本文整理自易果生鮮數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人羅欣在【友盟+】U-Time超級用戶沙龍中的演講。

每個人都有生鮮需求，但因為食量有限，這需求又是固定的。所以，生鮮本身很難有跨越性的擴(kuò)張，比如用戶今年花1萬元，明年幾乎不可能增加到10萬元。

在這種情況下，我們就得通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場景，培養(yǎng)更多的高黏性、高客頻的超級用戶。具體是如何實現(xiàn)的呢？

生鮮行業(yè)天然難擴(kuò)張，易果如何破局？

生鮮的終端消費(fèi)者，平時在易果App直接下單消費(fèi)的可能不太多。

我先做個簡單介紹：易果生鮮一開始是一家垂直的生鮮電商公司，然后慢慢用互聯(lián)網(wǎng)思維布局生鮮全鏈路，現(xiàn)在是全國最大的垂直一體化生鮮運(yùn)營平臺，由云象供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)、易果新零售三大業(yè)務(wù)組成。

“高頻”、“剛需”作為生鮮最突出的特性，讓這個市場大而無形。中國城鎮(zhèn)家庭全年購買生鮮的金額近1萬元，但增幅會很平穩(wěn)，生鮮需求本身很難有一個跳躍式的擴(kuò)張。在這種情況下，我們就得通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品去挖掘和激活用戶的消費(fèi)場景，培養(yǎng)更多的高付費(fèi)、高購買頻次的超級用戶。

基于以上的考慮，我們由最初的垂直生鮮電商，變?yōu)橥ㄟ^生鮮云、后端供應(yīng)鏈和冷鏈物流，將國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和生鮮資源，通過B2C和O2O等渠道，賦能到前端幾十個不同銷售渠道，包括天貓超市、蘇寧易購、易果App等，最終觸達(dá)到終端用戶。

你會發(fā)現(xiàn)，我們由單純的一個點（純電商），變成一個體系（一體化生鮮運(yùn)營平臺），這使我們覆蓋的用戶規(guī)模和用戶場景快速的擴(kuò)展。

用場景數(shù)據(jù)反推渠道，覆蓋一個用戶的多重生鮮需求

當(dāng)下，生鮮消費(fèi)升級的核心用戶是年輕群體。他們對品質(zhì)和時間的要求非常高：

1. 不太愿意到菜市場、大賣場購買生鮮和食材；
2. 即便是菜洗干凈了，也不愿意買回來自己做；
3. 喜歡加熱就可以吃的食物。不用花費(fèi)時間和力氣，還得有品質(zhì)。

從這個層面看，新零售的切入點就在于用戶體驗。易果更側(cè)重線下體驗，我們通過數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)實現(xiàn)對用戶需求場景的洞察，包括用戶對商品、價格、品質(zhì)的需求，反推到我們在不同的渠道能夠滿足哪些需求。

除了挖掘用戶在不同App上的行為數(shù)據(jù)，以及物流反饋數(shù)據(jù)，我們更關(guān)注場景數(shù)據(jù)。超級用戶在某些渠道上是我們的用戶，我們更看重超級用戶群體，到底有多少渠道能覆蓋更多場景。

1.覆蓋一個用戶的多個生鮮消費(fèi)場景

如果一位用戶，是天貓超市的家庭用戶+便利店的用戶。這兩部分的消費(fèi)都不多，但是他對我們的定義幫助很大。

他可能用天貓一小時達(dá)，滿足生鮮需求；也可以通無人便利店滿足辦公場景需求。

2.和用戶一起成長，滿足用戶的多重身份需求

隨著用戶年齡的增長，由一個年輕單身到兩口之家，再到三口之家，他為了給家人、寶寶更有品質(zhì)的食物，會有中高端的需求。通過B2C平臺，也會到易果生鮮App，比如購買進(jìn)口海鮮。

所以說對于不同場景的覆蓋，決定了我們對于超級用戶的定義。一個用戶原來只覆蓋2個場景，消費(fèi)200元，如何挖掘更多的場景，從200元增加到500元？這背后就是渠道支撐，但渠道不是同步發(fā)展的，而是一步一步產(chǎn)出的。

如何獲得場景數(shù)據(jù)？

為了推進(jìn)其他渠道來覆蓋多種場景，易果和【友盟+】合作，通過用戶畫像數(shù)據(jù)，了解用戶在全網(wǎng)的行為偏好如何，對品類、價格的偏好等，來指導(dǎo)渠道擴(kuò)展和挖掘。

舉個例子，易果在北京新開了一家O2O門店，我們是這么操作的：

1. 獲取用戶在線上行為數(shù)據(jù)（如：U-App）；
2. 了解不同門店的周邊客流、進(jìn)店客流情況（如：Oplus）；
3. 線上線下門店的數(shù)據(jù)打通，結(jié)合用戶畫像，洞察目標(biāo)用戶群在O2O平臺、B2C平臺的消費(fèi)情況。以及用戶群對價格的敏感程度、消費(fèi)偏好、其他整體購物的興趣偏好；
4. 由以上實現(xiàn)用戶分層，有針對的開拓渠道，將超級用戶吸引和培育進(jìn)來。

超級用戶的掘金點，從用戶體驗到業(yè)務(wù)決策

易果根據(jù)自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的打通來定義超級用戶。我們的掘金點是回饋后端，了解超級用戶對生鮮的真正需求，并且有傳播力，能夠建立口碑的部分。

1. 供應(yīng)鏈端：超級用戶喜歡吃什么？調(diào)整品類策略；
2. 運(yùn)營端：為什么買？根據(jù)消費(fèi)場景擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖；例如，大家就喜歡吃新疆的阿克蘇蘋果，我們會選擇最新鮮的蘋果；
3. 倉配端：什么時候吃？個性化物流，友商是一日三配，我們是一日N配，然后再看配送的時間段，根據(jù)超級用戶的需求進(jìn)行調(diào)整。

總結(jié)來說：生鮮運(yùn)營一定要垂直一體化，只有把商品端、物流端和零售端打通，才能覆蓋更多的用戶和更多的場景，從中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)超級用戶。

這背后就需要數(shù)據(jù)體系的支撐，易果和【友盟+】也在持續(xù)的探索，通過消費(fèi)者全場景在線，去推進(jìn)前后端業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。

作者：羅欣，公眾號：友盟全域數(shù)據(jù) （ID：umeng_data）

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