殺死用戶(hù)不必要的期望，殺死用戶(hù)過(guò)高的期望，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。

一、為什么要降低用戶(hù)期望

1. “反其道行之，培養(yǎng)消費(fèi)者”

在前面寫(xiě)的《從ECT理論看，用戶(hù)粘性應(yīng)如何提升》中，論述的期望確認(rèn)理論使消費(fèi)者滿(mǎn)意的過(guò)程，是由于用戶(hù)的期望被實(shí)際的感知質(zhì)量很好地滿(mǎn)足的結(jié)果，我們從開(kāi)發(fā)者的角度將用戶(hù)的期望值假定，通過(guò)提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的更新迭代。

同樣我們也可以反過(guò)來(lái)，假定產(chǎn)品的感知質(zhì)量已經(jīng)在市場(chǎng)上拔尖，通過(guò)降低用戶(hù)固有的期望來(lái)實(shí)現(xiàn)感知質(zhì)量大于用戶(hù)期望，進(jìn)而提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。

2. “水能載舟亦能覆舟”

用戶(hù)期望十分的重要，這幾乎是一句耳熟能詳?shù)膹U話(huà)了，如何把握度才是核心。有太多的公司在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，把自己的產(chǎn)品吹的天花亂墜，出于獵奇心吸引了大量用戶(hù)，但是在真正使用的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和宣傳所帶來(lái)的高期望值不匹配，進(jìn)而遭到“取關(guān)、取贊、路轉(zhuǎn)黑”。

這其實(shí)就是產(chǎn)品的感知價(jià)值與期望值管理沒(méi)有做好，比如：錘子科技的產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，但是產(chǎn)品一直在被黑。以及前兩天剛剛推送的小米MIUI10操作系統(tǒng)，從大力宣傳到穩(wěn)定版推送歷經(jīng)半年之久，無(wú)意間抬高了用戶(hù)的期望值，即使現(xiàn)在流暢度比較可人，功能良好，但是仍然難以匹配用戶(hù)在半年的發(fā)酵中產(chǎn)生的期望值，網(wǎng)上依舊罵聲一片。

3. 福格行為模型的“反向觀(guān)察”

福格行為模型模型中，我們將期望近似于動(dòng)機(jī)，在不斷降低期望值的過(guò)程中，獲取產(chǎn)品能力在不斷地在增加（需要的能力范圍逐漸變廣）。也即是說(shuō)，隨著期望的降低，用戶(hù)面對(duì)產(chǎn)品更容易產(chǎn)生驚喜感。

殺死用戶(hù)不必要的期望，殺死用戶(hù)過(guò)高的期望，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度能夠提升產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、降低用戶(hù)期望的傳統(tǒng)策略

策略=降低用戶(hù)期望+滿(mǎn)足用戶(hù)期望（降低之后的期望）

降低用戶(hù)期望的策略已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了，在傳統(tǒng)的售后咨詢(xún)過(guò)程中，客服的“先踢皮球后解決”的組合拳打法就是先降低用戶(hù)期望再提供權(quán)屬范圍內(nèi)幫助的做法。

比如說(shuō)：電信局內(nèi)部的咨詢(xún)培訓(xùn)，面對(duì)不合理的要求，會(huì)要求客服先禮貌地提出這并不是我能夠決定的，然后提出自己能提供的服務(wù)或者作為局外人的解決辦法，幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。這一套組合拳來(lái)使用戶(hù)期望降低但又切切實(shí)實(shí)地解決了用戶(hù)的問(wèn)題，進(jìn)而營(yíng)造了上乘服務(wù)的感覺(jué)。

傳統(tǒng)行業(yè)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)策略還有很多，大家可以開(kāi)心一下，看這則宣傳語(yǔ)：

“雷德森and鄉(xiāng)親們看過(guò)來(lái)，廠(chǎng)家噴血大甩賣(mài)了啊，XX鞋子原價(jià)998，現(xiàn)在不賣(mài)998，也不賣(mài)668，只賣(mài)198了啊，今天不買(mǎi)您明天就找不到了啊，198你買(mǎi)不了吃虧也買(mǎi)不了上當(dāng)，買(mǎi)不了北京一平方也買(mǎi)不了新加坡旅游一趟了啊。沒(méi)錯(cuò)，您沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，只賣(mài)198，不忽悠咱也保質(zhì)量了啊，假一罰十那都不好意思說(shuō)了，假一罰白我也開(kāi)不了口了，假如您發(fā)現(xiàn)假貨，我就免費(fèi)搭給您了啊~快來(lái)看看啦”

朗朗上口的宣傳語(yǔ)，傳遞了兩方面的信息：

1. 一個(gè)在不斷地降低價(jià)格；
2. 另一個(gè)在不斷地降低產(chǎn)品對(duì)應(yīng)價(jià)位的心理預(yù)期，從998的對(duì)于“優(yōu)質(zhì)品牌”的鞋子的幻想逐漸降低為198“品質(zhì)優(yōu)良”的鞋子，同時(shí)降低198貨幣的心理購(gòu)買(mǎi)力，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

三、降低用戶(hù)期望的互聯(lián)網(wǎng)思路

朋友們會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，傳統(tǒng)客服、廣告通過(guò)一些看起來(lái)比較LOW的方法降低了用戶(hù)期望，似乎和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不搭邊啊，當(dāng)然我也沒(méi)讓大家套用這個(gè)兩個(gè)案例，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于降低用戶(hù)期望的追求也是從未停止的。

思路=改變用戶(hù)期望焦點(diǎn)

1. 產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)

“我是有底線(xiàn)的”看似一句俏皮的玩笑話(huà)，同時(shí)也節(jié)省了支付寶用戶(hù)無(wú)限制往下翻的精力，提示性的玩笑語(yǔ)句也降低了用戶(hù)對(duì)于往下翻的期望值，將用戶(hù)注意力重新拉回產(chǎn)品本身。

思路=實(shí)現(xiàn)用戶(hù)期望的差異化轉(zhuǎn)變

2. 產(chǎn)品調(diào)性的設(shè)計(jì)——“約還是撩？”

近些年來(lái)，以“約”為核心的社交應(yīng)用已經(jīng)是非常的飽和，LBS定位+“看臉”社交幾乎成為了市場(chǎng)的主旋律，這種市場(chǎng)環(huán)境下培養(yǎng)的用戶(hù)的需求也是相當(dāng)?shù)闹苯印?strong>對(duì)于“約”的渴求。

這種“約”的高期望，是阻礙市場(chǎng)差異化社交產(chǎn)品出現(xiàn)的關(guān)鍵要素，就如何降低約的期望。

我們看看主打靈魂社交的soul是怎么做的：

以測(cè)試為核心的匹配機(jī)制（取消了LBS定位）：

匹配的依據(jù)是用戶(hù)在上面做的測(cè)試結(jié)果，測(cè)試一共分為初中高三個(gè)階段，測(cè)試結(jié)果會(huì)包括：三觀(guān)、感情、喜好、品位等多個(gè)維度。Soul會(huì)根據(jù)測(cè)試得出的個(gè)人特征，選擇match率高的對(duì)象和用戶(hù)聊天。

其中星球的形態(tài)是由許多帶有描述標(biāo)簽的用戶(hù)3D環(huán)繞而成，用戶(hù)可以根據(jù)喜歡的標(biāo)簽，去發(fā)現(xiàn)感興趣的用戶(hù)并和他們聊天，并可以通過(guò)旋轉(zhuǎn)星系來(lái)刷新看到的用戶(hù)。

機(jī)器人匹配中的語(yǔ)音匹配更是降低了有關(guān)“約”的所有想象，或者說(shuō)把約的行為時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，再以深入溝通來(lái)進(jìn)行反饋。

思路=聚焦部分用戶(hù)的期望，忽略其他

3. 產(chǎn)品錯(cuò)位打法——拼多多

拼多多CEO黃崢對(duì)于拼多多的迅猛勢(shì)頭的解釋是：

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，利用社交營(yíng)銷(xiāo)（微信）+低價(jià)戰(zhàn)略（供應(yīng)鏈），實(shí)現(xiàn)了病毒裂變式的成長(zhǎng)。

仔細(xì)思量這句話(huà)，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)：黃崢實(shí)際上是在說(shuō)拼多多搶占消費(fèi)者的策略問(wèn)題，拼多多將用戶(hù)聚焦于購(gòu)買(mǎi)力較弱的一般性用戶(hù)群體，并通過(guò)拼團(tuán)降低用戶(hù)的對(duì)于貨品的期望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶(hù)群體的錯(cuò)位。反觀(guān)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象（以百貨銷(xiāo)售為主）也能夠說(shuō)明問(wèn)題。

類(lèi)似平臺(tái)：好食期也是如此，通過(guò)主打低價(jià)高端品牌的零食（積壓的尾貨），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的錯(cuò)位。

四、總結(jié)殺死用戶(hù)期望值

（1）弊端

開(kāi)篇說(shuō)過(guò)了，本文是從之前寫(xiě)過(guò)的文章相反角度來(lái)進(jìn)行闡述的，也就是在傳播過(guò)程中殺死用戶(hù)不必要的期望，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)滿(mǎn)意度是非常有利的。但是我的前提在于“傳播過(guò)程”和“不必要”，如果摒棄其中的任意一個(gè)要素或者完全忽視現(xiàn)實(shí)情況，效果難以保證。

（2）殺死用戶(hù)期望的三種方式

1. 改變用戶(hù)期望焦點(diǎn)；
2. 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)期望的差異化轉(zhuǎn)變；
3. 聚焦部分用戶(hù)的期望，忽略其他。

本文觀(guān)點(diǎn)持保留意見(jiàn)，歡迎“騷擾”和探討~

本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議