產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長=優(yōu)化源表+運營日記(5則案例詳解)
運營不要去糾結(jié)數(shù)據(jù)的精確性,一次能讓人有所收獲的犯錯,遠(yuǎn)好于什么都沒干。所以,只要對自己的數(shù)據(jù)有信心,哪管是錯的,也要去試。
2014年,我買了一個MAC本,裝范用。我媽不太高興。老人節(jié)約慣了,認(rèn)為我正在用的聯(lián)想本長的瓷實,又便宜,我就拿數(shù)據(jù)說話,做了個正相關(guān)。
我說:老太太哎,你看,我用聯(lián)想本,速度慢,我基本上每天都得凌晨2點睡覺,自從有了MAC本,速度超快,我9點就休息了。老太太高興了,直接說:要不買兩個吧,那豈不是吃完飯就能休息了?
天下父母都是后廚,誰不對自己孩子健康著想呢 ?就這樣,我又趁機(jī)買了個ipad。
這是數(shù)據(jù)在現(xiàn)實生活中的說服作用,呈堂證供。
運營崗位也一樣,要靠產(chǎn)品、技術(shù)、消息引擎、市場等后廚吃飯,如果沒有數(shù)據(jù)說話,就很難撬動他們。
但我們做運營的,數(shù)據(jù)本身天然弱項,像我,念書時沒好好學(xué)數(shù)學(xué),又不懂統(tǒng)計學(xué),去菜市場買個菜都算不來賬,感性意識濃,怎么辦?無解,只能日常歷練,所以自從2010年起,就嘗試著靠數(shù)據(jù)說話,練邏輯能力,久而久之,就養(yǎng)成了兩個習(xí)慣:記運營日記+做優(yōu)化源表,我平時很懶,唯獨這兩個習(xí)慣一直保持,有時間就琢磨。比如下圖是我早期在GA里面記錄的日常運營日記:
這些年下來,和數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、統(tǒng)計大拿都打過交道,每次聽他們說了一個新概念,都要百度查閱,但現(xiàn)在依然不知道什么是置信區(qū)間、什么是概率分布,腦子笨,這些年活下來實屬不易,支持我的就是優(yōu)化源表和運營日記這兩個技巧,經(jīng)常試圖靠一張Excel表去做決策。我給命了一個名,叫極簡數(shù)據(jù)。
本文就匯總一下我那些年靠極簡數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)目標(biāo)增長的一些案例,部分案例曾經(jīng)發(fā)過。
先說一下極簡數(shù)據(jù)的4大特征:
- 數(shù)據(jù)極易獲取:比如微信的后臺數(shù)據(jù)、GA數(shù)據(jù)、公司數(shù)據(jù)部做的標(biāo)準(zhǔn)報表數(shù)據(jù)等等。
- 分析起來極簡:只需用Excel就能得到真知灼見。我原來喜歡用GA,因為里面功能強(qiáng)大還免費,各種維度去看數(shù)據(jù),顯得高端有檔次。但是自從GA被封之后,公司不用了,我就開始琢磨著自己做一套本地的數(shù)據(jù),把所有的運營項目都梳理出來一個日常表,優(yōu)化源表這個名詞至此誕生。這樣我就可以借助Excel強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能,比如透視表來指導(dǎo)我運營了。
- 數(shù)據(jù)運營的思路極簡:運營就是發(fā)現(xiàn)問題,然后搞定問題的過程,高深的數(shù)據(jù)模型一般是供商業(yè)決策的,運營顯性,基本用不上。
- 極簡數(shù)據(jù)有一定誤差:會有個人主觀經(jīng)驗在里面。我一般只要對數(shù)據(jù)有信心,就會做決策,世上沒有精確的數(shù)據(jù),只有相對準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。曾經(jīng)看過一句話:一次能讓人有所收獲的犯錯,遠(yuǎn)好于什么都沒干,很對我的脾性。
此外,本文的所有案例,數(shù)據(jù)部分都做了極簡處理,繞過埋點、監(jiān)控策略制定、實施、數(shù)據(jù)清洗等環(huán)節(jié),只講核心方法,讓大家能一目了然,里面依然少不了我經(jīng)常掛在嘴邊的核心詞,試錯和優(yōu)化。試錯是方法,優(yōu)化是靈魂,運營日記是歸因線索,優(yōu)化源表是實戰(zhàn)工具。
好,我們來看本文大綱:
案例1:如何將年度目標(biāo)合理分解到月
優(yōu)化源表短期內(nèi)不會給你帶來太大價值,但是當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定量級后,你就會從這張表中得到很多真知灼見。
比如:你可以靠業(yè)務(wù)目標(biāo)日常表現(xiàn)表十分合理地推演分解出月目標(biāo),周目標(biāo)、日目標(biāo),真正做到每日的運營行為都‘心中有數(shù)’。因為日常目標(biāo)表現(xiàn)數(shù)據(jù)展示的是你的業(yè)務(wù)規(guī)律,尤其是當(dāng)你負(fù)責(zé)整個產(chǎn)品項目的運營,給手下定KPI的時候,他們再也不會說你拍腦袋了。
我舉個例子,這是我從《數(shù)據(jù)化管理》一書中學(xué)到的。自從2014年我看了這本書后,這個技巧就被我拿來應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營上了。遵循極簡原則,我只講如何分解到月,因為分解到周和日的思路大同小異。
我簡單的提供一個思路。
首先,需要找到歷史數(shù)據(jù)。我從公司數(shù)據(jù)平臺上找到PC端用戶全年的日UV數(shù)據(jù)。這里我拿UV來舉例,您也可以拿LV、Visit、PV來做。
通過日期數(shù)據(jù)計算出第N周和星期字段的值。把異常日期排除在外,主要是節(jié)假日,因為節(jié)假日一般網(wǎng)站的流量都不太正常,還有,把特殊推廣期的日期也排除在外,這要靠平時的運營日記,把每天的運營行為做一個記錄。然后得到這張圖:
我們開始透視這張表做分解。
第一步:要看看有沒有業(yè)務(wù)規(guī)律
透視的時候把假日信息和特殊推廣日標(biāo)識出來,在透視的時候過濾掉,不計入總表中。
發(fā)現(xiàn)了嗎?你看折線圖,很明顯,業(yè)務(wù)有淡旺季之分。所以我們完成全年目標(biāo)的時候,也要合理的分出淡季完成多少,旺季完成多少。而不是平均每月完成多少。
第二步:敲定月度權(quán)重
權(quán)重是供我們計算用戶的一個人為附值。一般先把最低值附值為1,比如圖中的5月,然后其他月份的平均UV值除以5月的UV值,就能得出各個月份的權(quán)重了。
第三步:我們通過權(quán)重值將KPI分解到月
比如2015年的總UV是8.8ww,老板給你翻了個倍。那么你通過權(quán)重就能平攤到每個月要完成多少。比如圖中的1月份,我算出一月份的權(quán)重占總權(quán)重的比值,然后再用KPI乘以這個比值,就得到了1月份要完成的KPI了。
那么,我們分解KPI的目的是什么?
- 盡早做年度運營規(guī)劃,第一個月如果完不成目標(biāo),和老板及時反饋,早早申請資源;
- 管理老板的期望值,控制kpi完成的節(jié)奏,別第一個月沒控制住,早早就完成了,那時候老板就給你定更高kpi了,有時候運營的坑都是自己挖的。
案例2:如何優(yōu)化活動做到業(yè)務(wù)價值最大化
這是我們集體團(tuán)隊策劃的活動,共5人,我主要擔(dān)當(dāng)文案和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作。
當(dāng)時老板放話了,對新產(chǎn)品團(tuán)隊成員說,你們可以在現(xiàn)有4000萬用戶中隨意選擇20萬用戶當(dāng)種子用戶,然后給新產(chǎn)品引入10萬初始用戶,平均單用戶成本不要超過5元,撂下這句話就走了。
我們有了資源,有了成本限額。先拋出去成本不談。20萬種子用戶的篩選至關(guān)重要。這是細(xì)分用戶的能力了。
我們思來想去,馬上就要秋招了,應(yīng)屆生求職欲望比較強(qiáng)烈。于是我們精挑細(xì)選了20萬高活躍應(yīng)屆生用戶做種子,開啟燎原之路。
我們針對這部分用戶策劃了一個促分享拉新的活動。恰好,那年應(yīng)屆生秋招提前,有不少500強(qiáng)客戶提前進(jìn)入校招。所以我們的活動噱頭就從這些大客戶入手。主題就是部分名企提前校招,邀請同學(xué)加入能拿紅包,給個多變的酬賞,紅包不設(shè)上限。
接下來,我們按這個主題策劃了一個可傳播的活動。我們是怎么做的?我從源表中透出的數(shù)據(jù),并引用在下面這張表中指導(dǎo)實戰(zhàn)。
這張表即有優(yōu)化源表的影子又有運營優(yōu)化的線索,可謂是我做的比較到位的一張運營實戰(zhàn)指南,我挑一些關(guān)鍵點去講。
1. 活動規(guī)劃
比如渠道策略,從哪個渠道拉新,哪部分用戶用來做測試,哪部分正式大規(guī)模推廣等,因為微信平臺的特殊性,短信、app push、頁面廣告或攔截、EDM等渠道都不太方便用戶,我們也想通過我們自己的微信大號來做,但我們的微信號粉絲的用戶什么身份都有,不僅僅是應(yīng)屆生。比較來比較去,根據(jù)經(jīng)驗,擇優(yōu)選擇了某一渠道來做。
還有,策劃初稿的時候,活動流程及關(guān)鍵節(jié)點數(shù)據(jù)一定要提前規(guī)劃埋點,監(jiān)控好。這點需要說一下,既然是活動規(guī)劃,所以一定要考慮周全,否則你上線后技術(shù)很有可能看不到日志數(shù)據(jù),比如渠道轉(zhuǎn)化率,通過渠道帶來的分享數(shù),注冊成功數(shù),這時候你就算白忙乎了,我在這個活動中就犯了極大的錯誤。
2. 上線活動,一定要提前測試
不要活動一上線就全量去推廣。要不斷優(yōu)化關(guān)鍵頁面或關(guān)鍵流程節(jié)點,把頁面和流程的轉(zhuǎn)化都優(yōu)化到一定程度后,覺得再優(yōu)化不上去了,或者通過節(jié)點轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去反推,根據(jù)得到的轉(zhuǎn)化率我們算出來能完成目標(biāo)了,再去全量推廣。
3. 固定一些次要變量,優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點
因為這個案例主要是頁面的轉(zhuǎn)化率,所以我把渠道的轉(zhuǎn)化、分享與邀請的比例關(guān)系在第一次測試的時候就固定了。比如本次活動渠道轉(zhuǎn)化達(dá)到了32%左右,分享與邀請的比例為1:5,即1個分享能帶來5個注冊用戶。
還有一些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)我們不太可控,比如注冊流程的轉(zhuǎn)化,注冊流程是標(biāo)準(zhǔn)化的功能模塊,優(yōu)化改動比較大,所以這塊優(yōu)化略去,不做重點關(guān)注。當(dāng)然了,我們在這個活動中,注冊流程其實折損了不少用戶。
固定一些次要變量后,我們把優(yōu)化的目標(biāo)放在了兩個關(guān)鍵頁面上,一個頁面就是引入種子用戶的頁面,我叫促分享頁。還有一個頁面是,當(dāng)用戶分享給好友或朋友圈的時候,好友點擊進(jìn)入的頁面,我叫轉(zhuǎn)注冊頁。這兩個頁面,我們不斷測試,總計測試了三版,直到將分享率和注冊成功率優(yōu)化至最佳水平。才去大規(guī)模推廣。
這個環(huán)節(jié)最關(guān)鍵、也最糾結(jié)。我們折騰了足足有一個月的時間。最終結(jié)果是:通過這三個大的優(yōu)化回合,我們成功完成了目標(biāo)。1個月的時間,優(yōu)化了3版活動,我們認(rèn)為是值得的,因為這樣的活動流程和模式被我們驗證為可行,能長期做的,擴(kuò)展性特別強(qiáng)。
比如我們可以做活動后臺,專門針對不同用戶群去復(fù)制我們的活動模式。所以,前期的慢是為了后期的快。
有了后臺工具,我們基本上一周就能做一個類似的活動了。這是優(yōu)化的價值,優(yōu)化是修煉內(nèi)功,目的是增強(qiáng)核心運營能力。
現(xiàn)在講頁面的優(yōu)化思路,我們是怎么思考的,其實現(xiàn)在總結(jié)出來,只有3個關(guān)鍵點:
(1)文案
比如第一版的促分享頁,我們把伯樂獎變成了紅包,然后分享轉(zhuǎn)化就提高了3個點,轉(zhuǎn)注冊頁更明顯,我們把按鈕加入了邀請的元素,不再自話自說第一時間報名,快速拿Offer,我用分享人的邀請來做文章。
這就好比是你的同事對你說,我們今晚去吃大餐吧,你可能還猶豫一下,因為你不確定是他請是AA還是他吃完飯之后忽然說一句,我忘帶錢包了。而如果你同事說,走,我請你去吃大餐,要是我,我肯定去。所以我們轉(zhuǎn)化了一個思路,轉(zhuǎn)注冊頁的轉(zhuǎn)化率就提升了10個點。
(2)頁面布局
我們第一版和第二版的時候,忽略了這個元素,把名企做成了列表,后來思考,我們感覺用戶可能覺得這個列表是可點擊的,造成了誤導(dǎo),然后用戶發(fā)現(xiàn)不能點擊,會有點情緒,分享動力和注冊動力就不足。所以第三版的時候,我們從視覺設(shè)計上排除了這個干擾。
(3)轉(zhuǎn)變思路
關(guān)鍵點在第三版,我們轉(zhuǎn)變了一個思路,第一版第二版的時候,我們是用戶邀請好友加入注冊成功后才得紅包。如果我們讓種子用戶轉(zhuǎn)發(fā)就能拿紅包,強(qiáng)制去做轉(zhuǎn)發(fā),想象一下,用戶會覺得這個活動可信度很高,分享率也會提高的,也許他不僅僅分享到朋友圈,會去各個群里分享也不一定。所以,我們在用戶點擊馬上加入按鈕的時候,彈出浮層,提醒用戶分享后就能拿紅包,引入同學(xué)加入還能拿。
就沿著這個思路,我們成功完成了目標(biāo),并獲得了一個活動模式。在優(yōu)化的過程中,聚焦數(shù)據(jù),把每次活動的數(shù)據(jù)都記錄下來,實時監(jiān)控?fù)Q算,讓每一次試錯都有數(shù)據(jù)展示。大家可以看剛才分享的那張圖里,我把關(guān)鍵數(shù)據(jù)都列出來了。
最后,我們?nèi)客频臅r候,引入的注冊用戶是57000多,為何最終引入注冊量會達(dá)到近10萬。而且這個最終引入注冊用戶只是推廣當(dāng)天的數(shù)據(jù),第二天還在增長。是因為引入的注冊用戶成為了種子用戶,他們也開始去滾雪球轉(zhuǎn)發(fā)了。
案例3:通過試錯收集源表數(shù)據(jù),掌控業(yè)務(wù)規(guī)律
我們的APP剛上線的時候,除了通過一些統(tǒng)計工具被動接收用戶反饋外,無法直接觸達(dá)用戶,比如我們有重大活動的通知、拉回沉默用戶、調(diào)研等等。所以我們的產(chǎn)品做了一個PUSH通知產(chǎn)品,我暫時稱之為求職小助手,它類似于app內(nèi)置的公號。我會隔三差五的推送一些信息。
因為我們的文案水平經(jīng)過長期的錘煉,已經(jīng)有了很好的經(jīng)驗。我就想,單靠文案的力量可能無法再拔高push的點擊率了,我是不是還有其他拔高業(yè)績的缺口沒有找到,思來想去,忽然想到,如果我知道用戶對push內(nèi)容的喜好程度,然后去推送相關(guān)內(nèi)容,是不是就能再提高一籌點擊率?
我的需求出來了:我渴望得到用戶對內(nèi)容的偏好程度。
那么,我如何去洞察呢?我需要做一個試錯策略,我在運營工作中最喜歡的一個工作方法。
1. 試錯策略
試錯是運營最靠譜的手段,是運營崗位之所以存在的核心。試錯最怕不合理,所以試錯策略很重要。
我的試錯策略也做成了源表,大家看這張表:
本數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù),僅做說明問題用
簡單講解如下:
(1)目標(biāo)
試錯用戶在不同時間點對內(nèi)容的偏好程度。我把目標(biāo)放在了總結(jié)月度規(guī)律上了。如果你的業(yè)務(wù)也有規(guī)律可循,可以放在季度、甚至于周上。
(2)確定參考指標(biāo)
文案點擊率。如果用戶對內(nèi)容的喜好有規(guī)律性,絕對是在某個時間點上有比較高的點擊率的。
(3)敲定試錯變量
敲定試錯變量是試錯策略之所以合理的關(guān)鍵節(jié)點,上表中標(biāo)了橘黃色的字段為變量。
① 內(nèi)容類型
要提前分類好。我試錯的是內(nèi)容類型,而非單篇文章。什么是內(nèi)容類型?比如門戶站的頻道,科技、娛樂、軍事、新聞等。我集中選出了7類內(nèi)容。比如面試攻略、網(wǎng)申攻略、簡歷攻略等,提前規(guī)劃好,并合理安排到每周。按部就班的發(fā)布。比如,我每周一都發(fā)信息匯總貼,周二推簡歷攻略,周三推面試等等。
② 時間點
時間點,就是每天的固定時間去發(fā),比如,我都選擇晚8點來發(fā)。至于這個時間點是怎么來的,我是調(diào)研得來的。我有一個測文案的微信號,因為我平時經(jīng)常回答應(yīng)屆生的問題,所以他們對我很好,我發(fā)一個調(diào)研貼問他們什么時間push信息給他們合適,他們80%都說晚7-9點。
③ 客戶端類型
做過APP 通知產(chǎn)品的朋友都知道,iOS是統(tǒng)計不到接收數(shù)據(jù)的。我們?yōu)榱烁茖W(xué),只拿Android客戶端來測試。文案點擊率看點擊接收比,比看點擊下發(fā)比更靠譜一些。
④ 用戶類型
即找誰試錯。這個很重要,我現(xiàn)在是知道,應(yīng)屆生的用戶只要是push相關(guān)求職信息,大部分同學(xué)是不太嫌煩的。因為求職是剛需,如果求職成功了,他們大多都是關(guān)掉通知或卸載APP了。但是當(dāng)時不知道,覺得push信息是很擾民的。
所以,為了天天發(fā)信息不讓用戶投訴,我只選擇某一類特征的用戶:
比如高活躍用戶,即那些當(dāng)天有過登陸行為且有過投遞行為的用戶;
或者沉默用戶,這樣能更減少騷擾,因為如果沉默用戶被我的push激活了,立即就歸到活躍池了,就不會接收到我的push了。而且,沉默用戶之所以沉默,有可能是沒了需求,如果他點擊了我的push,證明他是喜好我的內(nèi)容的。正好符合我的試錯目的。
⑤ 標(biāo)題
當(dāng)時,Android的標(biāo)題是可以自定義的,iOS不行,還不像現(xiàn)在,沒有標(biāo)題,只有個品牌名。因為我的目的是試錯,不是為了拿點擊率的效果,所以我的標(biāo)題不做自定義處理,直接寫品牌名。這樣更好控制一些。
⑥ PUSH文案
最難把控的一個變量。標(biāo)題黨有最大的點擊效果,但是這屬于試錯的異常數(shù)據(jù),我一定要保證文案水平在一個力度區(qū)間,才能合理的得出業(yè)務(wù)認(rèn)知。這又涉及到一個文案力度的試錯策略。這個在文章《文案的試錯策略,沒有喬布斯的才華,如何做出喬布斯的效果》一文中有講到。我在原來的微信和內(nèi)容頻道的工作經(jīng)驗中曾試錯總結(jié)過文案力度的大小,我知道哪些文案的力度高,哪些文案的力度低,因為是我親自操盤:我每天都在記錄數(shù)據(jù),所以我能合理的知道每個文案的正常點擊水平。大家只要記住,文案力度是有等級的。
當(dāng)然了,如果你沒有文案等級,也可以每個內(nèi)容類型精編幾篇文章,然后從目標(biāo)用戶細(xì)分上下功夫,比如取當(dāng)日登陸用戶并設(shè)置過濾機(jī)制:每個用戶在試錯期間內(nèi)只接收一次等。這樣你就可以給同一類型用戶固定push這些文章了。
⑦ 數(shù)據(jù)質(zhì)量
數(shù)據(jù)清洗時要重視。比如有時候發(fā)送通道不穩(wěn)定,沒發(fā)送出去,或者統(tǒng)計錯誤,這些異常數(shù)據(jù)都要在清洗的時候排除出去。
這樣,我就敲定了7個影響我業(yè)務(wù)認(rèn)知的變量。力爭得到合理科學(xué)的建議!
2. 試錯結(jié)論
1年后,試錯結(jié)束,我開始總結(jié)規(guī)律。我透視出這樣一張表來:
大家看出來了嗎?標(biāo)粉色部分的內(nèi)容類型絕對是當(dāng)月最受歡迎的內(nèi)容。那么,在下一年的某個月份,我加大用戶最喜好的內(nèi)容力度,是不是就能拔高一籌業(yè)績呢。
這就是我的內(nèi)容試錯策略。結(jié)論很簡單,過程很糾結(jié),而且時間跨度很長。
如果你的產(chǎn)品是初創(chuàng)期或成長期,你可以選擇短線試錯,只要把控好兩點即可:
- 務(wù)必明確試錯目標(biāo),目標(biāo)必須唯一化。因為試錯是為了得到業(yè)務(wù)認(rèn)知,而不是為了試錯而試錯;
- 試錯一定要想辦法敲定影響你試錯結(jié)論的變量因素,力爭最小化的影響業(yè)務(wù)認(rèn)知。
案例4:如何從歷史數(shù)據(jù)中解決業(yè)務(wù)問題
這是2015年的案例,在我的文章《我和慕容雪菲深夜聊運營》一文中有所提及,寫的比較粗糙,今天我又梳理了一下思路,有條理的和大家說一下,并放出我的一張微信號運營用的優(yōu)化源表。另外,大家注意一點:2015年的時候微信統(tǒng)計的分享收藏數(shù)是放在一起的。不像現(xiàn)在,分享和收藏的統(tǒng)計分開了,讓這樣定位內(nèi)容的方法更科學(xué)了。
案例背景
我剛接手一個微信號內(nèi)容運營的時候,每日凈增粉絲數(shù)是負(fù)的,那么我是怎么解決這個問題的呢?我依然是從內(nèi)容上下功夫。領(lǐng)導(dǎo)很著急見到效果,我沒時間去做內(nèi)容試錯策略了,那我就可以從歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。我簡單描述一下:
明確我的業(yè)務(wù)問題:微信日凈增粉絲數(shù)為負(fù)。
分析問題,此問題其實有兩種解決思路:
- 節(jié)流,這是內(nèi)容選題問題:我究竟要做哪類內(nèi)容才能滿足用戶需求,讓用戶不跑路。即從現(xiàn)有粉絲上做文章,減少粉絲流失;
- 拉新,如果粉絲繼續(xù)掉,但我把日增粉數(shù)做的超過了掉粉數(shù),那么日凈增粉絲不就是正的了嗎?日增粉數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)息息相關(guān),一般來說是正相關(guān)的,轉(zhuǎn)發(fā)越多增粉越多。而轉(zhuǎn)發(fā)又和內(nèi)容息息相關(guān)。
所以,我的業(yè)務(wù)問題其實是內(nèi)容定位問題。
我需要找到用戶對微信內(nèi)容的偏好,我的思路很簡單:
(1)首先做一張優(yōu)化源表
如下圖,這張圖我做了一個閱讀排序。
發(fā)送人數(shù),因為涉及業(yè)務(wù)隱私,我給略去了。
我花了兩天時間把近1年的歷史推送數(shù)據(jù)全部人工采集到這張表里。更累人的是給這些內(nèi)容一一分類。我把這些內(nèi)容大致分了10個類別。然后給每一篇文章都?xì)w到這10大類里(表中的分類字段),然后這張源數(shù)據(jù)表就出來了。
大家可能會有三點疑惑,我解讀一下:
- 新關(guān)注人數(shù)(模糊)字段數(shù)即第二天增粉數(shù),非精準(zhǔn)數(shù)據(jù),僅供參考。如果你的微信號每天只發(fā)一條內(nèi)容,此數(shù)據(jù)會更精準(zhǔn)一些。
- 如果你的歷史推送圖文無固定條數(shù),需要你去粗略的計算一下轉(zhuǎn)發(fā)與增粉的比值,然后按單條文章的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)將增粉數(shù)歸因到單條圖文里。這是一個繁重的工程,需要你逐條去清晰數(shù)據(jù),并將難以把控的異常值排除在外。
- 如果你不想按第二條來做,避免清洗數(shù)據(jù)的麻煩,也可以按上篇制定一個短期的內(nèi)容試錯策略,就可以每天去發(fā)送單條圖文消息,把這個試錯變量固化了。
(2)制定日常內(nèi)容運營策略
然后,通過透視分析,我的微信號內(nèi)容運營策略就出來了,如下圖:
你看“確定內(nèi)容類型”一欄,會發(fā)現(xiàn),薪資、職場、勵志、技能類等內(nèi)容超出了平均增粉數(shù)。問題迎刃而解:我集中選擇這四類內(nèi)容來做。然后我又研究了一下閱讀數(shù)高的標(biāo)題,爭取每篇文章都把閱讀量做大,大概10個工作日,我就成功將日凈增粉絲數(shù)‘由負(fù)轉(zhuǎn)正’了?!?/p>
當(dāng)我把日凈增粉扶正之后,接下來做了什么呢?扶正之后,這個號就是健康運行狀態(tài)了。我不甘心只做一個運行經(jīng)理,我就把下一個目標(biāo)定位在了增粉速度上。
案例5:數(shù)據(jù)在現(xiàn)實運營工作中的真正意義
最后,第五個案例,我們說一下根上的問題,數(shù)據(jù)在現(xiàn)實工作中的價值是什么?運營為什么要記日記做優(yōu)化源表?我總結(jié)如下:
(1)發(fā)現(xiàn)問題
問題就是驅(qū)動元素,要不斷去監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn),分析數(shù)據(jù),找出影響業(yè)務(wù)目標(biāo)的問題,并排除它。
(2)降低成本
約翰.沃納梅克說:我的廣告費有一半浪費掉了,可我不知道是哪一半。分析可以有效降低成本。
(3)決策依據(jù)
在企業(yè),一般大BOSS需要靠數(shù)據(jù)來做投資決策、營銷決策和戰(zhàn)略決策。
一句話:分析能監(jiān)控效果、發(fā)現(xiàn)問題、獲得見解、控制成本、完成業(yè)務(wù)價值最大化的目標(biāo)。那么,我說的是對是錯呢。我說的沒錯,但這在多數(shù)情況下解決不了現(xiàn)實問題。我們需要接地氣。正像我開篇聊到的,在現(xiàn)實工作中,經(jīng)過我多年的經(jīng)歷,數(shù)據(jù)最大的作用是“呈堂證供”。
這就是數(shù)據(jù)的第四個作用:
(4)呈堂證供
數(shù)據(jù)和運營日記可以提供呈堂證供,借勢約娶你的后廚(產(chǎn)品、技術(shù)、試錯等部門資源)來幫你優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
比如,有時候,很多產(chǎn)品,自己隨意去體驗一下,就知道有問題,但是相關(guān)業(yè)務(wù)部門就是不改,要數(shù)據(jù)說話。然后我們就會想方設(shè)法去找證據(jù)。
比如,我去優(yōu)化招聘網(wǎng)站各大流程轉(zhuǎn)化率的時候,自己體驗了無數(shù)次,感覺實在是繁瑣,但產(chǎn)品不改,需要證據(jù)。還有第二個優(yōu)化的案例,我沒有講注冊流程的轉(zhuǎn)化,事實上那個流程的折損也很高。太復(fù)雜。
然后,這時候,你為了尋找證據(jù),就需要找數(shù)據(jù),可以借助漏斗圖。比如下面這張簡歷投遞漏斗圖。
看到?jīng)]有,4步流程,漏水的地方太多了。各流程節(jié)點折損比例“高不可攀”。于是我趕緊將分析指導(dǎo)意義附在圖下,鑒于業(yè)務(wù)秘密,就不放出來了。其實一看就明白,只不過是措辭問題,寫的婉轉(zhuǎn)點而已。像“很、太”等描述性字眼就慎用,要不產(chǎn)品會生氣。
給了產(chǎn)品后,產(chǎn)品依然糾結(jié)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,然后我又想了一個方法,體驗數(shù)據(jù)方法派上用場了,我想看一看競爭對手的各大流程是什么樣的?我決定從用戶任務(wù)負(fù)荷和完成任務(wù)用時上來佐證比較。我印象最深的,那是2014年的夏天,熱的人心理特別煩躁,我光著膀子,一個人在那里哼哧哼哧的體驗競品的三大流程,并記錄數(shù)據(jù),最終結(jié)果如下:
三大流程,用戶完成任務(wù)用時和動作次數(shù)明顯高于競爭對手,這可不是一個好現(xiàn)象,也側(cè)面印證了上文說的流失率高的原因:招聘平臺本就很多,用戶為了投遞一份簡歷而費時費力,轉(zhuǎn)移平臺的意愿就會很高。
最終,我借助漏斗圖工具和體驗數(shù)據(jù),完成了一份優(yōu)化證供。提交產(chǎn)品批閱了。
總結(jié)
只要記住兩句話:
- 一次能讓人有所收獲的犯錯,遠(yuǎn)好于什么都沒干,極簡數(shù)據(jù)往往會出其不意,所以不要去過度糾結(jié)數(shù)據(jù)的精確性,相對準(zhǔn)確就行動。
- 運營增長的四句箴言:試錯是方法,優(yōu)化是靈魂,運營日記是歸因線索,優(yōu)化源表是實戰(zhàn)工具。
關(guān)于優(yōu)化和試錯的文章可參考:《一個完整案例詳解運營核心方法》
注:本文是2016年在線講授運營課程的一份文字整理稿,部分內(nèi)容曾經(jīng)發(fā)過,為保證文章完整,不做刪減,見諒見諒!
#專欄作家#
韓利,微信公眾號:weboper,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,原網(wǎng)站運營108將個人站長,原某互聯(lián)網(wǎng)公司運營副總監(jiān)。暢銷書《運營實戰(zhàn)指南》作者,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體,擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案,一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧!
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你好 問下 權(quán)重值將KPI分解到月,2016年這塊怎么算的和你的數(shù)值不對,不是還有???某個參數(shù)
當(dāng)看到標(biāo)題中“優(yōu)化原表”這個詞就覺得特別熟悉,必須要點進(jìn)來看個究竟,原來竟然是韓利老師 ?? 之前在微信群里聽過你的語音分享,沒想到一年多后竟然看到了文字版,更加詳細(xì),會好好學(xué)習(xí)噠
真好!
數(shù)據(jù)狂,我平時最喜歡的就是統(tǒng)計數(shù)據(jù)了。
可以加個微信交流嘛~哈哈哈,ydkobe
看到了,錯別字????
我每天有整理分析數(shù)據(jù) 對比看來還是不夠細(xì)致 ??