為什么要越來越重視大會員運(yùn)營?
越來越多的商家開始重視大會員運(yùn)營,這背后藏著怎樣不為人知的商業(yè)利益?各大商家又是如何通過會員運(yùn)營拉動用戶消費(fèi),實(shí)現(xiàn)盈利的呢?帶著這些問題,我們一起來看看作者的研究和分析。推薦運(yùn)營人員閱讀。
先看幾組數(shù)據(jù):
- 物美在北京有1000多萬會員;企微私域中有20%高凈值用戶,能貢獻(xiàn)將近70%GMV。
- 百果園積累的會員總?cè)藬?shù)超過6000萬+,2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名,會員整體復(fù)購率達(dá)49%。
- 天虹2021年數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬,近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi),APP和小程序月活會員逾426萬。
這幾組數(shù)據(jù)和見實(shí)最近的走訪感知非常契合,見實(shí)在和諸多大型品牌、前沿團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)他們越來越傾向于大會員運(yùn)營,將大會員運(yùn)營作為串通全域、跨域運(yùn)營最核心的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,原因恰恰就藏在這幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中。
當(dāng)前,物美、百果園、天虹紛紛通過線上發(fā)展和業(yè)態(tài)升級,已融合線上線下、零售與服務(wù),轉(zhuǎn)變成為線上線下一體化的本地服務(wù)平臺。
一、入口:物美的自助收銀臺
如果你常去逛超市,會發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化正在發(fā)生:自助收銀臺越來越多了。
購物高峰期結(jié)賬也不用再排長隊(duì)了,自助收營臺大大減少了超市工作人員的工作量,提升了效率,對于消費(fèi)者也更方便了。
換個(gè)視角,對于商超企業(yè)來說,自助收銀更大的益處是可以作為會員運(yùn)營和用戶深度運(yùn)營的開端。
以物美超市為例,在自助收銀臺,消費(fèi)者需要下載注冊App才能完成交易付款,注冊之后就可以拿到用戶手機(jī)號等信息,后續(xù)則可通過這些信息持續(xù)運(yùn)營。
在這里APP也不僅僅是支付工具,還是物美“到家”的業(yè)務(wù)工具,補(bǔ)齊消費(fèi)者離店場景的消費(fèi)。
在自助之外的人工收銀臺,大部分用戶是使用微信和支付寶掃碼進(jìn)行支付,對于這部分用戶,物美正在設(shè)計(jì)一款“一碼雙掃”的動態(tài)碼產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者買單時(shí)可以直接掃碼支付。
支付后可通過無感跳轉(zhuǎn)把用戶引導(dǎo)到小程序進(jìn)行支付,支付完后的結(jié)果頁會通過利益鉤子引導(dǎo)消費(fèi)者加企業(yè)微信、進(jìn)社群、關(guān)注公眾號等動作。
兩個(gè)場景共同的指向是把線下用戶引流到私域和APP里,成為線上會員或者私域用戶,進(jìn)而再根據(jù)用戶信息進(jìn)行更多觸達(dá)。在后續(xù)運(yùn)營中,物美從以下兩個(gè)方面展開:
一是,看人群特點(diǎn),根據(jù)用戶過去的交易行為、人群畫像、人群標(biāo)簽匹配不同的利益點(diǎn)。
對于消費(fèi)力低、頻次也較低的用戶觸達(dá)時(shí)首推包郵券,以引導(dǎo)下單、活躍為主;對于消費(fèi)力比較高、頻次低的用戶在觸達(dá)時(shí)先發(fā)滿減券,如給交易額在80元-90元的用戶發(fā)一張“滿100減10”的券,在保障下單的同時(shí)提升訂單數(shù)。
二是,根據(jù)用戶購買的品類特征做定向觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營。
如每年2、3月份是車?yán)遄蛹?,有一批用戶每年會定期購買,就可以在這個(gè)契機(jī)拉動回購。
物美的支付后注冊和引流,是典型的結(jié)合自身業(yè)務(wù)來做最大化入會或者拉新。
拉新過程中另一個(gè)重要指標(biāo)是拉新率,還以物美為例:對于在APP注冊成為會員的消費(fèi)者,就需要給到入會的“第一權(quán)益”,這里指最可以記住的利益點(diǎn),給足消費(fèi)者入會的理由。
對于引流進(jìn)私域的利益點(diǎn)也需要足夠吸引人,且能讓用戶保持新鮮感,比如每個(gè)月通過測試最優(yōu)效果換一次鉤子,做爆款產(chǎn)品的9.9元購時(shí)在產(chǎn)品類型上進(jìn)行定期調(diào)整。
目前,物美在北京有1000多萬會員,而北京常駐人口在2000萬左右(2021年統(tǒng)計(jì)),如果以家庭為單位,幾乎北京所以的家庭都是物美會員。
同時(shí),在物美的企微私域中,有20%的用戶是高凈值用戶,且能貢獻(xiàn)將近70%的GMV。
在物美,私域與會員是相輔相成的關(guān)系,私域鏈路與數(shù)字化交易體系、交易能力完全打通,如用戶數(shù)據(jù)、用戶會員體系、貨品進(jìn)銷存系統(tǒng)、門店、App等。
入會入私域只是第一步,會員的真正價(jià)值體現(xiàn)在復(fù)購和持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。
二、流轉(zhuǎn):百果園的數(shù)字化會員
據(jù)百果園招股書顯示,百果園通過各分銷渠道,積累的會員總?cè)藬?shù)超過6700萬名,2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名,會員整體復(fù)購率高達(dá)49%。
百果園還有一套一體化的會員體系,可以進(jìn)行線上線下自助切換。
有了用戶信息就可以進(jìn)行打標(biāo)、分層、全生命周期的管理,通過精細(xì)化運(yùn)營來拉動第一次復(fù)購,第二次復(fù)購及N次復(fù)購。
百果園的會員體系分為兩大類,消費(fèi)會員和百果心享。
消費(fèi)會員又分為多個(gè)等級,會員權(quán)益包括會員價(jià)、三無退貨、積分兌好禮、生日劵、升級送積分、充值贈送等,其中“三無退貨”值得關(guān)注,是指不好吃可“無小票、無實(shí)物、無理由”退貨,給足了消費(fèi)者信任感,可以說是百果園的“第一權(quán)益”。
百果心享是其2018年上線的付費(fèi)會員,權(quán)益包括260元券包、全場95折、每周回饋、生日特權(quán)、充值周加贈等等。
付費(fèi)會員從消費(fèi)會員中產(chǎn)生,往往消費(fèi)能力更強(qiáng),可以通過付費(fèi)方式得到更多的優(yōu)惠,對于企業(yè)來說這也是最優(yōu)價(jià)值和值得維護(hù)的會員。
在百果園還有一個(gè)重要的“到家業(yè)務(wù)”,主要依托于全國幾千家門店,以店為倉,店倉一體,利用百果園App,以及第三方平臺提供及時(shí)的送到家的服務(wù)。
水果的需求其實(shí)很有彈性,有了會員體系后,對于有彈性的用戶就能夠激發(fā)更多的需求。
比如某個(gè)用戶喜歡吃榴蓮,但他可能不知道什么時(shí)候有榴蓮,什么時(shí)候榴蓮便宜。當(dāng)給他打上“榴蓮控”的標(biāo)簽,當(dāng)門店有榴蓮上新時(shí)就可以把這款產(chǎn)品推給這位用戶。
物美的私域與會員進(jìn)行了全面數(shù)據(jù)打通,可以實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)作和流轉(zhuǎn)。
某潮玩連鎖品牌曾與見實(shí)分享了一組數(shù)據(jù)也顯示了在私域的會員的高價(jià)值,該品牌私域會員客單價(jià)比非會員高30%+;私域會員人均消費(fèi)比非私域高近70%。
三、提效:天虹的數(shù)字化導(dǎo)購
“讓實(shí)體門店從經(jīng)營場變成經(jīng)營人”是天虹成立會員資產(chǎn)管理部門的核心原因,以用戶為中心,實(shí)現(xiàn)長久的用戶經(jīng)營,和用戶搞好關(guān)系。
天虹2021年度報(bào)告顯示,2021年天虹數(shù)字化會員人數(shù)超3600萬,近2.5億人次通過天虹APP和小程序交互獲取信息或消費(fèi),APP和小程序月活會員逾426萬。
在天虹的打法中很重要的一環(huán)是門店導(dǎo)購,那么通過改變導(dǎo)購原來的工作內(nèi)容和工作方式為經(jīng)營提效就是非常重要的工作。
天虹已經(jīng)總結(jié)了兩個(gè)打法:
第一個(gè)打法:主要基于導(dǎo)購的自動化任務(wù)和爆品選擇。比如把工具賦能給導(dǎo)購,導(dǎo)購只需要簡單自動化操作,就可以激活沉睡用戶。
以前,門店沉睡用戶喚醒率只有3%-5%,現(xiàn)在通過導(dǎo)購促活后,可以達(dá)到20%,門店轉(zhuǎn)化效果非常好。
第二個(gè)打法:實(shí)體門店+私域社群+私域直播,這個(gè)打法的投入產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率都比較高。
比如2021年三八節(jié)時(shí)天虹給蘭蔻做了場直播,當(dāng)天做到430萬流水,而前一年時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是232萬。增長背后原因是社群人數(shù)翻了近一倍,也帶動整個(gè)私域銷售轉(zhuǎn)化翻了近一倍。
另外,天虹在嘗試中還發(fā)現(xiàn)活動爆品的選擇非常重要,曾經(jīng)一款空調(diào)被一個(gè)門店63小時(shí)賣了6888床。
通過這樣一些標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品,以及用導(dǎo)購的社交流量去引爆全國的社群,最后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品賣到了全國29個(gè)省市,197個(gè)城市。所以要找到合適的單品引爆,同時(shí)要讓導(dǎo)購的工作變簡單。
核心是為顧客提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù),提供匹配用戶價(jià)值觀的解決方案。比如,用戶買的商品需要調(diào)貨,導(dǎo)購就可以加上他,隨時(shí)告訴他貨到了哪里,讓用戶隨時(shí)能關(guān)注貨品的動態(tài)。
比如用戶買了真絲產(chǎn)品不會保養(yǎng),這時(shí)就可以讓他加導(dǎo)購微信,后續(xù)有任何問題都可以咨詢。
其實(shí)就是通過導(dǎo)購進(jìn)行用戶全生命周期運(yùn)營。每個(gè)用戶都是不一樣的,有今天剛注冊的,有已經(jīng)深度消費(fèi)3年的,有用戶今天很活躍,有用戶可能今天生日…….
每個(gè)用戶的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)都不一樣,如果沒有一套很好的數(shù)據(jù)分析模型就不能形成一個(gè)產(chǎn)品能力,導(dǎo)購也很難執(zhí)行用戶全生命周期服務(wù)。
所以,總部后臺要有足夠的產(chǎn)品和工具支撐,導(dǎo)購只需要前臺簡單操作即可。
本文提到的這3個(gè)案例還有一大共同點(diǎn)是很早就踏入了數(shù)字化之路,并深耕會員運(yùn)營、私域運(yùn)營,天虹是從2013年開始嘗試數(shù)字化,物美是2015年前后開始大推APP,百果園是2016年底啟動了線上線下一體化戰(zhàn)略。
作者: 侯鵬飛,公眾號:見實(shí)(ID:jianshishijie)
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