To B 產(chǎn)品:如何搭建完整的產(chǎn)品運營體系?
本文從三方面為你講述搭建一個B端產(chǎn)品運營框架的過程,來看看你有沒有什么想法~
產(chǎn)品運營在大多數(shù)的運營者來說是面向C端的,B端的產(chǎn)品運營比較少,而且B端產(chǎn)品運營相對于C端來說,可玩可創(chuàng)造的方式方法會少一些。比起C端在內(nèi)容運營,活動運營,用戶運營等幾個大方向衍生出許多專業(yè)領(lǐng)域,B端似乎內(nèi)容、活動、用戶很弱,發(fā)聲也很少。
C端運營是服務(wù)于個人客戶,運營的工作分類比較成熟,有著完整的運營框架和知識體系,而B端運營服務(wù)的是企業(yè)客戶,有些企業(yè)做平臺如阿里云騰訊云,有自己的研發(fā)也會接入很多產(chǎn)品提供者和需求者,有些企業(yè)則是自主研發(fā)如商湯科技和曠世等。整體來說,B端運營的框架知識體系是比較欠缺的。
作為一個運營新人或者已經(jīng)從事了1-3年的B端運營者來說,要搭建一個B端產(chǎn)品運營的框架,那么應(yīng)該從那幾個方面入手呢?
整體來說B端的產(chǎn)品運營可以從3個方面開展:產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)運營、客戶經(jīng)營來搭建完整的產(chǎn)品運營體系。
一、產(chǎn)品運營
產(chǎn)品運營包含4個方面:建立運營流程、產(chǎn)品培訓(xùn)、問題處理、產(chǎn)品優(yōu)化。
1.建立運營流程
一開始運營工作必然是雜亂無序的,必須從中理出一些思緒去考慮搭建一些框架出來,讓無序的工作變得有序,必然要把工作規(guī)范化、制度化,有了制度避免各部門間的掰扯,使部門間的協(xié)同效率更高。
但是也要強(qiáng)調(diào)一點,不是所有的職能邊界都可以劃分的很清晰,工作邊界劃分的界限與不斷發(fā)展的工作內(nèi)容有時間上的滯后性。事情在未劃分清楚前一同面對解決是要保持的良好工作習(xí)慣,事情第一,分歧第二。
運營流程的建立包括簽約流程、客服流程、結(jié)算流程、新需求流程、產(chǎn)品培訓(xùn)流程等多個方面。
(1)簽約流程
客戶簽約要注意的事項包括簽約時效和簽約過程。簽約時效看公司合規(guī)的要求,有些公司流程比較簡單,有些公司就比較復(fù)雜,大體上受國家監(jiān)管的行業(yè)流程都會比較長。
一些小的公司可能填寫一張蓋章申請表找若干領(lǐng)導(dǎo)簽字就結(jié)束了,復(fù)雜的公司可能內(nèi)部要企劃、財務(wù)、法務(wù)等各個部門各層級領(lǐng)導(dǎo)逐一審批。所以,簽約的流程一定要根據(jù)公司的現(xiàn)狀制定,切不可脫離實際。我們以比較復(fù)雜的公司舉例:
需要注意的幾點:
- 各環(huán)節(jié)的處理時效要求;
- 各環(huán)節(jié)的對接人事前要明確,做好溝通;
(2)客服流程
客服流程旨在建立售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),搭建與客戶的聯(lián)系橋梁,及時響應(yīng)客戶需求,提高產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的口碑。
客服流程的建立需要明確客戶服務(wù)的目的和適用范圍,涉及的部門和各部門承擔(dān)的角色職責(zé),客戶服務(wù)的實施計劃和系統(tǒng)工具,客戶服務(wù)的處理流程,各環(huán)節(jié)的處理時效和時效追蹤機(jī)制,客戶服務(wù)的時間和方式(是否7*24小時,工作日、非工作日聯(lián)系方式,重大問題聯(lián)系機(jī)制)。
對外的客戶服務(wù)信息一般都會提供客戶服務(wù)經(jīng)理的手機(jī)和郵箱,有些公司也會提供在線提交生產(chǎn)問題(BUG)或者操作類問題的工具類似于工單系統(tǒng)。
例如阿里云或者騰訊云這樣的云服務(wù)平臺,以阿里云為例:
阿里云的工單平臺主要解決三個問題:售前咨詢、賬戶以及財務(wù)問題(下圖1),并且阿里云羅列了客戶可能產(chǎn)生疑問的地方做了詳盡的Q&A(圖2),這點做的非常好。
圖1:
圖2:
(3)結(jié)算流程
結(jié)算方式有一次性付款、預(yù)存和按約定結(jié)算包括月度結(jié)算和季度結(jié)算。比如阿里云就有充值(預(yù)存),騰訊云也是。一次性支付適用實施交付類型的,按季度結(jié)算比較適用于按使用量收費的項目。結(jié)算要按照合同約定的結(jié)算方式和結(jié)算時間,把握好結(jié)算各環(huán)節(jié)的處理時效。
(4)新需求流程
客戶上線運營一段時間后,不可避免的客戶、BD包括運營本身都會提出一些新需求,需求一多容易導(dǎo)致需求在技術(shù)開發(fā)那邊排隊等待發(fā)版上線,這時候就需要運營對新的需求進(jìn)行把控,最有效的方式就是做好需求的過程管理,同時,對需求進(jìn)行分級,可以按照L1-L2-L3-L4來對需求進(jìn)行分級,分級的同時要說清楚不同級別的需求是如何定義的。
制作新需求流程的時候要明確各部門的角色和職責(zé)。
2.產(chǎn)品培訓(xùn)流程
特別強(qiáng)調(diào)下產(chǎn)品培訓(xùn)流程,這里一定要在產(chǎn)品上線前做好產(chǎn)品培訓(xùn),整個流程的制定可以從培訓(xùn)前、培訓(xùn)中和培訓(xùn)后三個階段考慮,培訓(xùn)的目的是讓內(nèi)部、外部客戶了解、熟悉產(chǎn)品。
在上線前做好培訓(xùn)其實是一件很不容易的事情,如果是提供API或者SDK,只需要對接技術(shù)就行了,產(chǎn)品的使用客戶會內(nèi)部消化掉。
某些產(chǎn)品是提供一整套系統(tǒng)服務(wù),涉及到客戶方的諸多部門和人員,每個人的接受能力、理解能力和學(xué)習(xí)態(tài)度都是不同的,這時候想要做好培訓(xùn)的難度是極大的,極具挑戰(zhàn)性。做不好,上線后會產(chǎn)生大量的操作問題,嚴(yán)重影響客戶的使用效率和產(chǎn)品口碑。
如何做好培訓(xùn)呢,有幾個要點一定要把握:
(1)產(chǎn)品使用手冊要簡單,易懂
我見過產(chǎn)品經(jīng)理給客戶的培訓(xùn)手冊是一個非常專業(yè)的產(chǎn)品文檔,專業(yè)詞匯解讀,流程說明的很詳細(xì),專業(yè)人士一看就明白是啥。但是,作為一個小白用戶呢,看到文檔一定是倆眼一抹黑,每個字看上去都懂,連在一起就不知道是啥了。
最專業(yè)的不一定是客戶最適合的,客戶最需要的是一個簡單的能看的明白的,最好是告訴客戶第一步你要做什么,第二步你要做什么,一個給大媽都能夠看懂的文檔。
(2)建立考核機(jī)制
為了確保客戶的員工能盡快掌握產(chǎn)品,最好和客戶一起建立產(chǎn)品使用培訓(xùn)考核機(jī)制,推動客戶的員工盡快熟悉產(chǎn)品。
(3)不間斷培訓(xùn)
在產(chǎn)品使用過程中,發(fā)現(xiàn)問題總結(jié)問題,不斷加強(qiáng)培訓(xùn)。
3.生產(chǎn)問題處理
產(chǎn)品上線后的問題處理一般可以分為三類:生產(chǎn)類問題(主要是BUG),操作類問題和運營管理類問題。
(1)生產(chǎn)類問題
BUG在測試環(huán)境下很難完全檢測出來,即使在測試環(huán)境下沒有問題,在生產(chǎn)環(huán)境中也會跳出一些,尤其是在產(chǎn)品上線之初。運營是站在產(chǎn)品第一線的角色,如何正確的搭建生產(chǎn)問題處理流程呢,我覺得可以從三個方面開始:問題復(fù)現(xiàn)、分類、協(xié)調(diào)處理。
- 問題復(fù)現(xiàn)就是將產(chǎn)品報錯的截圖,詳細(xì)信息描述等發(fā)給技術(shù)去處理;
- 分類就是將問題劃分為幾個不同的類型進(jìn)行歸類,重點是去總結(jié)、分析,降低同一類型問題發(fā)現(xiàn)的概率;
- 協(xié)調(diào)處理就是協(xié)調(diào)開發(fā)、測試等資源修復(fù)問題。
(2)操作類問題一般會在產(chǎn)品上線前的一周內(nèi)集中爆發(fā),這類問題要逐一登記根據(jù)重復(fù)出現(xiàn)的問題做Q&A重點解答。
(3)運營管理類問題主要是客戶的內(nèi)部管理,這類問題可干預(yù)的空間不大。
4.產(chǎn)品優(yōu)化
產(chǎn)品優(yōu)化的邏輯要幾個方面來開展:
- 定位產(chǎn)品存在的問題;
- 分析產(chǎn)生問題的原因;
- 對存在的問題按照優(yōu)先級排序;
- 協(xié)同PM、IT、測試等部門排期迭代開發(fā);
- 測試、驗證。
二、數(shù)據(jù)運營
產(chǎn)品運營的效果如何,需要用一種量化的方式來呈現(xiàn),通過建立業(yè)務(wù)核心指標(biāo)直觀的表現(xiàn)產(chǎn)品的運行效果,就是需要做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運營。
不同的產(chǎn)品核心指標(biāo)不同,比如電商,電商的核心指標(biāo)是銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。
與流量相關(guān)的指標(biāo)又有UP\PV,新用戶、老用戶等核心指標(biāo)與衍生指標(biāo)。建立核心指標(biāo),通過核心指標(biāo)找到衍生指標(biāo),進(jìn)行形成一個數(shù)據(jù)指標(biāo)集合,我們把它稱之為數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
不同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)運營體系皆不同,要想做好數(shù)據(jù)運營第一要務(wù)是了解產(chǎn)品,了解產(chǎn)品的關(guān)鍵核心并擁有極強(qiáng)的抽象能力。
常見的數(shù)據(jù)分析方法有:
- 漏斗分析
- 行為分析
- A/B測試
- 聚類分析
- 決策樹等等
三、客戶經(jīng)營
80%的收入由20%的客戶提供這是市場不變的定律,然而資源的總量是恒定的。我們在運營工作中投入的資源是有限的,這就決定了資源分配的不均衡性。因此,在實際的運營工作中我們必須做好2件事情客戶分類、資源費配。
客戶分類也可以叫客戶分級體系,不同類型的公司對于客戶分類的方法也不同,但是原理一致:根據(jù)客戶的重要程度進(jìn)行分類。我習(xí)慣的分類方法是S、A、B、C。
- S類客戶是指對于公司的戰(zhàn)略有重大影響或者在公司的營收中占比很高。這類客戶一般是行業(yè)龍頭,與我們的合作不僅僅期望提供服務(wù),并希望借此合作機(jī)會對雙方的品牌影響力都有提升。這類客戶必須抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的運營資源比如專屬的運營服務(wù)團(tuán)隊,研發(fā)團(tuán)隊等;
- A類客戶是指該類型的公司在公司的戰(zhàn)略方向,并且在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力,或者該公司的營收占比較高,這類客戶可以提供專屬的運營人員和產(chǎn)品經(jīng)理等,提供1對1或者1對2的服務(wù);
- B、C類用戶提供無差別的服務(wù),按照運營工作的部署正常運營。
不同的2B服務(wù)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不一樣,具體我們要如何制作客戶分類標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)企業(yè)實際提供的服務(wù)來看,不可生搬硬套。
作者:旭說運營,微信公眾號:xushuoyy
本文由 @旭說運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels ,基于 CC0 協(xié)議
目前在實踐上述方式方法。
客戶和用戶都沒搞清楚,還這么多贊?刷的吧
感謝分享
我一直在做b端產(chǎn)品運營,很遺憾剛看到你的文章,看到文章感覺就像找到組織一樣,特別親切,熟悉,總結(jié)的也很到位,感謝
希望有其他的相關(guān)內(nèi)容發(fā)表O(∩_∩)O~
醍醐灌頂,支持
我發(fā)現(xiàn)客戶分類不簡單,現(xiàn)在其實很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不一定收費,其實客戶分類是個難點~ 有機(jī)會收費是優(yōu)質(zhì)呢,還是那些標(biāo)桿有影響力能用于吸引更多用戶的更優(yōu)質(zhì)呢
數(shù)據(jù)運營和客戶經(jīng)營講的不是很深入啊
數(shù)據(jù)運營我會寫一篇專門針對數(shù)據(jù)的通論,客戶經(jīng)營經(jīng)營主要是如何對客戶分層以及不同層級的客戶如何運營。
好的 期待哈
希望樓主快快更新 ??
期待~求更~
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