搭建流量分配體系(1):從外賣業(yè)務(wù)說(shuō)起

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對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),流量分配是一個(gè)重要的問題。

如何把平臺(tái)流量合理的分配到各個(gè)業(yè)務(wù)線,業(yè)務(wù)線如何把流量合理的分配給商家?這些問題經(jīng)常困擾著O2O業(yè)務(wù)形態(tài)與電商業(yè)務(wù)形態(tài)的各位產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們。

作為一名數(shù)據(jù)產(chǎn)品,在業(yè)務(wù)面臨系統(tǒng)性流量分配問題時(shí),如何通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去提升流量分配的效率呢?

本文是樓主結(jié)合外賣業(yè)務(wù),對(duì)流量分配進(jìn)行的一些思考,愿有所幫助。

理解流量分配

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看,流量分配的本質(zhì)是資源配置,而資源配置的目的是提高買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)的交換效率。

流量分配為什么重要?

外賣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)邏輯大致可以用傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)作為類比。

用戶需要吃飯,從而產(chǎn)生了的吃的需求,所以在外賣平臺(tái)找到自己喜歡的餐館,然后點(diǎn)餐下單,接收到餐品后以滿足自己吃的需求。

在這里,可以做一個(gè)相似的類比:用戶即為買方,餐館即為賣方,外賣平臺(tái)即為買賣市場(chǎng)。

那么,問題來(lái)了:

為什么要有市場(chǎng)?

設(shè)想如果沒有市場(chǎng),用戶該如何買到自己想要的商品?如果要買豬肉,他需要去城東的肉鋪買,他要用買洗衣粉,需要去城西的雜貨鋪買。那市場(chǎng)的意義是什么?

建立一個(gè)場(chǎng)所,讓顧客(買方)與商戶(賣方)進(jìn)行更有效率的交換。通俗來(lái)說(shuō),讓用戶更有效率的買到自己想要的東西,讓商家更有效率的找到需要東西的人。

如果你是市場(chǎng)的老板,你認(rèn)為如何把你的市場(chǎng)開的更好?

首先,最重要的是保證市場(chǎng)里的貨品質(zhì)量過(guò)硬,因?yàn)樨浧凡贿^(guò)硬,用戶越多,轉(zhuǎn)化效率越低,口碑越差。那什么樣的貨品算”硬“?

  1. 種類齊全
  2. 價(jià)格便宜
  3. 質(zhì)量保證

其次,是增加客流量;那怎么樣可以增加客流?

  1. 開連鎖,拓展渠道
  2. 打廣告玩營(yíng)銷,增強(qiáng)品牌知名度
  3. 促銷活動(dòng),吸引用戶

最后,是如何提升市場(chǎng)的交易效率——合理設(shè)置商家在市場(chǎng)內(nèi)的布局與擺放。

以上三點(diǎn),對(duì)應(yīng)到外賣業(yè)務(wù),簡(jiǎn)單來(lái)看,就是我們經(jīng)常提到的大搞優(yōu)質(zhì)供給 、大搞新客 、合理分配流量(包含:流量向優(yōu)質(zhì)供給傾斜策略)。

綜上所述:

  1. 市場(chǎng)很重要
  2. 合理分配流量是其中非常重要的一環(huán)

什么是流量分配?

從市場(chǎng)收回到外賣業(yè)務(wù)來(lái)看,流量分配其實(shí)和布局市場(chǎng)的本質(zhì)是一樣的:通過(guò)更有效的分發(fā)商品、更合理的擺放商家,讓用戶與商戶進(jìn)行更有效率的交易。

那么,如何更有效的分發(fā)商品?如何更合理的擺放商家呢?

需要通過(guò)一套分發(fā)機(jī)制去實(shí)現(xiàn),而分發(fā)機(jī)制必須依賴于分發(fā)渠道去實(shí)施。

具體來(lái)說(shuō),分發(fā)渠道可以看做我們線上產(chǎn)品的流量渠道。該有哪些流量渠道,流量渠道里該擺放哪些商家,是我們考慮的重點(diǎn)。

流量渠道作為分發(fā)渠道,起到連接商家與用戶的作用,同時(shí)也是對(duì)用戶需求及商家供給進(jìn)行配對(duì)。如下:

  1. 用戶群體1---—渠道1---商家1、商家2、商家3
  2. 用戶群體2---—渠道2---商家4、商家5、商家6
  3. 用戶群體3---—渠道3---商家7、商家8、商家9

流量渠道是為分發(fā)機(jī)制服務(wù)的通道,每一個(gè)流量渠道必定有不同分發(fā)機(jī)制的含義。比如:搜索入口,以搜索關(guān)鍵詞為分發(fā)機(jī)制,建立用戶需求與商家供給的匹配。

綜上所述:站在平臺(tái)看流量分配是一件什么樣的事情?

以流量渠道作為媒介,通過(guò)資源配置實(shí)現(xiàn)用戶與商戶進(jìn)行更有效率的交易。

  1. 分對(duì)人(匹配需求):把合理的流量渠道分配給需要的用戶群體,即為現(xiàn)在進(jìn)行的精準(zhǔn)化營(yíng)銷,千人千面。
  2. 配對(duì)貨(匹配供給):每一個(gè)流量渠道里分配滿足這個(gè)用戶需求的商家。

定義流量分配

如何定義流量?

首先,思考如何去定義什么是流量?

一般而言,流量是指在某一時(shí)間某一地點(diǎn)某一會(huì)話從來(lái)源到去向的全過(guò)程。

其次,思考我們用什么指標(biāo)去有效的衡量流量:用dau衡量?用頁(yè)面去重uv衡量?還是用什么去衡量?

從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看,我要統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)產(chǎn)生了多少的流量,代表我要統(tǒng)計(jì)有多少次用戶使用過(guò)我的產(chǎn)品。

每日流量,本質(zhì)上為每日會(huì)話數(shù)=每日用戶數(shù)*日均用戶使用頻次。

最后,思考我們?cè)搹哪男┙嵌热ズ饬苛髁浚?/p>

拆解來(lái)看,如下表:

流量有多少?流量有哪些?

從整體看,外賣獲得的流量總盤子有多大?

從整體看,流量總盤子中,增量和存量分別占多少?

從細(xì)分看,不同流量入口流量的健康度如何?如果不健康,我該找誰(shuí)解決這個(gè)問題?

流量都分配誰(shuí)了誰(shuí)?分配的是否合理?

分配給不同地區(qū)的流量合不合理?

分配給不同品類的流量合不合理?

分配給不同商家的流量合不合理?

如何判斷分配的是否合理,或者說(shuō)什么叫合理什么叫不合理?

首先,看看從哪些方面衡量是否合理:

  1. 用戶的需求與平臺(tái)的供給是否匹配。
  2. 商家獲取的流量規(guī)模與自身的轉(zhuǎn)化效率是否匹配。

比如:武漢新增商家,處于供大于求且量小質(zhì)高的情況下,說(shuō)明需要在流量入口傾斜大量流量資源與策略,以達(dá)到分配平衡。

其次,看看達(dá)到什么樣的水平算作合理?

合理不是一個(gè)絕對(duì)狀態(tài),而是一個(gè)相對(duì)狀態(tài)。合理即為守恒,亦為中庸之道,本質(zhì)上關(guān)心的不是優(yōu)劣本身,而是優(yōu)劣的關(guān)系。

優(yōu)劣達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)即為合理。

具體到流量入口上來(lái),必然有優(yōu)質(zhì)入口與劣質(zhì)入口,每一種入口本身的屬性決定了它的相對(duì)優(yōu)劣的關(guān)系。

我們判斷合理的標(biāo)準(zhǔn),是當(dāng)下流量分配的狀態(tài)是否符合我們的預(yù)期判斷。

規(guī)劃流量分配

基于分析框架,我們構(gòu)建了解決流量分配的數(shù)據(jù)產(chǎn)品框架。在接下來(lái)的一篇中,我們將說(shuō)明如何將抽象的數(shù)據(jù)產(chǎn)品框架進(jìn)行實(shí)際產(chǎn)品落地,并最終驅(qū)動(dòng)平臺(tái)流量分配的。

 

本文由 @ 羅大大 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 寫的太好了,期待后續(xù),最近正在準(zhǔn)備一個(gè)流量分配的串講,一點(diǎn)頭緒都沒有,受到啟發(fā)了

    來(lái)自北京 回復(fù)
    1. 多謝,多謝

      來(lái)自北京 回復(fù)
  2. 您好同問第二篇的標(biāo)題是什么 沒有找到??

    回復(fù)
    1. 你好,在這里:http://theventurebank.com/data-analysis/2501303.html
      叫干貨 | 從業(yè)5年,我總結(jié)了一套數(shù)據(jù)分析的實(shí)用方法論;改了名字

      來(lái)自北京 回復(fù)
  3. 您好,我看了好多遍這篇文章,等了一年了,請(qǐng)問您的下一遍關(guān)于落地的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,在哪里可以看到?

    來(lái)自北京 回復(fù)
  4. 文章非常贊,請(qǐng)教下,你的下一遍關(guān)于落地的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,在哪里可以看到?

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 同問

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    2. 抱歉,回復(fù)的完了,之前比較忙,新的文章會(huì)在近期更新,感謝支持~

      來(lái)自北京 回復(fù)