本文主要是通過作者的實際操作經(jīng)驗，向大家分享在社區(qū)O2O企業(yè)是如何做用戶運營的。

筆者所在的o2o企業(yè)是國內(nèi)一家率先踐行新零售理念、并打通線上線下生活場景的一站式社區(qū)共享服務平臺。以APP為線上工具，以社區(qū)三公里為輻射半徑，通過線下門店為居民提供各種社區(qū)服務。

在短短的一年多時間里，覆蓋社區(qū)12173個，用戶呈爆發(fā)性增長，擺在眼前的問題就是——如何搭建一套可落地的用戶運營體系？

這套體系不僅要保證平臺用戶的活躍度和留存度，而且還的有效推進城市公司、門店、頻道之間的運營銜接。

在接手用戶運營這一項目后，我與團隊主要思考項目的難點在于：

1. 不同于一般APP產(chǎn)品運用AARRR用戶模型，建立用戶獲取、激活、留存、收益、推薦這一純線上用戶生命周期的運營體系，我們運營場景相對來說要復雜的很多。用戶生命的路徑延伸到線下，即用戶獲取主要在線下完成，需引導至線上進行消費，然后再到線下進行服務，每個路徑都需要對用戶進行運營維護。
2. 其次是公司業(yè)務的復雜性。平臺產(chǎn)品品類基本覆蓋社區(qū)生活的方方面面，從日常生鮮蔬果到洗衣、家修、家政等無所不包，而基本的業(yè)務邏輯是用戶定位自己的社區(qū)，距離用戶位置最近的門店進行配送。由于服務社區(qū)的差異，每個門店的產(chǎn)品陳列差異性很大，這就造成了門店品類銷售具有一定的偏科性質(zhì)，經(jīng)常走量的只是幾個需求較大的爆款，導致平臺眾多服務和商品并不為用戶所知。如何更好幫助門店匹配商品、服務給有需求的用戶是一大難題。
3. 經(jīng)過一年爆發(fā)性增長，用戶新增速度明顯放緩，由于缺乏一套行之有效的用戶增長體系，社區(qū)用戶滲透率并沒有達到飽和，如何保證用戶能夠繼續(xù)增長是極為重要的運營任務。

針對難點問題，我從以下幾方面來闡述社區(qū)O2O用戶運營體系如何搭建？

一、社區(qū)o2o用戶增長之道

說起增長，一般思維是引流渠道的運營，包括各應用商城的ASO優(yōu)化及付費推廣，以及新媒體渠道、地推等，這種思維是以CAC為核心，最大化的將CAC優(yōu)化到最低并尋找到最優(yōu)渠道的引流模式。

隨著流量紅利的消失，越來越多的企業(yè)在渠道運營方面發(fā)現(xiàn)：無論建立多么正確的渠道體系，但在執(zhí)行過程中，以用戶新增注冊量KPI為導向的運營策略導致線上來的用戶留存率始終無法提升，CAC居高不下，很多產(chǎn)品在隨著一段時間的增長爆發(fā)后便陷入增長黑洞，增長隨之停滯不前。

然而，我們在增長體系的搭建過程中發(fā)現(xiàn)：社區(qū)o2o的運營新增注冊這個指標并不是最重要的，最重要的兩個指標是——新用戶首單轉(zhuǎn)化率和次月回購率。

新用戶由門店引導注冊，是否下首單以及次月回購是影響這個用戶能否留在平臺的重要因素。前期追求盲目的注冊用戶量增長，反而給平臺帶來龐大的僵尸用戶或者一次性消費用戶，并不利于平臺整體用戶的健康度。

以這兩個核心指標為導向，我們以門店為引流中心，以門店三公里內(nèi)覆蓋的小區(qū)用戶為拉新目標，將小區(qū)以劃片的形式分配給線下配送人員負責，每個人負責一個片區(qū)無重疊，并制定每個配送人員發(fā)展消費用戶1000戶的運營目標，并以配送人員為最小運營單元，建立社群。

• 一方面最大化的提升小區(qū)消費用戶滲透率；
• 另一方面通過社群維護用戶，提升每個消費用戶的消費頻率。

在運營管理方面，我們線下有約4000名的配送團隊，每個人主職是配送，在配送的過程中，需要利用返程等碎片化時間進行拉新。除了正常激勵機制之外，我們需要知道每個門店覆蓋的社區(qū)范圍、社區(qū)劃分的片區(qū)分布、每個小區(qū)消費用戶的滲透情況，以及每個配送人員實際拉新的完成情況等。

將需求提給數(shù)據(jù)開發(fā)部門后，數(shù)據(jù)部門開發(fā)出了一套線下用戶數(shù)據(jù)運營平臺，通過平臺可以直觀監(jiān)控線下拉新數(shù)據(jù)及小區(qū)用戶滲透率，對難以滲透的小區(qū)采取集中火力進行地推，并由配送人員對每個小區(qū)和用戶的畫像數(shù)據(jù)進行采集，形成完善的社區(qū)畫像模型和用戶畫像模型。

在這套增長體系的指導下，我們甚至后期完全放棄了線上推廣渠道的投放，用戶實現(xiàn)了免費自增長。有些門店用戶月復購率最高可以達到80%，雖然平臺整體用戶增長規(guī)模速度放緩，但用戶質(zhì)量實現(xiàn)了質(zhì)的提升。

二、社區(qū)o2o用戶精細化運營之道

精細化運營離不開對用戶進行分層和分群，前期我們也做了用戶標簽管理平臺，但發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶標簽是沒用的。

為什么沒用呢？

因為脫離了業(yè)務場景。

比如：以性別為例，女性標簽的用戶有40%，男性標簽的用戶有35%，剩下的是未知性別的。但是以性別這個標簽對用戶進行分層后，運營方面又可以做什么呢？

也許會臆想為女性群體推女性常用的商品啊，但是這和給全平臺用戶推的效果并沒有差別，因為即使都是女性，每個人的消費偏好和需求也不一樣，這就需要一套以業(yè)務場景為核心的用戶標簽體系。

什么是業(yè)務場景呢？

業(yè)務場景一定是從業(yè)務出發(fā)能指導業(yè)務的。

• 比如：我們平臺有38個頻道，每個頻道都需要消費用戶，怎樣從平臺用戶里為每個頻道找出潛在的消費用戶？這就是一個場景。
• 再比如：每個頻道的消費時間窗口是不一樣的，怎樣為每個頻道已有的消費用戶劃分出來低頻、中頻、高頻的用戶用以指導每個頻道的活動運營，這也是一個場景。

經(jīng)過與各個頻道溝通和采集需求，我們梳理出13類業(yè)務場景，針對每個場景搭建相應的用戶標簽體系，從而能夠用來指導業(yè)務。并具體劃分了11類標簽大類，每個大類下有若干細分子類，每個子類下有數(shù)量不等的標簽。同樣需求還是由數(shù)據(jù)部門來實現(xiàn)，數(shù)據(jù)部門通過數(shù)據(jù)建模等形式來開發(fā)標簽管理平臺，并實現(xiàn)標簽實時的更新。

具體標簽怎么用呢？

比如：我們前邊提到的，門店就是幾個暢銷爆款在走量，許多商品和服務有需求的人并不知道，這就需要主動為用戶來推薦。

那怎么推薦呢？

傳統(tǒng)用戶分析是基于用戶歷史行為，看用戶購買了什么就為用戶推什么，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想。原因就是：單看用戶歷史行為并不能指導業(yè)務，歷史行為存在滯后性，除了一些高頻商品外，用戶購買后需求已經(jīng)滿足了，再為用戶推送這類商品信息反而是擾民行為。

這個時候就需要用到一類標簽，那就是興趣預測標簽，興趣預測不單單看用戶歷史行為了，還要綜合平臺商品的相似度、時間衰減因子等維度，為用戶貼上XX品類、商品的標簽。然后以標簽為用戶分群，并策劃相應的商品活動，再為分群用戶推送活動信息，經(jīng)過一段時間標簽模型的優(yōu)化后，我們發(fā)現(xiàn)滯銷商品的動銷率明顯提升。

這就是用戶精細化運營的精髓所在——即標簽一定要建立在業(yè)務場景之上，不要追求一大堆看似很豐富但沒用的標簽。

比如：一些企業(yè)做的360度畫像，給用戶打的興趣標簽有看書、聽音樂等，先不說用戶自己填的這些內(nèi)容是否是真實想法，就以這個給用戶打標簽就存在可靠的問題。

然而用戶喜歡看書這個標簽確實是沒用的，因為運營不知道用戶喜歡看的是文學類的還是經(jīng)濟類的，就沒辦法策劃針對性的活動。另外用戶數(shù)據(jù)運營也是用戶運營中很重要的一塊，我在這里不做詳細介紹，以后會專門寫文章進行梳理。

三、社區(qū)o2o社群運營之道

在社群方面我們還處于探索階段，但社群運營的效果已發(fā)揮出來了，一些門店30%訂單來自社群，社群用戶為門店貢獻了約一半的復購率。

我們的社群主要解決幾大問題：

1. 用戶服務的問題。社群是由線下配送人員來組建的，每個配送人員服務的片區(qū)是固定的，在經(jīng)過一段時間上門配送及為用戶提供便民服務后，配送人員與用戶在線下已經(jīng)有一定的聯(lián)系。然后用戶遇到問題發(fā)到群里，群主積極響應，對問題進行解答，一定程度上已成功分擔了大部分的客服壓力。
2. 用戶下單的問題。為什么社群能幫我們貢獻一半的復購率呢？原由就是我們服務的社區(qū)用戶中主力群體快以中老年用戶為主了，這些用戶明顯的一個特點是學習能力差，不會用我們的APP，他們進入社群后就完美的解決了一個下單的問題，想買什么在群里說一下，群主馬上會響應，并代用戶下單，一個小時候群主自己就為客戶送貨上門了，這種體驗我們稱之為社區(qū)管家服務。
3. 用戶活躍問題。我們門店經(jīng)常舉辦一些到店活動，需要用戶來參與，只需要在群里發(fā)個活動通知，會有很多老用戶前來捧場。線上一些促銷類活動也可以借助社群進行傳播。

所以社群的運營是建立在能為用戶解決問題的基礎上的。試想：一些社群運營通過各種方式把用戶拉到群里，然而目的只是為了推廣產(chǎn)品，平時活躍的手段就是發(fā)發(fā)紅包，過一段時間就會發(fā)現(xiàn)，大家只在發(fā)紅包的時候冒泡，平時全部開著免打擾的模式，這種社群運營的效果基本等于零。

以上是我在實際操盤用戶運營過程中的經(jīng)驗總結(jié)，一言以蔽之，用戶運營體系搭建要找到適合自己企業(yè)的增長模式，并搭建起一套精細化的運營體系指導運營，在線下可以借助社群來維系用戶，提升用戶的生命周期價值。

本文由 @趙文彪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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