用戶激勵體系，即產品在滿足用戶需求的同時，通過利益誘導，來激發(fā)和引導用戶行為，以提升用戶體驗、促進用戶活躍，實現(xiàn)產品價值。本文我們就從用戶激活三部曲聊聊，金融APP如何在黃金時間建立一套完整的用戶激勵體系。

在很多行業(yè)，都會出現(xiàn)二八原則：20%的用戶，占80%的資金規(guī)模。但在互聯(lián)網金融領域，大家追求規(guī)模效應，反而更重視80%的用戶。然而，用戶有一個激活的“黃金時間”（這個期限是6個月），一旦過了黃金時間還未激活，用戶將完全“死亡”，難以復活。

因此，和電商產品類似，金融產品同樣需要一系列對用戶有吸引力的運營設計。最有效的方法就是建立一套較為完整的用戶激勵體系，這樣有助于保持一個良好的用戶生態(tài)環(huán)境，有效增加轉化和留存，降低流失風險。

那么，什么是用戶激勵體系？

用戶激勵體系，即產品在滿足用戶需求的同時，通過利益誘導，來激發(fā)和引導用戶行為，以提升用戶體驗、促進用戶活躍，實現(xiàn)產品價值。

• 對用戶來說就是：需要做些什么事情才能獲得某種東西。
• 對運營來說就是：確認激勵目標、制定激勵規(guī)則、然后根據用戶反饋進行調整。

建立用戶激勵體系的價值：

美國管理學家Berelson和Steiner認為：一切內心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵——它是人類活動的一種內心狀態(tài)。

從這一理論可以看出，人們是會對激勵做出反應的，當收益和成本發(fā)生變化時，人們的行為也會發(fā)生變化。所以，運營可以借助各種方法激勵用戶，使其做出符合運營預期的行為，比如：活躍、發(fā)帖、互動和消費等等。

設計激勵體系，一方面是可以提升用戶活躍，增加活躍用戶，提高留存率，粘住用戶；另一方面也是可以衡量每個用戶在產品中的成長過程和價值，便于用戶精細化運營。

今天我們就從用戶激活三部曲聊聊金融APP，如何在黃金時間建立一套完整的用戶激勵體系。

一、初級階段

產品初期需要做的是拉新，這個階段的關鍵點在于用戶注冊后的實名認證環(huán)節(jié)和首次投資環(huán)節(jié)。如何吸引用戶完成復雜的操作？最簡單粗暴見效快的方式——利益激勵，為用戶提供各種看得見的獎勵把用戶吸引過來，讓用戶覺得“有利可圖”，用戶才會花時間的去操作。

玩法：利益激勵，誘導新用戶

（1）注冊送紅包（券）

大金額的新手禮包，是金融APP平臺一貫用來激活用戶的運營手段。當然這些優(yōu)惠一般都需要用戶投資之后才可以拿到對應的金額，否則它只是一張券而已。

（平方貸注冊紅包）

（2）實名認證、綁卡、充值

用戶每完成一個步驟都可以獲得紅包（券）、體驗金、積分等獎勵。

（融金所一系列新手任務）

（3）新手專享標

完成上面說的幾個步驟之后用戶才可以真正進行投資，新手專享標就是針對新用戶才可以投資的標的，一般比普通標的利率高、期限短，有助于提高首投轉化率與人均首投金額。

（左：PPmoney；右：團貸網）

二、中級階段

這里涉及的運營點非常多，整個用戶激勵體系的難點和重點都集中在這，運營人員不僅要促投、促活，提高用戶活躍度，還需要利用老用戶口碑傳播獲得新用戶、增強用戶粘性等。

玩法一：任務激勵，提高用戶活躍

做任務領取獎勵也是金融APP的常用手段，通過給用戶設定任務的形式來引導用戶行為，每完成一項任務即可以獲得對應的獎勵，完成全部任務后可以獲得終極獎勵，獎勵的是有現(xiàn)金價值的虛擬貨幣或虛擬勛章。

（1）簽到打卡

有點類似上班打卡制度，用來約束或獎勵用戶的行為?；ヂ?lián)網金融APP中，超過80%的產品都會有此功能，簽到被認為是增加產品日活的一個非常有效的手段。

簽到打卡在功能設計上可以設置為階段性目標任務獎勵機制，如：連續(xù)簽到一周獎勵可翻倍或者享超值大禮等等，用足夠的噱頭來吸引用戶參與。

（京東金融“早起打卡”）

（2）邀請好友

一般都會激勵老用戶去邀請新用戶注冊投資，通過朋友介紹/推薦而來的用戶，其粘性肯定會比一個普通拉新而來的用戶高得多。因此，很多金融平臺會采用各種方式鼓勵用戶分享、邀請好友。被邀請者和邀請者都可以獲得一定獎勵，自然促進了用戶的口碑傳播。

（左：理財農場；中：有錢花；右：百度錢包）

玩法二：成就激勵，讓用戶產生認同感

成就激勵是滿足了馬斯洛需求層次中的最高層次——自我實現(xiàn)的需要，是對用戶的行為表示肯定一種方式，常見的是給用戶頒發(fā)榮譽勛章、證書、等級。

（1）榮譽勛章

對用戶完成某項任務，給一個證明表示對用戶精神上和心理上的獎勵。這里可以和任務相結合，把流程拆分為多部分，每完成一部分給用戶發(fā)放一個勛章，可以做成勛章墻，每完成一個階段的任務點亮對應勛章。

如螞蟻莊園：

（2）證書

證書的意義大于等級、勛章，可頒發(fā)實體證書，也可以是虛擬證書，如螞蟻森林的種樹憑證號。

（3）用戶等級

影響我們判斷用戶投資潛力的因素其實非常多，最直觀的方法是做一個用戶等級體系，其目標是設計一個可預期的等級晉升路線。通過設置不同的用戶等級，鼓勵用戶通過在產品類的持續(xù)使用解鎖不同的權利，等級越高，專屬福利、專屬權利就越多。

（PPmoney的會員體系）

玩法三：積分激勵，用戶的返利機制

積分是一種用戶返利機制。在沒有足夠經費給予用戶更具吸引力的獎勵時，獲取積分是用戶成長體系中用來激勵用戶的一個有效的手段。通過鼓勵用戶深度參與產品，不斷獲得積分或金幣，這些積分可以用來兌換投資的加息券、抵扣券等，從而可以促進用戶進行復投，增加核心產品的交易量和轉化率。

（1）積分抽獎

積分抽獎是最常用的返利方法，也是用戶熱衷于參與的活動之一。讓用戶參與積分抽獎活動，既滿足了用戶心理上需求，又保證一定的積分回收。

（小米金融積分抽獎活動）

（2）積分商城

積分商城為用戶“消費”積分而設計的，用戶可將自己的積分兌換成商品，是體現(xiàn)積分價值的重要場景。

（團貸網積分商城）

玩法四：情感激勵，維護用戶的歸屬感

注重維護產品與用戶之間的情感，消除用戶對產品不信任感，建造用戶與產品之間的情感紐帶。最簡單的方式就是把用戶注冊、綁卡、首次投資、首次收益等關鍵性操作，或逢生日、節(jié)日是，制作用戶的專屬海報，并且附上某些福利，如：生日專屬加息券、壽星專屬紅包、節(jié)日禮包等福利不斷刺激他。

所以，做激勵體系，需要深刻東西用戶心理訴求，精準把握產品價值輸出和用戶需求滿足，才能輔助去放大產品的核心價值。

（騰訊理財通“生日特權”）

三、高級階段

隨著行業(yè)投資人數(shù)增速放緩，金融平臺以往粗放式的用戶運營策略已然行不通。運營人員需要打破以往的思維模式，調整用戶策略，進行精細化用戶運營開始成為金融平臺發(fā)力的新方向。

玩法：建立標簽體系，精細化用戶運營

所謂的用戶精細化運營，就是通過打標簽，把用戶劃分成不同的群組，進行營銷。通過對客戶的行為和身份數(shù)據的分析，系統(tǒng)會為他們貼上對應的標簽，同時預測同一個標簽用戶喜歡的金融產品。

比如：一個貼有“白領”“愛旅行”標簽的用戶，可能對旅行分期產品就非常感興趣。但群組運營絕對不是一蹴而就的，要反復測試。通過打標簽，一直往下漏。我們無法保證“白領”用戶對“旅行分期”產品一定喜歡，所以需要數(shù)據的反復測試和驗證。

可見，所有的運營手段，都是對用戶進行不斷測試和激活，獲得對現(xiàn)有用戶的了解，再通過一系列運營策略，讓他們形成品牌認知，從淺層關系，遞進到深度捆綁。

四、建立用戶激勵體系需要注意的幾個問題

簡單來說，一共3點：

（1）豐厚獎勵和趣味性

想要吸引用戶去參與任務，一般要滿足2個條件：可預期的收益和趣味性，前者是為了刺激用戶參與活動，后者則是要求活動本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

（2）規(guī)則務必簡單易懂

用戶激勵體系的規(guī)則越簡單越好，要讓用戶一目了然。因為過多的層級和過于復雜的規(guī)則，很容易讓用戶失去耐心和探索的動力。

（3）調整及優(yōu)化

“水因地而制流,兵因敵而制勝，兵無常勢，水無常形。”

用戶激勵機制是伴隨著產品不斷成長的，不同階段有不同的側重點，用戶激勵機制上線后也要因事態(tài)變化逐步調整和優(yōu)化激勵體系。

五、寫在最后

在金融類APP中，用戶激勵體系已經是一個很普遍的功能，它是一套獨立于產品核心功能價值之外，但是又融合在用戶和產品之中的產品連接力。好的用戶激勵體系能讓用戶對平臺產生依賴感，難以跟平臺Say Goodbye。如果你不想自己平臺的用戶用完即走的話，筆者建議你也把用戶激勵體系完善起來，從長期角度上看，作用還是非常大的。

以上就是本期金融APP用戶激勵體系的全部內容，有興趣的同學歡迎一起探討！

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