公司如何正確運用LTV/CAC這兩個重要指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)決策？以下是作者的一些分析及建議。

目前越來越多的初創(chuàng)企業(yè)會參考一些指標(biāo)來進(jìn)行商業(yè)決策，如上市、融資等。其中，最常使用的指標(biāo)是 LTV / CAC（客戶全生命周期價值/客戶獲取成本）的比率。下面我們先簡單介紹一下該比率：

一、LTV / CAC

1.1 什么是 LTV / CAC?

LTV 是客戶終身價值，CAC 是客戶獲取成本，?LTV / CAC?為二者的比值。

客戶終身價值（LTV：Life time Value）：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶（購買者、會員、使用者）在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和。

客戶獲取成本（CAC：Customer Acquisition Cost）：是獲得單個客戶的平均費用。

1.2 為什么要計算 LTV / CAC？

LTV / CAC 是一個計算效率的關(guān)鍵工具，即銷售和市場營銷漏斗。它通過提出一個簡單的問題：一個客戶的價值（LTV）是否大于獲取該客戶的成本（CAC）？來幫助創(chuàng)始人和投資者解決以下問題：

• 盡管這家公司像大多數(shù) SaaS 公司一樣正在虧損，未來它會扭虧為盈嗎？
• 進(jìn)入市場戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來邊際效應(yīng)？
• 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中？
• 應(yīng)該在銷售和營銷中投入多少資金？
• 哪種客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)種類等是最盈利的？

請注意，以上的問題根本上都是關(guān)于邊際?LTV / CAC?的。簡單來說，為了做出更好的決策，不管是通過谷歌打廣告還是再雇一個銷售代表，知曉下一單位的 CAC 能帶來多少 LTV 都是至關(guān)重要的。

所以?LTV / CAC?是基于過去的結(jié)果預(yù)測未來收入的方法，這將有助于推動重要的商業(yè)決策。

1.3 LTV / CAC?比率指標(biāo)的優(yōu)勢與劣勢

雖然?LTV / CAC?比率給企業(yè)做出決策帶來了很大便利，但是它并不是一個完美指標(biāo)，下面簡單的描述了該比率的優(yōu)缺點：

優(yōu)點

計算?LTV / CAC?比率是了解公司是否可持續(xù)發(fā)展的好方法。這個比率可以作為確定在營銷和銷售中應(yīng)該花多少錢或花多少錢可以獲得最大化增長并保持領(lǐng)先于競爭對手的預(yù)測指標(biāo)。

缺點

LTV / CAC?比率是預(yù)測未來增長的重要指標(biāo)，但所預(yù)測的會輕易改變。例如，新的競爭對手進(jìn)入市場，導(dǎo)致客戶流失，LTV 可能會下降。或者當(dāng)你做出好的產(chǎn)品迭代時，LTV 可能會增加。為了避免完全由?LTV / CAC?比率指導(dǎo)決策帶來的偏差，企業(yè)還需要考慮相關(guān)營銷指標(biāo)和 KPI。比如，每月收入增長、客戶流失、客戶增長等。

1.4 LTV / CAC?比率的實際應(yīng)用

以 SaaS 公司舉例，SaaS 公司與傳統(tǒng)公司的一個最大不同在于 SaaS 公司必須完成兩項銷售目標(biāo)：

• 獲取客戶
• 留住客戶（讓客戶終身價值最大化）

因此，對于發(fā)展中的 SaaS 公司，這個比率的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是 3 倍或更高——因為更高的比率意味著您的銷售和營銷具有更高的投資回報率。

然而，更高并不總是更好。如果這個比例太高，你可能會通過低開支限制你的增長，反而使你的競爭對手擁有一個優(yōu)勢。

一般來說，LTV / CAC 比率的良好基準(zhǔn)是?3:1 甚至更高；比率為 4:1 左右，表示一個偉大的商業(yè)模式；比率為 5:1 左右，則可能會增長得更快，但可能會在市場營銷中投入不足。

所以，LTV / CAC 比率的選擇要根據(jù)公司的實際情況綜合考慮。

但還是經(jīng)常有些創(chuàng)業(yè)者將 LTV / CAC?比率錯誤的運用于創(chuàng)業(yè)場景中。以下是創(chuàng)始人使用?LTV / CAC?比率時可能會犯的四個關(guān)鍵錯誤：

1. 過早計算指標(biāo)
2. 過分關(guān)注計算方式的細(xì)節(jié)
3. 沒有用?LTV / CAC?來做出商業(yè)決策
4. 沒有充分理解該比率如何影響投資者的決策

下文將重點介紹一些關(guān)鍵問題，比如，一個公司應(yīng)該何時用自己的數(shù)據(jù)開始計算指標(biāo)；以及，早期創(chuàng)業(yè)公司使用這一方法的正確途徑是什么?

二、創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該何時開始計算?LTV / CAC？

用 LTV / CAC 來指導(dǎo)決策制定，計算所需的數(shù)據(jù)流要有預(yù)測價值。

比如，若一個創(chuàng)始人達(dá)成交易，那么這些交易和她的薪水是不算在?LTV / CAC?里面的。同樣的，創(chuàng)業(yè)公司通過之前的關(guān)系獲取客戶，或犧牲邊際利益帶來的首批顧客都不是正?；氖袌鐾茝V。

David Skok?對“創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展三階段”的劃分很好的體現(xiàn)了這一點：

1. 尋找產(chǎn)品/市場匹配
2. 尋找可重復(fù)，規(guī)?；脑鲩L模式
3. 擴(kuò)大業(yè)務(wù)

David Skok：我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展有三個階段：尋找產(chǎn)品/市場契合度，尋找可重復(fù)、規(guī)?；?、可盈利的增長模式，最后是擴(kuò)張階段。在談?wù)?LTV / CAC?時，我想強(qiáng)調(diào)的是在你已經(jīng)找到可重復(fù)及規(guī)?；脑鲩L模式之后才有價值。因此，如果您的所有早期潛在客戶都來自于站內(nèi)流量或付費搜索，請不要認(rèn)為這些渠道會無限擴(kuò)展。更典型的經(jīng)驗是，由于公司需要擴(kuò)大引流量，因此不得不增加更昂貴的渠道，有時通過 SDR（銷售發(fā)展代表）或者付費獲取銷售線索。

三、當(dāng)時機(jī)成熟時，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)怎樣應(yīng)用 LTV / CAC？

當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)模化之后，LTV / CAC?對商業(yè)決策是不可或缺的。下面是一些實例：

?哪種客戶是最有效的？

有些客戶的 CAC 較高，但客戶流失率較低，因此 LTV 也可能較高。很明顯，在其他所有方面相同，LTV / CAC?較高的客戶值得更多的增量投資。

但是，增加低價值客戶的價值也是可行的。

在 HubSpot 早期有兩種客戶類型：Owner Ollie?和 Marketing Mary。一段時間以來，該公司很難選擇主要關(guān)注哪個客戶類型，這阻礙了公司發(fā)展的進(jìn)度，因為每個客戶類型所需的最佳產(chǎn)品是不同的。

最后，該公司使用?LTV / CAC 作為評估指標(biāo)，并很快發(fā)現(xiàn) Marketing Mary 是一個價值更大的客戶，所以將重點轉(zhuǎn)移到 Marketing Mary。

應(yīng)該花多少錢購買特定類型的客戶？

在 SaaS 和 B2C 等應(yīng)用中，調(diào)整營銷支出是至關(guān)重要的一環(huán)。

許多在線零售商需要計算他們愿意為獲取特定類型客戶支付多少錢，LTV / CAC?提供了答案：

若參考比例為 3:1，新客戶的 LTV 是 100 美元，一個合理的 CAC 就應(yīng)為 30 美元左右。

這里有一個重要的警告。雖然從理論上來說，LTV / CAC?的比例很好地提供了這個答案，但創(chuàng)業(yè)公司還必須觀察相關(guān)的指標(biāo)，特別是“恢復(fù)CAC的周期”。

如果恢復(fù)營銷支出花費的時間太長，企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)可能會出現(xiàn)問題。

應(yīng)聘請多少名銷售代表？

聘請銷售代表的數(shù)量取決于公司的?LTV / CAC?目標(biāo)，只要邊際單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持續(xù)下去，它應(yīng)該帶來盡可能多的增長單位（銷售代表）。

只要單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有效，在銷售和營銷投資過少就不是省錢了，而會給競爭對手創(chuàng)造機(jī)會更快發(fā)展，贏得市場。

四、在找到可重復(fù)的，規(guī)?；哪Ｊ街?，LTV / CAC?能起到什么作用？

我們之前說的“LTV / CAC?只有在你已經(jīng)找到可重復(fù)及規(guī)模化的增長模式之后才有價值”并不意味著你不應(yīng)提前考慮?LTV / CAC。

在定價和銷售復(fù)雜性之間找到平衡也是很有意義的。

如果你知道你有一個復(fù)雜的產(chǎn)品，沒有大量銷售人員就賣不出去，那么你可以定出大致的最低定價范圍，以能獲得較好利潤。

當(dāng)你認(rèn)識到 CAC 的重要性，并了解到其能迫使你定價更高之后，CAC 也讓你認(rèn)識到其對你復(fù)雜的銷售過程會造成傷害。在此之后，你可以簡化銷售過程，降低 CAC。比如創(chuàng)建一個免費增值版本。

五、注意精確/小數(shù)數(shù)字

我很喜歡 Peter Thiel 說的一句話：

“LTV / CAC?是用來用的，不是用來相信的。”

也就是說，我們只能視?LTV / CAC?為工具而不是真理。一個比例為 3.14159:1 的?LTV / CAC?只比 3:1 高一點，3.1:1 也只比 3:1 高一點。我從未見過帶小數(shù)的?LTV / CAC?對決策有什么價值。

六、與投資者溝通

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者融資提起?LTV / CAC?時，一般投資者會看一些關(guān)鍵要素。

LTV / CAC?數(shù)據(jù)好看當(dāng)然是個加分項，但是沒有一個公司的?LTV / CAC?是低于標(biāo)準(zhǔn)的。投資者主要看得是創(chuàng)業(yè)者是否懂得計算背后的邏輯，以及他們是否可以聰明地在公司發(fā)展過程中對其進(jìn)行改變。

一個成功的創(chuàng)業(yè)公司需要在見過我們之后，成倍增加進(jìn)入市場的成本，所以我們所在意的不是這家公司在過去一年擁有多高的?LTV / CAC?，而是這家公司需具有廣泛的產(chǎn)品市場契合度，未來會仍有較高的?LTV / CAC?。創(chuàng)業(yè)者不能用數(shù)據(jù)來虛張聲勢，而是用數(shù)據(jù)來說明他們對單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后邏輯的理解，并利用數(shù)據(jù)做出接受投資后的未來發(fā)展計劃。

希望本篇文章能消除一些常見誤解，以及能幫助你運用這一強(qiáng)大指標(biāo)！

原作者：Jared Sleeper

原文標(biāo)題：Why Early-Stage Startups Should Wait to Calculate LTV:CAC, and How They Should Use It When They Do.

本文由 @丫妞 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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