在公關(guān)業(yè)務(wù)中，就連今年比較慘的品牌公關(guān)，都比不上ToB企業(yè)的公關(guān)慘：老板眼里就是發(fā)公眾號(hào)的，銷(xiāo)售眼里就是做PPT的，處于公司鄙視鏈最低端。這篇文章，我們來(lái)看看作者如何解決ToB企業(yè)的公關(guān)傳播問(wèn)題。

2024年，品牌公關(guān)界爭(zhēng)相比慘，慘不過(guò)ToB業(yè)務(wù)的公關(guān)。

他們說(shuō)，ToB企業(yè)的公關(guān)“在銷(xiāo)售眼里就是做PPT的，在老板眼里就是美工+發(fā)公眾號(hào)的”。

還有人沒(méi)等到公司裁員就直接自己放棄了，因?yàn)?#8221;處在全公司鄙視鏈的最底端，還沒(méi)預(yù)算”

當(dāng)你把業(yè)務(wù)吃透，并能助力業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候，他不會(huì)覺(jué)得你只是做公眾號(hào)的。

今天，咱們就從頭說(shuō)說(shuō)2B企業(yè)的傳播。

首先明確一點(diǎn)：好公關(guān)的定義從來(lái)不是做出一個(gè)亮眼的項(xiàng)目或者多少曝光量，而是通過(guò)積極的溝通助力企業(yè)解決問(wèn)題。

這一點(diǎn)，請(qǐng)熟讀并記在腦子里。

一、2B企業(yè)：客戶訴求明確、成交難

ToB，?即面向企業(yè)用戶的企業(yè)（B=Business），多是垂直發(fā)展模式。

要么橫向做廣，以某項(xiàng)核心技術(shù)為基礎(chǔ)，延展出不同的產(chǎn)品、方案去解決不同企業(yè)的問(wèn)題；要么縱向做深，聚焦某些行業(yè)，為其產(chǎn)業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)提供不同服務(wù)。

前者如騰訊云，客戶既有醫(yī)療行業(yè)，也有金融行業(yè)，但核心都是數(shù)據(jù)上云服務(wù)；后者如阿里，聚焦中小電商，為其解決開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

2B業(yè)務(wù)有幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 客戶訴求直接、聚焦。

如果說(shuō)做2C傳播很難明確到底哪一點(diǎn)能打動(dòng)消費(fèi)者，2B業(yè)務(wù)就簡(jiǎn)單多了，助力企業(yè)降本增效準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

當(dāng)然也有一部分央國(guó)企可能要考慮產(chǎn)業(yè)協(xié)同、區(qū)域聯(lián)動(dòng)等因素，但總歸可以分析出相對(duì)明確的訴求。

2. 目標(biāo)客戶相對(duì)集中。

比如騰訊云，雖然客戶來(lái)自不同的行業(yè)，但都對(duì)數(shù)據(jù)上云有需求、有一定規(guī)模的企業(yè)，這在每個(gè)行業(yè)里都可以拉出一個(gè)相對(duì)確切的名單的。

3.?決策過(guò)程理性，決策鏈條長(zhǎng)、周期長(zhǎng)。

2C業(yè)務(wù)可以因一個(gè)廣告、一場(chǎng)宣傳活動(dòng)瞬間下單，2B業(yè)務(wù)基本不可能，客戶基本都需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部慎重的決策、討論，甚至貨比三家才下單，有些大的業(yè)務(wù)甚至需要銷(xiāo)售點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地跟進(jìn)幾個(gè)月、幾年才能最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。（所以2B業(yè)務(wù)里提“品銷(xiāo)合一”、要求傳播活動(dòng)直接促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的，要么不懂，要么耍流氓）

因?yàn)檫@些特點(diǎn)，2B企業(yè)更依賴(lài)銷(xiāo)售，而不是品牌公關(guān)。

如果你的目標(biāo)客戶不是很多，銷(xiāo)售就能覆蓋；或者客戶群非常穩(wěn)定，且持續(xù)復(fù)購(gòu)，確實(shí)不太需要專(zhuān)門(mén)的品牌公關(guān)崗。如果你還需要不斷地拓市場(chǎng)、拓客戶，品牌公關(guān)做好了性價(jià)比很高。

相對(duì)銷(xiāo)售這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通方式，品牌公關(guān)以一篇文章、一場(chǎng)活動(dòng)等，可以更廣泛地觸及目標(biāo)客戶，當(dāng)目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)有一定了解，銷(xiāo)售和目標(biāo)客戶的接觸成本和溝通成本也會(huì)更低。

所以2B企業(yè)做公關(guān)傳播的意義在于：

1. 帶來(lái)更多商機(jī)線索；
2. 建立利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的信任度，為業(yè)務(wù)拓展降低溝通成本和說(shuō)服成本。

第2點(diǎn)很難量化，這導(dǎo)致很多2B企業(yè)對(duì)公關(guān)的考核聚焦在第一點(diǎn)——是不是為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)線索。

以可量化的結(jié)果衡量公關(guān)工作沒(méi)錯(cuò)，但如果唯數(shù)據(jù)論，又會(huì)讓企業(yè)陷入某種風(fēng)險(xiǎn)里——若員工以不恰當(dāng)?shù)姆绞?，如虛?夸大宣傳等吸引目標(biāo)客戶、擴(kuò)大商機(jī)線索量，會(huì)影響目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的信任，進(jìn)而提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化難度。

所以2B的傳播一定是先定性，再定量，對(duì)公關(guān)的考核也可以采取與銷(xiāo)售捆綁的方式，如商機(jī)線索簽單后公關(guān)獲得一定的銷(xiāo)售分成等。當(dāng)然這只是我粗淺的想法，HR可能更專(zhuān)業(yè)。

綜上，2B企業(yè)的傳播愿景是：通過(guò)持續(xù)的溝通，不斷強(qiáng)化利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的信任，拓展更多可信賴(lài)的“朋友”（包括客戶、合作方、投資人等），最終互利共贏。

2B企業(yè)的公關(guān)傳播其實(shí)是為企業(yè)的整體目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)。但囿于現(xiàn)實(shí)種種情況，比如不合理的考核機(jī)制、老板對(duì)公關(guān)的作用意識(shí)不到位、公關(guān)傳播人員對(duì)崗位的理解有偏差等，導(dǎo)致很多企業(yè)的2B傳播只追求閱讀量、發(fā)稿量等。

這些不是不重要，只是偏離了企業(yè)傳播的本質(zhì)。

二、2B企業(yè)傳播：找對(duì)人、選對(duì)事、說(shuō)對(duì)話

2B企業(yè)傳播的最終目的是建立利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的信任，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一是覆蓋盡可能多的利益相關(guān)方，二是選取最容易建立信任關(guān)系的內(nèi)容，三是這些內(nèi)容對(duì)方愿意聽(tīng)你說(shuō)。

也就是：找對(duì)人、選對(duì)事、說(shuō)對(duì)話。

理解了這些，2B企業(yè)的傳播邏輯就很清晰了。

“找對(duì)人”，即找到企業(yè)的目標(biāo)客戶做傳播。

如前所述，2B企業(yè)的目標(biāo)客戶相對(duì)集中，我們可以到客戶集中的“場(chǎng)域”去傳播。

一是別人搭的臺(tái)子。如行業(yè)垂直媒體、行業(yè)交流社區(qū)，其受眾和企業(yè)的目標(biāo)客戶重合度很高；再比如行業(yè)峰會(huì)、論壇、展覽會(huì)等行業(yè)垂直活動(dòng)，基本都會(huì)吸引全行業(yè)的關(guān)注，像能源行業(yè)的“能源低碳發(fā)展論壇”，如果你致力于為能源企業(yè)提效節(jié)能，大概率會(huì)在這個(gè)活動(dòng)上找到你的目標(biāo)客戶。

二是自己“搭臺(tái)”。最簡(jiǎn)單的是搭建官方媒體傳播矩陣，包括官網(wǎng)、官方公眾號(hào)等；重一點(diǎn)的可以策劃開(kāi)放日、體驗(yàn)日、參觀日等，把目標(biāo)客戶“請(qǐng)進(jìn)家門(mén)”傳播；有條件、有實(shí)力的甚至可以自辦峰會(huì)，把行業(yè)的人都聚在一起。像電氣行業(yè)的老牌外企施耐德，每年都會(huì)舉辦電氣行業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)，邀請(qǐng)合作伙伴、目標(biāo)客戶共同交流行業(yè)發(fā)展、技術(shù)革新。

找到傳播渠道以后，再選擇目標(biāo)客戶愿意相信我們的內(nèi)容，即“找對(duì)事”。

技術(shù)或產(chǎn)品的同事經(jīng)常會(huì)有這樣一種思維，即把企業(yè)的大喜事，比如技術(shù)進(jìn)步、獲獎(jiǎng)信息和大家講講，就跟老母親看到孩子考了第一名，總?cè)滩蛔〉教巶鞑ヒ粯印?/p>

沒(méi)有人關(guān)心的。

2C的客戶可能會(huì)因?yàn)椤跋矚g”而“選擇”，比如同樣是體育品牌，我就是更喜歡耐克，而不喜歡阿迪，因?yàn)槟涂烁畜w育精神。但2B的客戶不會(huì)，他們只會(huì)因“相信你能幫我解決問(wèn)題”而選擇。

所以2B的傳播就是要選擇那些能證明你的技術(shù)/產(chǎn)品有效果的內(nèi)容。

最有效果的是其他客戶證言（跟小紅書(shū)種草的邏輯差不多），用過(guò)的人對(duì)產(chǎn)品/技術(shù)的評(píng)價(jià)如何，真實(shí)效果如何？這是2B業(yè)務(wù)內(nèi)容選取的重點(diǎn)。

你也可以自己說(shuō)自己好，但要有實(shí)際的數(shù)據(jù)、效果支撐，比如你說(shuō)你的產(chǎn)品能幫助企業(yè)降本增效，效率能提高多少，有沒(méi)有具體的案例？這些都要拉著業(yè)務(wù)問(wèn)清楚。如果業(yè)務(wù)也回答不出來(lái)，那就別讓品牌公關(guān)背鍋了，畢竟公司現(xiàn)在的問(wèn)題也不是傳播能解決的問(wèn)題。

再就是一些能體現(xiàn)行業(yè)、客戶高認(rèn)可度的內(nèi)容了，比如政府試點(diǎn)/合作項(xiàng)目、優(yōu)秀案例、有說(shuō)服力的獲獎(jiǎng)信息等。前文說(shuō)的大喜事也不是不能傳播，而是要換成客戶視角，即喜事兒背后對(duì)客戶的價(jià)值是什么，比如技術(shù)進(jìn)步背后是讓客戶的效率提高了還是成本降低了？如果只是降低了你自己的成本，那就讓企業(yè)文化的同事在內(nèi)網(wǎng)發(fā)一下吧。

千萬(wàn)別通篇都是一些水詞、大詞，生怕別人不知道你有多厲害。傳播是一種溝通，溝通的目的是獲取對(duì)方信任，天天吹牛皮早晚臭大街。

內(nèi)容確定了再選擇合適的溝通方式，比如客戶證言最好選擇真人出鏡的視頻等，可信度更高；如果想詳細(xì)地介紹自己的好可以是論壇演講、深度文章等；如果有些業(yè)績(jī)突破可以證明客戶對(duì)你的信任可以采用圖文海報(bào)的形式，沖擊力更強(qiáng)。這些屬于傳播的基本功，不再贅述。

對(duì)于2B業(yè)務(wù)的公關(guān)，如果說(shuō)“找對(duì)人”需要20%的精力、“選對(duì)事”可能需要30%，剩下50%的精力都要放在“說(shuō)對(duì)話”上。

“說(shuō)對(duì)話”某種程度上可以理解為“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”——要溝通的東西就是那些，但要根據(jù)傳播對(duì)象的不同轉(zhuǎn)換成對(duì)方能看懂、愿意了解的內(nèi)容。

比如下面這段話：

通過(guò)晶型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)化合物穩(wěn)定晶型全景。隨后結(jié)合分子及晶體結(jié)構(gòu)信息，利用其獨(dú)特的結(jié)晶策略推薦技術(shù)，預(yù)測(cè)不同實(shí)驗(yàn)條件下的結(jié)晶概率，推薦配體/溶劑/結(jié)晶條件，將固態(tài)研發(fā)傳統(tǒng)的篩選試錯(cuò)模式變?yōu)橹悄茉O(shè)計(jì)模式。

我嘗試著把它換成如下表述：

我們?nèi)粘７玫拇蟛糠治魉帲瑳Q定其藥效的是藥物的微觀物質(zhì)單位，如分子、離子等按照什么樣的規(guī)則排列，不同的排列方式?jīng)Q定了不同的晶體結(jié)構(gòu)，晶體結(jié)構(gòu)不同藥效不同。

傳統(tǒng)的藥物研發(fā)通常采用人工實(shí)驗(yàn)的方式確定最佳的晶體結(jié)構(gòu)，需要成千上萬(wàn)次的實(shí)驗(yàn)。xx技術(shù)通過(guò)智能預(yù)測(cè)的方式，短時(shí)間確定最佳晶體結(jié)構(gòu)，將藥物研發(fā)時(shí)間由x年縮短到x年。

是不是比上一個(gè)更清楚些？

2B業(yè)務(wù)的公關(guān)經(jīng)常是“拿來(lái)主義”——業(yè)務(wù)怎么跟你說(shuō)的，就直接“復(fù)制”給傳播對(duì)象，有些人覺(jué)得這能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，有的覺(jué)得這些內(nèi)容大家都懂，不需要另外“翻譯”，還有一些人是因?yàn)樽约翰欢?，直接“?fù)制”業(yè)務(wù)的話肯定沒(méi)錯(cuò)。

關(guān)鍵是，這樣的“復(fù)制”有可能客戶看不懂。一個(gè)工廠的老板準(zhǔn)備采購(gòu)智能操控系統(tǒng)，他只知道這個(gè)設(shè)備買(mǎi)過(guò)來(lái)之后能節(jié)省多少人力、降低多少成本，但他未必理解數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗、機(jī)器訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，看到那么多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)他都可能腦殼疼。

我做2B企業(yè)傳播的時(shí)候，第一件事是坐到業(yè)務(wù)的工區(qū)里，跟產(chǎn)品聊，跟技術(shù)聊，跟銷(xiāo)售聊，搞清楚產(chǎn)品到底能解決什么問(wèn)題、實(shí)際效果怎么樣、跟競(jìng)品相比優(yōu)劣勢(shì)在哪兒、背后的技術(shù)運(yùn)行邏輯是什么？技術(shù)到底發(fā)揮什么作用……

搞清楚這些問(wèn)題，再重新形成一套可傳播的通俗化語(yǔ)言，讓目標(biāo)受眾看到就能理解。

公關(guān)本來(lái)就是代表企業(yè)和利益相關(guān)方溝通，當(dāng)企業(yè)的信息相對(duì)晦澀、專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，公關(guān)首先要做的就是對(duì)企業(yè)信息“解碼”，再重新“編碼”。

以下是我在某上市公司做2B業(yè)務(wù)傳播的時(shí)候整理的傳播資料庫(kù)，每一個(gè)標(biāo)題下都有詳盡的內(nèi)容，有新的素材也會(huì)及時(shí)更新。如果媒體有采訪需求，或者我們打算策劃什么傳播活動(dòng)的時(shí)候，直接從資料庫(kù)里調(diào)取內(nèi)容、重新包裝即可。

企業(yè)傳播：根據(jù)釘子找錘子，不要拿著錘子找釘子

在第一篇文章《現(xiàn)如今，企業(yè)還需要做品牌公關(guān)嗎？》中我提到，企業(yè)傳播要根據(jù)釘子找錘子，而不是拿著錘子找釘子。

換句話說(shuō)，要先知道企業(yè)面臨的問(wèn)題是什么，然后確定以什么樣的傳播方式來(lái)解決。

所以企業(yè)傳播沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，也沒(méi)有必須要做的某個(gè)傳播動(dòng)作，以上對(duì)2B企業(yè)傳播做了面面俱到的分析，但是在實(shí)際工作中，并不是完全照搬這一套。需要先定位到企業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題，看看是不是可以以傳播的方式解決，再根據(jù)對(duì)傳播規(guī)律的掌握，確定采取什么樣的傳播方式、用什么樣的傳播工具可以達(dá)到最好的效果。

比如說(shuō)關(guān)于媒體的選擇，雖然我們都知道有些媒體受眾很多、影響力很大，比如一財(cái)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等，但是如果我們是為了輻射更多的電力行業(yè)客戶，綜合性價(jià)比可能還不如北極星電力網(wǎng)高，雖然這個(gè)網(wǎng)站只有十來(lái)萬(wàn)用戶。

公關(guān)是一個(gè)要?jiǎng)幽X子的工作，它可遷移的經(jīng)驗(yàn)和能力是分析問(wèn)題的能力和以傳播解決問(wèn)題的能力，而不是策劃一個(gè)活動(dòng)、寫(xiě)一篇稿子的能力。

如果想明白了這個(gè)，可能自己日常的公關(guān)工作會(huì)更清晰。

當(dāng)然，如果你的領(lǐng)導(dǎo)不理解這些，那就他讓你咋做你咋做。