一套有益或有趣的APP用戶等級(jí)體系，能夠促進(jìn)產(chǎn)品活躍或是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

APP用戶等級(jí)體系，是用戶忠誠(chéng)度重要的一環(huán)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們要設(shè)計(jì)一套有益或有趣的規(guī)則讓用戶持續(xù)地使用產(chǎn)品，而日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品優(yōu)化，都是“以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)APP勢(shì)必需要一個(gè)統(tǒng)籌且長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)手段粘住用戶，并形成自己的用戶忠誠(chéng)度體系，促進(jìn)APP無(wú)論是活躍還是轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。

等級(jí)體系同時(shí)也是引導(dǎo)用戶，是其認(rèn)識(shí)自身價(jià)值的有效手段。

舉個(gè)栗子，我們常?？吹竭@些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給我們：支付寶理財(cái)收益跑贏了廣東省98%的財(cái)友，電腦運(yùn)行速度打敗了99%的用戶……

我的螞蟻會(huì)員為鉑金，還需要xxx分可以上升為鉆石，而我下面還有黃金會(huì)員、大眾會(huì)員……

這些數(shù)據(jù)其實(shí)就是“我”在APP中的價(jià)值與定位，通過(guò)排名對(duì)比，我可以更直觀地明白，我的電腦速度很快，我的理財(cái)投入較多，而在支付寶中還有一群比我剁手更狠的狼人是鉆石會(huì)員。

那么，如何從0開(kāi)始搭建一個(gè)APP用戶等級(jí)體系呢？

在此之前我們看到的大多數(shù)是理論，很多文章會(huì)告訴我們用戶等級(jí)的意義、優(yōu)勢(shì)、搭建的要素，但是幾乎沒(méi)有一篇文章可以告訴我們?nèi)绾螆?zhí)行搭建過(guò)程。

因此，從我搭建1.7億用戶的 APP平臺(tái)，淺談一下搭建實(shí)操。

一、搭建用戶等級(jí)體系的背景

我相信大部分運(yùn)營(yíng)遇到的問(wèn)題無(wú)非是這么幾個(gè)：

1. 用戶問(wèn)題

沒(méi)有建立平臺(tái)關(guān)系：

使用低頻，沒(méi)有促成和用戶的雙向關(guān)系；

用戶定位模糊：

沒(méi)有粘性基礎(chǔ)和成長(zhǎng)體系，用戶很難找到身份定位，很難產(chǎn)生除了活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)之外的其他激勵(lì)。

2. 平臺(tái)問(wèn)題

缺乏粘性功能：

當(dāng)前平臺(tái)最主要功能的特點(diǎn)是高額少頻，缺乏具有粘性的功能，留存日愈降低；

缺少用戶分層：

平臺(tái)用戶基數(shù)大，沒(méi)有用戶分層，無(wú)法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

那么，如何解決以上問(wèn)題？

3. 用戶—增加歸屬感和身份認(rèn)同

提升用戶粘性，給用戶提供有吸引力的身份定位，并根據(jù)身份定位提供相應(yīng)增值服務(wù)，讓用戶獲得利益，并加深平臺(tái)情感聯(lián)系。

3. 平臺(tái)—提升用戶忠誠(chéng)度

進(jìn)行用戶分層，促進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)升級(jí)，增加產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的落地點(diǎn)，沉淀用戶畫(huà)像大數(shù)據(jù)，提升平臺(tái)自身價(jià)值。

因此，我們推導(dǎo)出，搭建用戶等級(jí)體系，可以解決以上問(wèn)題，并可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶供?用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化。

二、等級(jí)體系的目的

等級(jí)體系的目的萬(wàn)變不離其宗：促活躍，促消費(fèi)。

• 促進(jìn)用戶升級(jí)活躍，提升消費(fèi)動(dòng)力；
• 實(shí)現(xiàn)用戶分層，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
• 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶供?用戶共贏：用戶獲取利益和情感，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)活躍與轉(zhuǎn)化。

三、用戶等級(jí)體系和用戶忠誠(chéng)度

用戶忠誠(chéng)度是一個(gè)非常大的概念，它包含了等級(jí)、積分、用戶行為、用戶心理等，而等級(jí)體系是其中重要的一環(huán)，或者說(shuō)是實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

由于想以后單獨(dú)講積分體系，因此本次我將等級(jí)體系與積分體系的對(duì)比，以及等級(jí)和積分兩者對(duì)用戶忠誠(chéng)度的促進(jìn)作用加以分析。

ps：這也是本篇文章的問(wèn)題所在，在實(shí)操中由于一些實(shí)際限制，我所做的等級(jí)體系必須與積分分開(kāi)。

1. 等級(jí)和積分

很多APP會(huì)把積分作為等級(jí)的基礎(chǔ)值，積分的數(shù)量等同于等級(jí)，這種方式適用于大多數(shù)等級(jí)體系，但等級(jí)和積分本身就是兩個(gè)不同的體系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，積分是工具，等級(jí)是基礎(chǔ)。

積分：為用戶忠誠(chéng)度提供運(yùn)營(yíng)工具。

積分體系的主要路徑是獲取和消耗，通過(guò)積分讓用戶與平臺(tái)產(chǎn)生實(shí)際的關(guān)系，賦予用戶行為實(shí)際的意義，是主動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工具。

積分的主要作用：

1. 促活；
2. 留存；
3. 提高基礎(chǔ)功能使用。

等級(jí)：為用戶忠誠(chéng)度提供基礎(chǔ)。

用戶等級(jí)體系的主要路徑是用戶成長(zhǎng)和權(quán)益使用，成長(zhǎng)是延續(xù)性的動(dòng)作，旨在引導(dǎo)用戶自主活躍。

等級(jí)的主要作用：

1. 用戶定位：等級(jí)明確標(biāo)識(shí)和區(qū)分什么是低頻活躍用戶，什么是高頻活躍用戶，以及如何從低頻上升為高頻；
2. 促活與留存：用戶在平臺(tái)的身份標(biāo)識(shí)是一種平臺(tái)關(guān)系，通過(guò)上升通道、等級(jí)權(quán)益吸引用戶持續(xù)升級(jí)，保證活躍和留存效果；
3. 用戶等級(jí)對(duì)用戶建模有著關(guān)鍵作用。

2. 等級(jí)體系和用戶忠誠(chéng)度

為用戶劃分等級(jí)和成長(zhǎng)路徑，促進(jìn)用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，一般包含直接價(jià)值和間接價(jià)值：

• 直接價(jià)值：收益轉(zhuǎn)化、活躍粘性；
• 間接價(jià)值：品牌推廣、平臺(tái)文化滲入、帶入其他用戶進(jìn)入成長(zhǎng)體系。

等級(jí)體系對(duì)用戶忠誠(chéng)度的推動(dòng)有三個(gè)方面：

1. 提升感知價(jià)值

購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品行為≠產(chǎn)品；

購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品行為=產(chǎn)品+平臺(tái)服務(wù)+附加價(jià)值+累積激勵(lì)。

2. 提升用戶滿意度

用戶滿意度是滿足用戶期望值與價(jià)值體驗(yàn)，成長(zhǎng)體系帶來(lái)的增值權(quán)益有助于提升用戶價(jià)值體驗(yàn)，從而提升滿意度。

舉個(gè)例子：去海底撈大部分不是因?yàn)楹贸?，而是服?wù)提升了用戶滿意。

3. 提升態(tài)度忠誠(chéng)

從用戶習(xí)慣性的行為忠誠(chéng)提升到用戶態(tài)度忠誠(chéng)，提升平臺(tái)價(jià)值和認(rèn)可度。

舉個(gè)例子：樓下超市你會(huì)經(jīng)常去，只是因?yàn)榉奖愫土?xí)慣，換一家超市對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)有影響；忠于某個(gè)品牌的衣服，同樣一件毛衣，你愿意花費(fèi)更多時(shí)間甚至費(fèi)用去買這個(gè)品牌，而不是買別的品牌類似的毛衣。

3. 積分、等級(jí)與用戶忠誠(chéng)度的關(guān)系圖

積分和等級(jí)體系促進(jìn)用戶行為發(fā)生，讓散亂的用戶行為體系化管理，最終達(dá)到用戶轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度提升。

四、競(jìng)品分析

在“怎么做”之前，我們先看一下市場(chǎng)上比較成功的競(jìng)品，以金融產(chǎn)品為例：

1. 支付寶——螞蟻會(huì)員

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

• 等級(jí)劃分：用戶一年內(nèi)累積積分
• 積分價(jià)值：可兌換，可消耗
• 等級(jí)計(jì)算周期：一年
• 用戶分層：四層
• 大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員
• 特色：會(huì)員權(quán)益有吸引力，高等級(jí)權(quán)益具有明顯差異化，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中給高等級(jí)會(huì)員利好明顯：五?；顒?dòng)鉆石會(huì)員紅包為其他等級(jí)的10倍以上；覆蓋場(chǎng)景全面，從線上到線下，從國(guó)內(nèi)到境外；抓住用戶炫耀心理——等級(jí)等同于財(cái)富價(jià)值象征
• 總結(jié)：等級(jí)權(quán)益為最大吸引力，通用型財(cái)富價(jià)值體現(xiàn)
• 借鑒：權(quán)益吸引，財(cái)富體現(xiàn)

2. 招商銀行信用卡——玩家計(jì)劃?

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

• 等級(jí)劃分：每個(gè)等級(jí)有固定人數(shù)，用戶只有不斷升級(jí)才能“保級(jí)”
• 積分價(jià)值：等級(jí)積分可兌換相應(yīng)權(quán)益
• 等級(jí)計(jì)算周期：一個(gè)月
• 用戶分層：五層
• 等級(jí)特權(quán)：目前吸引力主要體現(xiàn)為星級(jí)特權(quán)——生日特權(quán)，抽獎(jiǎng)特權(quán)、優(yōu)惠特權(quán)、折扣券特權(quán)
• 特色：根據(jù)固定的等級(jí)人數(shù)排名劃分等級(jí)，沒(méi)有固定的等級(jí)分值
• 總結(jié)：玩家計(jì)劃目前權(quán)益利好并不突出，但大部門結(jié)合了平臺(tái)自有特色服務(wù)，積分兌換為以后的發(fā)力點(diǎn)
• 借鑒：平臺(tái)特色，增值服務(wù)

3. 差異點(diǎn)?

兩個(gè)競(jìng)品的差異點(diǎn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)是時(shí)間維度和分值維度，這也是在劃分等級(jí)的時(shí)候，我們會(huì)面臨的選擇。

?螞蟻會(huì)員以時(shí)間為緯度，目的是促進(jìn)持續(xù)活躍和拉新，用戶達(dá)到等級(jí)后，在一定時(shí)間內(nèi)可享受等級(jí)權(quán)益；

?玩家計(jì)劃以分值為緯度，目的是促進(jìn)核心用戶活躍，每個(gè)層級(jí)有固定人數(shù)，有分值更高的人則擠掉分值低的用戶，差不多是底層群眾仰望神仙打架的局面。

考慮到APP的實(shí)際情況和需求，我選擇時(shí)間維度的劃分。

五、如何劃分等級(jí)

我將劃分等級(jí)分為三個(gè)步驟：定義等級(jí)-如何獲取-等級(jí)作用。

1. 數(shù)據(jù)分析當(dāng)前平臺(tái)用戶分布情況

既然明確了劃分等級(jí)的目的是促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和促進(jìn)活躍，那么平臺(tái)的付費(fèi)用戶和活躍用戶就是我們劃分的依據(jù)和維度。

先看平臺(tái)兩種用戶的分布情況和占比，我們可以看出，真正對(duì)平臺(tái)有價(jià)值的用戶，占據(jù)了全量用戶的42%。

2. 等級(jí)劃分金字塔

根據(jù)金字塔模型，將現(xiàn)有用戶分裝進(jìn)去，再計(jì)劃如何優(yōu)化層級(jí)結(jié)構(gòu)。

一般來(lái)說(shuō)，越是金字塔頂尖的用戶，拉動(dòng)的可能性越小，因此每個(gè)層級(jí)拉動(dòng)人數(shù)應(yīng)該有差異化，下圖僅作為示例，定的目標(biāo)比較單一：

3. 用戶行為地圖

確定了有價(jià)值的用戶范圍，下面我們要知道：

• 這些有價(jià)值的用戶都在app做什么？
• 我們希望引導(dǎo)他們做什么？

以上這些就是用戶行為地圖的基礎(chǔ)。

確定用戶行為地圖，需要從數(shù)據(jù)入手，拿到app歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能，來(lái)進(jìn)行用戶行為引導(dǎo)。

舉個(gè)栗子：理財(cái)路徑上，一個(gè)深度使用用戶會(huì)做哪些動(dòng)作？我們希望用戶做什么？

瀏覽產(chǎn)品-開(kāi)通理財(cái)-關(guān)注行情-收益提醒-持續(xù)理財(cái)。

那么這條路徑的核心功能，就需要我們寫(xiě)在用戶行為地圖里，為成長(zhǎng)分值的定義做準(zhǔn)備。我們要搞清楚為什么用戶做了這種行為就賦予成長(zhǎng)值，為什么有些行為成長(zhǎng)值高，有些行為成長(zhǎng)值低？

這其中的決定因素：一是用戶的常規(guī)行為；二是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品想要引導(dǎo)用戶做哪些行為。

4. 為行為賦予意義——成長(zhǎng)值

已經(jīng)劃分了等級(jí)，以及確定了等級(jí)的體現(xiàn)主要通過(guò)成長(zhǎng)值。用戶的成長(zhǎng)值越高，等級(jí)也就越高。

那么，成長(zhǎng)值的劃分，就關(guān)系到等級(jí)的成本和對(duì)用戶的吸引力。

成長(zhǎng)值的劃分應(yīng)該分為三個(gè)類別：

• 單次獎(jiǎng)勵(lì)：首次開(kāi)通、激活，重點(diǎn)在引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品功能，首次體驗(yàn)是建立用戶體系的基礎(chǔ)；
• 日常獎(jiǎng)勵(lì)：每日登錄、瀏覽，參與活動(dòng)等，重點(diǎn)在形成用戶粘性，引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)規(guī)則；
• 消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)：根據(jù)消費(fèi)金額、頻次進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)付費(fèi)。

5.?用戶升級(jí)路徑

等級(jí)上線后，等級(jí)與用戶的行為就開(kāi)始息息相關(guān)。

• 等級(jí)與用戶是捆綁的，用戶與平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)生等級(jí)
• 用戶等級(jí)與用戶行為、積分兌換形成閉環(huán)，在用戶升級(jí)的同時(shí)，促進(jìn)用戶持續(xù)保級(jí)
• ?成長(zhǎng)值有效期為一年，達(dá)到級(jí)別后保級(jí)一年，一年后重新測(cè)算

6. 等級(jí)權(quán)益

很多APP的等級(jí)把等級(jí)權(quán)益作為吸引用戶的重點(diǎn)，當(dāng)然，用戶在APP的需求就是獲利和價(jià)值，所以把等級(jí)權(quán)益做得吸引人，的確是等級(jí)制勝的關(guān)鍵一步。

那么如何設(shè)置有吸引力的等級(jí)權(quán)益呢？

?社會(huì)心理學(xué)研究中，掌握影響他人行為的要素，有助于用戶達(dá)到我們的預(yù)期。

在等級(jí)權(quán)益的設(shè)置中，關(guān)注一致性、權(quán)威性、互惠性、用戶喜好、一定的社會(huì)認(rèn)同和稀缺感，是獲取用戶認(rèn)同的關(guān)鍵。因此，等級(jí)權(quán)益應(yīng)該從四個(gè)方向出發(fā)：

• 平臺(tái)價(jià)值：用戶來(lái)平臺(tái)的需求是什么，平臺(tái)的自身價(jià)值是什么？
• 社會(huì)認(rèn)同：支付寶、信用卡的等級(jí)體系，幾乎等同于個(gè)人財(cái)物價(jià)值
• 實(shí)際激勵(lì)：實(shí)際的利好
• 身份差異化：區(qū)分高等級(jí)和低等級(jí)的差異化，無(wú)論是視覺(jué)差異（昵稱顯示、個(gè)人主頁(yè)），還是權(quán)益差異，用80%的資源去服務(wù)20%的人

7. 模擬不同標(biāo)簽用戶的成長(zhǎng)時(shí)間

用戶的成長(zhǎng)時(shí)間決定了等級(jí)的吸引力和花費(fèi)成本，一般來(lái)說(shuō)，最高等級(jí)的成長(zhǎng)值幾乎高到遙不可及，但最高等級(jí)之外的成長(zhǎng)值，要給用戶一種“努力一下馬上就可以得到”的感覺(jué)。

因此，模擬出不同行為和特征的用戶在平臺(tái)可能獲得的成長(zhǎng)值，才能合理制定出升級(jí)的門檻和升級(jí)時(shí)間。

一般來(lái)說(shuō)，取值平臺(tái)的平均活躍天數(shù)，以平均活躍6天為例，選出四個(gè)用戶樣本：

• 高頻付費(fèi)且高頻活躍用戶；
• 高頻付費(fèi)低頻活躍用戶；
• 高頻活躍不付費(fèi)用戶；
• 低頻活躍不付費(fèi)用戶。

根據(jù)以上幾個(gè)用戶群體，加上用戶行為地圖的基本框架，模擬出該用戶每個(gè)月可能獲得分值的范圍，測(cè)算出平均每個(gè)用戶升級(jí)需要的時(shí)間長(zhǎng)短。

在此需要注意的是，付費(fèi)是升級(jí)的捷徑，人民幣玩家要高于勤奮的白嫖用戶，因此最高等級(jí)LV4，應(yīng)該拉開(kāi)付費(fèi)與不付費(fèi)的差距。

8. 升級(jí)周期

根據(jù)上面劃分的等級(jí)層級(jí)和行為數(shù)值，綜合考慮平臺(tái)用戶行為特征、日?；钴S天數(shù)、等級(jí)成本投入等因素，設(shè)置每個(gè)等級(jí)升級(jí)所需要的成長(zhǎng)值。

9. 等級(jí)給用戶標(biāo)簽帶來(lái)什么樣的變化

對(duì)應(yīng)金字塔模型，以及各種權(quán)益體現(xiàn)，用戶的定義應(yīng)該在劃分等級(jí)之后發(fā)生變化。

以一個(gè)金融類，有購(gòu)買也有服務(wù)的APP為例，四個(gè)等級(jí)的用戶發(fā)生了如下變化：

六、運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)

等級(jí)是一個(gè)用戶來(lái)既有的東西，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)幾乎是毫無(wú)感知的，那么搭建好了用戶體系，怎么進(jìn)行用戶引導(dǎo)呢？

• 用戶引導(dǎo)：?搭建新手引導(dǎo)和任務(wù)形式，給用戶規(guī)劃出明確的升級(jí)路徑，讓用戶對(duì)等級(jí)有所感知
• 權(quán)益試用：對(duì)種子用戶提供稀缺權(quán)益試用，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶升級(jí)意愿
• 身份展示和kol：高等級(jí)用戶的身份展示，有助于刺激低等級(jí)用戶升級(jí)。同時(shí)讓高等級(jí)用戶獲得滿足感，培養(yǎng)KOL，增加忠誠(chéng)度，同時(shí)帶領(lǐng)低活用戶升級(jí)活躍
• 打造權(quán)益品牌：打造特權(quán)日、高等級(jí)用戶福利活動(dòng)等，為等級(jí)權(quán)益賦予品牌意義，提升用戶參與感

以上，是打造一個(gè)APP用戶等級(jí)體系的流程，當(dāng)然在實(shí)際操作中，還會(huì)涉及到項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目預(yù)算，這個(gè)要因平臺(tái)獲客成本和活躍成本而異，不再贅述。

靠自己摸索做出來(lái)的體系并不成熟，有部分內(nèi)容也是經(jīng)過(guò)一些文章經(jīng)驗(yàn)的提煉整合出來(lái)的，歡迎大家多交流～

本文由 @Suki 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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