運營是心思巧妙的創(chuàng)意，更是抽絲剝繭的邏輯。當(dāng)再好的創(chuàng)意沒有了效果，當(dāng)運營陷入困境，也許需要深入思考運營方程式，讓你從更宏觀的角度理解自己的工作。

• 從事活動運營，都希望能策劃出刷爆朋友圈的活動案例，四兩撥千斤；
• 從事用戶運營，都希望能同自己產(chǎn)品的用戶保持親密持續(xù)的互動關(guān)系，一呼百應(yīng)；
• 從事產(chǎn)品運營，都希望能設(shè)計更順暢友好的產(chǎn)品體驗更好的承接用戶，有效降低各步驟的流失率；
• ……

然而在現(xiàn)實的運營中，因為諸多因素運營總是會陷入各種各樣的困境中，活動沒有效果，用戶增長困難，用戶活躍度低，轉(zhuǎn)化率始終不見提升……即使你把每周特惠做到每日秒殺，投入更多人力親自給用戶挨個打電話營銷，也許都不會見到什么起色。

這個時候你需要打破固有的工作模式，跳出來，從更宏觀的角度，層層分析，讓運營邏輯幫你抽絲剝繭，找到破局的方法。

運營的方法論大多是相通的，下面我將以電商的運營為例，具體的講解下運營邏輯的運用。

假設(shè)你是一個小型電商平臺的運營負(fù)責(zé)人，你的運營團(tuán)隊正在面臨困境，不管你們增加活動頻率也好，加大促銷力度也好，你們平臺每日的訂單銷量始終像一條水平線一樣。

跳出常規(guī)，邏輯開道

電商平臺的KPI有個固定的計算公式：

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

流量跟品牌和渠道有關(guān)，轉(zhuǎn)化率同產(chǎn)品和運營強(qiáng)相關(guān)，客單價可以用提供增值服務(wù)、打包銷售等方式來提升，是商品的升級包裝策略。

所以，上面那個公式可以具體為：

銷售額=（品牌*渠道）*（產(chǎn)品*運營）*客單價

這樣可以看下，你們運營團(tuán)隊目前的發(fā)力點在哪里，如果是在運營，不管多使力都不見效果的原因，可能是在什么地方。你們的品牌和渠道的作用是大于1還是小于1，你們的產(chǎn)品功能體驗是大于1還是小于1。

對于品牌，如果在同行業(yè)中沒有形成品牌的差異化，甚至都沒有一定的品牌知名度，用戶對你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對提升用戶消費意愿的功效也幾乎為零。品牌建設(shè)成功的一個重要表現(xiàn)就是，用戶記住了你們的品牌關(guān)鍵語。

比如：提到錘子，你會想到那句”漂亮的不像實力派“；提到京東，你會想到”多快好省“；提到紅牛，你會想到”困了累了喝紅?！啊?/p>

這些關(guān)鍵語，會在用戶口口相傳中快速傳播，因為能快速get到品牌的關(guān)鍵利益點。

對于渠道，如果沒有去做精細(xì)化的用戶畫像分析，不確定你的目標(biāo)用戶群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產(chǎn)品和應(yīng)用，你們的推廣效果將會大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶調(diào)研中，甚至可以通過一對一面談的形式，充分全面的了解你們的目標(biāo)用戶群體，才能找到他們，并有針對性的去推廣。

對于產(chǎn)品，如果你們的產(chǎn)品體驗很差，將直接導(dǎo)致其他的運營工作事倍功半，就算運營短時間可以起到補救的作用，長期下來也是無力回天。

以上這些并沒有教大家具體怎么去做，但給了一個思考的方向，我們可結(jié)合實際的情況，有側(cè)重的去安排人力和其他資源投入。

傳播有道，運營有方

這里可以給大家介紹兩個模型：AISAS模型和AARRR模型。

以上所說的品牌和渠道，屬于運營戰(zhàn)的前鋒，目的是觸達(dá)到更多的目標(biāo)用戶，并讓他們來到自己的平臺。這部分工作如上文所說，需要思考品牌的差異化如何建設(shè)，如何打造用戶心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場推廣工作，可以用一個宏觀分析工具，來把握信息的傳播路徑和用戶的行為路徑——AISAS模型。

AISAS模式是由最初的美國廣告界的營銷分析模型AIDA（A：關(guān)注、I：興趣、D：渴望、A：購買）演變而來，加入了現(xiàn)代消費者的習(xí)慣步驟：搜索和分享。

而當(dāng)用戶來到平臺，讓AARRR運營模型來指導(dǎo)工作就非常貼切了。AARRR模型側(cè)重于用戶體驗，圍繞著用戶活躍、留存、付費行為轉(zhuǎn)化，以及分享行為。

明確了這兩個模型之后，再來看下一個電商平臺用戶的行為路徑圖：

紅圈畫出的部分則是市場傳播的部分，主要參考的是AISAS模型，而剩余的部分則是用戶來到了自己的平臺，一個完整的購物體驗路徑。而運營的工作就體現(xiàn)在這每一個步驟中，如何提供給用戶極致的體驗，保證用戶的活躍、留存和轉(zhuǎn)化，甚至口碑傳播。

下面將這兩個模型再具化一下：

• 影響五個關(guān)鍵步驟的關(guān)鍵因素，如圖中紅框所示：品牌、產(chǎn)品、口碑、體驗；
• 品牌是否獨特，或者是否有趣，直接影響關(guān)注度；當(dāng)然強(qiáng)大而精準(zhǔn)的渠道資源也至關(guān)重要；
• 產(chǎn)品定位，產(chǎn)品理念是否正好滿足了用戶的某個需求，這直接影響用戶是否會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；
• 產(chǎn)品的市場口碑如何，用戶產(chǎn)生興趣后接下來就是去了解你的口碑了；
• 用戶購買的不僅是商品，更是一種體驗，同樣，分享也是。

下面我將以三只松鼠為例，看他們是如何把品牌把體驗做到極致的。

三只松鼠成長為堅果類產(chǎn)品的國民品牌，除了在最初的時候抓住了市場機(jī)遇和流量的紅利期，它還重新塑造了堅果的流通渠道，實現(xiàn)了從工廠到用戶直接對接，降低商品成本，更專注產(chǎn)品質(zhì)量，同時它的運營策略也是非常值得分析和學(xué)習(xí)的。

• 首先，三只松鼠打造了一個情感化人格化的品牌形象，充分利用了非常討喜的娛樂流行元素，二次元、萌、動漫。品牌元素全面滲透到產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面，形成了無處不在的松鼠文化。獨特而有趣的品牌意識的形成，對市場傳播有著巨大的助推作用。
• 其次，品牌融于產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出了獨特的用戶體驗。三只松鼠首創(chuàng)了電商行業(yè)客服場景化服務(wù)模式，客服將三只松鼠擬人化，稱每位顧客為“主人”，從售前到售后，帶給用戶一次完整的主人和寵物的服務(wù)體驗，讓用戶覺得更萌更受尊重，從而更能促進(jìn)用戶付費。
• 最后，除了上面一點的擬人化客服體驗，三只松鼠在用戶簽收貨物的步驟也是給足了驚喜。假如你收到一個設(shè)計的萌萌的包裝箱，上面黏著一個開箱器，直接省去了你到處找剪刀的麻煩，你的體驗剛開始就算愉悅的。等你打開包裝，先不說設(shè)計的可愛唯美的包裝，你還發(fā)現(xiàn)了封口夾、濕紙巾、垃圾袋這些貼心的小物件，你的體驗是超乎你的預(yù)期的。

一旦用戶的體驗超乎他的預(yù)期，再加上產(chǎn)品質(zhì)量本身沒什么問題，想阻擋用戶分享的沖動是很難的，這樣就形成了口碑傳播。

以上這些運營的策略和方法，就運用在一個電商平臺用戶的行為路徑圖中的每一個步驟中。假如你是負(fù)責(zé)其中的某個步驟或者多個步驟，你是否會為了提供給用戶極致體驗，做同樣深入的思考和探索？

終極目標(biāo)，運營燈塔

燈塔在廣袤大海中為航行的船提醒險灘暗礁，指明前進(jìn)的方向，不至于迷失而陷入危境。而運營的燈塔就是企業(yè)為運營部門制定的目標(biāo)，有了這個目標(biāo)，運營工作人員才能達(dá)成統(tǒng)一意識，更好開展自身工作的同時提高協(xié)同效率。

對電商平臺來說這個目標(biāo)就是GMV，社交平臺一般是流量和DAU。運營的資源投入、職責(zé)分工和考核標(biāo)準(zhǔn)都是圍繞著運營目標(biāo)而定。

具體執(zhí)行起來，就需要找到影響運營終極目標(biāo)的所有關(guān)鍵因素，然后再細(xì)化每一個關(guān)鍵因素。

可回到上文所說電商的GMV計算公式去看一看，運營的工作就細(xì)化成：

不管你主要負(fù)責(zé)哪一塊，你要很清楚的知道自己的工作價值在什么地方，是為了什么目標(biāo)而努力。

運營要將自己的工作做到極致，像三只松鼠一樣，想用戶所想，充分滿足用戶食用堅果時的各種痛點，達(dá)到超乎用戶預(yù)期的體驗。如果真的陷入困境，也不妨跳出常規(guī)，用更宏觀的角度去思考問題出在哪里。接下來你就會知道如何去做出改變。

本文由 @Jenny 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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