越來(lái)越多的商家開始重視大會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這背后藏著怎樣不為人知的商業(yè)利益？各大商家又是如何通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利的呢？帶著這些問題，我們一起來(lái)看看作者的研究和分析。推薦運(yùn)營(yíng)人員閱讀。

先看幾組數(shù)據(jù)：

• 物美在北京有1000多萬(wàn)會(huì)員；企微私域中有20%高凈值用戶，能貢獻(xiàn)將近70%GMV。
• 百果園積累的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過6000萬(wàn)+，2021年平均月活會(huì)員數(shù)超過700萬(wàn)名，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%。
• 天虹2021年數(shù)字化會(huì)員人數(shù)超3600萬(wàn)，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi)，APP和小程序月活會(huì)員逾426萬(wàn)。

這幾組數(shù)據(jù)和見實(shí)最近的走訪感知非常契合，見實(shí)在和諸多大型品牌、前沿團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹?lái)越傾向于大會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將大會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為串通全域、跨域運(yùn)營(yíng)最核心的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，原因恰恰就藏在這幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中。

當(dāng)前，物美、百果園、天虹紛紛通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級(jí)，已融合線上線下、零售與服務(wù)，轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地服務(wù)平臺(tái)。

一、入口：物美的自助收銀臺(tái)

如果你常去逛超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化正在發(fā)生：自助收銀臺(tái)越來(lái)越多了。

購(gòu)物高峰期結(jié)賬也不用再排長(zhǎng)隊(duì)了，自助收營(yíng)臺(tái)大大減少了超市工作人員的工作量，提升了效率，對(duì)于消費(fèi)者也更方便了。

換個(gè)視角，對(duì)于商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，自助收銀更大的益處是可以作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)和用戶深度運(yùn)營(yíng)的開端。

以物美超市為例，在自助收銀臺(tái)，消費(fèi)者需要下載注冊(cè)App才能完成交易付款，注冊(cè)之后就可以拿到用戶手機(jī)號(hào)等信息，后續(xù)則可通過這些信息持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在這里APP也不僅僅是支付工具，還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具，補(bǔ)齊消費(fèi)者離店場(chǎng)景的消費(fèi)。

在自助之外的人工收銀臺(tái)，大部分用戶是使用微信和支付寶掃碼進(jìn)行支付，對(duì)于這部分用戶，物美正在設(shè)計(jì)一款“一碼雙掃”的動(dòng)態(tài)碼產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者買單時(shí)可以直接掃碼支付。

支付后可通過無(wú)感跳轉(zhuǎn)把用戶引導(dǎo)到小程序進(jìn)行支付，支付完后的結(jié)果頁(yè)會(huì)通過利益鉤子引導(dǎo)消費(fèi)者加企業(yè)微信、進(jìn)社群、關(guān)注公眾號(hào)等動(dòng)作。

兩個(gè)場(chǎng)景共同的指向是把線下用戶引流到私域和APP里，成為線上會(huì)員或者私域用戶，進(jìn)而再根據(jù)用戶信息進(jìn)行更多觸達(dá)。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，物美從以下兩個(gè)方面展開：

一是，看人群特點(diǎn)，根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標(biāo)簽匹配不同的利益點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)力低、頻次也較低的用戶觸達(dá)時(shí)首推包郵券，以引導(dǎo)下單、活躍為主；對(duì)于消費(fèi)力比較高、頻次低的用戶在觸達(dá)時(shí)先發(fā)滿減券，如給交易額在80元-90元的用戶發(fā)一張“滿100減10”的券，在保障下單的同時(shí)提升訂單數(shù)。

二是，根據(jù)用戶購(gòu)買的品類特征做定向觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

如每年2、3月份是車?yán)遄蛹荆幸慌脩裘磕陼?huì)定期購(gòu)買，就可以在這個(gè)契機(jī)拉動(dòng)回購(gòu)。

物美的支付后注冊(cè)和引流，是典型的結(jié)合自身業(yè)務(wù)來(lái)做最大化入會(huì)或者拉新。

拉新過程中另一個(gè)重要指標(biāo)是拉新率，還以物美為例：對(duì)于在APP注冊(cè)成為會(huì)員的消費(fèi)者，就需要給到入會(huì)的“第一權(quán)益”，這里指最可以記住的利益點(diǎn)，給足消費(fèi)者入會(huì)的理由。

對(duì)于引流進(jìn)私域的利益點(diǎn)也需要足夠吸引人，且能讓用戶保持新鮮感，比如每個(gè)月通過測(cè)試最優(yōu)效果換一次鉤子，做爆款產(chǎn)品的9.9元購(gòu)時(shí)在產(chǎn)品類型上進(jìn)行定期調(diào)整。

目前，物美在北京有1000多萬(wàn)會(huì)員，而北京常駐人口在2000萬(wàn)左右（2021年統(tǒng)計(jì)），如果以家庭為單位，幾乎北京所以的家庭都是物美會(huì)員。

同時(shí)，在物美的企微私域中，有20%的用戶是高凈值用戶，且能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。

在物美，私域與會(huì)員是相輔相成的關(guān)系，私域鏈路與數(shù)字化交易體系、交易能力完全打通，如用戶數(shù)據(jù)、用戶會(huì)員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等。

入會(huì)入私域只是第一步，會(huì)員的真正價(jià)值體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)和持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

二、流轉(zhuǎn)：百果園的數(shù)字化會(huì)員

據(jù)百果園招股書顯示，百果園通過各分銷渠道，積累的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過6700萬(wàn)名，2021年平均月活會(huì)員數(shù)超過700萬(wàn)名，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率高達(dá)49%。

百果園還有一套一體化的會(huì)員體系，可以進(jìn)行線上線下自助切換。

有了用戶信息就可以進(jìn)行打標(biāo)、分層、全生命周期的管理，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)拉動(dòng)第一次復(fù)購(gòu)，第二次復(fù)購(gòu)及N次復(fù)購(gòu)。

百果園的會(huì)員體系分為兩大類，消費(fèi)會(huì)員和百果心享。

消費(fèi)會(huì)員又分為多個(gè)等級(jí)，會(huì)員權(quán)益包括會(huì)員價(jià)、三無(wú)退貨、積分兌好禮、生日劵、升級(jí)送積分、充值贈(zèng)送等，其中“三無(wú)退貨”值得關(guān)注，是指不好吃可“無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由”退貨，給足了消費(fèi)者信任感，可以說(shuō)是百果園的“第一權(quán)益”。

百果心享是其2018年上線的付費(fèi)會(huì)員，權(quán)益包括260元券包、全場(chǎng)95折、每周回饋、生日特權(quán)、充值周加贈(zèng)等等。

付費(fèi)會(huì)員從消費(fèi)會(huì)員中產(chǎn)生，往往消費(fèi)能力更強(qiáng)，可以通過付費(fèi)方式得到更多的優(yōu)惠，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這也是最優(yōu)價(jià)值和值得維護(hù)的會(huì)員。

在百果園還有一個(gè)重要的“到家業(yè)務(wù)”，主要依托于全國(guó)幾千家門店，以店為倉(cāng)，店倉(cāng)一體，利用百果園App，以及第三方平臺(tái)提供及時(shí)的送到家的服務(wù)。

水果的需求其實(shí)很有彈性，有了會(huì)員體系后，對(duì)于有彈性的用戶就能夠激發(fā)更多的需求。

比如某個(gè)用戶喜歡吃榴蓮，但他可能不知道什么時(shí)候有榴蓮，什么時(shí)候榴蓮便宜。當(dāng)給他打上“榴蓮控”的標(biāo)簽，當(dāng)門店有榴蓮上新時(shí)就可以把這款產(chǎn)品推給這位用戶。

物美的私域與會(huì)員進(jìn)行了全面數(shù)據(jù)打通，可以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)作和流轉(zhuǎn)。

某潮玩連鎖品牌曾與見實(shí)分享了一組數(shù)據(jù)也顯示了在私域的會(huì)員的高價(jià)值，該品牌私域會(huì)員客單價(jià)比非會(huì)員高30%+；私域會(huì)員人均消費(fèi)比非私域高近70%。

三、提效：天虹的數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)

“讓實(shí)體門店從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)變成經(jīng)營(yíng)人”是天虹成立會(huì)員資產(chǎn)管理部門的核心原因，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的用戶經(jīng)營(yíng)，和用戶搞好關(guān)系。

天虹2021年度報(bào)告顯示，2021年天虹數(shù)字化會(huì)員人數(shù)超3600萬(wàn)，近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi)，APP和小程序月活會(huì)員逾426萬(wàn)。

在天虹的打法中很重要的一環(huán)是門店導(dǎo)購(gòu)，那么通過改變導(dǎo)購(gòu)原來(lái)的工作內(nèi)容和工作方式為經(jīng)營(yíng)提效就是非常重要的工作。

天虹已經(jīng)總結(jié)了兩個(gè)打法：

第一個(gè)打法：主要基于導(dǎo)購(gòu)的自動(dòng)化任務(wù)和爆品選擇。比如把工具賦能給導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)只需要簡(jiǎn)單自動(dòng)化操作，就可以激活沉睡用戶。

以前，門店沉睡用戶喚醒率只有3%-5%，現(xiàn)在通過導(dǎo)購(gòu)促活后，可以達(dá)到20%，門店轉(zhuǎn)化效果非常好。

第二個(gè)打法：實(shí)體門店+私域社群+私域直播，這個(gè)打法的投入產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率都比較高。

比如2021年三八節(jié)時(shí)天虹給蘭蔻做了場(chǎng)直播，當(dāng)天做到430萬(wàn)流水，而前一年時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是232萬(wàn)。增長(zhǎng)背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍，也帶動(dòng)整個(gè)私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。

另外，天虹在嘗試中還發(fā)現(xiàn)活動(dòng)爆品的選擇非常重要，曾經(jīng)一款空調(diào)被一個(gè)門店63小時(shí)賣了6888床。

通過這樣一些標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品，以及用導(dǎo)購(gòu)的社交流量去引爆全國(guó)的社群，最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣到了全國(guó)29個(gè)省市，197個(gè)城市。所以要找到合適的單品引爆，同時(shí)要讓導(dǎo)購(gòu)的工作變簡(jiǎn)單。

核心是為顧客提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，提供匹配用戶價(jià)值觀的解決方案。比如，用戶買的商品需要調(diào)貨，導(dǎo)購(gòu)就可以加上他，隨時(shí)告訴他貨到了哪里，讓用戶隨時(shí)能關(guān)注貨品的動(dòng)態(tài)。

比如用戶買了真絲產(chǎn)品不會(huì)保養(yǎng)，這時(shí)就可以讓他加導(dǎo)購(gòu)微信，后續(xù)有任何問題都可以咨詢。

其實(shí)就是通過導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)。每個(gè)用戶都是不一樣的，有今天剛注冊(cè)的，有已經(jīng)深度消費(fèi)3年的，有用戶今天很活躍，有用戶可能今天生日…….

每個(gè)用戶的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)都不一樣，如果沒有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型就不能形成一個(gè)產(chǎn)品能力，導(dǎo)購(gòu)也很難執(zhí)行用戶全生命周期服務(wù)。

所以，總部后臺(tái)要有足夠的產(chǎn)品和工具支撐，導(dǎo)購(gòu)只需要前臺(tái)簡(jiǎn)單操作即可。

本文提到的這3個(gè)案例還有一大共同點(diǎn)是很早就踏入了數(shù)字化之路，并深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)，天虹是從2013年開始嘗試數(shù)字化，物美是2015年前后開始大推APP，百果園是2016年底啟動(dòng)了線上線下一體化戰(zhàn)略。