(lái)給會(huì)員隨便分分層級(jí)發(fā)發(fā)優(yōu)惠福利就好了的，一定是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)才能做好的。

二、建立簡(jiǎn)單有效的會(huì)員獲取方式

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)首先你得有會(huì)員，而且如果一個(gè)企業(yè)只有很少部分的用戶(hù)才是會(huì)員那會(huì)員經(jīng)濟(jì)也無(wú)從談起。

會(huì)員的獲取主要工作包含兩個(gè)方面：

1. 增加動(dòng)力：首先你要了解你的會(huì)員需求。比如一個(gè)面包店的會(huì)員需求可能有以下幾點(diǎn)：折扣、額外優(yōu)惠券、外賣(mài)免配送費(fèi)、新品試吃……這些會(huì)員需求是不是和你能提供的福利一致。如果你能提供這些福利，那在引導(dǎo)用戶(hù)加入會(huì)員的時(shí)候把其中的一點(diǎn)或者多點(diǎn)提出來(lái)重點(diǎn)宣傳，吸引普通消費(fèi)者成為會(huì)員。
2. 減少阻力：加入會(huì)員的流程要簡(jiǎn)單順暢，像我家樓下超市辦會(huì)員卡還要去百米開(kāi)外的服務(wù)處才能辦理，收銀員是不辦理會(huì)員卡的，所以到現(xiàn)在還還不是會(huì)員。還有一些動(dòng)動(dòng)手指就免費(fèi)加入會(huì)員的，如果我看到還要填寫(xiě)各種麻煩信息的時(shí)候就會(huì)忍不住衡量這個(gè)會(huì)員值不值得加入，一猶豫可能就懶得加了。不過(guò)一些付費(fèi)的會(huì)員辦理相對(duì)來(lái)說(shuō)第一次可以引導(dǎo)用戶(hù)多填信息，畢竟都付費(fèi)了成本比較高多花一分鐘填信息也沒(méi)什么大不了的了。

三、持續(xù)創(chuàng)新，讓新手會(huì)員成長(zhǎng)為忠誠(chéng)會(huì)員

企業(yè)都希望把會(huì)員的忠誠(chéng)度培養(yǎng)上去，這就需要企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)去鼓勵(lì)會(huì)員把消費(fèi)養(yǎng)成一種習(xí)慣，而這種培養(yǎng)的行為要從新會(huì)員入會(huì)就開(kāi)始。

對(duì)于任何會(huì)員來(lái)說(shuō)，剛?cè)霑?huì)的那幾天是他們能否成為長(zhǎng)期忠誠(chéng)會(huì)員的關(guān)鍵。用戶(hù)剛成為會(huì)員的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)和商家一般是抱有積極的態(tài)度，而且也處于新鮮感階段，這時(shí)候抓住機(jī)會(huì)相對(duì)密集的與會(huì)員溝通，比如用戶(hù)反饋，會(huì)員價(jià)值推送等方式來(lái)促進(jìn)會(huì)員對(duì)會(huì)員利益的體驗(yàn)。

前期盡量去培養(yǎng)用戶(hù)參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣可能會(huì)延續(xù)成為他之后日常的習(xí)慣。

但是現(xiàn)在各種推送和活動(dòng)太多了，而且大多沒(méi)有新意，畢竟很多公司的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是看到別人做什么就做什么的，沒(méi)有新鮮感，只會(huì)淹沒(méi)在客戶(hù)收到的其他一大堆信息中。

要讓會(huì)員再次注意到你并且參與到你的活動(dòng)中，套用別人的模板肯定是不行的，一定要不斷創(chuàng)新，打造自己的新意和心意來(lái)打動(dòng)客戶(hù)，提高會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

另外隨著會(huì)員的加入和成長(zhǎng)以及外部環(huán)境的變化，企業(yè)也要接受會(huì)員心理會(huì)不斷變化的事實(shí)，如果不想方設(shè)法持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)改善你的會(huì)員體驗(yàn)，那么企業(yè)就無(wú)法獲得長(zhǎng)期的成功。

四、設(shè)計(jì)一套會(huì)員體系

在會(huì)員體系設(shè)計(jì)的過(guò)程中一般都會(huì)說(shuō)到一個(gè)詞：游戲化。常見(jiàn)的例子包括累積積分、會(huì)員狀態(tài)等級(jí)、對(duì)于會(huì)員參與度達(dá)到特定的級(jí)別給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)等。

游戲化能夠?yàn)轭櫩蛥⑴c到企業(yè)中來(lái)提供外在動(dòng)機(jī)，直至內(nèi)在動(dòng)機(jī)開(kāi)始發(fā)揮作用。用戶(hù)也許會(huì)因?yàn)榘∵€差10個(gè)積分到下個(gè)等級(jí)了而去消費(fèi)湊夠10個(gè)積分。但最終真的可持續(xù)起作用的必然是會(huì)員價(jià)值感是否真的達(dá)到了用戶(hù)的期待。

游戲化的設(shè)計(jì)是個(gè)基本思路，但各行各業(yè)均有其自身特點(diǎn)，會(huì)員屬性也各不相同，要站在用戶(hù)的角度，高頻次交流互動(dòng)，熟悉用戶(hù)需求，關(guān)注數(shù)據(jù)反饋才能真正設(shè)計(jì)好一套會(huì)員體系。

如果你的會(huì)員需求和企業(yè)提供的利益能夠完全一致，那么會(huì)員就會(huì)留下來(lái)。具體你是適合免費(fèi)會(huì)員還是付費(fèi)會(huì)員，是適合積分制會(huì)員還是升級(jí)制會(huì)員這些都是和企業(yè)能提供的利益分不開(kāi)的。無(wú)論什么形式，如果你不能向用戶(hù)證明持續(xù)保持會(huì)員關(guān)系是有價(jià)值的，那么這個(gè)會(huì)員模式就很可能會(huì)失敗。

一般來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)一套會(huì)員體系會(huì)考慮以下三點(diǎn)：

1. 會(huì)員數(shù)量。通過(guò)什么渠道什么方式來(lái)把你的普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化成你的會(huì)員，讓你的基礎(chǔ)會(huì)員量越來(lái)越大。
2. 會(huì)員成長(zhǎng)。有了基礎(chǔ)的會(huì)員量怎樣讓他們持續(xù)往上走，需要在什么節(jié)點(diǎn)進(jìn)行什么刺激才能讓他們持續(xù)參與到企業(yè)的活動(dòng)中來(lái)。這是整個(gè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的重點(diǎn)，是需要不斷完善和調(diào)整的。
3. 會(huì)員持續(xù)。特別是對(duì)于付費(fèi)會(huì)員，或者有降級(jí)制度的會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，關(guān)注他們?cè)敢鉃槟男┊a(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)付費(fèi)的問(wèn)題，不斷提高會(huì)員滿(mǎn)意度是關(guān)鍵。

五、完善會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的后臺(tái)系統(tǒng)

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是面向會(huì)員的精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。想做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)閉環(huán)是必然的。面向什么類(lèi)型的會(huì)員、通過(guò)什么方式觸達(dá)、帶來(lái)的效果怎樣，會(huì)員的態(tài)度如何。這一個(gè)流程下來(lái)一般包含五個(gè)系統(tǒng)：

1. 會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)：至少要能讓營(yíng)銷(xiāo)人員能直觀的查看會(huì)員體系中的會(huì)員分布和狀態(tài)并且能能方便的篩選出什么類(lèi)型的會(huì)員，
2. 營(yíng)銷(xiāo)通道：通過(guò)什么方式去觸達(dá)用戶(hù)：短信、郵件、電話、微信、社區(qū)……這些通道至少要保持順暢。
3. 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)反饋：一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，每個(gè)流程的數(shù)據(jù)跟蹤，數(shù)據(jù)反饋也要全面且直觀。
4. 溝通反饋：除了數(shù)據(jù)反饋之外，比如態(tài)度、興趣、偏好等反饋這些反饋也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參考指標(biāo)。雙向的溝通不僅讓會(huì)員覺(jué)得自己很重要也讓企業(yè)更全面了解本次營(yíng)銷(xiāo)的效果。
5. 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)又是持續(xù)不斷的行為，需要不斷測(cè)試調(diào)整優(yōu)化，另外時(shí)時(shí)刻刻都有新的會(huì)員狀態(tài)變化，這就必然要求營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)的自動(dòng)化，靠人工處理是低效又不現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)然不是說(shuō)一定要有以上5個(gè)后臺(tái)，如果一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)有以上5大功能當(dāng)然也可以。除了第4點(diǎn)之外其他幾個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是必須的，特別是擁有大量會(huì)員的情況下。工欲善其事必先利其器，不然就在低效的泥潭里掙扎。

六、以會(huì)員為中心，打造企業(yè)獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)

即使一個(gè)普通用戶(hù)已經(jīng)成為會(huì)員，甚至還在不斷往上走的會(huì)員也不一定真的對(duì)企業(yè)有忠誠(chéng)度，很可能只是還在薅羊毛階段。大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員不覺(jué)得他們的會(huì)員身份有什么意義，他們消費(fèi)行為可能是薅羊毛，可能是習(xí)慣，可能是順便……

當(dāng)所有企業(yè)和商家都推出了自己的會(huì)員制，你的顧客是你的會(huì)員的同時(shí)也是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員，怎樣讓他忠誠(chéng)于你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就必然要求你能提供區(qū)別于其他企業(yè)的東西，比如：最實(shí)惠的價(jià)格、好玩的會(huì)員聚會(huì)、品牌的公益號(hào)召力、與會(huì)員之間更順暢的溝通等。

比如：一個(gè)超市推出的會(huì)員服務(wù)能擁有比其他超市更低的折扣的時(shí)候，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是超市獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)。

一個(gè)投資平臺(tái)除了和其他平臺(tái)一樣都能提供投資返利之外還能給會(huì)員提供專(zhuān)業(yè)都投資咨詢(xún)服務(wù)，附加的咨詢(xún)服務(wù)就是他獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)。一家理發(fā)店除了和其他理發(fā)店一樣都好手藝和合適的價(jià)格之外，他們的服務(wù)人員還能叫得上每位會(huì)員的名字，那這個(gè)人情味就是這家理發(fā)店獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)。

企業(yè)首先需要專(zhuān)注于會(huì)員想要的服務(wù)和產(chǎn)品，此外請(qǐng)?zhí)峁┢渌母郊觾r(jià)值并持續(xù)打動(dòng)客戶(hù)，讓他們感到愉快。創(chuàng)造能打動(dòng)會(huì)員的且獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)對(duì)于會(huì)員的忠誠(chéng)度會(huì)有意想不到的效果。

本文由 @阿嘞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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