當(dāng)年輕人市場已經(jīng)是一片紅海各家廝殺的時候，大多數(shù)人的目光會看向兩個方向：校園市場，和老年經(jīng)濟(jì)，希望能從這兩個市場找到更多增量。在線下零售、電子商務(wù)相繼遭遇瓶頸之后，校園新零售會是下一個風(fēng)口么？

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)成為拉動增長的核心動力。

高校大學(xué)生生于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，其消費(fèi)和娛樂存在的明顯互聯(lián)網(wǎng)印記，年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)3800 億元，其巨大基數(shù)背后的商機(jī)是無限誘人的。

通過分析校園零售市場、大學(xué)生的消費(fèi)特征，進(jìn)一步挖掘零售市場潛在的商機(jī)；以天貓進(jìn)軍校園新零售、小虎團(tuán)探索校園新零售社交電商為例，剖析校園新零售轉(zhuǎn)型變革。

首先，從校園零售市場特征、傳統(tǒng)校園零售市場面臨的問題出發(fā)，剖析校園市場新零售轉(zhuǎn)型的必要性。

1 校園零售市場

1.1 校園零售市場特征

校園市場，擁有龐大的用戶規(guī)模、巨大的消費(fèi)潛力、強(qiáng)大傳播能力。校園市場的具體特征如下：

（1）高校市場廣闊，消費(fèi)潛力巨大

• 一是由于高校擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)不斷攀升，2018年在校大學(xué)生達(dá)3000萬人，人均可支配消費(fèi)金額達(dá)1400元；
• 二是大學(xué)生有穩(wěn)定的消費(fèi)能力，雖說可支配收入不高，但是超前消費(fèi)意愿強(qiáng)，且每月有相對較固定的生活費(fèi)。

2018年高校學(xué)生消費(fèi)規(guī)模

（數(shù)據(jù)來源于艾瑞&超級課程表《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報告》，2019年報告暫未公布）

（2）校園市場易形成口碑傳播

相對獨(dú)立且封閉，大學(xué)生密度大，大學(xué)生各種信息來源渠道主要有社交網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校論壇、師生間傳播、校園廣播、圖書館，很容易形成口碑傳播。

（3）校園文化的獨(dú)特性

互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的90后、00后，最大的特點(diǎn)是“懶”，具有一定的攀比心理，熱衷于各種潮流文化，追求個性化、多樣化，愛好多變，大學(xué)生接受新事物的速度較快，敢于嘗試比較前沿和新潮的產(chǎn)品。

1.2 傳統(tǒng)校園零售市場面臨的問題

中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，高校學(xué)生消費(fèi)觀念變化。傳統(tǒng)校園零售商正面臨如下問題：

（1）校園消費(fèi)主力正走向年輕化、分散化，傳統(tǒng)校園零售商無法及時滿足大學(xué)生消費(fèi)需求。

• 互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的90、00后一代，生活消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、消費(fèi)水平提高，消費(fèi)越來越傾向于體驗(yàn)和場景化；
• 校園零售商具有壟斷性，店面規(guī)模小、產(chǎn)品品類少、價格高昂、場景單一、排隊(duì)結(jié)賬時間久、無送貨上門、體驗(yàn)不佳等問題。

（2）校園零售商由于相對封閉的環(huán)境和獨(dú)特的校園背景，壟斷校園市場，致使經(jīng)營管理理念落后。

• 在服務(wù)上缺乏以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，忽視顧客的滿意度；
• 在產(chǎn)品管理上由于管理人員管理模式老套，缺乏先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和方法。

（3）電商發(fā)展的沖擊：線上商城和新零售模式的發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)零售商原有的銷售渠道，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤下滑。

• 店面租金成本、人力成本等逐漸攀升，產(chǎn)品利潤降低；
• 大學(xué)生的需求在校園超市無法得到滿足時，往往會選擇線上購買，銷售額極度縮水。

2 校園新零售轉(zhuǎn)型

2.1 智慧門店嘗試——天貓

（1）天貓超市校園店

2018年4月，全國首個天貓超市校園店進(jìn)駐四川師范大學(xué)。陳列布置時尚、精致、溫馨，結(jié)合新技術(shù)，為學(xué)生提供豐富的互動式消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)勢點(diǎn)如下：

1. 簡單粗暴的“商品實(shí)惠”大促買和“限時秒殺”，價格相比外面超市或者網(wǎng)上實(shí)惠很多；
2. 有趣好玩的互動式消費(fèi)體驗(yàn)，玩游戲就能領(lǐng)獎品的“天貓互動吧”，智能試鏡的“天貓魔鏡”，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)；
3. 設(shè)置了“自助結(jié)算終端+人工結(jié)算通道”，自助完成付錢，省去了排長隊(duì)。
4. 提供30分鐘送達(dá)服務(wù)，快速送貨到寢；
5. 擁有數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，顧客的性別、在貨架前停留的時間、貨品銷售實(shí)時情況等一目了然。

（2）天貓無人校園超市

2018年12月，全國首家應(yīng)用RFID技術(shù)的天貓無人超市校園店入駐杭州師范大學(xué)，24小時不打烊，智能化無感支付。優(yōu)勢點(diǎn)如下：

1. 刷臉進(jìn)店，通過圖像識別技術(shù)，對消費(fèi)者快速面部特征識別、身份審核，完成“刷臉進(jìn)店”；
2. 無感支付離店，拿著選購的商品直接走到出口區(qū)，面前的屏幕就會顯示待付款清單，然后抬頭刷臉就完成了支付，支付寶也會收到詳細(xì)支付清單。真正讓“拿了即走，走了即付”成為現(xiàn)實(shí)！

天貓無人超市校園店（來源于杭州師范大學(xué)公眾號）

（3）思考關(guān)于天貓校園超市可能存在的問題

1）智能設(shè)備投入成本過大

一是新零售轉(zhuǎn)型涉及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析管理、智能定位、移動支付等先進(jìn)技術(shù)的引入，消費(fèi)服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面優(yōu)于傳統(tǒng)零售，但卻加大了經(jīng)營者的資金投入；二是現(xiàn)階段校園零售商仍處于微利或虧損狀態(tài)，無足夠資金用于轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型升級步伐緩慢。

2）企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型困難重重

一是新技術(shù)的引入急需專業(yè)的經(jīng)營人才，但目前大多數(shù)零售商缺乏人才；二是新零售轉(zhuǎn)型，硬件、軟件均要全面升級，改造成本高，對于大多數(shù)零售商整體性轉(zhuǎn)型面臨重重困難。

3）學(xué)生數(shù)據(jù)安全隱患大

新零售的核心在于“數(shù)據(jù)”，學(xué)生隱私（個人信息、購物、支付、消費(fèi)）也越來越透明，如被不法分子獲取，后果將不堪設(shè)想。因此，新零售如何做好數(shù)據(jù)保護(hù)與挖掘并重，是新零售面臨解決的首要問題。

2.2 社交電商探索——小虎團(tuán)

1）小虎團(tuán)平臺模式

小虎團(tuán)成立于2019年5月份，已于2019年9月完成百萬種子輪融資，創(chuàng)始人是90后張劍波。

小虎團(tuán)是一家立足于大學(xué)校園市場，專注于為大學(xué)生群體提供多快好省消費(fèi)體驗(yàn)的社交電商平臺。小虎團(tuán)以樓長（團(tuán)長）為核心，通過S2b2C模式（品牌方-小虎團(tuán)-樓長-C端用戶）賦能校園兼職/創(chuàng)業(yè)者，為其提供啟動資金、IT系統(tǒng)、商品貨源、倉儲物流、銷售培訓(xùn)、專業(yè)售后等服務(wù)，助力校園兼職/創(chuàng)業(yè)者零成本開店。

小虎團(tuán)平臺產(chǎn)品價格普遍低于實(shí)體便利店，涵蓋飲料、零食、面包、水果、生活百貨等快消品，大學(xué)生在“小虎團(tuán)”小程序下單，樓長5分鐘送貨到寢。

2）會員晉升機(jī)制

小虎團(tuán)合伙人體系分為3層：樓長/團(tuán)長、校園負(fù)責(zé)人、城市合伙人。

其中樓長/團(tuán)長晉升要求是在15天扶持期內(nèi)，樓長微信群人數(shù)達(dá)到最低80人；扶持期后，月銷售額達(dá)到最低3000元；樓長/團(tuán)長表現(xiàn)優(yōu)異者可以晉升校園負(fù)責(zé)人，校園負(fù)責(zé)人表現(xiàn)優(yōu)異者可以晉升城市合伙人，具體晉升條件官方未公布。

小虎團(tuán)會員晉升體系

3 總結(jié)

中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，高校學(xué)生消費(fèi)觀念變化，校園零售市場紅利巨大，傳統(tǒng)校園零售商亟待轉(zhuǎn)型升級。其中主要嘗試有智慧門店、社交電商。

智慧門店運(yùn)用新技術(shù)，為用戶提供豐富的互動式消費(fèi)體驗(yàn)，提升了門店的運(yùn)營效率。但是其中存在的幾個問題也亟待解決，如智能設(shè)備投入成本過大、缺乏專業(yè)人才隊(duì)伍、企業(yè)軟硬件升級改造大、數(shù)據(jù)安全問題。

社交電商賦能商家及合伙人，為用戶提供更加實(shí)惠、便捷的購物體驗(yàn)，其實(shí)前景還是很廣闊的，筆者非常看好的。但是其中幾個問題也需考慮解決。一是即時送采用樓長/團(tuán)長采購形式，后期拓展會面臨商品滯銷和供不應(yīng)求問題，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈體系是重點(diǎn)之一；二是完善會員晉升體系，根據(jù)平臺處于不同時期適時調(diào)整會員政策，充分調(diào)用會員銷售積極性是重點(diǎn)之二。

筆者會在接下來日子里，對新零售和社交App做如下研究，歡迎大家關(guān)注。

1. 新零售“會員+社交電商”；
2. Z世代（年輕群體）社交和消費(fèi)習(xí)慣研究；
3. 談?wù)勑@社交App；
4. 共享經(jīng)濟(jì)何去何從；
5. 共享經(jīng)濟(jì)垂直領(lǐng)域研究；

參考文獻(xiàn)

1. 數(shù)據(jù)來源：艾瑞&超級課程表《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報告》、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《Z世代圈層消費(fèi)大報告2019》、中商產(chǎn)業(yè)研究院《中國零售消費(fèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行月度報告》
2. 何承洪，李福建，《新零售背景下校園零售企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，商業(yè)研究
3. 張煒，《提供大學(xué)生需求的經(jīng)營模式—校園自助雜貨鋪》，互聯(lián)網(wǎng)+
4. 張愛玉，劉顏楷，《校園無人便利店用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析》，大眾文藝
5. 李福麗，楊巧慧，趙瑩瑩，《校園自動售貨機(jī)投放的可行性研究報告》，金融經(jīng)濟(jì)
6. 劉妮娜，《新型零售模式下無人售貨模式的校園開發(fā)》，產(chǎn)業(yè)與科技論壇

作者：瑞陽（Rain），中國移動電商中后臺產(chǎn)品經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)B端營銷工具產(chǎn)品設(shè)計(jì)、移動分銷體系構(gòu)建、派單系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品全生命周期管理維護(hù)。

本文由 @瑞陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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