關(guān)于新零售，大家的理解各不相同，簡單粗暴的理解，反正跟傳統(tǒng)零售不一樣的方式就是新零售，無論新舊都是零售，正著反著都一樣，只是時代在與時俱進，大家做生意的方式方法也在不斷的迭代。

截至美東時間1月9日瑞幸咖啡（LK.US）收盤價為44.37美元，過去兩天的股價漲幅已超30%，較8個月前17美元的發(fā)行價漲幅達到了161%，市值也因此首次沖破百億美元。

這是2020的新年伊始，瑞幸的股價表現(xiàn)顯然再創(chuàng)記錄。而資本市場的興奮劑來自咖啡，但又可能不止咖啡。

在1月8日戰(zhàn)略會上，瑞幸同時推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，宣布進軍無人零售。更早一批做無人售賣機和無人便利店的創(chuàng)業(yè)者均倒在了無人零售的風口之下，瑞幸會給資本帶來什么驚喜，又能給用戶帶來什么價值？

每次想到瑞幸，我本能反應到的關(guān)鍵詞：流量增長，18個月上市，門店趕超星巴克，1.8折優(yōu)惠券……但作為一個咖啡重度消費者，平均每年消費咖啡400杯以上，瑞幸唯一能驅(qū)動我的就是1.8折優(yōu)惠券。（畢竟我qiong 啊～）

作為一個快被埋沒入土的運營人來說，瑞幸讓我感到興奮的就是楊飛老師在瑞幸初期做的用戶增長策略；作為一個創(chuàng)業(yè)者而言，瑞幸讓我反思的是這么快的走上資本市場，究竟是為了讓消費者興奮，還是讓資本市場興奮。

前天忍不住又辦了一張星巴克的會員卡，突然發(fā)現(xiàn)星巴克的會員卡相比早期來說不僅漲價，而且還摳門了好多，以前88塊錢普卡里面1張免費早餐中杯咖啡券，3張買一送一券，還有一張升杯券，如今就只有3張早餐咖啡半價券，2張買一送一券，價格也漲到了98塊錢。

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的卡是必須每一次再進行消費才能有對應的優(yōu)惠，而且金星級的會員權(quán)益也從原來的買十送一演變成了集9顆星星才能兌換一杯中杯咖啡，1顆星星就是50塊錢，消費450元換一杯約30元的咖啡。跟星巴克的“摳門”以及低性價比相比起來，瑞幸可謂是大方許多，但是我今天想說的不是誰更大方，而是借著瑞幸涉足無人零售，來談談新零售。

細分市場無人零售再起波瀾

智能無人零售終端市場上主要存在三大類玩家：

• 第一類是既做硬件產(chǎn)品、解決方案，又自己運營、加盟代理，代表公司友寶；
• 第二類是智能零售終端運營商，以垂直品類為主，比如咖啡品類的咖啡零點吧、友咖啡，鮮榨橙汁的天使之橙；
• 第三類是做智能零售終端系統(tǒng)及解決方案的 ，為中游運營商提供全套解決方案，包括機器研發(fā)、管理系統(tǒng)開發(fā)、大數(shù)據(jù)選址等，代表公司魔盒、甘來等。

在瑞幸咖啡之前，友寶在線、上海米源飲料、蘇州樂美、北京銀海之星、飲料商直營等綜合品類商家，對于這些商家來說，咖啡只是銷售的所有品類中其中之一，想要銷售瑞幸咖啡，只需更換品類即可，無需再投入更多的無人零售貨柜。而對于咖啡細分領(lǐng)域，如咖啡零點吧、萊杯咖啡、友咖啡等這類咖啡玩家而言，本身定位就是滿足多場景下自助咖啡的需求，與瑞幸咖啡投放智能無人零售終端機如出一轍。

可以想象，對于仍然還在虧錢的瑞幸咖啡來說，又是一筆巨大開支。按照此前媒體報道的瑞幸咖啡一臺智能無人咖啡機價值17萬元成本推算，每投入1萬臺設備，將增加17億元的成本。

依我看來，瑞幸咖啡依然會沿用早期做咖啡門店的方式，極速鋪開無人咖啡機線下市場，搶占份額，主要原因是由于一二線城市的線下門店擴張遭遇瓶頸，其次下沉市場用戶對咖啡的需求不足以支撐瑞幸咖啡布局，最后就是力求通過無人咖啡機來再次獲得一波新用戶的增長，這個應該是資本方所期待的驚喜。

想必2020年細分領(lǐng)域的智能無人咖啡機市場會是又一個小戰(zhàn)場，無論是先入者還是正在準備入局者，都會因為瑞幸咖啡的加入而重新做規(guī)劃，并且也會變得艱難前行，又有人來搶市場份額。

產(chǎn)品依然是新零售的核心

關(guān)于新零售，大家的理解各不相同，簡單粗暴的理解，反正跟傳統(tǒng)零售不一樣的方式就是新零售，無論新舊都是零售，正著反著都一樣，只是時代在與時俱進，大家做生意的方式方法也在不斷的迭代。

生意的本質(zhì)就是買賣，從古至今，最初沒有貨幣的時候以物換物，到當出現(xiàn)統(tǒng)一貨幣之后，一手交錢一手交貨，千百年來都沒變過，就連資本家賺取的剪刀差這些基礎經(jīng)濟學的理論也照樣適用，那么新零售到底新在了哪里？新零售的本質(zhì)核心又是什么，在我看來并非渠道，而是產(chǎn)品本身。

我們都知道靠譜渠道的重要性，但是就算渠道日銷上萬單，也并非什么產(chǎn)品都能賣出去，這是大部分人的共識，就連風口上的電商直播也一樣，這是為什么，還是落到產(chǎn)品本身。我們可以留意一下直播間里面賣的好的產(chǎn)品，以及你在直播間買過的產(chǎn)品里面，是不是品牌產(chǎn)品居多，比如說資生堂，雅詩蘭黛，三只松鼠，南極人等等，可能你說花西子就是國貨啊，在李佳琦沒直播之前我就沒聽說過，那只能說李佳琦讓更多人知道了花西子。

渠道決定著能讓多少人知道產(chǎn)品，產(chǎn)品本身品質(zhì)、品牌能提升用戶轉(zhuǎn)化、復購。對于小的品牌方跟工廠來說，誰家都會說自己的產(chǎn)品最好，在產(chǎn)品介紹上面會加上很多溢美之詞，往往忽略了產(chǎn)品的先天缺陷，這就如同我們做個人品牌IP或企業(yè)品牌一樣，絞盡腦汁把優(yōu)勢還有牛逼的地方展示出來，針對于問題大部分人絕口不提。

然而對于渠道而言，尤其是電商直播、社群、社區(qū)團購，在交易的背后有一層信任的關(guān)系，誰都不愿意去消耗信任，10年人設毀于一旦，聰明人都不會為賣幾十萬的產(chǎn)品而損失掉做生意的信譽。所以說了這么多，就是想表達的是無論現(xiàn)在風口如何，多么火爆，誰家又爆了幾十萬單，華麗的數(shù)據(jù)背后是產(chǎn)品本身以及日積月累的品牌認可，并不僅僅是選擇了哪個帶貨能力強的主播，綜合因素而得。

新零售，無論是以什么形式重新組合人、貨、場，產(chǎn)品本身依然還是核心，也是長久經(jīng)營的王道。

消耗信任只有死路一條

關(guān)于新零售的大會、課程在2019參加了不少，屬于新零售下的時代產(chǎn)物，無論是電商直播也好，社交電商也罷，再或者社區(qū)團購，為什么KOL、KOC能夠賣出去東西，能夠快速成單，只是因為他們解決了銷售交易本質(zhì)的問題——信任。

成年人的世界不需要表白，需要的是吸引。我們?yōu)槭裁葱湃我粋€人，是因為我們對這個人的認可，相信眼見為實的東西，相信對方想讓我們看到的想讓我們聽到的東西，人性使然，我們就此相信。正因如此，也被很多人所利用，當難以分辨的時候，那么就只能拒絕。

當下社會騙子太多，而且有一套層層遞進的話術(shù)，比如說我去年去日本經(jīng)歷的那一段，回想起來為什么人家越跟你說理性消費，你買的東西越多，因為你認可了他在營銷你之前說的所有“對”的東西，當他再包裝出一個為你量身定做的“好”產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，本能反應是相信。

如今回頭反思倘若從心理學上去分析的話，這只是導游的一種慣用的套路伎倆，但這么多年屢試不爽，很多自詡高智商的人也頻頻中套，足以證明騙子都深諳人性，感性的認知還是超越了理性。

轉(zhuǎn)而從新零售到角度看，對于渠道而言，消耗信任之后就沒有客戶推薦的生意，對于做B端生意的人來說，口碑、誠信比什么都重要，一旦信譽崩盤，那么損失的不僅僅是錢，還是在整個圈子里面的口碑，圈子不大，挖地三尺都是本家。對于工廠來說，產(chǎn)品是根，如果一味追求高毛利而以假亂真，以次充好，損失的不僅僅是一個渠道，還有你們最想獲得的消費者口袋里面的錢。對于經(jīng)銷商來說，獲取雙向信任尤為重要。

信任非一天建立起來的，但是信譽崩塌則是一瞬間的事兒，市面上很多打著新零售的旗號做著拉人頭不辦事兒的生意，消耗消費者的信任，消耗代理的信任，消耗商家的信任，消耗員工的信任，一層層的消耗，看似卷了幾個億跑路了，但是將來呢？靠投機取巧賺來的錢，必將因為曾經(jīng)的失信而全部失去。

因此在我看來無論零售還是新零售，消耗信任就是死路一條，支付寶雖然解決了一部分買家與賣家的信任問題，這遠遠還不夠，交易還不夠透明，懲罰還不夠利落，無論惡意差評的消費者，還是販賣假貨的商家，都應該以更嚴厲的方式進行處理，當然這是一種價值觀的輸出，如果入局者沒有自損立信的魄力，恐怕新零售也僅僅是個概念，能走多遠全憑造化。

最后引《周易》中的一段話與君共勉！

國者，天下之利勢也。得道以持之，則大安也，大榮也，積美之源也。不得道以持之，則大危也，大累也，有之不如無之。及其綦也，索為匹夫，不可得也。齊閔、宋獻是也。故用國者，義立而王，信立而霸，權(quán)謀立而亡。

#專欄作家#

王妍霏，微信公眾號：簡法運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。9年互聯(lián)網(wǎng)資深運營，擅長用戶運營、活動運營、產(chǎn)品運營，對社交、電商、旅游行業(yè)有深入研究，是一個有態(tài)度的碼字女漢子。交流加WX：56186183（備注姓名-公司-職位，謝謝）

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