新零售發(fā)展觀察 | 線上線下融合趨勢
2018年上半年,新零售出現呈現3種趨勢:一種是線上線下加速融合,一種是社交電商凸起,一種是范零售品類的擴張。文章會分別介紹這3種趨勢,本文重點是介紹線上線下加速融合的趨勢。
近兩年來,從馬云提出新零售的理念后,似乎讓傳統實體商業(yè)與電子商務從廝殺仇恨階段,走向了相互融合階段,線下線下的零售也都看到了新的希望。商業(yè)是整個社會正常運轉的保證,致力于從事這一行業(yè),是經濟需要,也是個人發(fā)展的需要。
接下來的日子,將要寫若干篇關于新零售商業(yè)模式、需求分析、系統解決方案和運營推廣的文章。
新零售的商業(yè)形式
2018年上半年,新零售出現呈現3種趨勢:一種是線上線下加速融合,一種是社交電商凸起,一種是范零售品類的擴張。
接下來會分別介紹這3種趨勢,本文重點介紹線上線下加速融合的趨勢。
1. 線下線下融合發(fā)展的原因
為什么會出現基于線上線下融合?
從技術的角度來講:語音圖像識別、LBS、人工智能等技術的日趨成熟,為零售業(yè)提供了一種更加新奇更加高效的購物體驗,正如web時代最初的淘寶一樣,技術的更新必然導致商業(yè)行為的更新,在整體消費總額不變的情況下,新的消費體驗必然成為擠壓爭奪消費顧客的強勁力量,更何況新生的90后,00后更是新奇有趣的擁躉者。
從產業(yè)發(fā)展的角度看:零售行業(yè)進入了一個諸侯混戰(zhàn)的年代,多樣化的社會群體意識導致多樣化的產品服務,構成一個去中心化的社會網絡,無論是購買者群體還是供應商,集中壟斷程度越來小,不斷有新的進入者。
例如:百草味、韓衣都舍、江小白等橫空出世,保潔等也感受到了韓束的巨大壓力,大家都不肯錯過任何一個機會,使出十八般武藝爭霸稱王。
從商業(yè)成本的角度講:線上獲客成本激增,據畢馬威公布的《中國零售服務業(yè)白皮書》稱,零售業(yè)平均線上獲客成本已突破200元,已經超過線下獲客成本。
占比20%的純線上零售,需要找到新的獲客渠道,以降低獲客成本;與線下人工成本相比,線上運營維護解讀的成本處于較低的水平,通過低的獲客成本結合高的線上運營效率,才能獲取較好的盈利。
線上線下融合的形式解析
線上線下加速融合,又分為3種,基于消費體驗重構的融合,供應鏈效率提升與渠道下沉,消費場景的衍生。
基于消費體驗的融合,通過結合互聯網運營模式,實現消費者到店體驗的優(yōu)化。
主要表現形式有:新型門店樣板-業(yè)態(tài)重構融合,品牌合作線下門店,快閃店與主題店,無人零售業(yè)態(tài)。
主要集中在范生鮮與3C家居生活品類。線上線下體驗的融合,產生了更強的化學反應,集便捷、體驗、娛樂、表現欲、傳遞愉快為一體構成體驗型消費,更能滿足消費者追求自我品牌表達,彰顯生活品質的需求。
線上購物培養(yǎng)了消費體驗中的便捷感,而線下購物有很強的體驗感。以河馬鮮生為代表,客戶可以現場吃、購買回家也可以體驗后線上下單送到家,非常方便。
在盒馬有置身海鮮市場的沖動感,又有海鮮大排檔的熱鬧感覺,壽司加甜點又可以讓自己置身精致的環(huán)境,在這里總能找到你想要的某種感覺。
從產品的角度講,這是一種抓住用戶癢點做產品的模式。抓住癢點就是要給用戶以新穎、趣味性和享受性。而這種癢點的觸動,是需要心的服務與體驗,讓用戶從使用產品到享受產品,提升粘性。
基于供應鏈效率提升的融合,供應鏈效率提升具體就是指以最小的交付成本(內部供應鏈),獲取最大的用戶滿意度(外部供應鏈)。
客戶滿意度是7R:合適時間、合適場合、合適的價格、合適的方式、合適的顧客提供合適的產品和服務,使用戶的個性化需求得到滿足。
交付成本是企業(yè)滿足用戶服務過程產生的物流成本、資金流成本、信息流成本。供應鏈效率的提升就是尋求滿足顧客需求獲取、收入來源與交付成本差異的最大差值。
傳統的零售通路層級多,渠道效率低下,供應鏈效率的提升是歷史所趨。典型的代表是以快消品B2B平臺出現的阿里零售通、百世店加和京東新通路等。
國外的快消品物流成本平均為4個點,而我們目前是10個點左右。再加上一級經銷商和二級批發(fā)商的平均利潤4個點,如果能降低物流費用,同時獲得搶奪中間供應商的4個點,那么是完全可以獲得利潤的。
經過2016年到2018年的探索,也許是大家都感受到提升效率跟去除中間商不是一件容易的事情,首先得活下去。大家都以延伸到下游便利店,抓住終端消費者,獲得更多的利潤和話語權來轉型發(fā)展,大家更堅信這個方向更符合市場理論與現實規(guī)律,供應鏈效率的提升是一條漫長艱巨但是正確的道路。
以百世店加為代表,依托自身的物流系統(百世物流)在物流成本方面可以獲得一定的優(yōu)勢,這種優(yōu)勢主要是來源于較低的倉儲談判成本,但百世店加在零售領域算是初次介入,物流成本除了倉儲租金外,更多的與倉庫周轉率、呆滯庫存、訂單量有更大的關系。而這些的保證是需求的穩(wěn)定性,需求的穩(wěn)定就是終端消費群體的掌控。
因而可以看到,百世店加在2017年及2018年巨資收購成都wowo便利店,大力發(fā)展加盟店,據公開數據,目前已經有2000家便利店。
另一方面,資金流的提升需要依靠較長的應付賬款周期,較短的庫存周轉天數。前者取決于談判地位,談判地位依賴于市場占有率,而庫存周轉天數同時也是需要市場足夠大足夠穩(wěn)定才能達成的。同時在支付方面,也推出了自己的支付錢包,以求降低金融支付手續(xù)費。
信息流是企業(yè)賴以生存發(fā)展的神經系統,結合線上的營銷網站體系,基于信息系統大數據的精準營銷,能夠給線下注入更優(yōu)質的服務動力。而后臺系統在信息共享、作業(yè)協同方面更是打破傳統的溝通不暢,因而系統能力也成為提升供應鏈效率最重要的保證。
基于消費場景延伸的融合,在消費升級過程中,有一種是即時性的消費場景。即時性消費主要是80、90、00后的“急忙宅”的用戶群體興起,碎片化的時間里,人們越來越最求自我滿足,習慣了一小時達的用戶,很難再忍受更長的等待。
即時性消費是很好的抓住了滿足便利性的需求,讓用戶足夠爽,由最初的某個誘點,不知不覺中發(fā)展成用戶的習慣,這是即時性消費場景的發(fā)展趨勢。典型滿足即時性消費場景的解決方案有外賣、閃送到家。
在閃送的模式中,最重要的是找到高頻的切入口,培養(yǎng)其用戶的習慣,由即時性消費變?yōu)椤八⒀朗健钡南M行為習慣,從而再發(fā)展高客單價,高毛利的商品與服務,走出低毛利高成本的困境,會具有更大的市場空間。
本文由 @產品路人甲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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