品牌促成的用戶認(rèn)知影響著產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。什么是用戶認(rèn)知？如何做好用戶認(rèn)知呢？

我們產(chǎn)品的價(jià)格比同行高很多怎么辦？

怎么說服用戶放棄價(jià)格更低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向我們的產(chǎn)品。

有一種方法，是專門解決這個(gè)問題的，它就是——認(rèn)知對(duì)比。

一、什么是用戶認(rèn)知？

用戶認(rèn)知就是用戶心里的印象和判斷。

有時(shí)候用戶的認(rèn)知跟事實(shí)是不一致的。

比如一瓶酸奶，如果用純白色的包裝，用戶可能會(huì)覺得成分簡單無添加劑。

如果換用帶有繽紛水果的包裝，用戶可能覺得里面含有的水果維C比較多，然而事實(shí)可能是，里面是同一種酸奶。

二、什么能影響用戶認(rèn)知？

一切用戶能接觸到的東西。

比如包裝，比如廣告語，比如頁面的風(fēng)格，比如氣味、觸感、重量、顏色、大小等等。

三、怎樣能重塑用戶的認(rèn)知？

利用對(duì)比效應(yīng)。

人是社會(huì)性動(dòng)物，產(chǎn)品是市場(chǎng)性東西，都有相對(duì)性。

在某種程度上，價(jià)格、質(zhì)量、效果這些，都是相對(duì)競(jìng)品存在的。

一個(gè)女明星，是跟自己的經(jīng)紀(jì)人站一起的時(shí)候好看，還是跟其它明星站一起的時(shí)候好看？

明星還是那么明星，但是在又胖又丑的經(jīng)紀(jì)人的襯托下，變得更好看了。這也許是很多明星選擇長相偏丑的人當(dāng)經(jīng)紀(jì)人的原因吧！

目前，用戶已經(jīng)習(xí)慣了“對(duì)比性購物”，對(duì)比不同的產(chǎn)品、不同的品牌、不同的店鋪、不同的購物網(wǎng)站。

我們要做的，就是利用用戶的這種習(xí)慣，讓用戶覺得其它產(chǎn)品不好，我們產(chǎn)品更好更合適TA。

一旦達(dá)到這種目的，即使我們的價(jià)格比同類產(chǎn)品要高一些，也能大大提升成交率。

四、對(duì)比什么？

• 產(chǎn)品有新功能：跟用戶過去的觀念做對(duì)比；
• 產(chǎn)品有升級(jí)版功能：跟競(jìng)品的某一方面做對(duì)比。

案例一：飛利浦電動(dòng)牙刷

手動(dòng)牙刷 VS 旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷?VS 飛利浦聲波震動(dòng)牙刷：

怎樣說服用戶放棄使用手動(dòng)的牙刷，嘗試使用電動(dòng)牙刷？

怎樣說服用戶不選便宜的電動(dòng)牙刷，使用價(jià)格更高的飛利浦電動(dòng)牙刷？

飛利浦使用了兩個(gè)認(rèn)知對(duì)比，解決上了面的問題。

手動(dòng)牙刷無法清潔到牙間隙，旋轉(zhuǎn)式牙刷清潔不徹底、而飛利浦的聲波震動(dòng)牙刷震動(dòng)力強(qiáng)悍，清潔更徹底。

看到這里你是不是感覺，哇塞，飛利浦好專業(yè)，果然貴有貴的道理，因?yàn)槿思仪鍧嵉母鼜氐籽剑?/p>

其實(shí)，現(xiàn)在的電動(dòng)牙刷幾乎都是聲波震動(dòng)的了，幾乎沒什么旋轉(zhuǎn)式的。但是經(jīng)過這么一對(duì)比，用戶還是覺得飛利浦好專業(yè)好厲害啊，這就是對(duì)比效應(yīng)的強(qiáng)大之處。

案例二：金稻蒸臉機(jī)

發(fā)熱管加熱 VS PTC加熱：

現(xiàn)在很多女孩子喜歡在家蒸臉補(bǔ)水，但是專業(yè)的整臉機(jī)都有點(diǎn)小貴啊，大部分人還是選擇價(jià)格低點(diǎn)的東西湊合著用就行了。

金稻作為一家提供專業(yè)美容儀器的企業(yè)，怎么讓用戶放棄購買價(jià)格低的產(chǎn)品呢？

這里它放了一張被燙傷的臉，并解釋，市場(chǎng)上采用的都是發(fā)熱管加熱，容易爆炸燙傷。嚇得我趕緊把購物車?yán)锉阋说恼裟槞C(jī)刪除了，怕毀容??！

事實(shí)是什么呢，加熱管爆炸的幾率非常非常小，而且，PTC加熱也有自己的缺點(diǎn)，容易發(fā)生彌散性擊穿，就是也有安全隱患。

但是經(jīng)過這么一比較，不知情的用戶就會(huì)乖乖走入他們?cè)O(shè)計(jì)好的圈子里。用戶會(huì)百度一下PTC加熱具體是什么嗎？不會(huì)，只會(huì)覺得其它蒸臉機(jī)太危險(xiǎn)了，還是用金稻的吧，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)，安全最重要。

案例三：某品牌濃縮洗衣液

原有觀念：普通洗衣液洗不干凈油漬、奶漬。

在我們認(rèn)知里，普通洗衣液就是洗不干凈油漬、奶漬這些東西。這個(gè)酵素洗衣液就利用了這一點(diǎn)。

它把洗不干凈的原因歸結(jié)于這些污垢是大分子。又說酵素可以分解這些大分子。這樣以來，是不是就讓你覺得酵素洗衣服會(huì)很干凈了？

事實(shí)是，每過一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一種新物質(zhì)，這種新物質(zhì)洗衣服更干凈啦，更護(hù)膚啦，更減肥等等，過段時(shí)間又會(huì)消失了，出現(xiàn)另一種產(chǎn)品。

人們的認(rèn)知被這樣一次次被顛覆，也一次次被說服購買新東西。

五、總結(jié)

同樣的一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們只是換了一種表現(xiàn)手法，效果就能好很多。

善用認(rèn)知對(duì)比，讓轉(zhuǎn)化率提升一倍！

本文由 @靖哥哥營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議