隨著2025年的到來(lái)，營(yíng)銷行業(yè)在2024年的諸多變化引人深思。從電商領(lǐng)域的理性回歸，再到情緒營(yíng)銷的爆火，這些趨勢(shì)不僅重塑了營(yíng)銷的格局，也為品牌在新的一年中如何精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新策略提供了寶貴的參考。

站在2025年初，回顧營(yíng)銷行業(yè)的2024年，雷軍小米賣車，掀起創(chuàng)始人做IP的風(fēng)潮；jellycat式營(yíng)銷爆火，各地文旅、各大新消費(fèi)品牌紛紛效仿；IP價(jià)值、谷子經(jīng)濟(jì)、劇綜植入、品牌出?！蔀榱艘粋€(gè)又一個(gè)年度關(guān)鍵詞。

這一年，我們探討極致的ROI，我們尋找新的流量藍(lán)海，我們看到消費(fèi)者回歸理性，商家從大促逐漸轉(zhuǎn)向日常；我們看到技術(shù)飛速發(fā)展，Sora、GPT-o1，以及針對(duì)行業(yè)的大模型也相繼上線，AI真正嵌合進(jìn)了工作流……

在此，Morketing從熱點(diǎn)事件中總結(jié)出五大趨勢(shì)，回顧2024年，預(yù)見(jiàn)2025。

01 大促IP降溫，大主播失意，電商走向冷靜期

首先，電商方面。熄火的618，分散的雙十一，悄悄離場(chǎng)的雙十二，這一年電商的主旋律是回歸理性，平臺(tái)們不再打出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，品牌們也將目光從大促轉(zhuǎn)向日銷。

低價(jià)的策略是從2023年一直延續(xù)到2024年618的，但這一招卻在今年失靈了。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618購(gòu)物節(jié)，全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比下跌7%，其中貨架電商平臺(tái)天貓、京東和拼多多的銷售總額共5717億元，同比下跌6.9%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明低價(jià)并未有效刺激消費(fèi)者下單，并未推動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)飛速攀升，同時(shí)還壓縮了品牌的利潤(rùn)空間。

于是雙十一各大平臺(tái)不再死磕低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)起了質(zhì)量，淘寶打出“品質(zhì)好價(jià)”的口號(hào)，京東則從“真便宜”轉(zhuǎn)變成了“又便宜又好”，抖音推出的“一件直降”和“官方立減”兩項(xiàng)玩法雖然都與價(jià)格強(qiáng)相關(guān)，但也額外提出了將“好內(nèi)容”作為平臺(tái)的增長(zhǎng)核心。

一個(gè)月后的雙十二幾乎看不到什么聲量，淘寶用“年終好價(jià)節(jié)”取代了雙十二，京東也沒(méi)有像往年那樣公布招商和促銷的細(xì)則，拼多多似乎只是在圖標(biāo)上做出一些改動(dòng)。

這些大促IP正在逐漸降溫，與之一同降溫的是平臺(tái)和品牌對(duì)大主播的依賴。

易觀分析的推算，在2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的交易規(guī)模同比增速下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低。頭部主播們的影響力也在不斷下降，有媒體透露，曾經(jīng)動(dòng)動(dòng)小手就能賣出百億GMV的頭部主播，如今只能拿下一半的銷量。

再加上頻繁翻車讓主播們失去了信任的光環(huán)，面對(duì)本就高昂的坑位費(fèi)，品牌自然開(kāi)始重新考慮。

小楊哥今年頻繁被罰，“香港美誠(chéng)月餅”成了最后一根稻草，沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，目前仍未復(fù)播；東北雨姐帶貨的紅薯粉被打假，因虛假宣傳被罰沒(méi)165萬(wàn)元；就連董宇輝也因?yàn)椤霸嘛灐笔录诒陆怠?/p>

反而是店播、數(shù)字人主播的比例在不斷走高。四月，京東劉強(qiáng)東總裁AI數(shù)字人現(xiàn)身直播間后，618期間，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富等多位創(chuàng)始人、CEO也都用數(shù)字人進(jìn)行直播。

如果再把視角放到整個(gè)生態(tài)里，大主播的隕落一定程度意味著直播電商的冷靜，與之相對(duì)應(yīng)的是貨架電商再次殺回消費(fèi)者購(gòu)物日常。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年直播電商的年復(fù)合增長(zhǎng)率將進(jìn)一步降至18%，逐步回歸常態(tài)，以抖音商城為代表的貨架電商場(chǎng)景在抖音電商中的占比超過(guò)30%，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重新加大在貨架電商上的投入。

整體來(lái)看，無(wú)論是大促、直播降溫，還是大主播失意，如果總結(jié)今年的電商，那就是回歸理性，建立長(zhǎng)線，用戶、品牌、平臺(tái)都不再狂熱追求低價(jià)和用話術(shù)推動(dòng)的直播消費(fèi)。

02 超級(jí)KOL，創(chuàng)始人走上臺(tái)前

主播們“收聲”背后的實(shí)質(zhì)是流量越來(lái)越貴，這兩年企業(yè)沒(méi)有那么多的預(yù)算再去廣撒網(wǎng)，但正因如此，另一批“大主播”聲勢(shì)漸起，那就是企業(yè)創(chuàng)始人或高管的個(gè)人IP。企業(yè)試圖去制造一個(gè)專屬于品牌的、無(wú)需費(fèi)用的、最能獲得消費(fèi)者信任的超級(jí)主播。

今年一年，小米靠著這招廣吸路人粉，甚至Q3創(chuàng)下了史上最牛財(cái)報(bào)?？梢哉f(shuō)小米SU7，從生產(chǎn)到穩(wěn)穩(wěn)落地，再到取得全年交付量已超過(guò)13萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，幾乎是離不開(kāi)雷軍個(gè)人IP的加持。

在SU7面世前，雷軍就開(kāi)始在自己賬號(hào)上發(fā)布工廠制造相關(guān)的視頻，用個(gè)人IP為SU7造勢(shì)；發(fā)布會(huì)當(dāng)天，線上觀看人數(shù)接近200萬(wàn)；發(fā)布會(huì)之后，雷軍抖音號(hào)近30天漲粉405萬(wàn)，此后帶著“小米天團(tuán)”集體入駐抖音，做出營(yíng)銷矩陣，“小說(shuō)男主走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”、“30萬(wàn)千億老板為我開(kāi)門、《歌手》搖人排行第一……與網(wǎng)友不斷造梗玩梗，形成自來(lái)水。

于是看到紅利的科技圈大佬們紛紛下場(chǎng)打造自己的IP，周鴻祎，先是用車展坐車頂、邁巴赫換新能源等事件賺足了噱頭，同時(shí)在各大社媒狂發(fā)視頻或教學(xué)或日常，直言企業(yè)家自己開(kāi)號(hào)做IP是必修課；比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛、蔚來(lái)汽車CEO李斌、極越汽車CEO夏一平相繼直播試駕為自家產(chǎn)品帶貨。

美妝界也涌現(xiàn)出一波創(chuàng)始人IP，當(dāng)然我們暫且不討論，本身就圍繞創(chuàng)始人展開(kāi)的品牌，比如毛戈平、唐毅的彩棠、范冰冰的Fan Beauty。比較有代表性的是浴見(jiàn)、方里、逐本這三個(gè)新消費(fèi)品牌，她們并非純粹以給自家產(chǎn)品打廣告為目的，而是根據(jù)自身背景在抖音小紅書(shū)上分享創(chuàng)業(yè)故事，行業(yè)觀察，討論社會(huì)熱點(diǎn)等等，與成長(zhǎng)博主的內(nèi)容比較相近，以內(nèi)容撬動(dòng)粉絲增長(zhǎng)，讓產(chǎn)品和品牌更有人情味。

如果將思路再拓寬一些，不僅僅是創(chuàng)始人，企二代們也在風(fēng)風(fēng)火火搞個(gè)人IP，好利來(lái)“老板羅成”，潔麗雅“毛巾少爺”，特步公主“丁佳敏Annie”，今年在抖音上都有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，他們同樣不是打硬廣，而是以網(wǎng)紅起號(hào)的邏輯在組織內(nèi)容，就拿“毛巾少爺”的視頻舉例，毫不精致的畫(huà)面、無(wú)厘頭搞笑、一些刻意設(shè)計(jì)的爽文劇情，就非常適合短視頻的生態(tài)，而且以他自己的身份講故事，本身就是廣告，是品牌綁定最深的“網(wǎng)紅”。

很多成熟品牌在發(fā)展到一定階段都會(huì)遇到老化的問(wèn)題，如何與年輕消費(fèi)者溝通，在營(yíng)銷層面，企二代們做IP就是比較好的思路。那些從大眾媒體時(shí)代走過(guò)來(lái)的品牌們，需要適應(yīng)媒介粉塵化，見(jiàn)縫插針找傳播的機(jī)會(huì)。

其實(shí)所有做的好的IP，無(wú)論是科技品牌、新消費(fèi)品牌，還是老品牌，都抓住了“近”這一個(gè)字，拉近和消費(fèi)者關(guān)系，放低姿態(tài)和用戶玩在一起。在信息碎片化的時(shí)代，權(quán)威是失效的，用戶才是唯一評(píng)委，一切傳播都要從“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹?。相關(guān)閱讀：“老板”當(dāng)“網(wǎng)紅”，個(gè)人IP到底該怎么打造？高管進(jìn)抖音，大佬上直播：車企們?yōu)楹芜@么急？

03 Jellycat式營(yíng)銷爆火，情緒+體驗(yàn)=Kidult誘捕器

2024年，品牌們不約而同被掛著笑臉的小玩偶俘獲了。

爆發(fā)點(diǎn)還要從520野獸派和Jellycat的聯(lián)名活動(dòng)說(shuō)起。彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳店員小姐姐為Jellycat玩偶打包的視頻，視頻里店員一邊假裝給毛絨玩具花澆水施肥一邊和賣家說(shuō)要好好照顧它，那信念感，我們的消費(fèi)者自打離開(kāi)幼兒園應(yīng)該就沒(méi)再見(jiàn)過(guò)這種架勢(shì)了，于是這種模式瞬間出圈，引來(lái)大量模仿。

最先跟風(fēng)的是甘肅博物館，6月借天水麻辣燙的出圈，推出麻辣燙版本Jellycat，同樣搭配沉浸式服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)燙煮，打包，選辣度。很快十一國(guó)慶，全國(guó)文旅紛紛跟上，山西、陜西、東北……也紛紛推出類似產(chǎn)品，用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)做成毛絨玩具，并為游客表演“過(guò)家家”式的打包服務(wù)。

品牌方面新茶飲一馬當(dāng)先，九月滬上阿姨推出秋季新品，在全國(guó)4家門店打造了“滬上毛絨甜品鋪”；十月奈雪的茶上新產(chǎn)品的同時(shí)也推出了毛絨玩具周邊；十一月霸王茶姬、茉莉奶白前后推出了神似Jellycat的杯子毛絨玩具；十二月麥當(dāng)勞也開(kāi)了快閃店現(xiàn)場(chǎng)制作漢堡（毛絨玩具版）。

Jellycat式營(yíng)銷構(gòu)成要點(diǎn)有兩個(gè)，沉浸式打包和毛絨玩具。

店員變成演員，通過(guò)制造氛圍和體驗(yàn)，撬動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情緒波動(dòng)，把消費(fèi)隱藏在表演性行為之下。聽(tīng)上去是不是很耳熟，就像迪士尼一樣，每一個(gè)快閃店都是一個(gè)小主題樂(lè)園。

正如同英國(guó)社會(huì)學(xué)家艾倫·布里曼在《迪士尼風(fēng)暴》里寫到的那樣，我們的社會(huì)正在全面迪士尼化，消費(fèi)不再是目的本身，而變成了體驗(yàn)的一部分?？臻g設(shè)計(jì)也由滿足功能需求轉(zhuǎn)向了去提供情緒價(jià)值。

在Jellycat式營(yíng)銷這樣的感官化的消費(fèi)場(chǎng)景里，比促成消費(fèi)更值得關(guān)注的是，可以輕易與消費(fèi)者構(gòu)建情感鏈接。

心理學(xué)上講，玩具充當(dāng)?shù)氖莾和砷L(zhǎng)過(guò)程中的“過(guò)渡性客體”，為小孩提供安全感，這種對(duì)玩具的依戀即使在成年后也不會(huì)完全消失。而且，在現(xiàn)代化社會(huì)，人更多是被社會(huì)時(shí)鐘催熟的，表面上看起來(lái)已經(jīng)步入下一個(gè)階段了，發(fā)展出足夠完善的“客我”，但內(nèi)心的“主我”卻在停滯、掙扎、迷茫，停留在上一個(gè)時(shí)期。

于是，Kidult（kid+adult，指童心未泯的成年人）期望通過(guò)消費(fèi)這一社會(huì)行為，去看見(jiàn)、觀照內(nèi)在的自我。那么品牌在這一行為里充當(dāng)?shù)木褪枪┙o的角色，提供玩具，提供表演，提供情緒價(jià)值，然后建立深度鏈接。

不止Jellycat，一些經(jīng)典IP的谷子也是類似的道理，買產(chǎn)品就送動(dòng)漫角色的周邊，或是把IP做成產(chǎn)品，其實(shí)是在表達(dá)，我們這個(gè)品牌懂你。

04 品牌押注內(nèi)容價(jià)值，長(zhǎng)短劇綜各有突破

內(nèi)容增值在今年也是一個(gè)不得不提的趨勢(shì)，長(zhǎng)劇、短劇都迎來(lái)了突破。

年初一部《繁花》讓我們見(jiàn)識(shí)到什么叫品牌植入的教科書(shū)，一年過(guò)去，我們至今仍能記得寶總帥氣的阿瑪尼大衣，慶功就要喝人頭馬，櫥窗里的雅詩(shī)蘭黛，小賣鋪里的百事可樂(lè)……可見(jiàn)一部好劇能夠帶給品牌多么大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

接著《慶余年2》植入也頻頻出圈，甚至因?yàn)榻鹬靼职痔嗯牌鹆朔?，在提到純甄酸奶、東阿阿膠、百雀羚這些品牌的時(shí)候，觀眾很快就能聯(lián)想到劇中的畫(huà)面和臺(tái)詞；《我的阿勒泰》更是掀起文旅熱潮，阿勒泰地區(qū)接待游客同比增長(zhǎng)80.65%，旅游收入同比增長(zhǎng)93.19%；

《墨雨云間》借618節(jié)點(diǎn)，打造了首個(gè)IP專屬天貓會(huì)場(chǎng)，還推出衍生劇持續(xù)給天貓激活消費(fèi)心智；《玫瑰的故事》不僅讓劇內(nèi)金典、惠氏等一眾品牌吃到了紅利，價(jià)值更是外溢到了劇外，瑞幸聯(lián)名新品賣爆，黃亦玫同款沖鋒衣搜索量高漲。

綜藝也有不少出圈案例《歌手》不僅誕生了眾多熱梗還拿下了24個(gè)品牌的植入；《聲生不息大灣區(qū)》里謝天地的暴力營(yíng)銷讓大家關(guān)注到了這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的乳業(yè)品牌；肯德基因?yàn)檠u追投《再見(jiàn)愛(ài)人》讓大家直呼搶了麥當(dāng)勞的生意；以及一眾喜綜創(chuàng)新式把廣告融進(jìn)段子、作品里。

長(zhǎng)視頻方面，今年品牌們顯然有更高的贊助熱情，擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年綜藝招商客戶數(shù)上漲17.5%，劇集招商客戶數(shù)上漲57.3%，并且在植入上呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，玩法更多樣，不光是小劇場(chǎng)、貼片、口播，此前新奇的花式彈幕如今也變成了標(biāo)配，為品牌定制的衍生劇也是新的玩法；

其次，時(shí)間更靈活，拍攝時(shí)，播出時(shí)和播出后都有機(jī)會(huì)追投，火了就投，非常迅速，也有不少品牌打開(kāi)了思路，在第二部播出后，追投第一部；

最后，結(jié)合更緊密 ，一方面指線上線下結(jié)合的更緊密，品牌不僅僅是在線上植入一下就結(jié)束，線下快閃店也成了標(biāo)配，還有的會(huì)換新產(chǎn)品包裝，或是推出相關(guān)禮盒，另一方面指和代言人綁定更緊密，不少品牌會(huì)贊助代言人的劇，希望產(chǎn)生1+1＞2的效果，最大化利用資源。

短劇方面，今年品牌們更具有主導(dǎo)性，故事性減弱，品牌宣傳性上升，從植入為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽约号?，劇情也圍繞品牌展開(kāi)。隨著一些餐飲品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入，短劇也在拓寬邊界，不再圍繞美妝打轉(zhuǎn)?！堆┩醯拇┰饺沼洝?、《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》、《我在古代開(kāi)星巴克》，這些出圈案例跳出了短劇只為追求爽的刻板印象。

05 AI嵌入工作流，弊端可解

AI的風(fēng)已經(jīng)刮了好多年，過(guò)去我們可能還在討論概念和一些相對(duì)粗糙的案例，今年我們看到了生成式AI更多實(shí)戰(zhàn)結(jié)果，在“洞察-內(nèi)容生成-投放-服務(wù)”整條鏈路上都有新意可講。

在洞察方面，AI帶來(lái)最大的新意是更生動(dòng)、更有溫度。過(guò)去在消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品等方面的洞察是相對(duì)死板的，是一堆需要再次分析的數(shù)據(jù)，但AI洞察到的則是用戶真正的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)，這些結(jié)果從用戶在網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品體驗(yàn)中得來(lái)，也可以從用戶與銷售人員真實(shí)的對(duì)話中得來(lái)?；趯?duì)人的洞察，所生成的內(nèi)容、產(chǎn)品、策略自然是更具有共鳴、更加精準(zhǔn)的。

內(nèi)容生成方面，視頻絕對(duì)是今年的亮點(diǎn)。2024年2月16日，OpenAI發(fā)布了“文生視頻”（text-to-video）的工具——Sora。消息一出就引發(fā)了營(yíng)銷人們激烈的討論，一個(gè)人就是一支攝像團(tuán)隊(duì)將成為現(xiàn)實(shí)。很快字節(jié)、快手、騰訊、360……各家互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛推出自己的視頻生成模型。

今年有一些品牌開(kāi)始用AI去做大型TVC，比如健力寶40周年獻(xiàn)禮廣告片，但AI廣告片還存在諸多爭(zhēng)議，主要集中在，廣告思想內(nèi)核與呈現(xiàn)方式不匹配。

目前來(lái)看，AI視頻還是主要應(yīng)用在種草小視頻上。主要改善的是效率和成本，節(jié)省人力就不必多說(shuō)了，沒(méi)有拍攝環(huán)節(jié)還能解決一些其它麻煩。

比如寵物食品，貓貓狗狗配合非常耗時(shí)，伊利就利用AI完成視頻，讓AI可以模擬貓和狗，每天進(jìn)行短劇和創(chuàng)意制作，在不告知的情況下，幾乎無(wú)法區(qū)分是由AI制作完成還是實(shí)際拍攝完成；再比如說(shuō)，家電行業(yè)的種草視頻，需要達(dá)人家的風(fēng)格適配，要么花時(shí)間找適配的達(dá)人，要么花大價(jià)錢重新裝，總之，一條種草視頻成本也很高，AI就沒(méi)有這個(gè)煩惱，拿到產(chǎn)品圖，想什么風(fēng)格都可以。

在投放方面，越來(lái)越多的品牌愿意用AI來(lái)監(jiān)測(cè)投放效果，然后調(diào)整策略，同時(shí)也更清晰得看到了AI在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方面的優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)方面，全時(shí)段無(wú)休的AI數(shù)字人、AI客服，正在成為熱門選擇，個(gè)性化服務(wù)也正在逐漸實(shí)現(xiàn)，改變交互方式，化廣告為服務(wù)。

并且值得注意的是，今年在AI火熱之外，還多了一份冷靜，營(yíng)銷人開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注如何解決AI帶來(lái)的副作用。

關(guān)于風(fēng)格化喪失問(wèn)題， 微播易講，HAI才是B端真正有效的AI，HI的區(qū)別在于為企業(yè)專屬定制，HI可以基于對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品、場(chǎng)景的理解，來(lái)優(yōu)化模型參數(shù)，最終生成一個(gè)有感染力的品牌風(fēng)格化創(chuàng)意視頻。

關(guān)于隱私風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，達(dá)能亞太大中華區(qū)IT&Data副總裁張杰的解法是，首先嘗試推動(dòng)AI的進(jìn)程中，第一步首先把AI的治理做好，第二步，是把安全的防控左移。無(wú)論是隱私風(fēng)險(xiǎn)還是版權(quán)信息泄露的管理，設(shè)計(jì)的時(shí)候就第一天就需要考慮進(jìn)去。

06 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在上述的這五個(gè)方向里，Morketing認(rèn)為都有一個(gè)共性，那就是在存量市場(chǎng)里，品牌們急迫地希望以更小的預(yù)算獲得增長(zhǎng)。

據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷投資信心整體不足，43%的廣告主認(rèn)為整體營(yíng)銷投入將減少，其中13%認(rèn)為將大幅減少，30%認(rèn)為將小幅減少。

所以我們看到，品牌們對(duì)大促、大主播投入減少了；創(chuàng)始人做IP成為免費(fèi)且萬(wàn)能的KOL；Jellycat這樣的篝火式營(yíng)銷成為品牌心頭好；劇綜植入也不光求品牌曝光也要看到效果了；AI作為最能實(shí)現(xiàn)降本增效的新質(zhì)生產(chǎn)力在一年里快速落地。

在接下來(lái)的2025年，我們?nèi)匀灰媾R不小的挑戰(zhàn)，但同樣，我們也能找到很多順勢(shì)而為的解法。