全域運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)而言之，是指品牌跨越多個(gè)渠道和觸點(diǎn)，構(gòu)建全方位的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)體系。

名創(chuàng)優(yōu)品，這家以“優(yōu)質(zhì)生活，輕松擁有”為理念的零售巨頭，以其獨(dú)特的全域運(yùn)營(yíng)策略，在眾多品牌中獨(dú)樹一幟，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的零售品牌，更是一個(gè)擁有超過5700萬注冊(cè)會(huì)員、私域用戶超過2000萬的龐大社群。

從線下門店的精心布局，到線上電商平臺(tái)的活力綻放；從社交媒體的熱度引爆，到私域流量池的深度運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相連，共同構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

其線下門店以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和豐富的產(chǎn)品種類，吸引著消費(fèi)者的目光，成為品牌展示和體驗(yàn)的重要窗口。

而線上渠道則憑借便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和廣泛的傳播力，拓展了品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在社交媒體上通過有趣的內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)，不斷提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在私域運(yùn)營(yíng)方面，更是以貼心的服務(wù)和個(gè)性化的推薦，深度連接用戶，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

01 全域運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)洞察

在深入探討名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)策略之前，讓我們首先回顧并審視其在過去幾年中通過全域運(yùn)營(yíng)策略所取得的顯著成就，以及支撐這些成就的一體化運(yùn)營(yíng)鏈路版圖。為此，我將本篇章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化為兩大核心部分進(jìn)行詳細(xì)分析：

名創(chuàng)優(yōu)品全域運(yùn)營(yíng)的成績(jī)概覽：這一部分將聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品利用全域運(yùn)營(yíng)策略，在市場(chǎng)中取得的各項(xiàng)亮眼業(yè)績(jī)，包括但不限于線上業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌影響力的提升等。

一體化運(yùn)營(yíng)鏈路版圖解析：將深入探討名創(chuàng)優(yōu)品的一體化運(yùn)營(yíng)鏈路是如何構(gòu)建的，從線下場(chǎng)景、微信私域、微信公域、全域運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度進(jìn)行闡述。

1. 名創(chuàng)優(yōu)品全域運(yùn)營(yíng)打法所取得的成績(jī)

線上業(yè)務(wù)：數(shù)字飆升，業(yè)績(jī)斐然

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品的線上業(yè)務(wù)如同插上了翅膀，實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，其線上業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已從最初的微不足道，迅速攀升至如今占整個(gè)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的30%以上。特別是在“618”、“雙11”等電商大促期間，名創(chuàng)優(yōu)品的線上銷售額更是屢創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)50%以上。

人貨場(chǎng)：規(guī)模擴(kuò)張，速度驚人

在人貨場(chǎng)三個(gè)維度上，名創(chuàng)優(yōu)品同樣展現(xiàn)出了驚人的發(fā)展速度。

從人的維度來看，會(huì)員規(guī)模龐大且增長(zhǎng)快速：名創(chuàng)優(yōu)品通過線上線下雙渠道引流，積累了龐大的會(huì)員群體其會(huì)員規(guī)模已突破1億大關(guān)，且每年仍以超過20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。這不僅為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的收入，也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略制定等提供了重要的用戶數(shù)據(jù)支持。

在貨的維度上，豐富的 SKU 滿足多元需求：名創(chuàng)優(yōu)品擁有約 9700 個(gè)核心 SKU，涵蓋了 11 個(gè)主要品類，平均每月上新約 530 個(gè) SKU。其產(chǎn)品種類豐富，從美妝護(hù)膚到家居用品，從數(shù)碼配件到食品飲料，應(yīng)有盡有，能夠滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。

在場(chǎng)的維度上，門店數(shù)量眾多且體驗(yàn)店獨(dú)具特色：在門店布局方面，名創(chuàng)優(yōu)品在全球眾多國(guó)家和地區(qū)積極拓展門店，門店數(shù)量已超過 6000 家，覆蓋了80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其門店廣泛分布于核心商圈、購(gòu)物中心等人流密集區(qū)域，提高了品牌的曝光度和影響力。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了特色化的體驗(yàn)店，如 “店展一體化” 的門店設(shè)計(jì)，設(shè)置了特色產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、IP 主題場(chǎng)景等，為消費(fèi)者提供了更直觀、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌粘性。

通過進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品取得了令人矚目的成績(jī)。無論是線上業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，還是人貨場(chǎng)三個(gè)維度的快速擴(kuò)張，都充分展示了其強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

2. 一體化運(yùn)營(yíng)鏈路版圖

名創(chuàng)優(yōu)品的全域運(yùn)營(yíng)一體化運(yùn)營(yíng)鏈路具有獨(dú)特且高效的模式，我從線下場(chǎng)景、微信私域、微信公域、全域運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度進(jìn)行闡述。

線下場(chǎng)景：

• 門店布局與引流：名創(chuàng)優(yōu)品在全球眾多核心商圈、購(gòu)物中心等人流密集區(qū)域廣泛開設(shè)門店，門店數(shù)量眾多，形成強(qiáng)大的品牌曝光。店內(nèi)隨處可見私域引流的二維碼，當(dāng)顧客在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，收銀店員會(huì)通過福利誘導(dǎo)等方式引導(dǎo)顧客添加公眾號(hào)，將線下流量有效導(dǎo)入線上。
• 體驗(yàn)式營(yíng)銷：打造特色化的體驗(yàn)店，例如“店展一體化”的門店設(shè)計(jì)，設(shè)置特色產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、IP 主題場(chǎng)景等，為消費(fèi)者提供更直觀、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣和對(duì)品牌的認(rèn)知度，提高消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)間和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

微信私域：

• 社群運(yùn)營(yíng)：建立了龐大的社群體系，數(shù)量達(dá)到 5 萬個(gè)左右。社群有著精細(xì)的劃分和管理，群名稱通常以“品牌+地區(qū)+vip 群+社群編號(hào)”構(gòu)成，定位明確。入群歡迎語會(huì)告知用戶回復(fù)關(guān)鍵詞可享受福利及社群價(jià)值，群公告發(fā)布福利內(nèi)容和領(lǐng)取方式及群規(guī)。社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放為主，通過定時(shí)發(fā)布超值秒殺、積分福利、紅包福利等活動(dòng)，提高用戶的活躍度和參與度。
• KOC 運(yùn)營(yíng)：借助企業(yè)微信，將 5 萬名 KOC 融入品牌營(yíng)銷體系。KOC 不僅是品牌的信徒，更是內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍，他們創(chuàng)作的與品牌相關(guān)的內(nèi)容，加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光和吸引力，還參與到產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)新中，形成“用戶參與、共同創(chuàng)造”的模式。

微信公域：

• 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)：旗下有眾多官方公眾號(hào)，主號(hào)「名創(chuàng)優(yōu)品」粉絲數(shù)量龐大，超過 3200 萬。關(guān)注公眾號(hào)后會(huì)推送私域添加入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池。公眾號(hào)內(nèi)容豐富，包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、吃喝玩樂攻略以及好物分享等，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性。
• 視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)：擁有多個(gè)視頻號(hào)，分別承擔(dān)著賣貨直播、招聘信息、集團(tuán)品宣等不同內(nèi)容職責(zé)。視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主，通過視頻的形式直觀地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象，吸引用戶的關(guān)注和興趣。

全域運(yùn)營(yíng)：

• 數(shù)據(jù)打通與精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，將線上線下的數(shù)據(jù)打通，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)用戶的行為、偏好等信息，為用戶打上豐富的標(biāo)簽，平均每個(gè)用戶身上有 90 個(gè)左右的標(biāo)簽?；谶@些數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分層管理，針對(duì)不同的用戶群體，做針對(duì)性的內(nèi)容和活動(dòng)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
• IP 運(yùn)營(yíng)貫穿全域：積極推動(dòng) IP 戰(zhàn)略，自有 IP 方面，創(chuàng)造了多個(gè)卡通形象，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化演繹；聯(lián)名 IP 方面，與迪士尼、漫威、三麗鷗等全球多個(gè)知名 IP 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品預(yù)熱期就建立社群，邀請(qǐng)私域用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，引發(fā)社交媒體的關(guān)注和討論，實(shí)現(xiàn)全域的話題傳播和產(chǎn)品推廣。

02 名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷增長(zhǎng)邏輯

正如我們所知，萬物皆可拆解，營(yíng)銷增長(zhǎng)亦不例外。

一個(gè)被廣泛認(rèn)可的增長(zhǎng)公式是：營(yíng)銷增長(zhǎng) = 客單價(jià) × 用戶數(shù) × 復(fù)購(gòu)系數(shù)。

這一公式為我們提供了一個(gè)清晰的分析路徑，用以揭示名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯。

接下來，我們將從兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷增長(zhǎng)邏輯進(jìn)行細(xì)致剖析：

• 多維度分析框架：首先，我們將從客單價(jià)、用戶數(shù)以及復(fù)購(gòu)系數(shù)3個(gè)維度，逐一審視名創(chuàng)優(yōu)品是如何通過優(yōu)化這些關(guān)鍵因素來推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。
• 能力維度：我們從產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、用戶經(jīng)營(yíng)力以及內(nèi)容傳播力四個(gè)方向來探索名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

通過這樣的邏輯安排，我們不僅能夠更深入地理解名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷增長(zhǎng)策略，還能從中汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

1. 公式維度

客單價(jià)方面：名創(chuàng)優(yōu)品不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店布局，提升客單價(jià)。一方面，推出大店模式，增加產(chǎn)品的展示空間和品類豐富度，除了傳統(tǒng)的低價(jià)商品，引入更多中高端價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)買金額。另一方面，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)提升，與知名設(shè)計(jì)師和 IP 合作，打造具有獨(dú)特性和高附加值的產(chǎn)品，使消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格。

用戶數(shù)方面：通過線上線下多渠道引流，持續(xù)擴(kuò)大用戶基數(shù)。線下門店廣泛分布在全球各地的核心商圈、購(gòu)物中心等，吸引大量自然流量。同時(shí)，利用線下門店的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)到店顧客成為會(huì)員，例如通過掃碼關(guān)注公眾號(hào)送購(gòu)物袋等方式。線上則在各大電商平臺(tái)開設(shè)官方店鋪，增加產(chǎn)品的銷售渠道和市場(chǎng)覆蓋范圍，并且通過社交媒體、廣告投放等方式吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還注重私域流量的運(yùn)營(yíng)，通過企業(yè)微信等工具建立龐大的社群體系，將用戶沉淀在自己的私域流量池中，便于進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶維護(hù)，提高用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

復(fù)購(gòu)系數(shù)方面：在提高用戶復(fù)購(gòu)率上，名創(chuàng)優(yōu)品下足了功夫。一是通過產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，保持消費(fèi)者的新鮮感。每月上新約 530 個(gè) SKU，讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都能有新的發(fā)現(xiàn)。二是打造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，無論是門店的裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列，還是線上平臺(tái)的購(gòu)物流程和售后服務(wù)，都力求讓消費(fèi)者滿意。三是開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，如社群內(nèi)的高頻寵粉活動(dòng)，包括新品嘗鮮打折、專區(qū)折扣、發(fā)放優(yōu)惠券等，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買。

2. 能力維度

產(chǎn)品力：名創(chuàng)優(yōu)品擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力。在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)潮流和消費(fèi)者需求，推出具有創(chuàng)意和實(shí)用性的產(chǎn)品。與全球多個(gè)知名 IP 合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。在供應(yīng)鏈管理上，擁有 1400 多家供應(yīng)商，能夠保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量控制，同時(shí)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

營(yíng)銷力：采用多元化的營(yíng)銷方式，線上線下相結(jié)合。線下通過門店的促銷活動(dòng)、廣告宣傳等方式吸引消費(fèi)者；線上則利用社交媒體、電商平臺(tái)、直播等渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。同時(shí)，注重品牌建設(shè)，通過打造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，吸引消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

用戶經(jīng)營(yíng)力：重視用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶進(jìn)行深度洞察和分析，根據(jù)用戶的行為、偏好等信息為用戶打上豐富的標(biāo)簽，制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案和服務(wù)策略。建立完善的會(huì)員體系，為會(huì)員提供積分、折扣、專屬權(quán)益等福利，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻次。

內(nèi)容傳播力：善于利用內(nèi)容營(yíng)銷，通過有趣、有價(jià)值的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的關(guān)注和傳播。例如在社交媒體上發(fā)布產(chǎn)品推薦、使用教程、生活小貼士等內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。同時(shí)，借助用戶的口碑傳播，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。

03 名創(chuàng)優(yōu)品公私域觸點(diǎn)分析

名創(chuàng)優(yōu)品十分重視當(dāng)下的新媒體平臺(tái)，無論是私域還是公域，其運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)規(guī)模和影響力，在企業(yè)類型的賬號(hào)里都是數(shù)一數(shù)二的。

下面我拆分名創(chuàng)優(yōu)品的公私域觸點(diǎn)，拆解的結(jié)構(gòu)為：目的+路徑+具體截圖。以下是名創(chuàng)優(yōu)品在各公私域觸點(diǎn)的盤點(diǎn)和分析：

1. 公域觸點(diǎn)

小紅書

目的：小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，名創(chuàng)優(yōu)品布局小紅書主要是為了提升品牌知名度、產(chǎn)品曝光度，吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)通過用戶的分享和互動(dòng)，積累品牌口碑。

路徑：品牌會(huì)與眾多小紅書達(dá)人合作，達(dá)人通過分享名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、好物推薦等內(nèi)容，進(jìn)行軟植入推廣。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號(hào)也會(huì)發(fā)布產(chǎn)品介紹、新品預(yù)告、主題活動(dòng)等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。在一些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還會(huì)加大投放力度，通過信息流、關(guān)鍵詞搜索等方式擴(kuò)大曝光，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

抖音

目的：抖音是一個(gè)流量巨大的短視頻平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品將其作為測(cè)品、種草、打造爆款以及線上生意增長(zhǎng)的重要陣地。通過抖音，名創(chuàng)優(yōu)品可以吸引大量年輕用戶，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的銷量。

路徑：一方面，名創(chuàng)優(yōu)品有專門的種草團(tuán)隊(duì)，與不同類型的達(dá)人合作，進(jìn)行短視頻種草。達(dá)人根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)作有趣、吸引人的內(nèi)容，展示名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。另一方面，通過巨量千川等工具投放付費(fèi)流量，加推爆款產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。在直播方面，主播會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、設(shè)計(jì)之處以及融入生活的場(chǎng)景，提升用戶的購(gòu)買意愿。

微博

目的：微博是一個(gè)信息傳播快速、用戶活躍度高的社交平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品利用微博可以進(jìn)行品牌宣傳、新品發(fā)布、活動(dòng)推廣等，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的社交影響力。

路徑：官方微博會(huì)定期發(fā)布圖文、視頻等內(nèi)容，包括產(chǎn)品圖片、宣傳海報(bào)、活動(dòng)信息等。同時(shí)，會(huì)結(jié)合熱門話題、節(jié)日等進(jìn)行話題營(yíng)銷，吸引用戶參與討論和互動(dòng)。例如，在與知名 IP 合作時(shí)，會(huì)在微博上發(fā)布相關(guān)話題，引發(fā)粉絲的關(guān)注和討論。

知乎

目的：知乎是一個(gè)知識(shí)分享和問答社區(qū)，用戶群體具有較高的知識(shí)水平和消費(fèi)能力。名創(chuàng)優(yōu)品在知乎上布局，主要是為了樹立品牌的專業(yè)形象，解答用戶的疑問，提高品牌的可信度和美譽(yù)度。

路徑：通過官方賬號(hào)發(fā)布一些關(guān)于品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行業(yè)趨勢(shì)等方面的文章，展示品牌的專業(yè)度。同時(shí)，積極參與相關(guān)話題的討論，回答用戶關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的問題，與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

企業(yè)微信

目的：企業(yè)微信是名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的重要工具，主要目的是沉淀用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

路徑：在門店多處放置企微二維碼，結(jié)賬時(shí)店員引導(dǎo)消費(fèi)者添加企微。消費(fèi)者添加后，會(huì)收到歡迎語和福利活動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群或小程序。企業(yè)微信還會(huì)定期推送產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)等內(nèi)容，與用戶保持溝通。

公眾號(hào)

目的：公眾號(hào)是名創(chuàng)優(yōu)品與用戶溝通的重要渠道，用于發(fā)布品牌資訊、產(chǎn)品信息、活動(dòng)內(nèi)容等，培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

路徑：名創(chuàng)優(yōu)品目前運(yùn)營(yíng)兩個(gè)公眾號(hào)，通過自動(dòng)回復(fù)、菜單欄等設(shè)置，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信或進(jìn)入小程序。例如，用戶點(diǎn)擊“見面禮查收”或“戳我領(lǐng) 25 元”，即可收到活動(dòng)海報(bào)，通過驗(yàn)證后自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群鏈接和新人福利，將用戶沉淀到私域流量池。

小程序

目的：小程序是名創(chuàng)優(yōu)品的私域轉(zhuǎn)化陣地，方便用戶購(gòu)買產(chǎn)品，提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。

路徑：用戶可以通過公眾號(hào)、企業(yè)微信、線下門店等渠道進(jìn)入小程序。小程序中有會(huì)員中心、社群福利等板塊，用戶可以通過企微二維碼進(jìn)入社群。小程序還設(shè)置了新品日歷、應(yīng)季好物、每日秒殺等商品板塊，以及社區(qū)板塊，方便用戶選購(gòu)產(chǎn)品和分享使用心得。

視頻號(hào)

目的：視頻號(hào)是微信生態(tài)中的視頻內(nèi)容平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品通過視頻號(hào)可以進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品展示、直播帶貨等，與用戶進(jìn)行更直觀的互動(dòng)。

路徑：除了官方視頻號(hào)發(fā)布品牌宣傳視頻、產(chǎn)品介紹視頻等內(nèi)容外，還開設(shè)了人設(shè)號(hào)，如“名創(chuàng)總剁主”。在視頻號(hào)或直播間添加的用戶會(huì)被引流至直播福利群，領(lǐng)取直播福利券，提高用戶的參與度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

社群

目的：社群是名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，主要目的是增強(qiáng)用戶的粘性和活躍度，提高用戶的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)收集用戶的反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

路徑：用戶通過公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等渠道進(jìn)入社群。社群內(nèi)會(huì)定期發(fā)布產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放等內(nèi)容，每周一固定派發(fā)大額券包。用戶回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞即可查看最新的福利和活動(dòng)，社群自助性較強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)通過互動(dòng)話題、游戲等方式，增強(qiáng)用戶的參與感。

04 名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員體系

名創(chuàng)優(yōu)品在吸引和維護(hù)消費(fèi)者方面一直表現(xiàn)出色，其會(huì)員體系在其中起到了關(guān)鍵作用。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員體系通過小程序等線上渠道，實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)型會(huì)員、積分體系結(jié)合，為用戶提供了一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。以下是針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)員體系的詳細(xì)拆解。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員體系

設(shè)計(jì)目的

成長(zhǎng)型會(huì)員體系旨在通過不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益，激勵(lì)用戶增加消費(fèi)頻次和金額，提高用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，通過等級(jí)劃分，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地識(shí)別并運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶，提升整體盈利水平。

設(shè)計(jì)規(guī)則

名創(chuàng)優(yōu)品的會(huì)員等級(jí)主要分為普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員四個(gè)級(jí)別。每個(gè)級(jí)別都有相應(yīng)的升級(jí)條件和享有的權(quán)益：

1. 普通會(huì)員：消費(fèi)滿一定金額即可成為普通會(huì)員，享受部分商品的會(huì)員價(jià)優(yōu)惠。
2. 銀卡會(huì)員：消費(fèi)金額累計(jì)達(dá)到一定程度可升級(jí)為銀卡會(huì)員，除享受普通會(huì)員的優(yōu)惠外，還可享受更多商品的會(huì)員折扣和生日禮物。
3. 金卡會(huì)員：消費(fèi)金額繼續(xù)累積，達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)即可升級(jí)為金卡會(huì)員。金卡會(huì)員可享受銀卡會(huì)員的所有權(quán)益，同時(shí)還有額外的購(gòu)物返點(diǎn)和優(yōu)先參加會(huì)員活動(dòng)的權(quán)利。
4. 白金卡會(huì)員：消費(fèi)金額達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，即可成為白金卡會(huì)員。白金卡會(huì)員享有金卡會(huì)員的所有權(quán)益，并可享受更多高級(jí)會(huì)員專屬優(yōu)惠和活動(dòng)。

2. 積分體系

設(shè)計(jì)目的

積分體系旨在通過積分獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶的粘性，并通過積分兌換等方式，促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)行為。

設(shè)計(jì)規(guī)則

名創(chuàng)優(yōu)品的積分體系設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，用戶每消費(fèi)一定金額即可獲得相應(yīng)積分，積分可用于兌換商品、抵扣現(xiàn)金等。為了吸引用戶持續(xù)消費(fèi)和兌換積分，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了積分翻倍、積分商城等促銷活動(dòng)。

• 積分獲取：用戶消費(fèi)即可獲得積分，積分獲取比例根據(jù)商品和促銷活動(dòng)而定。
• 積分兌換：用戶可以在積分商城中兌換商品，也可以用積分抵扣現(xiàn)金。
• 積分活動(dòng)：名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)定期推出積分翻倍、積分抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提升用戶的積分獲取速度和兌換積極性。

05 其他延伸內(nèi)容

在這個(gè)部分，我們將深入探討私域運(yùn)營(yíng)方法論，并以名創(chuàng)優(yōu)品為例，詳細(xì)分析其私域運(yùn)營(yíng)策略。我們將從以下兩個(gè)方面展開討論：

養(yǎng)成系運(yùn)營(yíng)：我們將分析名創(chuàng)優(yōu)品如何通過一系列精心設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)手段，逐步培養(yǎng)并加深用戶忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的用戶群體。

用戶標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：我們會(huì)探討名創(chuàng)優(yōu)品如何利用先進(jìn)的用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化分類與標(biāo)簽管理，以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的營(yíng)銷策略，提升用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。

通過以上兩個(gè)內(nèi)容的分析，我們將更全面地了解名創(chuàng)優(yōu)品在私域運(yùn)營(yíng)方面的成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐策略。

1. 養(yǎng)成系運(yùn)營(yíng)——AIPL模型

在營(yíng)銷領(lǐng)域，AIPL 模型是一個(gè)極為重要的概念。

AIPL 模型分別代表著認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購(gòu)買（Purchase）和忠誠(chéng)（Loyalty）四個(gè)階段。它清晰地勾勒出了消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的演進(jìn)路徑。

首先是認(rèn)知階段，消費(fèi)者通過各種渠道接觸到品牌信息，開始對(duì)品牌有初步的了解。接著進(jìn)入興趣階段，消費(fèi)者被品牌的某些特點(diǎn)所吸引，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，可能會(huì)主動(dòng)搜索品牌相關(guān)內(nèi)容或參與互動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后，就進(jìn)入了購(gòu)買階段。而忠誠(chéng)階段則是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，愿意多次購(gòu)買并推薦給他人。

AIPL 模型為企業(yè)提供了一種科學(xué)的方法，幫助企業(yè)全面洞察消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)定位不同階段的消費(fèi)者，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)用戶的有效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期留存。

而名創(chuàng)優(yōu)品正是采用了類似的“養(yǎng)成”系運(yùn)營(yíng)。

這里面包含兩個(gè)維度：

1）用戶的私域貢獻(xiàn)，即接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、習(xí)慣、分享，成為品牌大使；

2）用戶成為KOC，參與到產(chǎn)品共創(chuàng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營(yíng)中，存在著這樣一個(gè)獨(dú)特而關(guān)鍵的暗線：用戶從接觸、認(rèn)知，到關(guān)注、體驗(yàn)，再到使用、習(xí)慣，最終分享并成為品牌大使，這無疑是一個(gè)精心培育的養(yǎng)成過程。

這一過程蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值，它為名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。眾多的 KOC 如同星星之火，在小紅書等熱門平臺(tái)上形成燎原之勢(shì)。他們通過小紅書種草、微信端的廣泛傳播（涵蓋朋友圈、視頻號(hào)等），將品牌信息傳遞給更多的潛在用戶。

從另一個(gè)角度來看，用戶養(yǎng)成與品牌、產(chǎn)品的成長(zhǎng)是一個(gè)共創(chuàng)的過程。在當(dāng)下快速上新的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏中，私域用戶不斷被引爆。過去，名創(chuàng)優(yōu)品獲取消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而現(xiàn)在，私域社群讓這一過程變得快速且高頻。我們與外部服務(wù)商合作，將其 SaaS 功能接入私域社群，生成調(diào)研鏈接，能夠迅速獲得用戶反饋。

用戶共創(chuàng)意味著讓用戶深度參與產(chǎn)品研發(fā)。用戶既是產(chǎn)品的受益者，也是產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

一個(gè)產(chǎn)品的誕生通常經(jīng)歷新品企劃、樣品打樣、正式引入、上市推廣等階段。

在樣品打樣階段，KOC 就可以參與進(jìn)來，評(píng)估產(chǎn)品的受歡迎程度。經(jīng)過初步驗(yàn)證后，在上市階段，KOC 和普通用戶又能幫助進(jìn)行產(chǎn)品推廣。用戶的反饋會(huì)回流到前端，推動(dòng)產(chǎn)品不斷迭代，這對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化有著極大的助力。

這種模式不僅讓產(chǎn)品更貼合用戶需求，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)，推動(dòng)品牌不斷向前發(fā)展。

2. 用戶標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

標(biāo)簽體系不僅幫助名創(chuàng)優(yōu)品更好地理解用戶需求，還能提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。下面我們將詳細(xì)拆解名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽體系，包括其設(shè)計(jì)思路和實(shí)操落地方法。

設(shè)計(jì)思路

• 用戶行為標(biāo)簽：用戶行為標(biāo)簽是通過分析用戶在名創(chuàng)優(yōu)品小程序、公眾號(hào)、線下門店等渠道的行為數(shù)據(jù)生成的。這些標(biāo)簽包括但不限于用戶的瀏覽記錄、購(gòu)買記錄、搜索記錄、分享記錄等。通過這些標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品可以了解用戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和偏好。
• 用戶屬性標(biāo)簽：用戶屬性標(biāo)簽是通過收集用戶的基本信息生成的，包括年齡、性別、職業(yè)、地域、收入水平等。這些標(biāo)簽幫助名創(chuàng)優(yōu)品更好地理解用戶的背景和需求，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)和推薦。
• 用戶反饋標(biāo)簽：用戶反饋標(biāo)簽是通過分析用戶在小程序、公眾號(hào)、社交媒體等渠道的反饋和評(píng)價(jià)生成的。這些標(biāo)簽包括用戶的滿意度、投訴建議、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等。通過這些標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品可以及時(shí)了解用戶的需求和意見，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)。

實(shí)操落地

1. 數(shù)據(jù)收集：名創(chuàng)優(yōu)品通過多種渠道收集用戶數(shù)據(jù)，包括小程序的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、公眾號(hào)的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)、線下門店的POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)等。通過這些數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品可以全面了解用戶的行為和需求。
2. 數(shù)據(jù)清洗與處理：在數(shù)據(jù)收集完成后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和處理，剔除無效數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，便于后續(xù)的分析和應(yīng)用。
3. 標(biāo)簽生成：在數(shù)據(jù)清洗和處理完成后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)預(yù)設(shè)的規(guī)則和算法生成用戶標(biāo)簽。這些標(biāo)簽包括用戶行為標(biāo)簽、用戶屬性標(biāo)簽和用戶反饋標(biāo)簽等。通過這些標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品可以全面了解用戶的需求和偏好。
4. 標(biāo)簽應(yīng)用：名創(chuàng)優(yōu)品將生成的標(biāo)簽應(yīng)用于多個(gè)場(chǎng)景，包括個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品改進(jìn)等。例如，通過用戶行為標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品可以在小程序中為用戶推薦他們感興趣的商品；通過用戶反饋標(biāo)簽，名創(chuàng)優(yōu)品可以及時(shí)了解用戶的意見和建議，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)。
5. 持續(xù)優(yōu)化：名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)簽體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)定期分析標(biāo)簽的有效性和準(zhǔn)確性，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)結(jié)合最新的技術(shù)和方法，提升標(biāo)簽體系的智能化水平。

我從網(wǎng)上搜索到部分資料如下：

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)私域用戶來講，需要統(tǒng)一海量標(biāo)簽的支持，在過往1600萬的會(huì)員用戶當(dāng)中，按照生命周期、興趣標(biāo)簽、品類偏好等，平均每個(gè)用戶身上打了89個(gè)標(biāo)簽。

整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀35億用戶標(biāo)簽，基于這樣的用戶標(biāo)簽不斷做測(cè)試，2021年做了超過1000個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的測(cè)試，沉淀了128個(gè)滾動(dòng)營(yíng)銷事件策略，做成自動(dòng)化提高能效。

去年做的比較保守全年觸達(dá)在1600萬人次，這里面帶來消費(fèi)增量ROI非常高。在做營(yíng)銷事件策略的時(shí)候，拿出30%的用戶做對(duì)比，這個(gè)數(shù)據(jù)是ROI達(dá)到20。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建立起來，真正觸達(dá)用戶的時(shí)候我們花費(fèi)的成本比較低，在私域當(dāng)中不用花觸達(dá)的成本，可能更多的成本在優(yōu)惠券上。

有一個(gè)案例，在過去一年的時(shí)間中，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)給用戶小A打了標(biāo)簽，把TA發(fā)展成金卡用戶，是盲盒品類的忠實(shí)粉絲，處于復(fù)購(gòu)周期，喜歡三麗鷗、深圳XX門店。近一年消費(fèi)超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費(fèi)，要對(duì)TA做促活，最喜歡買哪個(gè)IP，然后對(duì)他定向做觸達(dá)，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導(dǎo)，做券的引導(dǎo)，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容觸達(dá)等。