對功能而言，產(chǎn)品是一手體驗，廣告是二手體驗；而對于品牌要滿足的意識形態(tài)需求而言，情況則剛好相反。

最近我在對發(fā)現(xiàn)營銷理論的「植入」部分做一些新的梳理，大家知道在SDi當中，「植入」探討的是傳播，而傳播的核心是構(gòu)建認知。要做好這件事，我們認為有兩點不容忽視——其一是構(gòu)建認知的原理，其二是構(gòu)建認知的方法。

關于第一點，什么是構(gòu)建認知的原理？SDi認為答案應該是“心-感-知”。我們所要構(gòu)建的“知”，是營銷人希望在用戶心中建立的意識，我們希望通過這種意識來影響消費者的決策；“知”的目標依賴于“感”，品牌的內(nèi)容與信息，必須依附于消費者的五感來傳遞（視、聽、嗅、味、觸），而在這些背后，決定人們對什么“有感”或“無感”的核心卻在于“心”，是“心”的需求狀態(tài)（心態(tài)）和“心”的認知規(guī)律（心理）共同決定著“感”的可能性。所以要做好傳播，我們還必須洞察到顧客的“心”。

關于第二點，什么是構(gòu)建認知的方法？基于“心-感-知”的原理，SDi迭代了與之對應的“PTC認知構(gòu)建三步法”（簡稱PTC工作法）。其中P是原則（Principle），原則是從消費者心智規(guī)律中導出的傳播共性法則；T是策略（Tactics），策略要以用戶感知信息的各種可能性為前提來設計；C是創(chuàng)意（Creative），創(chuàng)意要緊扣我們所要構(gòu)建的認知來開發(fā)。

在原則下設計策略，在策略下開發(fā)創(chuàng)意，這就是傳播工作的具體方法。

在PTC工作法的“原則”部分，我們認為無論什么傳播活動，都應該考慮四條基本原則——重復原則、獨特原則、聚焦原則和體驗原則。為什么要考慮這些原則？如前所述，因為它們是從用戶的心智規(guī)律與認知機制當中推導出來的，如果傳播符合這些原則，就容易更好地被“心”感知。今天這篇文章要和大家探討的是這四條傳播原則中的“體驗原則”。

體驗原則的基本含義是：我們做傳播，是在用產(chǎn)品、內(nèi)容和信息不斷地匹配用戶需求。基于這一點，在設計策略時，我們要優(yōu)先嘗試用“產(chǎn)品”、“內(nèi)容”來直接滿足用戶需求，用“一手體驗”來構(gòu)建認知，只有在這種方式具有較大局限性的情況下，再來考慮用“信息”匹配需求的“二手體驗”認知構(gòu)建方式。

要說清楚這一點，首先要來解釋一下一手體驗和二手體驗。一手體驗是用戶可以直接從中獲取到價值的體驗；二手體驗是用戶并不能從中直接獲取價值，而只能對價值產(chǎn)生聯(lián)想的體驗。

舉例來說，你現(xiàn)在正在喝一杯香濃的麥斯威爾咖啡，這就是一手體驗；而在回家途中，你看到了麥斯威爾的廣告牌——“滴滴香濃、意猶未盡”，這就是二手體驗。在發(fā)現(xiàn)營銷理論中，我們將一手體驗定義為價值的“本體”，因為這些體驗才是價值本身；而將二手體驗定義為價值的“喻體”，因為它們只是關于“品牌具有何種價值”的信息，服務于更好地詮釋、說明品牌價值，但本身并非價值。

值得注意的是，對于產(chǎn)品功能來說，傳播只能創(chuàng)造二手體驗。舉例來說，無論我們怎么強調(diào)“滴滴香濃、意猶未盡”，也不可能讓顧客直接獲得喝這杯咖啡的體驗，而只能“模擬”這種體驗，這就是我在BBDO早期方法論中關注到的一句話——“Advertising is all vicarious experience for the viewer.”（廣告是受眾的替代型經(jīng)驗或者說間接體驗）。

想清楚這句話對傳播策略而言是十分重要的。比如，針對產(chǎn)品功能，由于一手體驗才是價值的本體，用戶“感”的深度要遠遠超出二手體驗，所以從理論上來說，我們構(gòu)建認知的策略，就應該盡可能地讓目標消費者從一手體驗中建立認知，除非這樣做的成本太高而效率太低，才值得考慮二手體驗構(gòu)建認知的方案（用信息創(chuàng)造替代型經(jīng)驗）。

比如，像滴滴打車、小黃車這類品牌的認知構(gòu)建是不需要太依賴于二手信息的，當品牌能夠讓足夠多的目標用戶直接獲得一手體驗時，再用廣告去構(gòu)建認知反倒多余。在這些情況下，給用戶補貼，鼓勵他們體驗產(chǎn)品實際上就是最好的“廣告費”。

然而信息傳播在大多數(shù)時候卻是必須的，這是因為用上述“一手體驗構(gòu)建認知”的方案，在實際工作中通常會遭遇到如下局限：

1. 品牌重要的功能利益是用戶在一手體驗中也感知不到，或者不容易感知到的。比如，牛奶的“營養(yǎng)度”、汽車的“安全性”、化妝品的“抗衰老”、牙膏的“讓牙齦堅固”、洗手液的“高效殺菌”、食品飲料的“低卡低熱”。這些功能利益脫離信息就很難被用戶有效感知。
2. 像汽車、房產(chǎn)等高價商品，用戶的消費決策高度依賴于一手體驗，但問題是讓大量目標消費者直接獲得一手體驗的成本太高、效率太低，所以必須依賴于二手信息來“模擬”一手體驗。
3. 產(chǎn)品同質(zhì)化是任何品牌，在任何品類都無法根本回避的問題，人無我有的功能優(yōu)勢通常都很短暫，產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)和程度提高，通常也意味著一手體驗構(gòu)建認知的有效性終結(jié)。此時高度接近的產(chǎn)品，只有依賴于信息才能創(chuàng)造出認知上的差異化。同質(zhì)化情況越嚴重，對二手體驗的依賴度越高，這是我們今天會看到有如此多的汽車、手機廣告的原因。

以上三點至少能讓我們看清傳播的一些本質(zhì)，那就是我們之所以需要做傳播，首先是由于品牌在多數(shù)情況下，都無法讓用戶直接獲得對產(chǎn)品功能的一手體驗，以及即便能讓用戶獲得這些體驗，用戶也無法形成價值感知，或者無法與其它品牌形成認知區(qū)隔。在這些情況下，用戶的“心”就失去了感應價值，選擇品牌的依據(jù)。而傳播的存在，其實就是為了提供出這些依據(jù)，幫助品牌創(chuàng)造出產(chǎn)品同質(zhì)化之下的品牌認知差異化。

是這些前提定義了我們開展傳播的必要性，同時，也是這些前提，定義了我們在用一手體驗構(gòu)建功能認知具有局限性的情況下，制定傳播策略的幾種主要的可能性：

A

仍然從功能角度出發(fā)，繼續(xù)用二手體驗“模擬”一手體驗，方案有：

1. 做功能體驗的信息聚焦，率先主張一個核心單點（比如智能手機主張“拍人更美”、“逆光也清晰”）；
2. 用更好的“修辭”來實現(xiàn)對一手體驗的“差異化模擬”（比如為了區(qū)別于其它巧克力，德芙提出“縱享絲滑”；為了區(qū)別于“滴滴香濃、意猶未盡”，某西班牙咖啡品牌提出“舌尖上的探戈”等等）。

B

從心智規(guī)律出發(fā)，設定更符合用戶心理定式的品牌形象信息。比如，基于“專家意識”（心智普遍認為只做一件事的品牌，會比同時做多件事的品牌在這件事情上做得更好），輸出一個“專注者”的形象；基于“他人之證”（心智普遍以大多數(shù)人的購買行為來作為消費參考），輸出一個“領導者”的形象等等。

C

輸出品牌觀點，創(chuàng)造情感體驗，也就是讓傳播聚焦到品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”上來。發(fā)現(xiàn)營銷認為，這是從根本上解決同質(zhì)化背景下，品牌認知差異化的決定性策略，也是我們用SDi設計品牌傳播策略的首選項。

值得注意的是，我們剛才引用“廣告是受眾的替代型經(jīng)驗“這句話，必須意識到這只是針對“功能”來說的。換言之，雖然廣告無法直接承載產(chǎn)品的功能價值，但卻可以直接承載品牌的情感體驗與價值觀。

這也就是說，對功能價值而言，產(chǎn)品是一手體驗，廣告是二手體驗，而對于品牌所要滿足的意識形態(tài)需求，所要創(chuàng)造的情感價值來說，情況則剛好相反，廣告是一手體驗，而產(chǎn)品只能是二手體驗。所以像蘋果的“Think Different”這類廣告，它們并不僅僅是在做傳播，而同時也是在做滿足用戶意識形態(tài)需求的價值表達，這些內(nèi)容與產(chǎn)品一樣，它們是價值的“本體”而非“喻體”。

D

使用需求嫁接技術，用內(nèi)容或信息重新“連接”品牌與用戶。具體來說，在使用這種方法設計傳播策略時，營銷人先要切換到用戶視角，來更完整地審視他們的各類需求，然后沿著功能與意識形態(tài)這兩大方向，來看看有沒有用內(nèi)容與信息，來和這些需求進行匹配的新可能。

舉例來說，假設現(xiàn)在要為星巴克設計傳播策略，營銷人就要先放下“賣咖啡”這個前提，先來研究一下目標客群的一系列典型需求。比如，星巴克的客群以公司人居多，他們有一類典型需求是職場充電。那么這個時候，品牌就可以考慮通過內(nèi)容營銷，以星巴克自身為藍本輸出一系列商業(yè)故事。更進一步地，品牌還應該洞察用戶喜歡的故事類型，而這些背后是否存在著待滿足的意識形態(tài)機遇？比如近年來，有相當一部分公司人希望擺脫朝九晚五，有創(chuàng)業(yè)的內(nèi)心沖動，這讓他們對那些“人文的”、“小而美”的創(chuàng)業(yè)故事變得敏感起來；那么這個時候，營銷人也應該考慮如何將這類需求“嫁接”到品牌上。

星巴克的例子是一個基于意識形態(tài)需求識別而使用需求嫁接技術的假設。此外，品牌還可以基于功能需求識別來使用該技術。

比如，南孚電池希望建立“電池電力更持久”的功能認知，這很普通，但它的廣告創(chuàng)意卻并不普通，而是識別到了一個更大、更顯著的功能需求，將“電池不耐用”的后果直接導向了“孩子容易分心，影響其專注力”。將“保護孩子專注力”的重任嫁接到了自己的產(chǎn)品上，通過“解決”消費者們更關心的“大問題”而激發(fā)出了全新的需求意識。

在上述四點當中，C與D的關系是，C是品牌價值觀的直接表達；而D則分兩種情況，其中通過識別用戶意識形態(tài)需求，所創(chuàng)造出來的內(nèi)容與C一樣屬于價值本體，只不過從所對應的需求來說，C是核心而D不是（星巴克案例）。

另外D當中通過對用戶功能需求的識別，所創(chuàng)造出來的信息則屬于價值喻體，是讓品牌的功能價值獲得了一個全新角度的演繹（南孚電池案例）。

無論是其中的哪一種，實際上D所采用的需求嫁接技術，都必然需要依賴于前置的消費者洞察，因為如果沒有這方面的需求洞察作為基礎，D就不具備執(zhí)行的現(xiàn)實可能性，而品牌只能在A、B、C當中來選擇認為適宜的策略。

另外上述傳播策略的四種可能性，在一定條件都有可能是對的，也有可能是錯的，它們可以考慮交叉運用，至于如何決定，就需要具體情況具體分析，不應該有什么既定格式。

不過值得強調(diào)的是，體驗原則說的是，在品牌制定傳播策略時，應該首先重視用一手體驗構(gòu)建認知，這意味著要更加重視用內(nèi)容來做價值表達，以及盡可能地讓用戶容易體驗到產(chǎn)品，因為這兩者都是價值本體，由“本體”所構(gòu)建出的品牌認知更清晰、更深刻、更持久，這就是體驗原則所強調(diào)的。

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備注1：針對“廣告是受眾的替代型經(jīng)驗”這句話，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)有帶“氣味”的廣告，未來科技也必將賦予廣告更逼真的一手體驗模擬，甚至“隔空傳送”一手體驗。所以我們并不知道這句話會在何時被顛覆，但即便如此，在我看來上文所述的傳播邏輯，在可預見的未來卻并不會因此而發(fā)生改變。

備注2：從發(fā)現(xiàn)營銷的觀點來看，在上文所述的4種策略可能性當中，最合理的考慮順序應該是C、D、A、B。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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