如何搭建全渠道新零售體系?

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對(duì)于零售行業(yè)而言,特別是連鎖行業(yè),搭建系統(tǒng)化的新零售體系,能夠幫助我們?cè)诳焖俚兓锌焖賾?yīng)對(duì)。作者總結(jié)了關(guān)于如何搭建全渠道新零售體系的幾點(diǎn)方法,一起來(lái)看看吧。

零售企業(yè)特別是連鎖規(guī)模化零售企業(yè),必須要搭建全渠道新零售體系,必須要盡快搭建全渠道新零售體系。否則肯定是“難以為繼”的,其他的轉(zhuǎn)型方法都解決不了根本問(wèn)題。

一、關(guān)于為什么要搭建全渠道新零售體系?

近日,連鎖協(xié)會(huì)裴亮?xí)L(zhǎng)分享的一個(gè)觀點(diǎn),非常非常值得行業(yè)關(guān)注。

裴亮?xí)L(zhǎng)認(rèn)為:中國(guó)的消費(fèi)品渠道本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,最大的變化就是線上化?,F(xiàn)在線上市場(chǎng)的占比已經(jīng)接近30%,但是在一線城市消費(fèi)品線上市場(chǎng)的占比可能已經(jīng)超過(guò)50%了。

并且,線上化也在快速迭代當(dāng)中。原來(lái)是“單一”的電商購(gòu)物平臺(tái)主導(dǎo),現(xiàn)在又有了新的社交電商平臺(tái)、內(nèi)容電商平臺(tái)以及衍生的本地生活電商平臺(tái)。包括線上平臺(tái)和傳統(tǒng)實(shí)體零售聯(lián)手的即時(shí)零售,開(kāi)始在即食和生鮮這些品類(lèi)上把線上化又推進(jìn)了一大步。所以,線上化本身除了數(shù)字、占比之外,代表著中國(guó)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在發(fā)生快速的變化。

這就是零售企業(yè)為什么要搭建全渠道新零售體系,轉(zhuǎn)型全渠道零售企業(yè)的根本原因。

中國(guó)的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變了,變成了線下市場(chǎng)+線上市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。并且目前的變化趨勢(shì)是,線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯快于線下市場(chǎng),線上市場(chǎng)的占比逐步趕超線下占比。越來(lái)越多的品類(lèi)、越來(lái)越多的地區(qū)線下市場(chǎng)開(kāi)始逐步遷移到線上去了。

宏觀數(shù)據(jù)顯示的是線上市場(chǎng)占比已經(jīng)接近達(dá)到30%,裴亮?xí)L(zhǎng)的調(diào)研分析是,在一線城市線上市場(chǎng)占比可能已經(jīng)超過(guò)了50%。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前已經(jīng)有很多的品類(lèi)由以線下為主體的市場(chǎng)已經(jīng)遷移變成了以線上為主體的市場(chǎng)。譬如到2021年家電市場(chǎng)線上占比已經(jīng)達(dá)到了53%。

包括裴亮?xí)L(zhǎng)也分析,未來(lái)在即食、生鮮領(lǐng)域是否也會(huì)發(fā)生明顯的線上化遷移?還需要進(jìn)一步觀察。但這種可能不是不存在的。

所以,面對(duì)這樣市場(chǎng)環(huán)境的重大變化,零售企業(yè)能做到的唯有適應(yīng)環(huán)境的變化,適應(yīng)全渠道環(huán)境的變化。

這是當(dāng)前討論零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵問(wèn)題、最基本問(wèn)題。

在這樣的市場(chǎng)變化環(huán)境下,未來(lái)的線下市場(chǎng)肯定是逐步萎縮的,因?yàn)槭袌?chǎng)在逐步由線下遷移到線上。

最近,爆出了國(guó)美在部分城市集中關(guān)店的報(bào)道。這是由于家電市場(chǎng)變化導(dǎo)致的一種必然結(jié)果。因?yàn)榧译娛袌?chǎng)已經(jīng)線上化了,線下市場(chǎng)已經(jīng)不再是重要的市場(chǎng)了。

還有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)是:零售企業(yè)討論要不要轉(zhuǎn)型全渠道零售,還要看清上游企業(yè)–品牌商未來(lái)的渠道變化趨勢(shì)。實(shí)際上,這幾年一些先知先覺(jué)的品牌企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始或已經(jīng)基本完成了全渠道的渠道轉(zhuǎn)型,已經(jīng)搭建起了以線上市場(chǎng)為主渠道的渠道模式。譬如像海爾、美的包括寶潔,目前這些企業(yè)的線上市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)了50%以上。

實(shí)際上零售企業(yè)已經(jīng)深深感受到全渠道市場(chǎng)變化帶來(lái)的沖擊影響。特別是百貨店、大賣(mài)場(chǎng),由于像家電、美妝等很多品類(lèi)逐步發(fā)生了線上化的市場(chǎng)遷移,你的賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)用不了那么大了。

前幾年突然冒出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn):大店不行了,小業(yè)態(tài)將會(huì)成為市場(chǎng)的主力業(yè)態(tài)。這個(gè)觀點(diǎn)是非常短視的一個(gè)觀點(diǎn),是經(jīng)不起時(shí)間檢驗(yàn)的。小業(yè)態(tài)不可能成為市場(chǎng)的主力,小業(yè)態(tài)同樣面臨全渠道轉(zhuǎn)型。

二、關(guān)于如何正確認(rèn)識(shí)零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型?

我們必須承認(rèn):中國(guó)式新零售、中國(guó)式全渠道零售模式,到目前為止還沒(méi)有任何他人的模式可以借鑒,完全是在獨(dú)立摸索。這里面,難以避免要走很多彎路。

這些年,很多零售企業(yè)圍繞全渠道轉(zhuǎn)型做了很多積極的探索。很多失敗的案例,也積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在需要零售企業(yè)堅(jiān)定全渠道轉(zhuǎn)型的目標(biāo),深入總結(jié)這些企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中造成失敗的原因,積極觀察學(xué)習(xí)成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。以此完成自己的全渠道轉(zhuǎn)型。

既不要被失敗所嚇到,更不要猶豫不前,更不能“看不起、看不懂、趕不上”。

總體觀察,這些年大多企業(yè)所做的全渠道轉(zhuǎn)型,實(shí)際上并不是一個(gè)完全徹底的全渠道轉(zhuǎn)型,只是一個(gè)線下+線上的雙渠道轉(zhuǎn)型。

也就是線下店的體系基本不變,然后借助目前的一些即時(shí)零售平臺(tái)或者有關(guān)的數(shù)字化技術(shù),增加一種線上銷(xiāo)售的方式。

目前看,這種方式,雖然帶來(lái)一定的銷(xiāo)售增量,但是并不能完全解決零售企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前全渠道市場(chǎng)環(huán)境變化的問(wèn)題。譬如像大潤(rùn)發(fā),雖然到家銷(xiāo)售占比達(dá)到了30%以上,但是并沒(méi)有解決大潤(rùn)發(fā)持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑局面。

近日,盒馬總裁侯毅在我這里分享了一個(gè)觀點(diǎn),非常非常值得關(guān)注。

盒馬侯毅認(rèn)為:很多人對(duì)于新零售的理解,僅僅是線上線下的雙渠道銷(xiāo)售,其實(shí)這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來(lái),實(shí)體門(mén)店僅僅是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)、流量的來(lái)源和品牌的認(rèn)知。而盒馬APP才是新零售的核心,可以無(wú)限擴(kuò)容,可以有無(wú)限的想象空間。

我認(rèn)為侯毅總的觀點(diǎn),基本表述了未來(lái)零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的方向。

店是不可或缺的。但是,店要轉(zhuǎn)型,店的功能、店的形式要改變。未來(lái)要構(gòu)建一個(gè)能夠適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)全渠道市場(chǎng)環(huán)境變化的,基于線下與線上高度融合的,以線上市場(chǎng)為主體的全渠道零售模式,將是大多規(guī)模化零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中要做出的模式選擇。

三、未來(lái)的全渠道新零售模式:線上云店+線下店+即時(shí)零售+社群零售

參照侯毅總的表述,未來(lái)的全渠道零售體系中,線上云店是主體,應(yīng)該占到企業(yè)整體營(yíng)收的一半以上。

這主要是受零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化影響導(dǎo)致的。因?yàn)槟壳翱?,未?lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)很有可能將會(huì)變成以線上市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此,未來(lái)零售企業(yè)在整體的業(yè)務(wù)構(gòu)成中,線上市場(chǎng)必須要成為主要的業(yè)務(wù)部分。

目前看,云店可以有三部分業(yè)務(wù)構(gòu)成:

一是建立自己的APP,像盒馬,有自己的APP承載的云店業(yè)務(wù)。并且下一步將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力云店業(yè)務(wù)板塊。

二是接入電商平臺(tái),包括像京東、抖音電商等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和未來(lái)更多的新電商平臺(tái)等等。目前,山姆在做這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,他目前重點(diǎn)是和京東合作,做電商業(yè)務(wù)。

三是接入其他相關(guān)企業(yè)的APP平臺(tái)。目前越來(lái)越多的企業(yè),包括品牌企業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、高速公路、餐飲企業(yè)都建立了自己的APP。他們都在嘗試建立自己的零售云店板塊,但是苦于沒(méi)有相關(guān)零售資源和零售經(jīng)驗(yàn)。譬如像肯德基。未來(lái)這將是零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)很重要的一個(gè)線上市場(chǎng)空間方向。但是,線上之間的企業(yè)合作必須是基于數(shù)字化基礎(chǔ)的APP對(duì)APP。

線下店肯定不會(huì)消失,但是線下店必須要變。怎么變?侯毅總給出了他的觀點(diǎn):銷(xiāo)售的基礎(chǔ)、流量的來(lái)源和品牌的認(rèn)知。

總的分析,線下店會(huì)根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、品類(lèi)屬性發(fā)生相應(yīng)的變化。有些業(yè)態(tài)、品類(lèi)還會(huì)是以線下店的銷(xiāo)售為基礎(chǔ),但是有些業(yè)態(tài)、品類(lèi)可能線下店只是變成商品展示、用戶(hù)體驗(yàn)、售后服務(wù)的功能了,譬如家電,店已經(jīng)不再是主要的銷(xiāo)售功能了。

在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中,店可能在一段時(shí)間,還是非常重要的零售銷(xiāo)售陣地。

目前看,即時(shí)零售、社群零售將會(huì)是非常重要的零售補(bǔ)充形式。他會(huì)滿(mǎn)足用戶(hù)不同的場(chǎng)景需求。還會(huì)起到非常重要的營(yíng)銷(xiāo)作用,譬如增加用戶(hù)的作用。

四、轉(zhuǎn)型新的全渠道零售體系,需要建立新的連鎖零售運(yùn)營(yíng)體系

從這幾年一些企業(yè)做的全渠道轉(zhuǎn)型失敗案例看,如果是目前的線下連鎖零售體系保持不變,然后只是簡(jiǎn)單的線下+線上雙渠道轉(zhuǎn)型,是不能真正實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的。

如果采取把線下與線上分開(kāi)來(lái)運(yùn)作,可能還會(huì)帶來(lái)降低企業(yè)、門(mén)店效率、增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的問(wèn)題。

從盒馬的新零售模式看,作為一個(gè)新建模式,完全是建立的以線上市場(chǎng)為主體的全渠道零售模式,建立的是線下店服務(wù)和服從于線上業(yè)務(wù)的全渠道零售模式。

因此,如果未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將變成以線上市場(chǎng)為主體,企業(yè)的全渠道模式,必須要重新規(guī)劃以線上市場(chǎng)為主的企業(yè)運(yùn)行模式,必須要解決目前線下、線上兩張皮、雙軌制的脫節(jié)問(wèn)題。

全渠道轉(zhuǎn)型,關(guān)鍵的關(guān)鍵是模式轉(zhuǎn)型、模式重構(gòu)。需要企業(yè)打破目前以店為中心的模式體系,重構(gòu)以線上業(yè)務(wù)為中心的新零售模式。

要重新建立企業(yè)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)體系:包括云店運(yùn)營(yíng)體系,新的門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系,新的商品及采購(gòu)體系,新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,新的到店到家交付體系以及全面的數(shù)字化體系。

總之,全渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋,全渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行!

專(zhuān)欄作家

鮑躍忠,公眾號(hào):鮑躍忠新零售論壇,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。快消品新零售專(zhuān)家,專(zhuān)注于新零售領(lǐng)域。

本文由@鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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  1. 新的零售方式真的切切實(shí)實(shí)的幫助了我們,我個(gè)人認(rèn)為和疫情期間的運(yùn)轉(zhuǎn)也有關(guān)系。這樣獨(dú)特的便民方式真的值得好好發(fā)展

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  2. 得渠道者得天下,讓消費(fèi)者想買(mǎi)就能買(mǎi)到當(dāng)然重要,不過(guò)整合渠道對(duì)于企業(yè)的實(shí)力要求比較高,有些企業(yè)還是不要盲目去鋪設(shè)全渠道

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