運營新人不可錯過的干貨:3步建立公眾號內(nèi)容體系
本篇文章將通過數(shù)據(jù)角度、結(jié)合我本人的內(nèi)容體系建立經(jīng)驗,講述怎么利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容體系。
自從訂閱號改成信息流模式后,內(nèi)容制作門檻提高了一大截,對內(nèi)容輸出的要求也隨著水漲船高,簡單的copy已不再有競爭力。游擊式的內(nèi)容輸出模式將缺乏競爭力,并最終在公眾號內(nèi)容的汪洋大海中淘汰出局。
如果沒有完整的內(nèi)容體系支撐,公眾號的價值將大打折扣,最終導致投入產(chǎn)出不成正比關(guān)系。(最新消息騰訊還在進行訂閱號內(nèi)容模式的A/B測試,有可能改回之前的消息窗口模式。)
無論騰訊是否改回之前的內(nèi)容呈現(xiàn)方式,也改變不了公眾號運營已經(jīng)由單兵輸出階段進入團隊輸出階段。優(yōu)質(zhì)的公眾號背后必然有全能的運營團隊,有完整的內(nèi)容體系支撐內(nèi)容輸出。
在這個背景下,本篇文章將通過數(shù)據(jù)角度、結(jié)合我本人的內(nèi)容體系建立經(jīng)驗,講述怎么利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容體系。
先講一組數(shù)字 “1、80%、5”,這組數(shù)字我通常叫做“185”組合。這組數(shù)字對于公眾號運營來說非常重要,知道這組數(shù)字背后的含義,意味著你在內(nèi)容制作上有著不錯的水準。
- 1:表示用戶在朋友圈看到一篇文章是否會點進去的時間在1秒之內(nèi);
- 80%:表示一篇文章出現(xiàn)閱讀量爆發(fā)增長,則閱讀量80%來自朋友圈;
- 5:5個用戶在朋友圈分享同一篇文章,則能吸引朋友圈的其他用戶點擊閱讀。
“185”這組數(shù)字就像大海中的燈塔一樣,為公眾號運營指引方向。
我接觸過很多公眾號運營,在做運營的時候完全憑著感覺在做,這就像農(nóng)民種地靠天吃飯一樣,是不可能有好收成的。
作為公眾號運營的你,我想問幾個問題:
- 你知道過去90天寫的文章,哪篇文章閱讀量最高?這篇閱讀量最高的文章和當時的社會熱點有什么關(guān)聯(lián)?這篇文章的標題有什么特別之處?這篇文章的選題方向是出自哪里?
- 哪篇文章在朋友圈最受歡迎,受歡迎的原因是什么?和標題、選題方向、內(nèi)容組成、文字表達方式都有什么樣的關(guān)系?
- 過去90天推送的文章都能分成幾類?哪一類的文章吸粉效果最好?哪個時間點推送最合適?
不能回答出這些問題,則說明你還沒有運用數(shù)據(jù)來運營公眾號,還在看天吃飯。
一、想要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動建立內(nèi)容體系,首先要學會利用數(shù)據(jù)分析問題
下面用具體的公眾號舉個例子(公眾號名字《頂級程序員》),通過一步步具體的數(shù)據(jù)分析找到建立內(nèi)容體系的方法。導出的圖文數(shù)據(jù)如下所示:
1. 利用數(shù)據(jù)分析標題和吸粉之間的關(guān)系
最近90天推文標題和吸粉的關(guān)系如下圖所示:
通過圖片中哪些標題吸粉效果好,很清楚就能看出來。為了方便演示,我對數(shù)據(jù)進行一次排序處理,如下所示。
經(jīng)過排序處理后,標題和吸粉之間的關(guān)系有了很清楚的可量化指標,把吸粉效果好的標題提取出來進一步分析討論。
設(shè)立一個吸粉>600的變量,提取出來如下的5個標題,歸為一組小樣本。
1)flask1.0終于發(fā)布,放棄支持Python2.6和Python3.3;
2)你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?
3)程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應(yīng)該改行賣卷餅嗎?
4)趣圖:測試HTML5可靠方法。
5)送書!AI圣經(jīng)《深度學習》中文版,來個20本!
對這5個小樣本的標題進行分析發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律:
1)5個標題中都出現(xiàn)了數(shù)字;
2)5個標題有4個內(nèi)容標題,1個活動標題;
3)5個標題中出現(xiàn)程序員專業(yè)術(shù)語相關(guān)的有4個;
4)5個標題進行分類可分為4個和程序員專業(yè)知識相關(guān)、1個和程序員職業(yè)發(fā)展相關(guān)。
這些規(guī)律有什么用呢?能得出什么結(jié)論呢?不妨開動你的大腦先思考一下。
2. 利用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容和目標用戶群體的關(guān)系
公眾號輸出的內(nèi)容和目標用戶群體是不是保持一致的關(guān)系,輸出的內(nèi)容是不是圍繞目標用戶群體來輸出的。可以通過輸出的高頻詞匯來判斷這兩個問題,如下圖所示
舉例的公眾號目標群體是程序員,從詞云圖中高頻詞匯很清晰的看出,輸出的內(nèi)容和程序員的保持一致。
3. 利用數(shù)據(jù)分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關(guān)系
選擇標題緯度,對推文閱讀量和推文朋友圈閱讀量做分析處理,得到的結(jié)果如下所示:
提取閱讀量最高的5個標題作為樣本組。
1)20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!
2)”十問”中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!
3)昨天一產(chǎn)品經(jīng)理被圍毆,現(xiàn)場慘烈
4)開發(fā)12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發(fā)項目原來長這樣……
5)看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……
對這5個小樣本的選題方向進行分析發(fā)現(xiàn)了一下規(guī)律:
1)5個選題方向出現(xiàn)了2個熱點方向、2個程序員工作相關(guān)方向、1個程序員趣味方向;
2)2個熱點是當時網(wǎng)上的大熱點;
3)2個程序員工作相關(guān)方向的選題不是單純的技術(shù)而是升級到項目、職場相關(guān)的方向;
4)5個選題方向可分為4大類別,選題的方向很廣。
這些規(guī)律有什么用呢?再用你的大腦思考下。
用這樣的方法還可以多維度的深入分析,比如標題、閱讀量、朋友圈閱讀量、吸粉量、公眾號對話閱讀量等等多維度多角度分析,從而學會對整個公眾號數(shù)據(jù)如“庖丁解?!币话愕恼莆?。
這里不再列舉其他緯度的數(shù)據(jù)分析,感興趣的朋友可以自己動手分析你在運營的公眾號。
二、學會了公眾號數(shù)據(jù)分析后,建立內(nèi)容體系就是順水推舟的事
讀到這里的朋友肯定腦海里會冒出如下兩個問題:
- 為什么要建立內(nèi)容體系?
- 內(nèi)容體系建立的目的是什么?
在開頭背景中說過,內(nèi)容輸出的門檻正在提高,不建立內(nèi)容體系將不會有競爭力,優(yōu)質(zhì)的公眾號都有自己完整的一套內(nèi)容體系。
內(nèi)容體系建立是為了流程化的寫出吸引用戶點擊、吸引用戶閱讀、吸引用戶分享打動人心的文章。這樣才能保證運營過程中內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性和持續(xù)性,從而提升公眾號的運營價值。
1. 建立內(nèi)容體系第一步:通過多維度多角度數(shù)據(jù)分析建立選題樹
在上文中,通過分析標題、閱讀量、朋友圈閱讀量的數(shù)據(jù)對選題方向?qū)ふ伊艘恍┮?guī)律。找到的規(guī)律現(xiàn)在將派上用場,用來建立一棵“選題樹?”。
把剛剛找到的選題方向,填充到“選題樹”中,讓它慢慢的成長為一棵參天大樹。
(選題樹非常龐大,在這里僅用選題樹框架做簡單示意)
先圍繞用戶目標群體確定幾個大的選題方向,然后圍繞選題方向一直向下深挖,直到找到的選題方向可以具體寫一篇文章為止。
平時積累或新發(fā)現(xiàn)的選題方向則不斷補充在選題樹中,通過不斷的補充讓選題樹越來越茂盛。當選題樹長大到某一階段,運營需要輸出的內(nèi)容選題都可以在選題樹中尋找。
一篇文章能否吸引用戶閱讀,能否引起傳播,選題占了80%。有了選題樹,終于可以把虛無縹緲的選題方向通過數(shù)據(jù)成體系的方式呈現(xiàn)出來。
2. 建立內(nèi)容體系第二步:利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫
選題樹建立后,根據(jù)選題樹的選題方向進行內(nèi)容庫的建設(shè)。每一個可寫選題方向下,要有對應(yīng)的數(shù)十篇素材庫,熱門的選題方向下,甚至擁有成百上千篇素材。
建立內(nèi)容庫后,對內(nèi)容庫中的文章從下筆角度、文字表達方式、信息密集度、呈現(xiàn)形式等多維度進行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)分析的數(shù)據(jù)結(jié)果確定文章的寫作角度、文字表達、信息密集度。
內(nèi)容庫經(jīng)過反復補充后,將會成為一個超級軍火庫一樣,為內(nèi)容輸出提供強有力的武器支持。
3. 建立內(nèi)容體系第三步:通過數(shù)據(jù)分析進行標題優(yōu)化
選題樹、素材庫建立后,到了最后一步,對文章的標題進行優(yōu)化處理。
好的標題一定要在1秒里吸引用戶點進去,好的標題對內(nèi)容的數(shù)據(jù)有很大的影響。
切忌不要標題黨,標題黨的文章沒有傳播性,得不償失。
下面10個標題是通過數(shù)據(jù)分析后表現(xiàn)很好的標題,最后提取出來當作小樣本。
- flask1.0終于發(fā)布,放棄支持Python2.6和Python3.3;
- 你知道Python這五個有趣彩蛋嗎?
- 程序員辭職賣卷餅,4天掙了1個月工資,所以我應(yīng)該改行賣卷餅嗎?
- 趣圖:測試HTML5可靠方法。
- 送書!AI圣經(jīng)《深度學習》中文版,來個20本!
- 20幅程序員才能看懂的圖,看到第三幅我就忍不住哈哈哈哈哈哈!
- “十問”中興,你是真(Z)特(T)二(E)啊!
- 昨天一產(chǎn)品經(jīng)理被圍毆,現(xiàn)場慘烈
- 開發(fā)12年,整整6百萬行代碼,史上最爛的開發(fā)項目原來長這樣……
- 看了《藥神》,突然心疼我離開北京的程序員朋友……
現(xiàn)在對這10個標題進行總結(jié)會發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論:
- 借助社會熱點,凸顯文章方向;
- 標題中善于利用數(shù)字吸引用戶的注意;
- 利用人的好奇心在標題中設(shè)置懸念;
- 通過制造矛盾、引進強烈的對比強化標題張力;
- 標題表達出鮮明的主觀態(tài)度和情緒;
- 多種效果的組合使用。
針對標題優(yōu)化,通過數(shù)據(jù)分析進行歸納總結(jié),會不斷發(fā)現(xiàn)很多相似的套路和小技巧。把這些小套路、小技巧利用到實踐中反復驗證,最后不斷總結(jié)加以利用。
在這里主要學會利用數(shù)據(jù)來優(yōu)化標題,形成一套完整的標題優(yōu)化方法,從而提升文章的打開率。
在建立選題樹、標題優(yōu)化的過程中,用到了“歸因法”。在進行歸因的時候,一定要進行正確的歸因,這樣得出來的結(jié)論才有參考性。
現(xiàn)在驗證一下標題的歸因結(jié)論是否具有實用性!
找了另一相同用戶群體的公眾號文章標題來驗證。
- 剛剛,阿里開源了一項重磅炸彈,終結(jié)程序員“中年危機”;(閱讀量:10萬+)
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- 剛剛,阿里公開600頁技術(shù)圖,程序員看完少走10年彎路;(閱讀量:10萬+)
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- 痛心!中興程序員跳樓始末:或成其公司內(nèi)部矛盾犧牲品;(閱讀量:98358)
通過對這5個標題的分析和對比,發(fā)現(xiàn)其標題中的規(guī)律和標題歸因結(jié)論完全一致。
這5個高閱讀量標題也滿足以下結(jié)論:
- 借助社會熱點,凸顯文章方向;
- 標題中善于利用數(shù)字吸引用戶的注意;
- 利用人的好奇心在標題中設(shè)置懸念;
- 通過制造矛盾、引進強烈的對比強化標題張力;
- 標題表達出鮮明的主觀態(tài)度和情緒;
- 多種效果的組合使用。
那還等什么,趕緊把標題的歸因結(jié)論大膽的運用到實踐中。運用的時候不要生搬硬跑,而要舉一反三,利用標題歸因結(jié)論,進行反復的實踐,并不斷地迭代,最終形成自己的方法。
選題樹、內(nèi)容庫、標題優(yōu)化這三大部分完成后,內(nèi)容體系框架就建設(shè)完成了。在框架里面不斷的驗證、不斷的迭代,內(nèi)容體系將會發(fā)揮出巨大的能量。
總結(jié)
1. 學會利用數(shù)據(jù)分析問題;
- 利用數(shù)據(jù)分析標題和吸粉之間的關(guān)系;
- 利用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容和目標用戶群體的關(guān)系;
- 利用數(shù)據(jù)分析選題方向和閱讀量、朋友圈閱讀量的關(guān)系;
2. 利用數(shù)據(jù)建立公眾號內(nèi)容體系;
- 通過多維度多角度數(shù)據(jù)分析建立選題樹;
- 利用數(shù)據(jù)建立內(nèi)容庫;
- 通過數(shù)據(jù)進行標題優(yōu)化。
后記:
古人有云“善戰(zhàn)者善器者也”,在運營中一定要善于利用工具來達到目的。
1、文中用到的圖文數(shù)據(jù)表來自壹伴插件數(shù)據(jù)導出功能;
2、文中用到的數(shù)據(jù)分析及處理來自BDP數(shù)據(jù)分析工具。
作者:老漂,微信公眾號:老漂運營筆記
本文由 @老漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Pexels ,基于 CC0 協(xié)議
請問一下去哪可以獲取相關(guān)公眾號閱讀量等等數(shù)據(jù)呢?
感謝分享
感謝分享
感謝作者的分享。對其中一點不是很理解,個人覺得標題和吸粉不構(gòu)成直接相關(guān),標題影響較大的是文章打開率
日常打卡
感謝分享,數(shù)據(jù)是個好東西,值得被重視和分析!
老漂老師好,能輔導我們運營公眾號和新媒體嗎?
怎么輔導?
幫我們確立思路和方法,我們自己操作?;蚱渌绞蕉伎梢?,
到公眾號找我
求問老漂老師:具體公眾號導出的圖文數(shù)據(jù),是用什么軟件導出的嗎? ??
壹伴
謝謝
請問,什么是歸因結(jié)論
歸因理論是心理學派的一個理論;
用在標題優(yōu)化和選題反向是指通過分析和推測最后數(shù)據(jù)行為的因果關(guān)系而總結(jié)的理論,稱為歸因結(jié)論。
我靠!這么好的干貨!為啥沒幾個人咧?最近奶嘴挺暢銷啊~