本文以銅板街為例，詳細(xì)指出運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的底層邏輯和抓手，來(lái)看一看吧~

很多做互金的朋友會(huì)說(shuō)，P2P不需要看轉(zhuǎn)化，直接加息就可以了。用利益點(diǎn)直接擊潰用戶所有的防線，拉動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。的確，這是個(gè)非常有效的手段，能在短期內(nèi)直接提升交易額，但是也有個(gè)問(wèn)題，不持久。這樣就只會(huì)在加息的那一剎讓用戶感到很爽，但是很快他們就會(huì)習(xí)慣，且你沒(méi)有降息的臺(tái)階了。

我們都很在乎用戶的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲覀冴P(guān)心效率。運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化效率能帶動(dòng)的是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的規(guī)模和利潤(rùn)，我們通過(guò)研究轉(zhuǎn)化，讓業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)更有效率，讓運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼更有效率。用更少的錢(qián)獲得同樣的效率，把剩下的錢(qián)去投入更高的效率。這樣才是良性的循環(huán)。

一、如何提升獲客效率

說(shuō)到獲客，現(xiàn)在似乎是每個(gè)負(fù)責(zé)流量的同學(xué)都很頭痛的話題，特別是互金，監(jiān)管特別嚴(yán)格，獲客都非常昂貴，成本成幾何級(jí)增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)起量又慢，CPS渠道水分又太多，各種抬價(jià)，各種槍量，似乎缺少一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的獲客渠道。

下圖是我們銅板街一些外部投放的一些截圖。從轉(zhuǎn)化的結(jié)果上看，并不讓我們滿意。那么怎樣才能找到新的獲客轉(zhuǎn)化突破口呢？

從17年年底開(kāi)始，銅板街的獲客從單一的外部獲客逐步調(diào)整為內(nèi)部獲客加外部獲客并行。因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部獲客帶來(lái)的用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量都是各個(gè)渠道中名列前茅的。而內(nèi)部獲客最大的好處就是低成本轉(zhuǎn)化，基本等于外部獲客的一半或者三分之一。

外部的獲客，需要提供非常多的增信條件，比如公司介紹，獲獎(jiǎng)及融資情況等。而內(nèi)部獲客不需要，已經(jīng)潛在的品牌認(rèn)知會(huì)極大的降低獲客成本。銅板街說(shuō)一萬(wàn)句好話，也永遠(yuǎn)比不上用戶幫銅板街說(shuō)一句好話。

所以針對(duì)內(nèi)部獲客，我們又區(qū)分了邀請(qǐng)獲客和流失召回。后者特別有銅板街的特色，因?yàn)殂~板街從12年成立到現(xiàn)在，累計(jì)注冊(cè)用戶突破1200萬(wàn)，累計(jì)交易用戶387萬(wàn)，有著召回龐大的基數(shù)，這是屬于銅板街的金礦。

主要我們來(lái)詳解下邀請(qǐng)獲客。這塊核心的人群就是我們TBJ的超級(jí)用戶，他們的分享意愿很強(qiáng)，且會(huì)主動(dòng)跟受邀者溝通，降低他們的投資心理門(mén)檻，所以邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化一直很高。而超級(jí)用戶邀請(qǐng)的人就會(huì)組成一個(gè)超級(jí)用戶群體，不斷裂變。

說(shuō)道超級(jí)用戶，大家肯定會(huì)問(wèn)，什么樣的人才是銅板街的超級(jí)用戶？我們基本上把他們分為三類人：

• 高凈值用戶：TBJ投資額較高，TBJ的高等級(jí)用戶，兩個(gè)字“有錢(qián)”！
• 高價(jià)值用戶：TBJ投資額和等級(jí)都不一定高，但是基本把全部能投資的錢(qián)都投入了TBJ，且還在平臺(tái)活躍特別高，兩個(gè)字“有心”
• 高推銷(xiāo)用戶：交叉在高凈值和高價(jià)值用戶內(nèi)，邀請(qǐng)人數(shù)和總的投資額很高，兩個(gè)字“有人”。

如果你看過(guò)《引爆點(diǎn)》，就肯定對(duì)其中個(gè)別人物法則的推銷(xiāo)員這個(gè)角色特別有印象。他們就是那種什么人都能夠說(shuō)服的人。所以上面的三類人就組成了TBJ的超級(jí)用戶。

那么就有個(gè)問(wèn)題，超級(jí)用戶是怎么產(chǎn)生的呢？

我這邊有個(gè)圖示，按照消費(fèi)者的金錢(qián)和情感投入做了一個(gè)成長(zhǎng)通道。

用戶的成長(zhǎng)都是伴隨著外部矛盾和內(nèi)部需求，比如你有筆錢(qián)30萬(wàn)，又不夠買(mǎi)房，又怕在銀行通貨膨脹怎么辦？炒股？風(fēng)險(xiǎn)太大?；?？自己也不懂。于是你就會(huì)在焦慮如何把錢(qián)升值和擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)太大的事情上矛盾不已。

如果這時(shí)候有人在你身邊說(shuō)，有個(gè)平臺(tái)TBJ他用了好幾年都很不錯(cuò)，1年期收益接近10%，你說(shuō)你會(huì)不會(huì)激動(dòng)？所以你在嘗試性購(gòu)買(mǎi)幾筆后，逐步把它作為了主要的投資方式，畢竟咱們還是保守型。

而當(dāng)你的收益穩(wěn)步增長(zhǎng)的過(guò)程中，你每天會(huì)不斷的在TBJ簽到，搶券，社區(qū)互動(dòng)，交易……不斷的感情投入，會(huì)讓你享受到投資的樂(lè)趣，不斷增投。而在這樣的不知不覺(jué)中，你已經(jīng)成為了平臺(tái)的超級(jí)用戶。

因?yàn)槟銓?duì)平臺(tái)高度認(rèn)可，而且你已經(jīng)投入了符合你自身實(shí)際的資金。所以一旦你發(fā)現(xiàn)身邊有你以前狀態(tài)一模一樣的朋友，你是不是會(huì)忍不住分享給他。

這就是通過(guò)生活事件激發(fā)內(nèi)在需求，然后不斷投入，最終成為超級(jí)用戶的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

每年的611是我們的銅粉節(jié)，如果你現(xiàn)在去銅板街的社區(qū)看看，你就發(fā)現(xiàn)原來(lái)投資改變生活的超級(jí)用戶是如此之多。而他們，就是我們轉(zhuǎn)化的基石。

二、深度解析轉(zhuǎn)化的底層邏輯

同樣研究超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化，為什么有的人轉(zhuǎn)化高？有的人轉(zhuǎn)化就低呢？其實(shí)這就是底層邏輯的差別，這個(gè)邏輯就是個(gè)簡(jiǎn)單的公式：喜歡=熟悉+意外。

喜歡是什么？

我把喜歡定義為用戶對(duì)你平臺(tái)的感知，因?yàn)橄矚g你，才會(huì)積極參與，才會(huì)交易轉(zhuǎn)化。這些喜歡可能是來(lái)自活動(dòng)利益點(diǎn)，可能是來(lái)自對(duì)你平臺(tái)的認(rèn)可，也可能是來(lái)自銅板街銅粉之間的口碑相傳。總之，他們因?yàn)橄矚g，所以才會(huì)參與到你的活動(dòng)中來(lái)。

熟悉是什么？

套用互金行業(yè)的特性，我進(jìn)一步展開(kāi)的是熟悉=安全感。

因?yàn)榛ソ鸬挠脩舯旧砭褪窃诎踩褪找骈g反復(fù)徘徊，但是當(dāng)安全為0時(shí)，收益再高也無(wú)濟(jì)于事了。所以安全一定是核心的評(píng)估維度。那又如何營(yíng)造用戶的安全感呢？

銅板街一般會(huì)用安全運(yùn)行6周年，累計(jì)交易額2500億全國(guó)第二，用戶的各種物質(zhì)精神關(guān)懷，再加上銅粉們的互動(dòng)，就逐漸凝聚成用戶的熟悉，用戶的習(xí)慣，用戶的安全感。

銅板街每天DAU中55%的用戶會(huì)進(jìn)行簽到，每天71%的流量會(huì)分散到福利中心，銅板商城，社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。這些都是用戶非常習(xí)慣的交互體驗(yàn)，因?yàn)檫@些習(xí)慣逐漸凝聚成了用戶更大的安全感。

意外是什么？

意外又可以抽象為代入感，愉悅感，期待感。

陌生人的意外是驚嚇，熟悉人的意外是驚喜，我們總是喜歡生活中的儀式感。銅板街的用戶每天最喜歡的事情，就是早上起來(lái)看一眼昨天的收益這么簡(jiǎn)單，也許只有幾毛錢(qián)，幾塊錢(qián)，但這就是理財(cái)帶給我們最愉悅的感覺(jué)。我們要將這些感覺(jué)通過(guò)產(chǎn)品的功能盡情放大。

下面來(lái)解釋一下三個(gè)代表意外的感覺(jué)。

代入感：社會(huì)腦與鏡像自我

打個(gè)比方你買(mǎi)了白色的車(chē)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)馬路上好像突然多了很多白色的車(chē)型。社會(huì)腦會(huì)讓你有限的注意力焦點(diǎn)做出轉(zhuǎn)移。

銅板街的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有新用戶發(fā)帖詢問(wèn)平臺(tái)是否靠譜？底下清一色的回復(fù)是我在平臺(tái)已經(jīng)安全投資3年5年不同時(shí)間的，通過(guò)這些忠實(shí)銅粉的鏡像自我，會(huì)讓新用戶快速找到歸屬感。

愉悅感：神經(jīng)鏈與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

愉悅感其實(shí)很好理解了，佛洛依德說(shuō)過(guò)人類的一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂(lè)。那么活動(dòng)中的快樂(lè)應(yīng)該如何觸發(fā)呢？就是只需通過(guò)三到五次的獎(jiǎng)勵(lì)性神經(jīng)鏈，就容易引導(dǎo)用戶上癮，這就是補(bǔ)貼產(chǎn)生用戶習(xí)慣的底層心理。

所以我們會(huì)設(shè)計(jì)新手任務(wù)，引導(dǎo)用戶首投、復(fù)投，復(fù)投滿足不同金額設(shè)置不同獎(jiǎng)勵(lì)，而不是直接設(shè)置一個(gè)高的門(mén)檻，這樣逐步滿足的過(guò)程會(huì)讓用戶一直保持愉悅。那么下次用戶投資的時(shí)候，當(dāng)再次進(jìn)入交易的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)喚醒用戶上一次的愉悅情緒而再次交易。

期待感：完成欲和蔡氏效應(yīng)

蔡氏效應(yīng)指的是人們對(duì)尚未處理完的事情，比對(duì)已經(jīng)處理完的事情更有印象。

我們會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)叫財(cái)富加速度的活動(dòng)，根據(jù)一定周期內(nèi)用戶的投資額，每天領(lǐng)取一部分額外的收益，一共可以領(lǐng)5/7天。這樣就延長(zhǎng)了用戶的情緒體驗(yàn)的流動(dòng)時(shí)間，會(huì)把用戶的即刻滿足延長(zhǎng)到了未來(lái)一周，增強(qiáng)他的期待感。

此外，每周日簽到的大轉(zhuǎn)盤(pán)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)活動(dòng)的排行榜設(shè)計(jì)，銅板商城不定期的秒殺活動(dòng)，都會(huì)刺激用戶，讓用戶不斷感知意外，不斷因?yàn)轶@喜而更加喜歡銅板街，更加愿意留在銅板街。

三、3步掌握轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)抓手

這里羅列了3個(gè)運(yùn)營(yíng)抓手：

• 洞察需求，尋覓用戶個(gè)性中的共性。主要運(yùn)營(yíng)手段包括用戶故事地圖和用戶體驗(yàn)路徑
• 建立連接，在公司目標(biāo)、現(xiàn)有資源和KPI三者結(jié)合。主要運(yùn)營(yíng)手段包括目標(biāo)拆解和非理性的消費(fèi)心理
• 創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)和之外的其他價(jià)值。主要運(yùn)營(yíng)手段包括體驗(yàn)價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值

我們一直講用戶是個(gè)水池，會(huì)流入會(huì)流出，我們總是過(guò)分考慮流入的問(wèn)題，想方設(shè)法的讓用戶進(jìn)來(lái)，卻忘記了用戶進(jìn)來(lái)后的策略，所以我們講的提升轉(zhuǎn)化是一個(gè)整體，不是生于拉新死于留存，而是用戶的全生命周期管理。要關(guān)注增長(zhǎng)，更要關(guān)注流失。

1、洞察需求

1.1?用戶故事地圖

用戶故事地圖是敏捷開(kāi)發(fā)中一個(gè)非常好的工具，更多的是給產(chǎn)品在需求拆分過(guò)程中保持全景圖的方法，但是同樣適合于我們運(yùn)營(yíng)，讓我們可以在研究轉(zhuǎn)化的過(guò)程中更加全面和精細(xì)化。

既然是用戶故事地圖，最重要的就是用戶和故事。所以我們的橫軸是故事，按照流程排列；豎軸是用戶。我們先來(lái)看下用戶。

這里的用戶要足夠具象化，比如趙四，男，白領(lǐng)，中產(chǎn)階級(jí)，浪漫，近期結(jié)婚。而不是某一類人，什么浙江的用戶，活躍的用戶這樣的。因?yàn)橹挥心愕挠脩糇銐蚓呦螅愕墓适虏艜?huì)生動(dòng)，我們才能從故事中找到轉(zhuǎn)化的突破口。

而故事，就是在我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)場(chǎng)景下的任務(wù)流程，比如起床。我們就可以寫(xiě)出睜開(kāi)眼睛、關(guān)鬧鐘、賴10分鐘床、洗漱、穿衣服、出門(mén)這樣的流程，但是如果加上不同的用戶，就會(huì)有不同的故事，比如張三喜歡起床先上個(gè)廁所，趙四出門(mén)前還要整理下包，王五則沒(méi)有賴床的習(xí)慣。所以不同的用戶就會(huì)有不同的用戶故事出現(xiàn)。

但是我們依然可以歸類總結(jié)出主要的骨干故事，比如起床，大部分用戶會(huì)做的就是起床，洗漱，穿衣服，出門(mén)這幾步基本故事。然后在基本故事下填充細(xì)節(jié)的二級(jí)故事，比如有人會(huì)在洗漱后做早餐、有人起床會(huì)喝一杯熱水。需要注意的是，我們要填寫(xiě)的是用戶現(xiàn)在的故事，而不是我們接下來(lái)優(yōu)化后期望的故事。

當(dāng)我們把幾個(gè)用戶故事地圖展開(kāi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的痛點(diǎn)和問(wèn)題。

痛點(diǎn)是什么？痛點(diǎn)就是令用戶討厭的事情，比如早上起床討厭鬧鐘的鈴聲。

問(wèn)題是什么？問(wèn)題就是現(xiàn)在的故事內(nèi)遇到的問(wèn)題？為什么這樣做？因?yàn)槿绻麤](méi)有鬧鐘，就會(huì)睡過(guò)頭。

獎(jiǎng)勵(lì)是什么？就是我們?cè)诓桓淖儺a(chǎn)品形態(tài)的情況下，能否通過(guò)現(xiàn)有的手段激勵(lì)用戶？比如按時(shí)起床的話，可以給自己獎(jiǎng)勵(lì)一頓早餐？

創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意就是新增的功能和玩法能解決問(wèn)題。比如把鬧鐘鈴聲改成你女神喊你起床？這樣是不是就舒服很多了？

知道了什么是用戶故事，我們就要正式開(kāi)始我們的用戶故事地圖的流程了，具體如下：

• 召集運(yùn)營(yíng)&產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目成員，不超過(guò)5人
• 確認(rèn)用戶故事主題
• 在便簽紙上每人羅列3個(gè)用戶故事，并粘貼到墻上
• 大家一起梳理出骨干故事
• 把多余的故事細(xì)節(jié)填充到骨干故事中
• 總結(jié)故事中的痛點(diǎn)和問(wèn)題
• 提出獎(jiǎng)勵(lì)和創(chuàng)意
• 確認(rèn)接下來(lái)要優(yōu)化的點(diǎn)，并排列優(yōu)先級(jí)
• 討論會(huì)后完成優(yōu)先級(jí)排期

1.2 用戶體驗(yàn)路徑

如果我們?cè)谑崂碛脩艄适碌貓D時(shí)，無(wú)法完全搞明白用戶的痛點(diǎn)和問(wèn)題？我的建議是可以制作一個(gè)用戶體驗(yàn)地圖。比如下圖上羅列的一個(gè)我們平臺(tái)典型的老用戶的體驗(yàn)路徑，就是他從每天第一次打開(kāi)銅板街APP到當(dāng)天最后一次登入的全過(guò)程。

我們根據(jù)時(shí)間和好感度做了事項(xiàng)的區(qū)分，并且連接成線，這樣就會(huì)很直觀的發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)是什么，我們APP又哪里做的好，哪里做的不好。

為什么體驗(yàn)路徑這么重要？因?yàn)槲覀冞^(guò)去一直犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是總是期望用戶不斷購(gòu)買(mǎi)，才是算留存，而我們總是忽略了其實(shí)很多用戶已經(jīng)把100%的錢(qián)都放在銅板街了，哪怕我發(fā)再多的券也好，都不會(huì)讓他復(fù)購(gòu)了。所以我更重要的是應(yīng)該做體驗(yàn)，在用戶每個(gè)熟悉的環(huán)節(jié)把意外做好。

體驗(yàn)路徑讓我們重點(diǎn)對(duì)用戶遇到問(wèn)題做改善，比如新用戶注冊(cè)進(jìn)來(lái)，不會(huì)玩銅板街，我們就把新用戶可能遇到的問(wèn)題，羅列了30多個(gè)放在社區(qū)和首頁(yè)，讓用戶遇到問(wèn)題時(shí)可以直接自己解決。

再比如用戶覺(jué)得回款時(shí)間較晚，那我們就優(yōu)化產(chǎn)品邏輯，把回款時(shí)間提前到上午，不斷解決用戶的痛點(diǎn)。

通過(guò)體驗(yàn)地圖就能在用戶故事中快速鎖定痛點(diǎn)和問(wèn)題，讓我們可以聚焦在核心的點(diǎn)上進(jìn)行更細(xì)化的討論。

2、建立連接

2.1 公式法拆解目標(biāo)

很多同學(xué)接到任務(wù)的第一時(shí)間就開(kāi)始撰寫(xiě)運(yùn)營(yíng)方案，設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，但我始終認(rèn)為，應(yīng)該花較多的時(shí)間在目標(biāo)拆解上。因?yàn)槿绻繕?biāo)錯(cuò)了，方案寫(xiě)的再好也不符合公司的需求，也無(wú)法達(dá)到既定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

那怎么來(lái)拆解目標(biāo)呢？我常用的就是公式法，來(lái)拆解可以量化的目標(biāo)。而公式法的核心就是漏斗轉(zhuǎn)化，所以我們先來(lái)看下邀請(qǐng)部分的漏斗轉(zhuǎn)化。

一個(gè)邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的新用戶從LP頁(yè)面注冊(cè)到APP登入，一直到交易，需要經(jīng)歷的轉(zhuǎn)化步驟是很長(zhǎng)的，所以很容易在其中產(chǎn)生流失。我們要做的就是把這些流失的節(jié)點(diǎn)找出來(lái)，并想辦法提升。

邀請(qǐng)獲客的人數(shù)=老用戶發(fā)起邀請(qǐng)人數(shù)*邀請(qǐng)成功轉(zhuǎn)化率*人均邀請(qǐng)人數(shù)

過(guò)去在邀請(qǐng)獲客上，我們只會(huì)看這三個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就相對(duì)單一。

比如，為了提升老用戶發(fā)起邀請(qǐng)人數(shù)，我們不斷提升邀請(qǐng)獲得的資源位優(yōu)先級(jí)，加大邀請(qǐng)活動(dòng)的流量露出，通過(guò)加大進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的老用戶已提升發(fā)起邀請(qǐng)的人數(shù)，而邀請(qǐng)成功轉(zhuǎn)化率和人均邀請(qǐng)人數(shù)，就是靠不斷提升利益點(diǎn)的形式去做。從今年開(kāi)始的策略調(diào)整，就是在用戶故事的基礎(chǔ)上，我們把整個(gè)公式法拆解的更細(xì)了。

邀請(qǐng)獲客人數(shù)=老用戶觸達(dá)人數(shù)*分享轉(zhuǎn)化率*LP頁(yè)面打開(kāi)率*新用戶LP頁(yè)注冊(cè)率*APP下載率*綁卡評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)化率*交易轉(zhuǎn)化率

當(dāng)我們把公式拆到這么細(xì)的情況下，我們突然發(fā)現(xiàn)多了很多運(yùn)營(yíng)抓手去做。比如為了提升LP頁(yè)面的打開(kāi)率，我們?cè)O(shè)計(jì)了3套LP頁(yè)面和文案做ABtest，并且推進(jìn)了圖片分享的形式。而在交易轉(zhuǎn)化率上，我們又設(shè)計(jì)了從注冊(cè)到交易一次，多次交易的以外呼短信系統(tǒng)消息觸達(dá)配合的將近9種觸達(dá)策略。

所以所謂的10倍轉(zhuǎn)化都是從這些小的細(xì)節(jié)上一步步摳出來(lái)的。

2.2 非理性行為的消費(fèi)心理

我們?cè)谝郧白鲞\(yùn)營(yíng)活動(dòng)效果預(yù)計(jì)的時(shí)候，總是不斷根據(jù)成本計(jì)算卡券使用的轉(zhuǎn)化率，我們始終認(rèn)為力度越高的卡券，使用轉(zhuǎn)化率往往越高，這邏輯固然是正確的，但是往往我們會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)期跟實(shí)際差別很大。

通過(guò)數(shù)據(jù)，我們逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的投資不是純理性行為的（雖然他們自認(rèn)為肯定是理性的），我們高等級(jí)用戶的卡券使用率只有9%，意味著他們不愿意太多計(jì)算利益的得失，他們按照自己的投資習(xí)慣選擇性購(gòu)買(mǎi)。

在這里羅列了幾個(gè)詞語(yǔ)，分別是適應(yīng)性偏見(jiàn)，雞蛋理論，沉沒(méi)成本，心理賬戶。我們逐個(gè)來(lái)看下：

1）適應(yīng)性偏見(jiàn)

這是比較生僻的詞語(yǔ)。實(shí)際意思就是說(shuō)你在得到和失去的那一瞬間的感受是最強(qiáng)烈的，但你以后終究會(huì)適應(yīng)。所以這里強(qiáng)調(diào)的就是如何延長(zhǎng)用戶的幸福感。

• 一種是階段性給與，每天領(lǐng)取一份收益，逐步加大，讓用戶舍不得失去?；顒?dòng)的激勵(lì)我最忌諱的就是一上去就脫光，需要給與用戶儀式感，給用戶的任何一分錢(qián)，都會(huì)通過(guò)各種渠道恭喜你獲得。
• 還有一種是不斷變化的刺激，設(shè)計(jì)隨機(jī)性在里面，針對(duì)不同用戶設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)條件，比如簽到，就需要設(shè)置暴擊，在用戶對(duì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)麻木的時(shí)候，一次暴擊就會(huì)刺激到用戶。
• 最后就是相互比較的。這是人的天性，特別是女生，我們用戶經(jīng)常會(huì)在社區(qū)發(fā)帖說(shuō)收到銅板街的禮物了，就會(huì)有人去問(wèn)我在銅板街3年了怎么沒(méi)有禮物啊，另外的人就會(huì)回復(fù)說(shuō)當(dāng)你投資的錢(qián)成為鉆石用戶的時(shí)候，也就可以收到禮物啦，而往往發(fā)帖人會(huì)回復(fù)我已經(jīng)收到好多類似的禮物了，都不怎么想要。事實(shí)上這些曬單是我們引導(dǎo)用戶去做的，而這樣的比較是自發(fā)形成的。

2）雞蛋理論

就是所謂投入越多，感情會(huì)讓你高估它的價(jià)值。比如宜家通過(guò)組裝家具獲得幸福感，小米通過(guò)參與感吸引了一大幫米粉。

這是我們針對(duì)高等級(jí)用戶的策略，我們會(huì)定期搜集用戶的意見(jiàn)反饋到我們的運(yùn)營(yíng)策略上，比如福利中心每日搶券的金額、數(shù)量，積分商城的禮品等等，都會(huì)引導(dǎo)用戶逐步投入，讓其對(duì)我們更加喜歡。

3）沉沒(méi)成本

這個(gè)其實(shí)就比較常見(jiàn)了，所謂的套路：第二杯半價(jià)，會(huì)員卡沖多少送多少都是在制造你的沉沒(méi)成本。所以我們?cè)O(shè)計(jì)的就是針對(duì)不同用戶提供專屬的激勵(lì)。比如A用戶已經(jīng)投資了50萬(wàn)，他新投資享受的額外加息是0.5%，那么B用戶已經(jīng)投資了10萬(wàn)，他新投資享受的額外加息就只有0.2%。

買(mǎi)一個(gè)同樣的產(chǎn)品，用戶的收益是不同的，這樣每當(dāng)用戶想提現(xiàn)的時(shí)候，都會(huì)衡量下是否劃算，因?yàn)樵阢~板街，你買(mǎi)的越多，沉沒(méi)成本越大，你的收益也會(huì)越多。

4）心理賬戶

每個(gè)人都把等值的錢(qián)分門(mén)別類的存在了心里不同的賬戶之中。投資也一樣，用戶把錢(qián)分散在不同的平臺(tái)（雖然這樣并不能有效降低風(fēng)險(xiǎn)），那我們需要怎么做讓用戶增投呢？

我們不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)投資多少的概念，因?yàn)檫@是用戶拿出來(lái)的錢(qián)。我們會(huì)不斷強(qiáng)化未來(lái)產(chǎn)生的收益。因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)push的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90天8%，投資1萬(wàn)元收益最多可得405元這樣的文案是最容易吸取用戶點(diǎn)擊的。

我們要引導(dǎo)用戶去想象未來(lái)能產(chǎn)生的收益，可以讓你的生活更加美好，但是具體美好在哪些地方？也許是一頓早飯，也許是一次旅行，也許是想要的一個(gè)東西。這些都能打開(kāi)用戶的心理賬戶。

3、創(chuàng)造價(jià)值

3.1 體驗(yàn)價(jià)值/物質(zhì)價(jià)值

物質(zhì)價(jià)值很好理解，用戶來(lái)平臺(tái)投資，希望獲取的就是收益，就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，所以務(wù)必要保證好用戶的交易體驗(yàn)，但是需要注意不同的用戶會(huì)有不同的需求，也就需要不同的體驗(yàn)路徑和觸達(dá)方案。

比如我們對(duì)TBJ高凈值用戶做了一個(gè)維度的拆解，分為連續(xù)留存用戶，升級(jí)用戶，流失召回用戶和新用戶。

連續(xù)留存用戶是指在一定周期內(nèi)一直是穩(wěn)定的高凈值用戶，屬于成熟期的用戶。升級(jí)用戶則以前不是，近期通過(guò)加大投資成為了高凈值用戶，屬于成長(zhǎng)期的用戶。

流失召回用戶就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手動(dòng)觸達(dá)引導(dǎo)沉默期/衰亡期的用戶重新回到導(dǎo)入期。而新用戶就是剛完成注冊(cè)和首投，屬于典型的導(dǎo)入期用戶。

四種用戶之間有著顯著的差別，我們也必須要用不同的策略，具體的用戶比例如圖所示：

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶糾結(jié)的點(diǎn)大部分在功能/產(chǎn)品/投資的相關(guān)教育工作，比如不知道為什么要做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，不理解除了天數(shù)不同產(chǎn)品直接的差別，不會(huì)充值購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不明白加息券的使用方法等等，那么我們需要做的是什么？一定是通過(guò)產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)用戶自我教育。

而體驗(yàn)的優(yōu)化一定需要利益點(diǎn)的刺激，所以我們必不可少的就是物質(zhì)價(jià)值的強(qiáng)化，但發(fā)什么券，什么時(shí)候發(fā)券也是值得商榷。

下圖為17年我們1.0時(shí)代的新用戶轉(zhuǎn)化路徑（為了脫敏沒(méi)有采用18年最新的2.0版本），我們會(huì)有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：首投，注冊(cè)3天未交易，回款前1天，回款3天未交易，都會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的觸達(dá)策略。

四、實(shí)操案例分享

1、數(shù)據(jù)結(jié)果

我們先從結(jié)果上來(lái)看下150天的變化，我們從12月開(kāi)始推進(jìn)邀請(qǐng)獲客優(yōu)化，1月環(huán)比提升32%，2月提升257%，3月提升74%，4月提升56%。

圖上是整個(gè)增長(zhǎng)曲線，單月邀請(qǐng)獲人數(shù)客累計(jì)增長(zhǎng)了10倍。但是我們不能只看好的方面，在2月我們也遭受了羊毛的攻擊，導(dǎo)致單月的提升比例很不正常。

所以在150天里，其實(shí)我們做了很多針對(duì)性的打法?？粗稚⒌牟呗云鋵?shí)都是圍繞兩條脈絡(luò)在展開(kāi)，分別是2套邀請(qǐng)活動(dòng)的核心主線，以及月度節(jié)點(diǎn)型的突破。

1.1?2套邀請(qǐng)活動(dòng)的核心主線

能夠主動(dòng)發(fā)起邀請(qǐng)的一般都是超級(jí)用戶中的高推銷(xiāo)用戶，而這樣的用戶也一般分為兩類：

• 一類是已經(jīng)投資很高金額的高凈值用戶，他們期望邀請(qǐng)帶來(lái)的好友可以提升他們的投資收益。
• 而另一類則是投資額不高，但是已經(jīng)是自己全部投資金額的高價(jià)值用戶，他們期望的是邀請(qǐng)好友的人頭收入或者好友投資額帶來(lái)的額外收入。

所以我們針對(duì)這兩部分用戶設(shè)計(jì)了兩套邀請(qǐng)活動(dòng)：

• 高凈值用戶的加息養(yǎng)成活動(dòng)，即根據(jù)你投資的金額給與不同檔位加息收益，再疊加根據(jù)邀請(qǐng)人數(shù)獲得的加息收益，累計(jì)的加息收益在1-2%。
• 高價(jià)值用戶的普通邀請(qǐng)活動(dòng)，根據(jù)你邀請(qǐng)的人數(shù)和金額做出獎(jiǎng)勵(lì)。

高價(jià)值用戶的普通邀請(qǐng)活動(dòng)與高凈值用戶的加息養(yǎng)成活動(dòng)疊加，形成對(duì)兩種用戶間獎(jiǎng)勵(lì)的直接對(duì)比。而當(dāng)核心主線確定后，在資源位排期上就更按照公司的實(shí)際情況做出了相應(yīng)計(jì)劃。

加息養(yǎng)成活動(dòng)，核心開(kāi)發(fā)的活動(dòng)，費(fèi)用投入最大：

• 1月，加息養(yǎng)成活動(dòng)使用最簡(jiǎn)單的加息券形式，先用MVP跑通邏輯，打開(kāi)用戶心理賬戶；
• 2-3月，優(yōu)化為直接在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)以銅板形式給與加息，上線1.0版活動(dòng)，形成加息養(yǎng)成用戶習(xí)慣，逐漸增加用戶的沉沒(méi)成本；
• 4-5月，核心調(diào)整用戶獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，增加老用戶年限區(qū)分加息，優(yōu)化觸達(dá)及視覺(jué)轉(zhuǎn)化，1.5版活動(dòng)優(yōu)化，不斷調(diào)整用戶對(duì)于加息養(yǎng)成的適應(yīng)性偏見(jiàn)。

普通邀請(qǐng)活動(dòng)，更多的以節(jié)點(diǎn)突破，用最小的開(kāi)發(fā)量快速調(diào)整：

• 1-2月，加大人頭獎(jiǎng)勵(lì)力度，不斷通過(guò)視覺(jué)優(yōu)化邀請(qǐng)人數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系，刺激用戶（春節(jié)遭遇了羊毛攻擊）；
• 3-4月，針對(duì)羊毛攻擊，調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)方案，降低人頭獎(jiǎng)勵(lì)，增加排行榜獎(jiǎng)勵(lì)；
• 5月，上線了分潤(rùn)活動(dòng)，直接將受邀人投資額作為邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化用戶質(zhì)量。

1.2?制造節(jié)點(diǎn)擊破

關(guān)于邀請(qǐng)的場(chǎng)景我們做了很多討論，在2-3月嘗試了春節(jié)場(chǎng)景和女性分享激勵(lì)，靈感來(lái)源就是我們?cè)谧鲇脩舻貓D時(shí)候的創(chuàng)意。

以往春節(jié)是我們邀請(qǐng)數(shù)量最低的時(shí)候，但是我們認(rèn)為春節(jié)也是大家非常難得一起坐下來(lái)全身心嗑瓜子聊天的時(shí)候，我們用戶的年齡層次導(dǎo)致他們的話題永遠(yuǎn)離不開(kāi)房子、票子、孩子，當(dāng)有人挑起投資的話題時(shí)，其實(shí)是非常合適的環(huán)境發(fā)起邀請(qǐng)的。

所以我們?cè)诖汗?jié)期間加磅了邀請(qǐng)滿足一定人數(shù)送手機(jī)的活動(dòng)，結(jié)果遭到了羊毛的攻擊，一個(gè)人一天里就邀請(qǐng)交易了1000多人，事后我們復(fù)盤(pán)，原本作為噱頭的利益點(diǎn)，但對(duì)于邀請(qǐng)用戶的上限設(shè)置超出了普通用戶的極限，就變相吸引了羊毛。

所以在接下來(lái)的調(diào)整中，我們快速優(yōu)化了數(shù)量的限制。在38節(jié)期間，我們又上線了邀請(qǐng)3個(gè)閨蜜人手一支口紅的活動(dòng)，就是你邀請(qǐng)3個(gè)閨蜜投資滿足一定金額，你們4個(gè)人都可以獲得1只口紅。

這個(gè)活動(dòng)的邏輯來(lái)源于女性用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，往往男性在邀請(qǐng)活動(dòng)時(shí)，不愿意主動(dòng)去跟身邊的人多次溝通，指導(dǎo)操作銅板街（因?yàn)槌醮尾僮鬟€是有一定門(mén)檻，需要綁卡，評(píng)測(cè)等）。

而女性則不一樣，他會(huì)特別喜歡跟閨蜜交流這些事情，特別是我們找到了口紅這個(gè)超值的爆款，活動(dòng)3天，累計(jì)1000只搶完即止。不斷有用戶電話咨詢是否還有口紅，包括身邊的同事都開(kāi)始拉動(dòng)邀請(qǐng)，可是他們不知道的是，口紅的數(shù)量只是我們?cè)陧?yè)面上更改的一個(gè)數(shù)字而已。

所以這個(gè)活動(dòng)整體的效果非常好，整個(gè)用戶的質(zhì)量也較春節(jié)有了很大的提升。不過(guò)，我們也遇到了美妝電商的通病假貨的質(zhì)疑。我想說(shuō)明的還是選擇合適的用戶群體，選擇合適的轉(zhuǎn)化方案，會(huì)讓你的轉(zhuǎn)化率提升非常明顯。

另外一個(gè)突破的點(diǎn)就是新手任務(wù)引導(dǎo)，因?yàn)橛脩糇?cè)銅板街后缺乏對(duì)于平臺(tái)的安全感。

我們?cè)谠械男率纸坛袒A(chǔ)上，增加了任務(wù)系統(tǒng)，即完成實(shí)名認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，不同金額投資即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)階段性給與和任務(wù)引導(dǎo)，新用戶就會(huì)逐步完成新手期的投資，活動(dòng)上線的第一個(gè)月，新用戶的交易轉(zhuǎn)化就翻了一番。而其中的細(xì)節(jié)就是我們第一版新手任務(wù)是純手工的版本，也就是全部人工發(fā)獎(jiǎng)。

所以我們不一定要很華麗的功能，我們都是為了KPI不斷努力優(yōu)化的結(jié)果。

所以總的來(lái)說(shuō)，150天，不是每隔多久上個(gè)活動(dòng)這么簡(jiǎn)單。轉(zhuǎn)化的提升，不是一蹴而就的，每一步策略的制定是伴隨著不斷的攻防演練，通過(guò)超級(jí)用戶的故事地圖發(fā)掘轉(zhuǎn)化點(diǎn)，通過(guò)公式拆解不斷扣轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)。

2、回顧過(guò)程

說(shuō)完結(jié)果，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)這些動(dòng)作的邏輯依據(jù)。我們就是套用了剛才所說(shuō)的三個(gè)抓手：用戶故事地圖、指標(biāo)拆解、消費(fèi)心理。

PPT上是我們用戶故事地圖的一個(gè)簡(jiǎn)化版示意，通過(guò)對(duì)用戶故事的梳理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谕粋€(gè)邀請(qǐng)活動(dòng)上很大的不同。

我們通過(guò)故事，可以讓我們找到在邀請(qǐng)過(guò)程中可以提升轉(zhuǎn)化的方向，并且根據(jù)用戶的切身體會(huì)，尋找合適的消費(fèi)心理滿足他們。同時(shí)，我們可以根據(jù)自身公司的資源進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排期，逐步推進(jìn)項(xiàng)目。

哪些是現(xiàn)在有的功能，只需要包裝下？哪些是新增功能需要后續(xù)上？哪些是可以通過(guò)人工做測(cè)試的？

而下一頁(yè)公式法的拆解，則是具體轉(zhuǎn)化漏斗過(guò)程中，細(xì)節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)。如果說(shuō)用戶故事地圖追求的是個(gè)性，那么公式拆解就是追求用戶的共性。在轉(zhuǎn)化上，哪些步驟是需要著重優(yōu)化的？哪些步驟是我們現(xiàn)在遺漏的？

通過(guò)這些細(xì)節(jié)點(diǎn)的逐步完善，每個(gè)步驟提升10%，我們才能在最后的結(jié)果上有提升10倍的可能性。

當(dāng)然最后免不了對(duì)最近的互金暴雷潮做一些補(bǔ)充，我們這里不討論其他平臺(tái)的好壞，和暴雷的原因分析，我們來(lái)看下如果我們遇到了類似的問(wèn)題，用戶流失不斷加大的時(shí)候，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這里涉及部分品牌，但我還是盡量從運(yùn)營(yíng)的層面進(jìn)行梳理。

我這里分了四個(gè)層面，分別是內(nèi)容端、功能/服務(wù)端、用戶端和活動(dòng)端。

對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)觸達(dá)，上述的觸達(dá)一定切記要說(shuō)人話，說(shuō)用戶聽(tīng)得懂的話，比如銅板街就會(huì)圍繞合法合規(guī)，貼心安心省心這幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)，一句話就是希望通過(guò)這些傳達(dá)給用戶：銅板街穩(wěn)得一匹。

作者：銅板街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)喬木

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