從零到行業(yè)獨(dú)角獸,這些新零售力量采用了這5個(gè)增長(zhǎng)策略

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本文結(jié)合實(shí)例分析,這些新零售企業(yè)是如何從零到行業(yè)的獨(dú)角獸,他們采取可什么樣的增長(zhǎng)策略?一起來看看~

一、植入誘因:盒馬鮮生門店的懸掛鏈

在所有新零售門店中,盒馬鮮生是唯一成功實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的門店,以上海金橋店為例,根據(jù)其公開數(shù)據(jù),線上日均4600單,線下日均5000單,線上貢獻(xiàn)了幾乎一半的銷售額。

事實(shí)上,從2014年開始,線下零售門店就嘗試實(shí)施O2O門店,試圖從線下往線上導(dǎo)流,但幾乎全部以失敗告終,盒馬鮮生是怎么做到的?

經(jīng)過電商多年對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),用戶已經(jīng)形成了以下兩種根深蒂固的認(rèn)知模式和消費(fèi)習(xí)慣:

  • 線下門店消費(fèi)模式
  • 手機(jī)APP購(gòu)物模式

這兩種模式互不兼容,各有自己適用的場(chǎng)景,我們以用戶A的一系列消費(fèi)場(chǎng)景為例,來做說明。

場(chǎng)景A:線下門店消費(fèi)場(chǎng)景

  1. 在周5晚上下班的路上,考慮到下班早,周六休息,要好好準(zhǔn)備一家人的晚餐(誘因刺激);
  2. 不假思索的想到家門口的超市,干凈,齊全,新鮮,有女兒愛吃的鱸魚(根據(jù)習(xí)慣行為,完成決策);
  3. 下車后,直奔超市,完成采購(gòu),回家作出一桌豐盛的晚餐,全家人享用(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)。

這種線下習(xí)慣,是一整套暗示-行為-獎(jiǎng)賞的認(rèn)知模式,用戶已經(jīng)形成了強(qiáng)大的習(xí)慣回路,這種線下習(xí)慣從潛意識(shí)來說是內(nèi)心對(duì)即時(shí)體驗(yàn)的渴求。

場(chǎng)景 B:手機(jī)APP購(gòu)物模式

用戶A在周2晚上下班的路上,想到購(gòu)買果蔬食材準(zhǔn)備一家人的晚餐,考慮到下班有點(diǎn)晚,白天工作有些累,就不去門口那家店了,改為在網(wǎng)上下單吧(誘因刺激)。于是下意識(shí)掏出了手機(jī),劃了兩屏后,看到了上周好友推薦的每日鮮APP,下單后1小時(shí)內(nèi)配送,當(dāng)時(shí)在通過好友的邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)后還送了20元的體驗(yàn)券。

推算一下到家還需要半小時(shí),時(shí)間正好,于是就熟練的點(diǎn)開APP,挑選商品,下單使用優(yōu)惠券抵扣,實(shí)際只支付了10元錢,整個(gè)過程不到5分鐘就完成了。(根據(jù)習(xí)慣行為,完成決策)

到家后10分鐘,很快收到了每日鮮配送小哥的配送袋,馬上可以準(zhǔn)備全家人的晚餐了(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)。

可以看出:在用戶追求便利的場(chǎng)景中,強(qiáng)大的習(xí)慣回路會(huì)使其直接打開手機(jī),找到合適的APP完成購(gòu)物決策。

我們?cè)僖淮巫鰣?chǎng)景切換。

場(chǎng)景C:線下門店從線下往線上的導(dǎo)流

用戶A,在周日和一家人來到了家附近2公里的一家大型商超X,去采購(gòu)下周所需的生鮮及生活用品。

該商超生鮮、百貨極大豐富、價(jià)格適宜、品質(zhì)穩(wěn)定,用戶A在購(gòu)買過程中,看到該商超正在開展線上配送業(yè)務(wù)。

畫面是這樣的:

在看到無處不在的海報(bào)后,用戶大腦中被灌輸了一個(gè)抽象的概念:這家店的東西是可以配送到家的,非常好,我下次需要時(shí)可以試一試。

繼續(xù)采購(gòu),愉快的逛了1個(gè)小時(shí)后,滿載2大袋物品回家了。

但過了2天后,用戶再次切換到場(chǎng)景B,需要網(wǎng)購(gòu)時(shí),在點(diǎn)開手機(jī)屏幕的瞬間,依然按照強(qiáng)大的習(xí)慣回路選擇了每日鮮APP,這時(shí)商超X花了很大力氣打造的在線配送認(rèn)知教育,完全失效了。因?yàn)樵谟脩艟€下和線下兩套涇渭分明的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣中,商超X沒能改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié),用戶還是按照其習(xí)慣回路來做購(gòu)物決策。

我們看下盒馬的做法:

  1. 盒馬的消費(fèi)者第一次走進(jìn)門店,看到懸掛鏈掛著一個(gè)個(gè)配送袋從頭頂飛速而過,大腦會(huì)被植入一個(gè)鮮明生動(dòng)的心理指示器,這里的商品可以不僅可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買,還可以外送到家。
  2. 其次在門店消費(fèi)后,被強(qiáng)制要求安裝盒馬的APP進(jìn)行結(jié)賬支付,同時(shí)也在塑造用戶的使用盒馬APP消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)逛過盒馬門店的用戶需要網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí),便利的誘因被刺激,大腦首先被盒馬植入那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的懸掛鏈所喚醒—它可以幫我把商品送到我家中,下意識(shí)的打開手機(jī),看到了上次被安裝的那個(gè)熟悉的盒馬APP,于是消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣被重塑了。

這方面失敗的案例則是順豐的嘿客,王衛(wèi)在短短2年時(shí)間,在全國(guó)開了2000家線下便利店,希望用戶用店里的觸摸大屏來購(gòu)物消費(fèi),由于沒有現(xiàn)貨商品可體驗(yàn)、可觸摸、可消費(fèi),他既沒有辦法培養(yǎng)用戶到店消費(fèi)的認(rèn)知習(xí)慣,更沒有能扭轉(zhuǎn)用戶在移動(dòng)端購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣,短短2年虧損了16個(gè)億。

總結(jié):在創(chuàng)新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中,要扭轉(zhuǎn)用戶強(qiáng)大的既有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,需要分析用戶已有的習(xí)慣回路,在暗示中加入鮮明生動(dòng)的指示器,并幫助其塑造新的使用習(xí)慣。

二、承諾可視化:錢大媽不賣隔夜肉

錢大媽作為近幾年快速發(fā)展起來的社區(qū)生鮮店,已發(fā)展連鎖門店300多家,并在17年接收了京東的第二輪6億元的融資。看起來比較“草根”的錢大媽,是如何從大量的肉菜市場(chǎng)和門店中,脫穎而出,并成為行業(yè)中有影響力的玩家?

社區(qū)生鮮店作為市民門口的菜籃子,要滿足一日三餐消費(fèi)的消費(fèi)需求,除了產(chǎn)品豐富、價(jià)格適宜,最主要的是要夠“新鮮”。

蔬菜是否新鮮,普通人憑著生活經(jīng)驗(yàn),看外觀和品相就可以看得出來。但肉類就不一樣了,時(shí)不時(shí)有新聞爆出半年以上的冷凍肉還在市面流通。肉類是否新鮮,普通人是無法識(shí)別的。

所以肉類的新鮮度是社區(qū)生鮮店的核心痛點(diǎn),換個(gè)角度來說,所有的社區(qū)生鮮店是無法通過簡(jiǎn)單、專業(yè)的方式,證明自己的肉類是新鮮的。

既然是否新鮮無法自證,那么該如何處理?

錢大媽采用了簡(jiǎn)單有效的方式——承諾的力量,提出了“不賣隔夜肉”,并將它公開和可視化。

在社會(huì)心理學(xué)中,承諾有著非常強(qiáng)大的影響力,無論是在東西方文化中,人們?yōu)榱吮3肿约貉孕幸恢碌男蜗螅瑫?huì)信守承諾,并對(duì)許下承諾特別是公開書面承諾的的人委以信任。

美國(guó)心理學(xué)家愛德華瓊斯做過一個(gè)研究:

試驗(yàn)人員給受試者看一份通過書面公開支持古巴前總統(tǒng)卡斯特羅的文章,要他們推斷作者的真實(shí)感受。他們告訴一部分受試者作者是自愿的,又告訴另一部分受試者,作者是脅迫寫下的。

奇怪的是,受試者明知道作者是被迫的,還是覺得作者喜歡卡斯?fàn)柫_。

看起來,一篇公開承諾,能激起人們的態(tài)度和傾向,他們會(huì)自動(dòng)假定公開承諾者的態(tài)度都是真實(shí)可信的。

錢大媽通過承諾的可視化和銷售行為的公共化,使承諾的力量不斷強(qiáng)化。

  1. 首先錢大媽將“不賣隔夜肉”的承諾公共化,店鋪外面的招牌,店鋪里面的海報(bào)、貨架、收銀臺(tái)等視線所及的地方到處都有,這樣消費(fèi)者不管是從外面經(jīng)過還是走進(jìn)店里,都被這個(gè)簡(jiǎn)單的承諾所吸引。
  2. 其次錢大媽推出了“定時(shí)打折清貨”策略,通過銷售行為實(shí)踐“每日新鮮”,來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)承諾的認(rèn)知。每天從19:00開始,每隔半小時(shí)打低1折,19:00打9折,19:30打8折,以此類推,直至晚上11點(diǎn)半,全場(chǎng)未售出的肉菜就免費(fèi)派送,絕不過夜。

這樣一來,每天到打折時(shí)間,大量的大爺大媽們,聚集在門店門口,將打折的商品搶購(gòu)一空,消費(fèi)者看著空空蕩蕩的貨架,自然也就愿意相信錢大媽口號(hào)的名副其實(shí)以及加深對(duì)其菜品質(zhì)量的信任。

另外一個(gè)例子是漢庭酒店,攜程創(chuàng)始人季琦創(chuàng)建的漢庭酒店,作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的開創(chuàng)者,在全國(guó)有1500多家門店。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的家居和市場(chǎng)的飽和,2015年漢庭RevPAR連續(xù)三年下降,不斷的有加盟商退出,遭遇到了很大的挑戰(zhàn)。

漢庭針對(duì)酒店行業(yè)的用戶核心痛點(diǎn)“干凈”問題,提出了“愛干凈,住漢庭”的口號(hào),并將承諾公開化和可視化:酒店外面巨大的招牌、酒店大堂海報(bào)、清潔阿姨的制服以及住房的房卡等處處體現(xiàn)著對(duì)干凈的承諾。

并讓所有的消費(fèi)者,員工,都看見和感受到承諾的巨大力量,當(dāng)然效果也非常不錯(cuò),實(shí)施了干凈承諾的門店平均RevPAR都增長(zhǎng)了10%以上。

總結(jié):在一個(gè)消費(fèi)細(xì)分行業(yè),針對(duì)消費(fèi)核心痛點(diǎn),提出承諾,并將其可視化和公共化,就可以制造不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng),脫穎而出,這就是承諾可視化的力量。

三、交易互惠:百果園-不好吃三無退貨

對(duì)于水果業(yè)來說,由于品類單一、高損耗、水果店長(zhǎng)期以零散的業(yè)態(tài),在主打全品類的生鮮商超夾縫中生存經(jīng)營(yíng),一直難以做大。但百果園是個(gè)特例,在全國(guó)發(fā)展了超過3000家門店,并在今年1月份完成了超過15億元的B輪融資,成為水果品類的新零售領(lǐng)跑者。

對(duì)水果來說,消費(fèi)者追求的是口感,即“好吃”。但水果作為非標(biāo)品,每個(gè)人的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都不一樣,就拿蘋果來說,有人喜歡酸脆的紅富士,有人喜歡綿爽的黃金帥,進(jìn)一步來說即使你喜歡紅富士,可能因?yàn)樗卟缓?,平日里吃起來口感很好的紅富士,這次購(gòu)買的就“感覺”沒那么好吃。

所以,在這個(gè)行業(yè)里,沒商家敢保證“好吃”,如果保證“好吃”,除了水果本身的高損耗不算,還得賭上大量的退貨退款,這意味著可能會(huì)虧得一踏糊涂。

可見,保證“好吃”,從來不是水果交易的必要條件。

但為什么百果園敢提出“不好吃三無退貨”的口號(hào)?并且還成功了?

請(qǐng)看下面正常水果店的交易模式圖:

在正常的水果市場(chǎng)交易模式下,水果產(chǎn)品本身和用戶的消費(fèi)價(jià)值及心理預(yù)期是靠?jī)r(jià)格支撐起來,從而達(dá)到平衡的。

而百果園提出了“不好吃三無退貨”的互惠讓步交易規(guī)則,針對(duì)傳統(tǒng)交易規(guī)則,一一打破,不設(shè)定任何門檻:不好吃就任性的退。

  • 無小票退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要小票!
  • 無實(shí)物退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要實(shí)物!
  • 無理由退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨僅限于品質(zhì)問題!

在““不好吃三無退貨””這套公開承諾+交易互惠的組合拳,威力十分強(qiáng)大。

通過對(duì)好吃的承諾,給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知,這家店的水果得有多好吃啊,才敢做出如此無底限的退貨條件,從而贏取消費(fèi)者的信任和口碑。通過“三無退貨”交易條件的互惠讓步,主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者釋放出最大化的信任,來提升消費(fèi)者的心理預(yù)期。

按照社會(huì)心理學(xué)機(jī)制,人們?cè)诹闶坶T店這樣的公開社會(huì)環(huán)境中,都認(rèn)為自己是遵紀(jì)守法有一定道德底線的社會(huì)公民,如果百果園的真的不是“很難吃”,按百果園的承諾“無實(shí)物無證據(jù)無理由”的去退,反而覺得自己是在無理取鬧了。

所以百果園通過以上策略,既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“好吃”的品牌獨(dú)特定位,又不會(huì)帶來真正的大量退貨。

當(dāng)然,百果園在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中針對(duì)“好吃”做了大量的工作。

  • 首先百果園在實(shí)踐中對(duì)對(duì)水果做了分級(jí)處理,比如按照甜度等標(biāo)準(zhǔn),分了A/B等級(jí),能在一定程度上對(duì)口感進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
  • 其次,不同于一般水果店,百果園不管是非常昂貴的進(jìn)口水果,還是便宜的國(guó)產(chǎn)水果,都提供了大量的試吃。

總結(jié):在產(chǎn)品服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè),在產(chǎn)品、價(jià)格相似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,找準(zhǔn)用戶的爽點(diǎn)做出承諾,在贏取用戶信任層面,針對(duì)傳統(tǒng)的交易條件做出互惠讓步,可以有效提升消費(fèi)者的心理預(yù)期,并放大消費(fèi)價(jià)值。

四、制造稀缺:盒馬鮮生的波龍

我們?cè)谇懊娣治鲞^,消費(fèi)者到生鮮門店去購(gòu)買食材的行為,最終是為了得到獎(jiǎng)賞—即對(duì)美味和放松體驗(yàn)的期待,只不過通常這一切是在家中完成的。

對(duì)生鮮品類來說,通常消費(fèi)者對(duì)“鮮”最終極的體驗(yàn)是什么?

那就是生鮮中的奢侈品——海鮮。

只不過海鮮產(chǎn)品由于消費(fèi)頻次少、高價(jià)值,人們對(duì)海鮮的體驗(yàn)是在海鮮餐廳完成的。

對(duì)于一家生鮮店來說,如何能讓消費(fèi)者感知到最終極的“活”,享受到最終極的“鮮”,從而完成對(duì)自己“生鮮”的全新定位?

盒馬鮮生創(chuàng)造性的將海鮮品類引入了門店,并可以在現(xiàn)場(chǎng)就餐體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)門店,看到碩大的波士頓龍蝦、帝王蟹在水中游動(dòng),完成了對(duì)“活”的全新感知,并產(chǎn)生了想體驗(yàn)的沖動(dòng),盒馬提供的現(xiàn)場(chǎng)加工的服務(wù),使得消費(fèi)者在大朵快頤之后,又完成了對(duì)“鮮”的全新感知。

由于海鮮品類的稀缺效應(yīng),人們?cè)谶M(jìn)店后怕錯(cuò)過機(jī)會(huì),迫不及待想體驗(yàn)一把。在消費(fèi)完后,感覺物超所值,通過口碑和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播,從而造成轟動(dòng)效應(yīng)。

美國(guó)零售業(yè)中的明星好市多,也是使用稀缺原理來牢牢吸引消費(fèi)者。

好市多采用會(huì)員制倉儲(chǔ)量販來售賣,主打的概念就是“平價(jià)劃算”,如何把“劃算”做到極致呢?好市多引入了百貨品類中的頂級(jí)品牌——奢侈品,不定期的打折售賣。包括10萬克拉的鉆石,LV,Burberry,Prada等的名牌包。并且價(jià)格相當(dāng)劃算,例如:一個(gè)新秀麗的大行李箱,國(guó)內(nèi)要賣大概9000人民幣,而Costco只要150美元,合人民幣900元。

總結(jié):在零售場(chǎng)景中,稀缺像魔法師手中的水晶球,永遠(yuǎn)具有神奇的力量,它能不斷的給用戶制造驚喜和刺激。餐飲界中的常青樹KFC就是是制造稀缺的高手,它不定期推出一些大受吃貨歡迎的熱品如小龍蝦漢堡、川味嫩牛五方等,過一段時(shí)間就悄然下架,在吃貨的回味中留下話題。

五、社交環(huán)境威力:拼多多

今年拼多多的上市,成為朋友圈的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱議話題。在所有人都以為電商大局已定的情況下,卻殺出一匹拼多多這樣的黑馬,短短3年時(shí)間超過千億人民幣的GMV規(guī)模,實(shí)現(xiàn)了令人瞠目的業(yè)績(jī)。

拼多多究竟是靠什么實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)?

很多人給出不同的分析角度去解讀,有人說是社交,有人說是團(tuán)購(gòu),有人說是低價(jià),但社交、團(tuán)購(gòu)這些概念10年前就有了,太過于泛泛,無法給出合理的解釋。

在我看來這是拼團(tuán)模式通過社交環(huán)境威力大爆發(fā)的效果。

首先看下拼團(tuán)——即團(tuán)購(gòu)模式,作為零售促銷模式中的重磅武器,集產(chǎn)品稀缺、價(jià)格稀缺、時(shí)間稀缺于一身,最重要的具有“自傳播”屬性,即用戶必須自發(fā)組團(tuán)達(dá)到一定人數(shù),才能對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)零售價(jià)的商品或服務(wù)達(dá)成交易。

由于團(tuán)購(gòu)的社交傳播效應(yīng),從它一誕生就展示了驚人的爆發(fā)力。

以團(tuán)購(gòu)的開創(chuàng)者——美國(guó)Groupon為例,2008年成立,借助于新興的互聯(lián)網(wǎng)和SNS社交網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的大增長(zhǎng),只用了3年時(shí)間就在納斯達(dá)克上市,2011年上市當(dāng)日,其市值超過230億美元,在當(dāng)時(shí)成為IPO規(guī)模僅次于谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司。

這也直接導(dǎo)致了中國(guó)的團(tuán)購(gòu)大爆發(fā),但經(jīng)過2010年的百團(tuán)大戰(zhàn)后,真正的團(tuán)購(gòu)形態(tài)已經(jīng)消亡了,在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中,為了爭(zhēng)奪用戶,各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都取消了參團(tuán)人數(shù)的限制,經(jīng)過巨額的資本補(bǔ)貼,商品供應(yīng)由稀缺轉(zhuǎn)為剩余,存活下來的美團(tuán)則演化成了中國(guó)本地生活服務(wù)的獨(dú)角獸。

那么團(tuán)購(gòu)是否還有其生存及傳播的土壤?

這時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來了——2011年小米成立,同年微信發(fā)布,借助于廉價(jià)智能手機(jī)的普及,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始大爆發(fā)。14年春節(jié),微信支付借助于微信紅包成功逆襲,被馬云驚呼為“珍珠港偷襲”。同年微信用戶數(shù)達(dá)到6億,快速滲透進(jìn)入三四線城市廣大人群。

這時(shí),微信構(gòu)建了中國(guó)有史以來最龐大的熟人社交網(wǎng)絡(luò),并將PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有融入進(jìn)來的邊緣人群——四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群,全部一網(wǎng)打盡。

2015年拼多多成立,發(fā)布移動(dòng)端拼團(tuán)產(chǎn)品。

前面我們講過團(tuán)購(gòu)模式最核心的要素是產(chǎn)品超低價(jià)帶來的稀缺效應(yīng),和拼團(tuán)帶來的傳播效應(yīng),這兩者缺一不可。

微信的熟人社交環(huán)境和零錢支付習(xí)慣,使得傳播和交易可輕松通過指尖點(diǎn)擊瞬間完成,交易的門檻極大的降低了,這為拼多多的拼團(tuán)模式提供了一個(gè)絕佳的土壤。

在選品制造稀缺方面,拼多多在品類上以超低價(jià)生活消費(fèi)品為主,如:9.5元一提紙巾、12.9一條休閑運(yùn)動(dòng)褲、10.5元一瓶紅酒,這些品類對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的晚期大眾人群——四線以下至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家庭主婦(拼多多的用戶畫像也證明了這點(diǎn))具有極大的誘惑力。

哈佛大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆來納森,曾專門對(duì)窮人及低收入人群的行為進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年以上的研究,研究結(jié)果表明,由于低收入人群對(duì)金錢始終處于稀缺心態(tài),他們更重視每一塊錢的價(jià)值。

穆來納森針對(duì)低收入人群和較富裕人群做了如下試驗(yàn):

對(duì)此,我有一個(gè)非常深刻的感受,幾年前,在參加一個(gè)聚會(huì)后,別人都匆匆乘車回家了,而一個(gè)朋友后還在路邊等車。細(xì)問下才得知,她覺得2元錢的公交車不值,寧可在路邊等15分鐘1元票價(jià)的公交車。

所以,同樣1元錢在不同的消費(fèi)群體價(jià)值是完全不同的,12.9元對(duì)一線城市收入階層來說,可能用來購(gòu)買一杯果汁。而對(duì)于一個(gè)四線縣城的家庭主婦來說,12.9元可以在拼多多多為上小學(xué)的兒子買一條經(jīng)濟(jì)體面的褲子。

在傳播方面,拼多多在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新,將傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)頁面上的購(gòu)買按鈕分解2個(gè)獨(dú)立的按鈕——高價(jià)的”單獨(dú)購(gòu)買“和低價(jià)的“發(fā)起拼單”。通過認(rèn)知對(duì)比策略,讓用戶被迫放棄價(jià)格較高的單獨(dú)購(gòu)買選項(xiàng),選擇低價(jià)的“發(fā)起拼單”,這樣一來,每個(gè)用戶既是購(gòu)買者也是傳播者。

顯然這種設(shè)計(jì)的作用是巨大的,畢竟對(duì)于在意每1塊錢價(jià)值的群體,為了省錢,會(huì)盡可能自發(fā)的去拼團(tuán)。最重要的是微信社交環(huán)境對(duì)這種裂變式傳播,起到了催化劑的效果,使得拼多多2年多時(shí)間就達(dá)到了千億GMV,而京東整整用了10年。

最近社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)興起,十薈團(tuán)、食享會(huì),鄰鄰壹等創(chuàng)業(yè)公司,相繼獲得了數(shù)千萬人民幣至上億元的融資,他們主要通過拼團(tuán)銷售低于市場(chǎng)價(jià)的生鮮水果,目標(biāo)用戶為三四線社區(qū)寶媽及中老年群體:價(jià)格敏感、時(shí)間閑余、有熟悉的鄰里圈子,銷售模式和拼多多一樣,通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信群、朋友圈發(fā)起傳播和拼團(tuán)并完成支付。

這證明了以低價(jià)提供消費(fèi)價(jià)值的拼團(tuán)模式,在一定信任度的社交環(huán)境中,具有相當(dāng)大的爆發(fā)潛力。

總結(jié):如何借助于如微信等新興的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境做電商?從最早荒蠻期的刷屏式微商、到云集的類傳銷式3級(jí)分銷,一直到京東,唯品會(huì)這樣的電商正規(guī)軍(微信甚至為其畫出自留地),各種不同的力量一直在探索和試錯(cuò),人們也給予了很大的期待和想象力。

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)8年探索,拼多多模式的成功,證明了具有“社交原力”的團(tuán)購(gòu),才是社交電商的有效路徑。但要取得成功,需要大量易感人群,給他們提供低免疫力的商品,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上洞悉用戶心理,才能在社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中有爆發(fā)的可能性。

 

本文由 @陳文中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 作者可以推一些書嗎??

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  2. 三無退貨,以量取勝所帶來的利潤(rùn)與其麻煩相比,大多數(shù)店鋪敢賭嗎?

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